文小平　喻紅艷　廖芝　陳穎

摘? 要：網(wǎng)店運營與推廣課程是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課程，將思政元素融入其中，能充分發(fā)揮專業(yè)課的思政育人作用。本文結(jié)合直通車關(guān)鍵詞效果優(yōu)化內(nèi)容，設(shè)計課程思政教學(xué)案例，培養(yǎng)學(xué)生精益求精的工匠精神，強化社會責任感，做德才兼?zhèn)涞木W(wǎng)店運營推廣人才。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店運營與推廣;課程思政;直通車關(guān)鍵詞

課程思政作為一種教育教學(xué)理念和思維方式，所有的課程均具有傳授知識、培養(yǎng)能力以及思想政治教育的雙重功能。2020年教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》中指出，經(jīng)管類專業(yè)課程，要引導(dǎo)學(xué)生深入社會實踐、關(guān)注現(xiàn)實問題，培育學(xué)生經(jīng)世濟民、誠信服務(wù)、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)。專業(yè)實踐課程，要注重學(xué)思結(jié)合、知行統(tǒng)一，增強學(xué)生勇于探索的創(chuàng)新精神、善于解決問題的實踐能力。

一、教學(xué)內(nèi)容

網(wǎng)店運營與推廣課程作為電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的核心課程，教學(xué)內(nèi)容多，課

時長，如何有效運營教學(xué)案例來實施課程思政，培養(yǎng)素養(yǎng)與技能兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)網(wǎng)店運營推廣人才是專業(yè)課教師迫不及待的任務(wù)。因為直通車推廣任務(wù)是網(wǎng)店推廣引流項目的靈魂所在，本案例選取了此任務(wù)中的一個子任務(wù)—直通車關(guān)鍵詞效果優(yōu)化進行課程思政教學(xué)案例的設(shè)計與剖析。

（二）案例設(shè)計與分析

（一）教學(xué)目標

知識目標：掌握直通車推廣關(guān)鍵詞指標的影響因素;技能目標：能對直通車推廣關(guān)鍵詞指標進行分析優(yōu)化;素養(yǎng)目標：培養(yǎng)具有精益求精的工匠精神，做有擔當有社會責任感的網(wǎng)店運營推廣人。

（二）教學(xué)重難點

本次教學(xué)的重點是直通車關(guān)鍵詞報表核心指標含義及影響因素，難點是掌握直通車推廣關(guān)鍵詞指標優(yōu)化發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—解決問題的思路。

（三）學(xué)情分析

前期學(xué)生通過引流利器—直通車推廣任務(wù)中識理論、建賬戶、選好詞和做創(chuàng)意等四個子任務(wù)的學(xué)習(xí)，掌握了直通車相關(guān)理論知識，并能進行直通車推廣計劃的實操。

（四）教學(xué)策略

本次教學(xué)過程全程依托學(xué)習(xí)通平臺和淘寶直通車后臺，以學(xué)銀在線教學(xué)資源庫為在線輔助資源，采用線上線下混合式教學(xué)模式，課前教師發(fā)布任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生通過學(xué)習(xí)通平臺、淘寶賣家平臺和優(yōu)質(zhì)案例資料自主學(xué)習(xí)。課中設(shè)計了項目分解、情境導(dǎo)入、探究新知、任務(wù)驅(qū)動、演示步驟、學(xué)以致用和課堂小結(jié)七個教學(xué)環(huán)節(jié)。課后通過1+X網(wǎng)店運營與推廣中級平臺比賽活動，讓學(xué)生學(xué)習(xí)成就感油然而生，強化學(xué)生社會責任感，培養(yǎng)助農(nóng)意識以及精益求精的工匠精神。在教學(xué)實施過程中，采取學(xué)習(xí)通平臺、淘寶賣家直通車數(shù)據(jù)和1+X網(wǎng)店運營與推廣中級平臺三者相結(jié)合，教師和學(xué)生評價相結(jié)合的方式，收集全過程數(shù)據(jù)進行綜合評價。

（五）課前導(dǎo)入

本次教學(xué)以“后疫情時代農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)蘇和發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興，助力中小企業(yè)發(fā)展”為背景，以荷仙食品店鋪為依托，學(xué)生前期直通車推廣計劃推廣數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

（六）課中實施

項目分解：簡要回顧直通車推廣計劃的關(guān)鍵要素：關(guān)鍵詞，出價，人群，創(chuàng)意，引出教學(xué)任務(wù)，強調(diào)重難點，將該項目的學(xué)習(xí)分解為直通車關(guān)鍵詞推廣核心指標學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)優(yōu)化。。

情境導(dǎo)入：播放店鋪視頻，進入店鋪產(chǎn)品詳情頁了解香糯蓮藕產(chǎn)品特征，學(xué)生進一步熟悉產(chǎn)品并記錄好產(chǎn)品特征，激發(fā)學(xué)生助農(nóng)意識，強化社會責任感。

