石小岑　劉志宇

摘要：內(nèi)部營銷概念提出以后，眾多服務(wù)企業(yè)都將其作為管理企業(yè)內(nèi)部員工的一種手段，國內(nèi)學(xué)者對(duì)此頗有研究。為了梳理國內(nèi)學(xué)者研究內(nèi)部營銷的思路與方式，給國內(nèi)服務(wù)企業(yè)運(yùn)用內(nèi)部營銷提供一定的參考和啟發(fā)，選取CNKI數(shù)據(jù)庫所檢索的文章48篇，運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量法從文獻(xiàn)主題方面對(duì)2010～2020年的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者研究中存在過于偏重理論應(yīng)用、研究范圍不夠?qū)挿杭叭狈ρ芯可疃鹊葐栴}，最后提出今后研究的重點(diǎn)與方向，希望能給讀者一些啟示。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷;應(yīng)用研究;服務(wù)企業(yè);文獻(xiàn)計(jì)量

進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展依賴于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，因此員工素質(zhì)培養(yǎng)與管理成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。雇員管理在組織行為中占有十分重要的地位，它將促進(jìn)“內(nèi)部營銷”（Internal Marketing，IM）的發(fā)展，內(nèi)部營銷基于這樣一個(gè)基本假設(shè)：滿意的員工創(chuàng)造滿意的顧客。服務(wù)企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的源頭在于員工，他們承擔(dān)了所有可能提供的服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)想要達(dá)到理想的利潤目標(biāo)，取決于能否開展有效的員工管理。

如今，第三產(chǎn)業(yè)正在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。繁榮的經(jīng)濟(jì)景象在促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展中發(fā)揮了極其重要的作用。尤其是目前世界遭遇空前的疫情災(zāi)難，經(jīng)濟(jì)問題逐漸嚴(yán)重。因此，對(duì)內(nèi)部營銷在服務(wù)企業(yè)應(yīng)用研究是非常必要且有意義的。

一、文獻(xiàn)來源與研究方法

（一）文獻(xiàn)來源

CNKI數(shù)據(jù)庫是世界上最有價(jià)值和信息量最大的中文數(shù)據(jù)庫之一。CNKI的信息內(nèi)容以數(shù)據(jù)庫的形式有序地處理，編輯，集成和管理，內(nèi)容有明確和可靠的來源。本文選擇CNKI數(shù)據(jù)庫作為文獻(xiàn)來源，通過檢索得到的關(guān)于內(nèi)部營銷在服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用研究文獻(xiàn)基本可以反映內(nèi)部營銷在服務(wù)企業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀與問題。

（二）數(shù)據(jù)庫檢索方法

參考文獻(xiàn)以選取“內(nèi)部營銷”和“服務(wù)”為主題進(jìn)行的檢索，時(shí)間限定為2010～2020年，一共獲得文獻(xiàn)91篇，經(jīng)過仔細(xì)篩選，剔除掉相關(guān)度比較低的和重復(fù)的文獻(xiàn)，共收集到48篇于問題有關(guān)的文獻(xiàn)。

二、文獻(xiàn)計(jì)量分析

（一）文獻(xiàn)年度分布

從表1可以看出，從2010～2013年，國內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷的應(yīng)用研究比較豐富，總占比達(dá)到64.6%，而從2014年起，研究成果急劇下降，說明對(duì)我國服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷的研究達(dá)到了一個(gè)飽和期，可以推測(cè)出2010～2013年加上前幾年是對(duì)內(nèi)部營銷研究的爆發(fā)期，也說明了該時(shí)間段國內(nèi)開始重視內(nèi)部營銷在服務(wù)企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用問題。

（二）論文主題分布

將文獻(xiàn)按照主題的差異進(jìn)行分類對(duì)系統(tǒng)整理文獻(xiàn)和梳理研究脈絡(luò)具有重要意義。對(duì)各主題進(jìn)行詳細(xì)分析可以幫助我們更清晰地認(rèn)識(shí)國內(nèi)學(xué)者對(duì)內(nèi)部營銷研究進(jìn)程、重點(diǎn)研究方向以及以后的研究趨勢(shì)。通過分析關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率以及相關(guān)文獻(xiàn)的仔細(xì)閱讀，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷主題主要集中在服務(wù)利潤鏈、理論的應(yīng)用、員工滿意、企業(yè)文化、理論基礎(chǔ)和顧客滿意六個(gè)方面（主體分布見表2），具體分析如表2所示。

