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        宅經濟下小微企業(yè)數(shù)字營銷現(xiàn)狀及人才培養(yǎng)啟示

        2022-06-08 02:20:18陳云洋陸蘭華
        全國流通經濟 2022年7期
        關鍵詞:社群小微新冠

        趙 穎 陳云洋 陸蘭華

        (南京信息職業(yè)技術學院,江蘇 南京 210023)

        一、引言

        在C2C、B2C基礎上,宅經濟(主要指宅消費)下直播、短視頻的社交平臺和購物平臺搭建起的新消費、新零售、新場景,增長了電商發(fā)展的體量,以更高性價比、更個性、更具有黏性成為網絡零售新業(yè)態(tài)。2020年,網絡經濟指數(shù)為1323.6,比上年增長54.8%,對總指數(shù)增長的貢獻率為81.7%。借助互聯(lián)網、通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的數(shù)字化營銷快速發(fā)展,企業(yè)對數(shù)字營銷人才需求也快速增長,促進市場營銷人才培養(yǎng)升級和轉型。

        二、小微企業(yè)數(shù)字營銷現(xiàn)狀調研

        為了深入了解新冠疫情后,小微企業(yè)(小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)的統(tǒng)稱)應對宅經濟產生的新型消費形態(tài)的準備和調整情況,在2020年11月至2021年5月之間,對南京小微企業(yè)進行了問卷調研。

        1.你所在的企業(yè)主要產品有哪些?(多選)

        選項 小計 比例食品飲料 30 28.3%服裝鞋帽 26 24.53%美妝護膚 25 23.58%生活家居 20 18.87%日用洗護 16 15.09%家電 15 14.15%珠寶飾品 14 13.21%玩具 13 12.26%房產 13 12.26%家具建材 12 11.32%IT數(shù)碼產品 11 10.38%圖書文具 9 8.49%其他 7 6.6%汽車 4 3.77%本題有效填寫人次 106

        本次調查共回收106份答卷,多是零售型小微企業(yè),以食品飲料、服裝鞋帽、美妝護膚行業(yè)為主。

        2.2020年之前,你們公司的銷售模式如何?(單選)

        選項 小計 比例只通過實體門店進行銷售 17 16.04%有實體門店,也有網店,以實體門店銷售為主 52 49.06%有實體門店,也有網店,兩者并重 18 16.98%有實體門店,也有網店,以網店銷售為主 14 13.21%只通過網店進行銷售 5 4.72%本題有效填寫人次 106 100%

        本次調查中,既有實體門店又有網店的零售企業(yè)有84家、占79.24%,新冠疫情發(fā)生前,大部分企業(yè)都做了線上線下銷售融合。

        選項 小計 比例關店減員,節(jié)省成本 20 18.87%提升實體門店的服務質量(如:技能培訓) 62 58.49%增加實體門店的服務內容(如:免費送貨) 52 49.06%加大網店的投入(如:人員、設備、資金) 47 44.34%沒有改變,等待經濟復蘇 12 11.32%其他 7 6.6%本題有效填寫人次 106

        3.2020年新冠疫情嚴重時期,你們公司的銷售模式有哪些改變?(多選)

        此次調研的企業(yè),95%的企業(yè)有線下門店,新冠疫情的出現(xiàn)使企業(yè)線下業(yè)務無法正常開展,顧客不能到店宅在家時,58.49%選擇對員工進行技能培訓來提升其服務質量,49.06%的企業(yè)將員工變身為快遞員,增加送貨到家服務,還有44.34%的選擇發(fā)展網店來開拓銷路。

        4.在新冠疫情嚴重時期,公司是否開展全員社群營銷(如:行政、財務等非一線銷售人員也承擔銷售任務)?(單選)

        選項 小計 比例所有員工都有銷售任務,與工資收入掛鉤(強制) 33 31.13%非一線銷售人員參與銷售工作可獲得額外獎勵(自愿) 46 43.4%非一線銷售人員無需參與銷售工作 27 25.47%本題有效填寫人次 106 100%

