李曉紅 陳小建

摘 要：新媒體由于傳播速度快、傳播范圍廣、成本低、交互性強等特征，逐漸成為旅游營銷的重要工具。基于新媒體背景，對湛江旅游營銷現(xiàn)狀進行研究，通過分析湛江旅游在新浪微博、微信、抖音和嗶哩嗶哩的信息資料，發(fā)現(xiàn)其存在新媒體平臺覆蓋面窄、旅游資訊內容單一、與受眾互動不足的問題。針對這3方面的不足，提出擴大新媒體平臺的覆蓋面、豐富資訊內容、增加與受眾的互動等對策。

關鍵詞：新媒體；旅游營銷；湛江市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2021年度湛江市哲學社會科學規(guī)劃項目（一般項目）“新媒體視域下旅游目的地營銷路徑研究——以赤坎區(qū)為例”（ZJ21YB37）。

2021年2月，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告指出截至2020年底，中國網民數(shù)量為9.89億，互聯(lián)網普及率達70.4%，手機網民數(shù)量為9.86億，網民使用手機上網的比例高達99.7%。這說明互聯(lián)網已成為人們生活中不可或缺的一部分，而手機是人們上網主要的設備。互聯(lián)網的普及帶動了新媒體的發(fā)展，各大新媒體平臺日新月異，不少地區(qū)都在借助新媒體進行旅游營銷。例如，2018年陜西省西安市借助抖音短視頻一夜爆紅，成為“抖音之城”，2018年全年接待游客比上年增長36.7%，旅游總收入增長56.4%。2020年，懸疑劇《隱秘的角落》播出，該劇的主要拍攝地為廣東省湛江市，劇集的熱播帶動了湛江旅游業(yè)的發(fā)展，但相比較于西安，湛江旅游業(yè)并沒有實現(xiàn)持續(xù)的旅游熱度，其原因之一是新媒體營銷力度不足。因此，本文將從新媒體營銷的視角對湛江旅游宣傳現(xiàn)狀進行分析并提出相應改善建議。

美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P·戈爾德馬克于1967年率先提出“新媒體”一詞。自此，國內外不少學者對新媒體進行研究，學者認為廣義的新媒體是利用數(shù)字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信網和衛(wèi)星等渠道[1-2]，以電視、電腦和手機為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱[3-4]；狹義的新媒體是指借助計算機（或具有計算機本質特征的數(shù)字設備）傳播信息的載體。與常見的傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有互動性、數(shù)字性、即時性、信息的海量性、低成本傳播性、分眾性等的特征，其中“互動性”和“數(shù)字性”是新媒體最基本的特征。

對于新媒體的分類，匡文波對新媒體的外延進行梳理，提出新媒體可以分為3大類，分別是網絡媒體、未來的互動式數(shù)字電視和手機媒體，同時他也指出，新媒體的外延會隨著科學技術的發(fā)展而不斷變化更新[5]。

湛江是我國著名的港口城市，舊稱“廣州灣”，位于中國大陸南端，是廣東省的地級市，總面積13 263 km2，下轄4個市轄區(qū)、2個縣，代管3個縣級市。截至2020年11月1日，湛江市常住人口為6 981 236人。湛江是粵西和北部灣城市群中心城市、首批“一帶一路”海上合作支點城市，更被評為“全國綜合實力百強城市”“中國優(yōu)秀旅游城市”。2020年，湛江市地區(qū)生產總值為3 100.22億元，三大產業(yè)結構為20.1：33.9：46.0[6]。

湛江濱海和人文旅游資源豐富，截至2020年底，共有旅游景點70處，其中4A級景區(qū)6家，國家級自然保護區(qū)4個，國家地質公園1個，2020年接待旅游總人數(shù)為1 058.39萬人次，旅游總收入為147.60億元[6]。

