朱文靜 張琳悅 李澤成 邱海東

摘 要：“智慧旅游”這一創(chuàng)新概念早在2010年就被提出，在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合發(fā)展的同時(shí)，伴隨著5G通信技術(shù)的不斷革新，智慧文旅應(yīng)運(yùn)而生?！爸腔?文旅”的新興組合將為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多創(chuàng)新途徑。近年來(lái)，鄉(xiāng)村景區(qū)建設(shè)等行動(dòng)為“智慧文旅”提供了更為廣泛的實(shí)踐場(chǎng)景與應(yīng)用背景。在此時(shí)代背景及科技發(fā)展基礎(chǔ)下，本文以海南省海口市石山火山群為例，提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式需要再創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品需要再升級(jí)、旅游形式需要再豐富，要將文化之魂附于旅游實(shí)體，以科技智慧助力旅游建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智慧文旅；鄉(xiāng)村旅游；?？谑交鹕饺?/p>

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2021年海南省普通高等學(xué)校研究生創(chuàng)新科研課題“‘雙循環(huán)’新發(fā)展格局下海南自貿(mào)港的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”（Qhys2021-225）。

（一）智慧文旅的內(nèi)涵

在數(shù)字化時(shí)代，智慧文旅包括智慧旅游和智慧文化，是在文旅融合的基礎(chǔ)上，應(yīng)用“智慧”手段來(lái)優(yōu)化旅游產(chǎn)品，以目的地景區(qū)的特色文化及和獨(dú)特風(fēng)情為內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素，以數(shù)字化為主要手段，從而達(dá)到旅游景區(qū)智慧化升級(jí)建設(shè)的最終目標(biāo)。旅游業(yè)有豐富的應(yīng)用場(chǎng)景、極強(qiáng)的跨界能力及龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，因此催生了許多新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了智慧數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新格局[1]。

（二）智慧文旅發(fā)展機(jī)遇

1.旅游消費(fèi)升級(jí)的客觀需求

隨著大眾旅游新階段、智慧旅游新時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)文旅行業(yè)的需求將決定供給，為旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合、轉(zhuǎn)化商品價(jià)值的文化旅游消費(fèi)需求提供了新的動(dòng)力。青年群體作為消費(fèi)主力軍，對(duì)旅游內(nèi)容文化性、體驗(yàn)性和旅游產(chǎn)品的品質(zhì)化、多元化的消費(fèi)需求不斷提升。游客希望有沉浸式的“身臨其境”的體驗(yàn)，而智慧文旅正好可以做到這一點(diǎn)，可以滿足游客的個(gè)性化需求。

2.政策環(huán)境良好

近年來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用逐漸顯著，智慧旅游在落實(shí)“文化賦能、旅游拉動(dòng)”的新發(fā)展模式中的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。國(guó)家相關(guān)部門在“十四五”總體規(guī)劃、2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)和文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要布局指導(dǎo)下陸續(xù)出臺(tái)了相應(yīng)政策，支持、鼓勵(lì)、引導(dǎo)智慧文旅的發(fā)展。例如，在《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中就特別提出要“完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系”，要求積極發(fā)展智慧旅游，加強(qiáng)旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)景區(qū)監(jiān)測(cè)設(shè)施和大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)展線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，打造沉浸式旅游體驗(yàn)新場(chǎng)景。這一系列利好政策的出臺(tái)，在一定意義上反映出國(guó)家對(duì)于智慧文旅的重視和群眾對(duì)智慧文旅的需求，能夠有效推動(dòng)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)智慧文旅穩(wěn)定發(fā)展。

3.產(chǎn)業(yè)智慧升級(jí)的催化劑

各種數(shù)字化的資訊和產(chǎn)品促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，將擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（Extended Reality，XR）技術(shù)、人工智能（Artificial Intelligence，AI）服務(wù)等智慧科技應(yīng)用于文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史新階段，對(duì)XR景區(qū)等文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)而衍生的新業(yè)態(tài)產(chǎn)生催化效應(yīng)，顛覆了傳統(tǒng)文旅業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，加速優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展效能，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與創(chuàng)新[2]。

（一）得天獨(dú)厚的自然資源

?？谑交鹕饺菏俏覈?guó)唯一的城市濱海熱帶火山，擁有世界罕見的第四紀(jì)火山群，距今約1萬(wàn)年歷史。?？谑交鹕饺簣@區(qū)內(nèi)有40多座火山，60多條熔巖隧道，火山類型齊全、多樣。?？谑交鹕饺鹤鳛楹Ｄ鲜〉谝患矣陕?lián)合國(guó)教科文組織確認(rèn)具有重要價(jià)值的世界級(jí)旅游景區(qū)，得到了“杰出而又有普遍意義的價(jià)值，應(yīng)得到全人類的關(guān)注與保護(hù)”的評(píng)價(jià)。園區(qū)內(nèi)植物多達(dá)千種，有上萬(wàn)畝熱帶原生和次生雨林，地下蘊(yùn)藏豐富的火山礦溫泉資源，地表有火山泉形成的山塘、湖泊和療養(yǎng)地?zé)崴取?/p>