1. 服務(wù)利潤鏈

通過閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，這部分研究文獻(xiàn)主題主要集中在服務(wù)利潤鏈的概念與內(nèi)部營銷理論結(jié)合上，學(xué)者們將服務(wù)利潤鏈理論作為內(nèi)部營銷的理論依據(jù)。部分學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的獲利能力與顧客忠誠度相關(guān)。企業(yè)內(nèi)部給予員工表現(xiàn)高度的認(rèn)可，并且采取有效措施激勵(lì)員工，可以提高員工滿意度和忠誠度，獲得滿意的員工就能以更優(yōu)秀的服務(wù)表現(xiàn)取得顧客滿意，長此以往便可以建立有效的顧客忠誠，可以看出，這類學(xué)者的研究基于一個(gè)基本的假設(shè)：企業(yè)想要獲取理想的利潤就要?jiǎng)?chuàng)造較高的顧客忠誠度，而員工滿意正是造就顧客忠誠的源頭。通過閱讀文獻(xiàn)可以看出，多位學(xué)者站在服務(wù)利潤鏈的角度上研究內(nèi)部營銷的運(yùn)用，鮮有學(xué)者將內(nèi)部營銷理論在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部實(shí)施所遇到的阻礙因素進(jìn)行分析，從而缺乏一定的實(shí)踐性。

2. 理論的應(yīng)用

從表2可以看出，這個(gè)主題的文獻(xiàn)最多，占比高達(dá)54.17%，超過半數(shù)的文獻(xiàn)都在悉心研究內(nèi)部營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際應(yīng)用情況，這表明我國的諸多學(xué)者十分關(guān)注內(nèi)部營銷的運(yùn)用。通過閱讀此類文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者研究內(nèi)部營銷的實(shí)踐活動(dòng)，大多主要研究內(nèi)部營銷在某一企業(yè)或者行業(yè)的應(yīng)用，而且多是酒店、餐飲業(yè)，其次是圖書館、醫(yī)院、物流等企業(yè)。國內(nèi)對(duì)內(nèi)部營銷應(yīng)用的研究對(duì)象主要集中在服務(wù)業(yè)，集中在員工身上。比如于娟（2015）認(rèn)為在可以將內(nèi)部營銷應(yīng)用在圖書館運(yùn)營過程中。將工作人員當(dāng)作內(nèi)部服務(wù)對(duì)象，為其提供優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”即有效的培訓(xùn)與指導(dǎo)，幫助員工樹立正確的價(jià)值觀和服務(wù)觀，能夠提高員工的滿意度和激發(fā)員工的工作熱情。多數(shù)學(xué)者關(guān)注內(nèi)部營銷是如何在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用的，但很少有人對(duì)內(nèi)部營銷在服務(wù)企業(yè)日常管理的適用性做出認(rèn)真的分析。

3. 員工滿意

這部分文獻(xiàn)所研究內(nèi)容與服務(wù)利潤鏈主題研究有點(diǎn)相似，不同的是服務(wù)利潤鏈相關(guān)研究是從員工滿意到員工忠誠到顧客滿意再到顧客忠誠最后創(chuàng)造企業(yè)利潤這樣整個(gè)輸入——輸出模型研究，國內(nèi)學(xué)者對(duì)這個(gè)主題的研究重點(diǎn)集中在企業(yè)內(nèi)部員工本身，研究如何能夠有效利用內(nèi)部營銷理論制定一定的激勵(lì)計(jì)劃滿足員工的個(gè)人需求從而提高其對(duì)企業(yè)的歸屬感。員工不是組織的管理對(duì)象，而是服務(wù)對(duì)象，滿足不同員工的基本需要是實(shí)施內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)。李平等人從內(nèi)部營銷觀念出發(fā)對(duì)此作了深入研究。也有學(xué)者認(rèn)為，員工個(gè)人的工作質(zhì)量和生活質(zhì)量與員工在企業(yè)中所提供的服務(wù)質(zhì)量有著密切的聯(lián)系。因此，企業(yè)可以采用內(nèi)部營銷手段來合理協(xié)調(diào)員工的工作與生活質(zhì)量從而提高企業(yè)效益。