        在新冠疫情嚴重時期,75%的公司都開展了全員社群營銷,或自愿或強制,員工利用自己的社交圈子,通過微信朋友圈、QQ群等渠道進行線上推廣開拓銷路。

        選項 小計 比例用員工自己的私人微信號加好友建群,員工自己運營 37 34.91%用公司給定的微信號加好友建群,公司統(tǒng)一運營 52 49.06%用公司給定的微信號加好友建群,員工來運營 17 16.04%本題有效填寫人次 106 100%

        5.你們公司如何開展社群營銷?(單選)

        用公司給定的微信號加好友建群,公司統(tǒng)一運營這一選項最多,占49.06%,這種方式可以將客戶綁定在公司而并非員工,避免了員工離職時帶走客戶的可能性。有34.91%的公司選擇了用員工自己的私人微信號加好友建群、由員工自己運營這種社群營銷方式,這樣可以給員工更多的自主權、給員工更多的信任感,發(fā)揮員工的主觀能動性。超一半的企業(yè)社群由員工來運營。

        6.公司社群營銷的內容素材(圖文信息、短視頻等)的管理?(多選)

        選項 小計 比例員工自己制作內容素材發(fā)到朋友圈或微信群里 45 42.45%市場部專人制作內容素材,提供給全體員工 76 71.7%市場部從員工中征集好的內容素材,提供給全體員工 44 41.51%本題有效填寫人次 106

        考慮到內容素材(文案、圖片、短視頻)制作的專業(yè)性,有71.7%的公司是由市場部專人制作內容素材,提供給全體員工使用,以保證內容的質量和統(tǒng)一性,彰顯品牌形象與實力;有41.51%的公司,由于規(guī)模較小,沒有專門的文案或美工崗位,那么市場部會從員工中征集好的內容素材,提供給全體員工使用;還有42.45%的公司更愿意給員工更多的自主權,發(fā)揮員工的主觀能動性,讓員工自己制作內容素材發(fā)到朋友圈或微信群里,體現(xiàn)個性化和多樣性,更接地氣。

        7.公司是否開始使用短視頻營銷?(多選)

        選項 小計 比例在抖音或快手上開通企業(yè)賬號,發(fā)布公司或產品短視頻 65 61.32%公司開通微信視頻號,發(fā)布公司或產品短視頻 63 59.43%鼓勵員工在短視頻平臺發(fā)布與公司相關的短視頻 59 55.66%與明星或達人合作,在短視頻中植入公司產品信息 32 30.19%很想嘗試,但是不會操作 9 8.49%目前還沒這方面的計劃 6 5.66%本題有效填寫人次 106

        新冠疫情期間,大家宅在家中,短視頻用戶急速增長,帶來了巨大商機。有將近95%的企業(yè)正在或即將開展短視頻營銷。有61.32%的公司在抖音或快手上開通企業(yè)賬號,發(fā)布公司或產品短視頻;微信平臺也推出視頻號的功能并進行了大力推廣,有59.43%公司開通微信視頻號,發(fā)布公司或產品短視頻;有55.66%的小公司則鼓勵員工在短視頻平臺發(fā)布與公司相關的短視頻,搶占短視頻營銷的賽道。還有30.19%的公司選擇了與明星或達人合作,可以在短時間內獲得很高的流量和關注度。

        8.公司是否開始使用直播營銷?(多選)

        選項 小計 比例在淘寶、天貓、京東等電商平臺上進行直播帶貨 43 40.57%在抖音、快手等短視頻平臺進行直播帶貨 60 56.6%在小紅書、微博等社交平臺上進行直播帶貨 41 38.68%在商場或購物中心自營的平臺上進行直播帶貨 38 35.85%很想嘗試,但是不會操作 12 11.32%目前沒有這方面的計劃 11 10.38%本題有效填寫人次 106