（二）良好的鄉(xiāng)村發(fā)展基礎(chǔ)

古時(shí)，?？诨鹕饺旱貐^(qū)因其自然條件適宜生存以及作為瓊北驛道的重要站點(diǎn)，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)條件發(fā)展較好；新時(shí)期，火山群地區(qū)鄉(xiāng)村作為發(fā)展海南特色鄉(xiāng)村旅游的重要實(shí)踐也得到了大力支持。以美社村為例，其民宿項(xiàng)目已形成了良好的旅游度假村可持續(xù)發(fā)展模式，對(duì)原有的火山石古建筑也進(jìn)行了保護(hù)，使得其村容村貌和淳樸民風(fēng)得到了進(jìn)一步的傳承與發(fā)展[3]。

（三）底蘊(yùn)深厚的火山口鄉(xiāng)村人文資源

當(dāng)?shù)鼐用翊蠖季幼≡诶没鹕綆r建造房屋之中，使用火山巖材質(zhì)開發(fā)的生產(chǎn)和生活用品。在飲食習(xí)慣方面，石山火山群孕育了獨(dú)具健康養(yǎng)生功能的富硒農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厝讼彩郴鹕娇诟晃笾?、富硒黑豆、火山口咖啡等?/p>

火山口鄉(xiāng)村也流傳著許多歷史典故、神話傳說(shuō)。例如，石山鎮(zhèn)的儒符村流傳著宋代副丞相李光兄妹的事跡，當(dāng)?shù)厝罕姙榱思o(jì)念兄妹二人自愿捐建了火山石儒符塔；石山鎮(zhèn)三卿村是瓊北革命的重要地區(qū)，其現(xiàn)存的火山石碉堡仍有抗日戰(zhàn)爭(zhēng)留下的多處子彈孔[4]。

（一）結(jié)合特色優(yōu)勢(shì)，開發(fā)個(gè)性化旅游產(chǎn)品

開發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品首先就要打造個(gè)性化的線下旅游消費(fèi)場(chǎng)景，一方面以火山群核心區(qū)300～500 m 為半徑開發(fā)特色商業(yè)產(chǎn)品，打造火山群博物館、火山石特色民宿、火山泉體驗(yàn)館等，另一方面也可以傳統(tǒng)村落集群為載體，一村一品，打造火山特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村，如打造火山荔枝村、火山冷泉村、火山石斛村等，以產(chǎn)業(yè)樹品牌，以品牌促發(fā)展，以發(fā)展反哺鄉(xiāng)村。

開發(fā)獨(dú)具火山群特色的旅游衍生品也是打造個(gè)性化旅游產(chǎn)品的重要部分。對(duì)于衍生品的開發(fā)可分為兩大品類，一是注重對(duì)其自然形態(tài)和資源的挖掘，如利用小塊火山巖打造微縮景觀產(chǎn)品、制作火山巖手工皂、設(shè)計(jì)火山巖異形瓶灌裝火山巖礦泉水等；二是側(cè)重對(duì)其歷史人文進(jìn)行再創(chuàng)作，如開發(fā)重走羊山古驛道系列手賬、冼夫人系列盲盒玩偶等。

另外，個(gè)性化旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須充分考慮受眾群體的需求，要考慮不同受眾群體消費(fèi)喜好制定旅游線路產(chǎn)品，如針對(duì)偏好體驗(yàn)熱帶風(fēng)情的游客，線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要側(cè)重體現(xiàn)熱帶風(fēng)情；針對(duì)偏好文化體驗(yàn)的游客，線路產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要充分考慮體現(xiàn)石山文化、羊山文化。

（二）充分利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)是智慧文旅的重要工具，利用大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于潛在消費(fèi)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也能夠基于對(duì)消費(fèi)人群特征的分析，推送不同人群需要的旅游休閑產(chǎn)品滿足游客個(gè)性化旅游需求。

在數(shù)據(jù)采集上，一方面，火山群鄉(xiāng)村旅游要充分?jǐn)U大對(duì)外數(shù)據(jù)合作，積極與三大通信服務(wù)商、攜程等在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）服務(wù)平臺(tái)、航空公司等交通出行服務(wù)商、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)服務(wù)商、淘寶等消費(fèi)平臺(tái)服務(wù)商建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通；另一方面，火山群鄉(xiāng)村旅游也可打造自身流量承載平臺(tái)，如開發(fā)具備門票購(gòu)買、消費(fèi)支付、民宿預(yù)訂等功能于一體的線上軟件，也可借助微信公眾號(hào)、小紅書、抖音等為代表的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行用戶的積累。