（一）新浪微博

新浪微博是用戶在線發(fā)布信息的社交平臺，用戶能夠發(fā)布簡單的信息，同時支持附加多媒體和長篇幅內容，另外用戶間可以相互關注，并轉發(fā)、評論、收藏和點贊他人所發(fā)布的內容。2020年12月，微博月活躍用戶數(shù)為5.21億，其中94%為移動端用戶[7]。微博以簡練的內容、直接的溝通形式和即時發(fā)布的簡便性促進了在線信息的飛速傳播，不少旅游目的地管理機構利用微博平臺開展旅游營銷推廣工作[8]。

湛江旅游官方在新浪微博上發(fā)布信息的頻率較高，但所獲得的收藏、轉發(fā)、評論和點贊數(shù)較少。學者認為，微博營銷溝通的效果取決于粉絲的反應，微博的評論和轉發(fā)是重要的社交媒體互動行為，是衡量社交媒體營銷效果的關鍵，轉發(fā)是信息擴散的關鍵和信息增值的體現(xiàn)，也是用戶間互動的重要形式[8-10]。

（二）微信

微信是全國擁有最大用戶群體的通信社交平臺，它支持發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，可以將實時通信與社交資訊和生活服務結合起來。截至2020年末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.25億，已成為大眾常用的重要社交軟件[11]，同時也成為企業(yè)最為重視的營銷工具之一，不少旅游目的地管理機構通過“微信公眾號”進行旅游宣傳。

湛江官方在微信平臺注冊了公眾號，其發(fā)布旅游相關資訊的頻率較高，每篇資訊的閱讀量較多，然而點贊數(shù)和留言較少，其中一些用戶的留言沒有獲得作者的答復。研究認為，公眾號受眾的閱讀數(shù)只能在一定程度上反映用戶的興趣，而受眾的直接點贊行為才可以反映其對信息的滿意程度[12]。因此，從受眾的反饋來看，湛江旅游官方公眾號目前主要實現(xiàn)了單側信息傳播的功能，未能很好地與受眾形成互動，微信的利用程度還有待提升。

（三）抖音

抖音是一種短視頻傳播工具，以其為代表的短視頻的興起與發(fā)展，讓城市形象的建構和傳播有了新的載體和傳播模式[13]。抖音滿足人們快節(jié)奏、碎片化的閱讀需求，2016年9月上線至2020年12月，日活躍用戶突破6億（截至2020年8月），日均視頻搜索次數(shù)突破4億（截至2020年12月）[14]，抖音已成為大眾常用的短視頻平臺。近年來，抖音與相關部門合作，推出助力文旅發(fā)展的系列活動。借助抖音平臺，重慶、西安等旅游目的地成為網紅目的地，涌現(xiàn)出多個網紅打卡點。

在抖音平臺上以“湛江”為關鍵詞搜索用戶，發(fā)現(xiàn)官方認證用戶數(shù)量較少；以“湛江旅游”為關鍵詞搜索相關視頻，發(fā)現(xiàn)景點介紹視頻占大多數(shù)，截至2021年8月19日，按“最多點贊”排序，最熱門視頻獲贊數(shù)為3.9萬，評論數(shù)為3 402條，相較于一些熱門旅游目的地短視頻的點贊數(shù)和評論數(shù)還有較大差距。

（四）B站

B站是綜合性視頻社區(qū)，以“Z+世代”（出生于1985—2009年）人群為核心消費群體，引領彈幕（彈幕是一種突破時空限制的實時互動評論方式[15]）社交潮流。截至2020年末，B站月活躍用戶達2.02億，同比增長55%[16]。B站深受年輕人喜愛，用戶有著極高的黏性和忠誠度。