探究新知：教師學(xué)習(xí)通發(fā)布展現(xiàn)量、點擊率和轉(zhuǎn)化率小測試，掌握學(xué)生理論知識預(yù)習(xí)情況。PPT講解展現(xiàn)量、點擊率和轉(zhuǎn)化率指標含義。發(fā)現(xiàn)問題—導(dǎo)出店鋪該產(chǎn)品直通車后臺關(guān)鍵詞推廣數(shù)據(jù)報表，學(xué)習(xí)通發(fā)布投票，學(xué)生選出認為存在問題的關(guān)鍵詞。用EXCEL對數(shù)據(jù)進行可視化處理，演示直通車推廣產(chǎn)品香糯蓮藕的展現(xiàn)量、點擊率和轉(zhuǎn)化率組合圖。分析問題—結(jié)合導(dǎo)出數(shù)據(jù)表，分析展現(xiàn)量、點擊率和轉(zhuǎn)化率三個關(guān)鍵指標的影響因素。理解各指標間不是獨立的而是相互聯(lián)系的，學(xué)會用事物普遍聯(lián)系的觀點分析問題。學(xué)習(xí)通發(fā)布討論展現(xiàn)量、點擊率和轉(zhuǎn)化率指標影響因素有哪些，引導(dǎo)學(xué)生思考。教師講解展現(xiàn)量影響主要因素有質(zhì)量分、出價，點擊率的主要影響因素有相關(guān)性、匹配方式，轉(zhuǎn)化率的主要影響因素是落地頁。解決問題—針對指標存在問題的關(guān)鍵詞找到對應(yīng)的優(yōu)化方法。針對展現(xiàn)量低的關(guān)鍵詞提高其質(zhì)量分和出價;點擊率低的關(guān)鍵詞要修改相關(guān)性和匹配方式;轉(zhuǎn)化率低的詞優(yōu)化落地頁設(shè)計質(zhì)量。掌握問題關(guān)鍵詞優(yōu)化方法，并在淘寶直通車后臺尋找更好的關(guān)鍵詞。

任務(wù)驅(qū)動：學(xué)習(xí)通布置任務(wù)。學(xué)生分四組，根據(jù)香糯粉藕產(chǎn)品特點及直通車

關(guān)鍵詞指標分析方法，優(yōu)化直通車推廣計劃。

演示步驟：教師進入淘寶直通車后臺演示關(guān)鍵詞刪除、替換等操作。步驟一：刪除不相關(guān)的關(guān)鍵詞如槐花新鮮食用;步驟二：調(diào)高紅藕等關(guān)鍵詞的出價;步驟

三：修改糖藕關(guān)鍵詞的匹配方式;步驟四：尋找寶應(yīng)荷藕等更好的關(guān)鍵詞。在關(guān)鍵詞優(yōu)化過程中，要耐心、細心，并擁抱變化。

學(xué)以致用：學(xué)生分四組進入淘寶直通車后臺調(diào)整優(yōu)化關(guān)鍵詞的選詞、出價和匹配類型。并在學(xué)習(xí)通提交直通車優(yōu)化后數(shù)據(jù)。檢驗學(xué)生關(guān)鍵詞優(yōu)化思路掌握情況，培養(yǎng)學(xué)生團隊意識，在實操過程中注重分析思路，掌握方法，不能一味追求速度，要本著精益求精的工匠精神和對企業(yè)認真負責的職業(yè)態(tài)度。教師指導(dǎo)答疑。

課堂小結(jié)：教師針對學(xué)習(xí)通提交的優(yōu)化后數(shù)據(jù)進行點評，效果較好的小組進行成果展示并分享經(jīng)驗，小組互相學(xué)習(xí)。

（七）課后演練

課后學(xué)生進入1+X網(wǎng)店運營推廣中級平臺SEM推廣模塊進行仿真練習(xí)，并將推廣中的經(jīng)驗方法運用到店鋪實際淘寶直通車推廣中，從而深入體會助農(nóng)和助力中小企業(yè)發(fā)展的成就感。

三、教學(xué)反思

首先，店鋪產(chǎn)品直通車關(guān)鍵詞指標分析優(yōu)化是一個不斷優(yōu)化逐步提升的過程，不可能一步到位，在優(yōu)化過程中要有社會責任感，有耐心并精益求精，爭取達到

推廣結(jié)果的最優(yōu)化。其次，仿真軟件與淘寶真實平后臺界面匹配一致性問題，通過仿真軟件的運用，能夠驗證直通車推廣策略的正確性，但軟件還是與真實操作有差別，如何更有效實現(xiàn)二者的銜接有待進一步深入。然后，在教學(xué)過程中還必須進一步思考如何調(diào)動學(xué)生的積極性，參與到助力中小企業(yè)發(fā)展過程中來。最后，思政元素如何“基因式”融入課程，實現(xiàn)形式的多樣化以及教育的生動化，還需進行深入探討。

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本文系2020年學(xué)院課程思政課堂教學(xué)改革項目-《商務(wù)網(wǎng)店運營推廣》的研究成果1E1AA5C9-DBCA-4CB3-B312-2ACBBCC21D50