在精準(zhǔn)推送營(yíng)銷上，一是可以基于上述渠道所采集的大數(shù)據(jù)，設(shè)定用戶消費(fèi)習(xí)慣關(guān)鍵詞，針對(duì)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷推送，如對(duì)購(gòu)買到?？跈C(jī)票的消費(fèi)者可進(jìn)行火山群旅游行程的推薦；對(duì)于經(jīng)常搜索青少年用品且收件地址在海南的消費(fèi)者可推送火山群親子游、研學(xué)游線路產(chǎn)品等。二是可以利用現(xiàn)有流量平臺(tái)的營(yíng)銷工具進(jìn)行營(yíng)銷用戶畫像的選取與營(yíng)銷素材的定制，如在抖音平臺(tái)進(jìn)行信息流的推廣，對(duì)不同目標(biāo)用戶推廣不同的營(yíng)銷素材，如把用戶畫像關(guān)鍵詞定為“18～35歲、女性、攝影、美妝”等就可向此類用戶推送“打造火山群網(wǎng)紅攝影打卡點(diǎn)”的營(yíng)銷素材，而把用戶畫像營(yíng)銷關(guān)鍵詞定為“35歲以上、男性、商務(wù)、歷史文化”等就可向此類用戶推送火山群歷史文化的營(yíng)銷素材。

（三）打造數(shù)字化旅游體驗(yàn)，創(chuàng)新智慧文旅模式

利用數(shù)字化模式，?？诨鹕饺亨l(xiāng)村可在一定程度上解決部分景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、收費(fèi)內(nèi)容一成不變、游客復(fù)游率低等問(wèn)題。

第一，數(shù)字化產(chǎn)品內(nèi)容打造要講好海南故事、發(fā)展海南特色，利用數(shù)字化、趣味化的手段豐富智慧文旅產(chǎn)品的內(nèi)容，對(duì)火山群鄉(xiāng)村景區(qū)的實(shí)景、實(shí)物進(jìn)行XR技術(shù)數(shù)字化改造，賦予其疊加特效，使游客可通過(guò)特定的穿戴設(shè)備或移動(dòng)終端重新了解火山群鄉(xiāng)村景區(qū)。第二，打造海南智慧文旅的“特色方式”，充分利用數(shù)字化、游戲化思維，將整體火山群景區(qū)打造成“游戲”場(chǎng)景，將“吃住行游娛購(gòu)”等傳統(tǒng)旅游模式通過(guò)打卡、尋寶、社交、互動(dòng)游戲、抓怪等方式進(jìn)行串聯(lián)，引導(dǎo)游客以不一樣的視角游覽火山群鄉(xiāng)村景區(qū)，提高游客滿意度。

（四）發(fā)展“沉浸式夜游體驗(yàn)板塊”，強(qiáng)化智慧文旅IP

現(xiàn)代旅游消費(fèi)群體更青睞多元化、個(gè)性化的體驗(yàn)形式，數(shù)字化的需求與新文創(chuàng)IP的融合將成為推動(dòng)文旅融合新發(fā)展的有力之舉，打造“IP+科技”的沉浸式夜游全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑褂慰彤a(chǎn)生“只緣身在此山中”的體驗(yàn)感。例如，浙江《狐妖小紅娘》景區(qū)正是利用了這一數(shù)字化的模式，成為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，一方面加盟騰訊超強(qiáng)IP《狐妖小紅娘》，另一方面整體運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)手段增強(qiáng)游客體驗(yàn)，提高了游客的滿意度和重游率[5]。?？谑交鹕饺壕哂歇?dú)特的文化符號(hào)，一方面可參考“印象”“又見”系列等實(shí)景演藝類產(chǎn)品，對(duì)如羊山文化、冼夫人文化等特色文化進(jìn)行深度挖掘，以自然環(huán)境和部分大型火山石的列陣為主背景，輔之以聲光電設(shè)備打造具有火山口文化標(biāo)簽的夜游演出劇目IP；另一方面，火山石群本身具備一定的神秘色彩，具備再創(chuàng)作的潛力，可以結(jié)合影視IP、游戲IP等打造聯(lián)名景區(qū)，如將電影《流浪地球》中的場(chǎng)景部分與火山巖地貌結(jié)合、將《侏羅紀(jì)公園》系列與火山群的熱帶景觀相結(jié)合，利用聲光電等設(shè)備和虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字孿生技術(shù)等技手段，通過(guò)XR互動(dòng)內(nèi)容展示等形式進(jìn)行IP內(nèi)容的再現(xiàn)與景區(qū)游覽場(chǎng)景的再創(chuàng)作，打造獨(dú)一無(wú)二的火山口數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品。