4. 企業(yè)文化

閱讀相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，眾多對(duì)此主題的研究定位于企業(yè)文化的建設(shè)是在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用內(nèi)部營銷的重要前提，合適的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造內(nèi)部營銷運(yùn)用的環(huán)境。賀方琦（2009）認(rèn)為，企業(yè)文化是企業(yè)的立身之本。只有員工能夠真正接受并融入所在服務(wù)企業(yè)所建立的企業(yè)文化之中，才能夠建立個(gè)人與企業(yè)之間的微妙聯(lián)系，內(nèi)部營銷是企業(yè)文化的詮釋，企業(yè)文化是開展內(nèi)部營銷的環(huán)境基礎(chǔ)。鄧湘南（2009）認(rèn)為要將“顧客滿意意識(shí)”整合進(jìn)企業(yè)文化，形成企業(yè)服務(wù)文化。企業(yè)服務(wù)文化能夠?qū)⑵髽I(yè)所堅(jiān)持的價(jià)值觀植入到員工個(gè)人身上，從而在員工的服務(wù)表現(xiàn)上面體現(xiàn)出服務(wù)企業(yè)所堅(jiān)持的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從根本上解決員工個(gè)人因素阻礙企業(yè)進(jìn)步的問題。

5. 理論基礎(chǔ)

1976年，Berry等人首先提出了“內(nèi)部營銷”。它引起了許多國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，并掀起了內(nèi)部營銷研究的熱潮。國內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在內(nèi)部營銷理論的概念基礎(chǔ)上，一些學(xué)者對(duì)西方內(nèi)部市場(chǎng)營銷的發(fā)展歷程進(jìn)行了系統(tǒng)的整理，然后對(duì)其進(jìn)行總結(jié)和評(píng)論。許多學(xué)者總結(jié)了西方文獻(xiàn)，分析并討論了內(nèi)部營銷的基本原理、現(xiàn)有觀點(diǎn)、研究范圍以及公司內(nèi)部營銷的影響。如余瓊蕾（2011）按時(shí)間區(qū)間將內(nèi)部營銷劃分為三個(gè)階段。通過閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，眾多學(xué)者都只是對(duì)西方內(nèi)部營銷理論進(jìn)步一個(gè)概括，并沒有一個(gè)非常確切且統(tǒng)一的概念，而且這部分研究也很少和本土服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用相結(jié)合。

6. 顧客滿意

專注于此主題的研究并不多，但其實(shí)很多文獻(xiàn)都有所涉及，畢竟提高顧客滿意度取得顧客忠誠是每個(gè)企業(yè)都想達(dá)到的目標(biāo)。這部分文獻(xiàn)主要集中在滿足員工需求，激勵(lì)員工，注重員工培訓(xùn)，重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部凝聚力等方面。程皓（2010）認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是讓顧客滿意的真正原因 。培養(yǎng)員工“以客戶為中心”的觀念，從而樹立良好的顧客關(guān)系，使顧客感到服務(wù)滿意。外部營銷的基礎(chǔ)是內(nèi)部營銷，通過運(yùn)用內(nèi)部營銷激勵(lì)員工作為外部營銷的保障，是服務(wù)型企業(yè)提高顧客滿意度的重要策略之一。

三、結(jié)論與建議

通過上述文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)可以總結(jié)出，目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)內(nèi)部營銷在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用研究已經(jīng)取得一定的成績，有力地推進(jìn)了我國內(nèi)部營銷在服務(wù)行業(yè)的運(yùn)用，對(duì)服務(wù)企業(yè)運(yùn)用內(nèi)部營銷解決相對(duì)應(yīng)的困難與問題有一定的啟示作用。但是同時(shí)看到此方面的研究也存在著一些不足和問題：

第一，過于偏重內(nèi)部營銷的實(shí)際應(yīng)用，缺乏對(duì)內(nèi)部營銷適用環(huán)境的分析。研究發(fā)現(xiàn)，54.17%的文獻(xiàn)都致力于國內(nèi)服務(wù)企業(yè)如何運(yùn)用內(nèi)部營銷，其中鮮有著者對(duì)內(nèi)部營銷的適用環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析。不同的企業(yè)在運(yùn)用內(nèi)部營銷這一手段所面臨的種種因素影響不盡相同，如果各種企業(yè)紛紛效仿一種模式，將達(dá)不到理想的效果。內(nèi)部營銷運(yùn)用的環(huán)境適用性問題并沒有得到國內(nèi)學(xué)者足夠的認(rèn)識(shí)和深入剖析。

第二，研究缺乏深度。從內(nèi)部營銷提出至今已有40余年，概念一直在進(jìn)步在完善，但眾說紛紜，始終缺乏一個(gè)完整的、眾人共同認(rèn)可的科學(xué)的概念。國內(nèi)學(xué)者對(duì)此主題定義和內(nèi)容的研究也一直效仿西方學(xué)者提出的觀念，缺乏一個(gè)完整的理論體系。