在B站平臺上，經過認證的湛江官方用戶較少。以“湛江”為關鍵詞搜索視頻，不少UP主發(fā)布的湛江旅游相關的視頻中，旅游景點和美食相關的視頻占大多數(shù)，根據(jù)B站相關數(shù)據(jù)資料整理發(fā)現(xiàn)：截至2021年8月19日，最多點擊的視頻點贊數(shù)達1.1萬，彈幕數(shù)達2 138條，投幣2 284，收藏數(shù)達873次，轉發(fā)數(shù)為313；湛江美食視頻中，最多點擊的視頻，其點贊數(shù)達4萬，彈幕數(shù)達2 000條，投幣數(shù)達1.1萬，收藏數(shù)達2 118次，轉發(fā)數(shù)達984次。B站可通過彈幕與受眾形成良好互動，達到較好的宣傳效果。

（一）新媒體平臺覆蓋面窄

新媒體所涵蓋的平臺廣，但湛江旅游官方管理機構在新浪微博和微信注冊認證的賬號較多，把新浪微博和微信作為宣傳的主要陣地。但近年來，湛江旅游官方管理機構在比較受“90后”和“00后”關注的抖音和B站上注冊的官方賬號較少，沒有專門針對年輕人進行旅游宣傳。如今，“90后”已占據(jù)旅游市場重要的份額，針對“90后”的宣傳將是營銷工作的重點。

（二）對意見領袖用戶不夠重視

如今已步入自媒體時代，大眾能通過網絡工具發(fā)布相關資訊，在各種新媒體工具中，不少意見領袖用戶擁有大量粉絲，他們所發(fā)布的資訊備受粉絲推崇，但從湛江官方微博和微信發(fā)布的資訊內容來看，其對意見領袖用戶資訊的轉發(fā)力度不強，未能利用自媒體資訊的吸引力來豐富旅游資訊內容。

（三）與受眾互動不足

研究發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺與受眾的互動性越高，越有利于受眾做出旅游目的地的決策[17]。湛江官方在微博和微信發(fā)布資訊的頻率較高，從資訊內容來看，資訊涵蓋湛江旅游景點、美食、旅游相關政策、文化習俗等內容，覆蓋面廣；從介紹內容的文字敘述來看，盡管敘述圖文并茂，但是缺少與受眾互動的內容，未能引起受眾共鳴，激發(fā)受眾前來湛江旅游的欲望。湛江官方在微博和微信上發(fā)布旅游資訊，目標人群的轉發(fā)、評論和點贊數(shù)較少，部分資訊有受眾的評論或留言，但發(fā)布者較少回復這些評論和留言。

（一）擴大新媒體平臺的覆蓋面

當?shù)毓俜叫枰诓煌愋偷臒衢T的新媒體平臺注冊認證用戶，擴大新媒體宣傳的覆蓋面，加強湛江旅游宣傳的力度。

首先，要豐富旅游宣傳活動形式，多形式的活動可以吸引更多受眾參與。例如，湛江可與抖音開展文化旅游戰(zhàn)略合作計劃，組織系列活動，在常規(guī)宣傳基礎上，充分利用海內與海外新媒體平臺，發(fā)布旅游資訊[18]。

其次，跨界營銷宣傳?？缃鐮I銷和逐漸盛行的以用戶為中心的營銷理念暗合，跨界營銷可以滿足受眾更多的消費需求，提升受眾體驗。例如，由優(yōu)酷和河南衛(wèi)視聯(lián)合出品的《七夕奇妙游》廣受好評，其中的重頭戲《龍門金剛》更是在不到兩天的時間內在B站獲得300多萬的播放量，這一系列的新媒體宣傳帶動了河南旅游業(yè)的發(fā)展[19]。由此可見，湛江要擴大新媒體平臺的覆蓋面，與熱門的新媒體平臺合作，進行跨界營銷，擴大湛江旅游業(yè)的宣傳格局。