（五）打造火山群鄉(xiāng)村數(shù)字化衍生品

打造具有火山群鄉(xiāng)村獨(dú)特標(biāo)記的文創(chuàng)產(chǎn)品尤其是數(shù)字化衍生品是推動(dòng)火山群鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展的重要措施。在內(nèi)容創(chuàng)造上，可以火山群的歷史為背景，獲取當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)技藝等獨(dú)特文化、技術(shù)的授權(quán)，保留當(dāng)?shù)氐囊魳?、服飾、建筑等元素，以IP方式呈現(xiàn)。在衍生品載體上開發(fā)上大致分為兩大方式。第一，聯(lián)動(dòng)開發(fā)游戲產(chǎn)品，將整體游覽模式以游戲化方式呈現(xiàn)，如參考任天堂與谷歌聯(lián)合開發(fā)的《Pokemon Go》（中文名：精靈寶可夢(mèng)Go）游戲，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）等技術(shù)，將實(shí)景場(chǎng)地與游戲角色相結(jié)合，在火山群鄉(xiāng)村景區(qū)中設(shè)定相關(guān)的AR內(nèi)容展示點(diǎn)，以引導(dǎo)性捕捉、獲取等方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的路線式導(dǎo)覽，提高游客在游覽過(guò)程中的趣味性。也可以?？诨鹕饺亨l(xiāng)村為游戲發(fā)生背景、以火山群鄉(xiāng)村歷史故事為游戲發(fā)生線索原創(chuàng)游戲產(chǎn)品，游戲產(chǎn)品的玩法本身可以參考模擬經(jīng)營(yíng)建造玩法，玩家可自行利用火山石等材料搭建房屋等，還可設(shè)定一定關(guān)卡引導(dǎo)玩家前往線下進(jìn)行探索。第二，加強(qiáng)線上傳播產(chǎn)品開發(fā)，如表情包、虛擬數(shù)字人等，這類產(chǎn)品的開發(fā)可結(jié)合火山群鄉(xiāng)村原創(chuàng)IP進(jìn)行開發(fā)。例如，打造原創(chuàng)人形卡通IP“火小山”，使其擔(dān)任火山群鄉(xiāng)村旅游代言人，并開發(fā)相應(yīng)的表情包產(chǎn)品、圖文視頻類故事化產(chǎn)品，通過(guò)微信等社交平臺(tái)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行傳播。在虛擬數(shù)字人開發(fā)層面，可打造集導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)、客服、主播等多重角色為一體?？诨鹕娇跀?shù)字化形象代言人，通過(guò)圖像渲染與動(dòng)作捕捉技術(shù)與游客在線上進(jìn)行趣味互動(dòng)，達(dá)到“全天候、一對(duì)多”的全智能服務(wù)效果。

通過(guò)數(shù)字化與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，以新興科技手段發(fā)掘、整合、活化、展示地方特色文化資源，不僅有利于為地方協(xié)調(diào)及統(tǒng)籌，還可以為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展提供全新思路。以國(guó)際公園城市理念為引領(lǐng)，以?？诨鹕娇谄瑓^(qū)生態(tài)資源為基礎(chǔ)，推動(dòng)鄉(xiāng)村自然生態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，構(gòu)筑集中連片的鄉(xiāng)村景區(qū)生態(tài)文化旅游集群，推動(dòng)海南旅游高質(zhì)量發(fā)展。

[1] 任國(guó)征，徐曉娜.以智慧文旅推進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)代化的路徑思考[C]//2021中國(guó)旅游科學(xué)年會(huì)論文集/北京：2021中國(guó)旅游科學(xué)年會(huì)，2021.

[2] 馬君怡，許東.智慧文旅時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究：以赫?qǐng)D阿拉村為例[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2021（11）：87-90.

[3] 張鐵驪，盧智超，焦志超.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下海南火山口地區(qū)特色村落的保護(hù)發(fā)展研究[J].文化月刊，2021（10）：144-145.

[4] 吳玨，王琳.?？诨鹕娇谥苓厒鹘y(tǒng)村落群旅游開發(fā)可持續(xù)收益機(jī)制研究[J].旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)，2015（3）：58-65.

[5] 靳暢.浙江杭州狐妖小紅娘景區(qū)：沖破次元壁 讓游客可游可體驗(yàn)[N].中國(guó)旅游報(bào)，2021-07-27（7）.