        此次新冠疫情,大部分傳統(tǒng)企業(yè)線下營銷場景受限,激發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)企業(yè)對直播營銷方式的采取和嘗試。在本次調查中,有56.6%的企業(yè)選擇在抖音、快手等短視頻平臺進行直播帶貨,有40.57%的企業(yè)選擇在淘寶、天貓、京東等電商平臺上進行直播帶貨,有38.68%的企業(yè)在小紅書、微博等社交平臺上進行直播帶貨,有35.85%的企業(yè)選擇在商場或購物中心自營的平臺上進行直播帶貨。據統(tǒng)計,直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式,截至2020年12月底,66.2%的直播電商用戶購買過直播商品,網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經濟新模式。

        9.你認為這些數(shù)字營銷方式的效果如何?(1分最低,10分最高)(矩陣量表題)

        題目選項 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 平均分社群營銷 1 0 1 2 11 8 21 25 16 21 7.7短視頻營銷 1 0 4 4 9 15 20 13 21 19 7.42直播營銷 1 4 2 3 7 12 21 17 15 24 7.47小計 3 4 7 9 27 35 62 55 52 64 7.53

        從問卷調查結果看,數(shù)字營銷完成基本設定目標,其中社群營銷的效果最好。

        10.你企業(yè)招聘營銷人員應該掌握的技能程度?(單選)

        題目選項 很不重要 不重要 一般 重要 很重要文案寫作 0(0%) 0(0%) 6(5.66%) 53(50%) 47(44.34%)圖片制作 0(0%) 1(0.94%) 19(17.92%) 50(47.17%) 36(33.96%)短視頻制作 1(0.94%) 1(0.94%) 17(16.04%) 44(41.51%) 43(40.57%)直播帶貨 2(1.89%) 1(0.94%) 20(18.87%) 37(34.91%) 46(43.4%)

        隨著互聯(lián)網基礎設施的不斷完善和用戶觸媒習慣的轉變,企業(yè)營銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。有94.34%的企業(yè)認為文案寫作對于營銷人員來說是重要技能,有81.13%的企業(yè)認為圖片制作對于營銷人員來說是重要技能,有82.08%的企業(yè)認為短視頻制作對于營銷人員來說是重要技能,有78.31%的企業(yè)認為直播帶貨對于營銷人員來說是重要技能。

        除了調查問卷外,還對12家企業(yè)雇主進行了訪談,訪談整理如表1所示。已開展的數(shù)字化營銷中,83.33%的企業(yè)開展了社群營銷,50%的企業(yè)進行了小程序賣貨,75%的企業(yè)直播賣貨,50%的企業(yè)有數(shù)字營銷人才需求。用人需求上面,主要是社群營銷和新媒體運營,對于小微企業(yè)來說是數(shù)字化營銷初級階段性價比較高的營銷方式。通過問卷和訪談可以看出,目前社群運營主要是員工運營,員工自制素材的比例也較高,但缺少數(shù)字化營銷其他環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性整合和規(guī)劃,數(shù)字營銷效果還有提升空間。

        表1 對12家企業(yè)雇主訪談調查

        三、小微企業(yè)數(shù)字營銷升級轉型的總結

        1.數(shù)字營銷進度受行業(yè)發(fā)展較大

        產業(yè)鏈、供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟中的小微企業(yè),主導企業(yè)為了保持競爭中占據重要地位,為這些小微企業(yè)信息化建設提供有利支持,這樣產業(yè)鏈中的小微企業(yè)數(shù)字營銷轉型較快,如汽車銷售。在服裝、美妝、家居和食品這些行業(yè),直播和短視頻趨于成熟,也加速了小微企業(yè)轉型。但是,很多行業(yè)還在摸索如何在數(shù)字營銷中實現(xiàn)效益,或者何種形式能達到最大效益,如房產中介。

        2.數(shù)字營銷專業(yè)度亟待升級

        不同行業(yè)的用工需求體現(xiàn)了它們對數(shù)字營銷的發(fā)展階段和程度,文案寫作、圖片制作、短視頻制作、直播帶貨、數(shù)字運營是從業(yè)重要技能。調研中,小微企業(yè)員工除了具備商品銷售、客戶服務能力,還要提供運營社群、制作圖文、短視頻的素材等。數(shù)字化建設一般依靠已有員工,全員、全域參與數(shù)字營銷,是一個“點”(個人)、“線”(分公司、分店)、“面”(總部、營銷部門)立體數(shù)字營銷空間。這樣帶來的問題就是員工營銷技術全面但又不精通,缺少清晰的營銷規(guī)劃,進而很難取得較好的營銷效果。