第三，研究范圍不夠?qū)挿??？偨Y(jié)上述的48篇文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在以內(nèi)部營銷理論的應(yīng)用為主題的文獻(xiàn)中，絕大部分都是以酒店、飯店、圖書館這三種企業(yè)為實(shí)際運(yùn)用的載體，可服務(wù)行業(yè)的范圍相當(dāng)廣泛，包括運(yùn)輸業(yè)、物流、醫(yī)療、美容美發(fā)、商場(chǎng)等等，學(xué)者的研究很少涉及這些企業(yè)的內(nèi)部營銷運(yùn)用問題，導(dǎo)致內(nèi)部營銷在國內(nèi)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的推廣有所局限，是否能夠在這些企業(yè)中運(yùn)用內(nèi)部營銷手段也有待研究考證。

針對(duì)現(xiàn)有研究的一些問題和不足，為以后研究方向提出一些建議：

第一，重視內(nèi)部營銷環(huán)境適用性的研究。我們經(jīng)常會(huì)耳聞一句話叫作“沒有最好的工具，只有最合適的工具”，內(nèi)部營銷作為一種提高企業(yè)效益的手段，一種促進(jìn)企業(yè)和諧發(fā)展的工具，并不是所有企業(yè)都能拿來就用，為了不出現(xiàn)東施效顰的現(xiàn)象，國內(nèi)學(xué)者應(yīng)重視對(duì)內(nèi)部營銷在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用環(huán)境適用性進(jìn)行實(shí)證研究，才能夠起到更好的啟示作用。

第二，重視理論基礎(chǔ)研究。上述文獻(xiàn)其中54.17%都在研究內(nèi)部營銷的運(yùn)用問題，但是迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)內(nèi)部營銷這一概念并沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，沒有一個(gè)完善的框架和理論體系作為基礎(chǔ)。多數(shù)學(xué)者分析研究的西方學(xué)者提出的內(nèi)部營銷概念也缺乏在本土運(yùn)用的實(shí)證研究，這讓內(nèi)部營銷在國內(nèi)服務(wù)企業(yè)的運(yùn)用缺乏了極其重要的理論基礎(chǔ)。由于缺乏合適的理論指導(dǎo)，國內(nèi)各服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用內(nèi)部營銷手段時(shí)并非一直得心應(yīng)手。

第三，擴(kuò)大研究范圍。服務(wù)業(yè)包括許多企業(yè)。作為第三產(chǎn)業(yè)，它不僅促進(jìn)了中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長，還有效地提高了經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其發(fā)展之迅速，令全世界咋舌。因此，國內(nèi)學(xué)者只局限于幾種服務(wù)企業(yè)的研究是不全面的，不完整的。內(nèi)部營銷是一種有效管理企業(yè)內(nèi)部的手段，為此，不僅要提高內(nèi)部營銷在服務(wù)業(yè)各種企業(yè)運(yùn)用的實(shí)證研究，也要嘗試在非服務(wù)業(yè)運(yùn)用的可能性，這將給以后更多的企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理和內(nèi)部營銷的實(shí)踐提供有益的啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁國華，宋若瑜，楊婷云.基于文獻(xiàn)計(jì)量的內(nèi)部營銷研究進(jìn)展分析$[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（06）：75-78.

[2]葛永紅.服務(wù)利潤鏈下企業(yè)內(nèi)部營銷的實(shí)現(xiàn)途徑[J].商業(yè)時(shí)代，2009（01）：28-29.

[3]于娟.內(nèi)部營銷視角下的高校圖書館管理策略[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2016（04）：51-53.

[4]李平，劉翠華，陽玉浪，張小芳.內(nèi)部營銷、員工滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系研究[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2009，30（04）：95-99.

[5]汪曉，韓思成.運(yùn)用內(nèi)部營銷理論提升館員工作生活質(zhì)量[J].情報(bào)探索，2013（02）：118-121.

[6]賀方琦.以企業(yè)文化為核心的酒店內(nèi)部營銷研究[J].人才開發(fā)，2009（08）：32-35.

[7]鄧湘南.基于內(nèi)部營銷視角下的服務(wù)文化構(gòu)建思考[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2009，16（01）：38-39.

[8]Berry，L.L.，James，S.H.and Burke，M.C.Improving retailer capability for effective consumerism response[J].Journal of Retailing，1976，52（03）：3-14

[9]余瓊蕾.內(nèi)部營銷發(fā)展的理論與實(shí)證研究綜述[J].開發(fā)研究，2011（02）：136-139.

[10]程皓.服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷與顧客滿意度[J].經(jīng)營與管理，2010（08）：55-56.

（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）