（二）善于利用影視作品制造熱度，重視意見領袖的作用

借助影視營銷的熱度制造話題，開展相關活動。隨著《隱秘的角落》的熱播，使湛江成為“網紅目的地”，并且湛江以話題“隱秘的角落取景點國慶客流暴增”沖上了微博熱搜前三名[20]。學者研究發(fā)現(xiàn)，新媒體語境下，游客對旅游目的地的決策與旅游目的地的網絡熱度顯著相關[17]。但在湛江旅游管理官方微博和微信上，僅有幾條與《隱秘的角落》相關的旅游資訊，未能借助影視的熱度進行營銷。未來，湛江官方可以借助影視熱度，制造相關話題，增強旅游宣傳效果?？膳c影視公司合作，以湛江為背景拍攝相關電影或電視劇，借助《隱秘的角落》的熱度，進一步宣傳湛江旅游業(yè)。

另外，研究發(fā)現(xiàn)，新媒體語境下，游客對旅游目的地的決策與名人推薦顯著相關[17]。除了自行編輯旅游資訊，湛江官方還可以關注新媒體平臺粉絲數(shù)眾多的博主、公眾號、UP主等，著重轉發(fā)意見領袖發(fā)布的關于湛江旅游的相關資訊。一方面意見領袖對其受眾有較強的號召力，另一方面意見領袖發(fā)布的信息能引起受眾的共鳴，引發(fā)受眾的轉發(fā)、評論、點贊等互動行為，達到良好的宣傳作用。同時，湛江官方可以與意見領袖合作，聯(lián)合宣傳湛江旅游[21]。

（三）加強與受眾互動

旅游管理官方機構要重視新浪微博賬號的重要作用。首先，要重視新浪微博話題的發(fā)起，話題可以讓受眾更加快速地了解資訊，是形成大量轉發(fā)的重要影響因素。其次，要完善微博內容，微博內容中“活動、美食、住宿和非旅游”信息更能引起受眾的轉發(fā)，其中微博活動，如有獎問答、抽獎活動、評論獲獎等，能夠在短時間吸引受眾的注意力，進行大規(guī)模的轉發(fā)，擴大官博的影響力，吸納眾多粉絲[8]。因此，湛江官方微博可以通過發(fā)起活動、美食、住宿和非旅游類的話題，發(fā)布受眾感興趣的信息來獲得受眾的點贊、轉發(fā)和評論行為。受眾對旅游微信公眾號中的旅游攻略、旅游推薦等內容較感興趣，景區(qū)景點的優(yōu)惠活動與動態(tài)也能引起受眾的關注度，因此也可以在相關平臺多推介這方面的內容[22]。再次，湛江官方需要關注受眾的留言或評論，與之進行積極的互動，以及時了解受眾的動態(tài)和需求。

互聯(lián)網科技進步促進了新媒體的發(fā)展，新媒體成為各大城市進行旅游宣傳的重要手段。在新媒體的影響下，湛江市旅游業(yè)迎來了良好的發(fā)展機遇。湛江官方要充分利用新媒體宣傳平臺處理好現(xiàn)階段存在的問題，還要在新媒體的宣傳范圍、內容質量、互動性方面進一步發(fā)力，全面提升新媒體的宣傳效果，進而促進湛江旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

[1] 中國互聯(lián)網絡信息中心.第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2021-02-03）[2022-02-22]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

[2] 西安市統(tǒng)計局.西安市2018年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.[EB/OL].（2019-03-17）[2020-02-22].http：//tjj.xa.gov. cn/tjsj/tjgb/gmjjhshfzgb/5d7fc5b1f99d651bbeb377a7.html.

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[19] 環(huán)球旅訊.格局打開，觀眾買單|為什么是河南文旅一火再火？[EB/OL].（2021-08-16）[2022-02-22].https：// mp.weixin.qq.com/s/-_kiiNgOamHsNOyYKyMNSA.

[20] 湛江旅游.再登央視！湛江成國慶假期“網紅目的地”[EB/OL].（2020-10-11）[2022-02-22].https：//mp.weixin. qq.com/s/M80SC1JqGyh048mRm0bUog.

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