        3.數(shù)字營銷轉型不確定性

        大多數(shù)企業(yè)已經意識到數(shù)字化轉型的迫切性和必要性,但數(shù)字化營銷受企業(yè)戰(zhàn)略、組織結構、文化等內部因素和數(shù)字技術發(fā)展及滲透、競爭程度、消費者需求變化等外部因素影響。

        調查中10%左右的企業(yè)不打算作出改變,在新冠疫情期間采取關店和縮員保守經營策略。的確隨著疫情的放緩,全民生活恢復正軌,宅需求急速下降,很多行業(yè)內又恢復到疫情前常態(tài)。一方面,隨著宅經濟的發(fā)展,數(shù)字消費經濟紅利逐漸變小,而進入門檻逐步提高;另一方面,很多小微企業(yè)主要靠地緣性客戶,那些以實體門店銷售為主的小微企業(yè),在數(shù)字營銷紅利走向精耕細作的時期,數(shù)字化營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位有較強的不確定性。

        四、對企業(yè)數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的啟示和建議

        1.加強小微企業(yè)數(shù)字營銷人才儲備

        對于小微企業(yè)來說,企業(yè)規(guī)模、企業(yè)成長性、資本要素投入、勞動要素投入等都會影響企業(yè)戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略需要與業(yè)務戰(zhàn)略保持一致,減少數(shù)字營銷轉型與落地的波動和不確定。

        小微企業(yè)通常資金少、規(guī)模和產值小、管理基礎薄弱,招工難、留人難,可以采取達人帶貨、聯(lián)合直播這樣的外包進行過渡。短期內建議通過激勵和技能培訓,鼓勵內部銷售人員、營銷人員、技術人員轉向數(shù)字營銷工作崗位,加快專業(yè)分工和技能提升。長遠的話,還需要制定與其信息化營銷匹配的人才培養(yǎng)與招聘計劃,加強企業(yè)知識積累和創(chuàng)新。

        2.加快人才培養(yǎng)轉型和升級

        數(shù)字營銷人才的迭代更新速度很快,而專業(yè)人才培養(yǎng)和企業(yè)需求之間存在牛鞭效應,體現(xiàn)在兩個方面。一是培養(yǎng)質量的滯后,傳統(tǒng)營銷人才培養(yǎng)是銷售為主,實踐能力較差,而現(xiàn)在數(shù)字營銷人才需求是銷售崗、服務崗、數(shù)字技術崗、營銷崗的綜合能力;二是培養(yǎng)數(shù)量的放大和時間的滯后,企業(yè)用工需求旺盛,積極調整改進專業(yè)培訓方案,避免后期造成供大于求。

        此外,調查問卷和訪談也指出數(shù)字營銷人才培養(yǎng)途徑和方向。一是增加實踐實訓數(shù)量和有效性,可以建立產業(yè)學院、實驗基地等樞紐型平臺,增加企業(yè)人才培養(yǎng)過程中一線實踐的機會。二是加強與營銷策劃企業(yè)合作,它提供了企業(yè)對全面、系統(tǒng)性、智慧型實戰(zhàn)人才的需求標準,轉變傳統(tǒng)的以銷售型企業(yè)為主培養(yǎng)方向,后續(xù)加強與營銷策劃企業(yè)合作,培養(yǎng)企業(yè)人才的系統(tǒng)性、獨立性的分析能力和解決問題能力。三是企業(yè)要科學規(guī)劃培訓效率,培養(yǎng)高質量數(shù)字營銷人才。

        五、結語

        新冠疫情背景下,宅經濟提高了傳統(tǒng)行業(yè)的效率和抗風險能力,帶動數(shù)字營銷的快速發(fā)展,勞動技能升遷需要一個過程,需要一個培育人才的環(huán)境,涉及企業(yè)、高校和政府等多方的激勵和投入。

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