柯倩麗　周華君

關(guān)鍵詞：公共圖書館;自媒體服務(wù);SWOT量化分析;策略優(yōu)化

中圖分類號：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1588（2022）04-0029-07

1公共圖書館自媒體服務(wù)類型及功能

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，近年來我國公共圖書館的數(shù)量逐年遞增，由2015年的3，139家增加至2020年的3，203家，凈增64家。隨著線上線下文獻(xiàn)資源的豐富，結(jié)合文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的實踐，每家圖書館均建設(shè)了種類不一的自媒體服務(wù)端，主要類型可以被歸納為“三微一抖”，即微信公眾號、新浪微博、微信小程序和抖音官方號。

上述自媒體服務(wù)端的用戶絕大多數(shù)來自移動端流量，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著智能手機(jī)制造業(yè)的發(fā)展和普及，2018年至2020年短短三年間我國網(wǎng)民數(shù)量從8.29億人增至9.89億人，漲幅達(dá)19.30%;移動端網(wǎng)民數(shù)量從8.17億人增至9.86億人，漲幅達(dá)20.68%。移動端網(wǎng)民數(shù)量的增速快于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的增速，這也意味著信息獲取的渠道漸漸從PC端遷移至手機(jī)端，搜索引擎從瀏覽器搜索遷移至公眾號搜索，目前的搜索趨勢正向短視頻端轉(zhuǎn)移，自媒體成為我國網(wǎng)民從移動端獲取信息的主要渠道。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)中心對用戶期望的自媒體內(nèi)容形式的調(diào)查，短視頻、圖文類和直播類自媒體成為位居前三名的期望閱讀形式，詳見下頁圖1，其內(nèi)容維度和豐富度不斷得到提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)出將持續(xù)助力自媒體的持有方增加用戶黏性、豐富用戶體驗。

2公共圖書館自媒體服務(wù)的SWOT量化分析

2.1研究方法

SWOT分析法是Strengths，Weaknesses，Opportunities & Threats分析法的簡稱，分析方式是通過對研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行四個維度的定性分析，匯總得出優(yōu)勢下的機(jī)會、劣勢下的機(jī)會、優(yōu)勢下的威脅以及劣勢下的威脅分析矩陣，并綜合上述因素得出相應(yīng)的戰(zhàn)略機(jī)會和發(fā)展方向等層次的結(jié)論。因傳統(tǒng)的SWOT定性分析存在過于主觀且各維度的因素并未進(jìn)行量化排序等劣勢，學(xué)術(shù)界開發(fā)了基于層次分析法的SWOT分析方式即SWOT-AHP分析法，由于其可以對SWOT的四要素進(jìn)行量化排序，從而使SWOT分析方式更具可操作性，且可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)分析方法無法定量計算的遺憾，因此該分析法在工程領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域、科研領(lǐng)域被廣泛使用。

筆者借助SWOT-AHP層次分析法，通過對圖書館自媒體的戰(zhàn)略因素構(gòu)建層次分析模型，使用專家對四因素所展開的層次分析模型進(jìn)行打分，分別計算影響因素的力度和相對強(qiáng)度，獲得影響因素的總力度，并根據(jù)四要素的總力度構(gòu)建戰(zhàn)略四邊形，同時求出戰(zhàn)略向量，繪制了四要素的戰(zhàn)略坐標(biāo)，分別確定四要素的戰(zhàn)略地位，最終獲得戰(zhàn)略模式。SWOT-AHP層次量化分析流程見圖2。

2.2定性分析

公共圖書館的自媒體服務(wù)除了對外發(fā)布館藏信息、提供線上服務(wù)等，還代表了公共圖書館的形象，是一個城市對外文化交流的名片，因此對于公共圖書館自媒體服務(wù)的戰(zhàn)略因素分析需要結(jié)合用戶獲取信息的行為和自媒體提供的功能模塊，獲得整個自媒體策略的分析方案。

2.2.1優(yōu)勢（Strength）分析。①內(nèi)容。圖書館的自媒體客戶端為讀者提供深度內(nèi)容分析和推薦，通過高質(zhì)量的內(nèi)容推薦使讀者在選取文獻(xiàn)、資料和視頻內(nèi)容的時候更快捷和精準(zhǔn)。②效率。圖書館的自媒體客戶端通常是以超鏈接的形式將讀者導(dǎo)入提供服務(wù)的圖書館終端，通過精心設(shè)計的自媒體頁面大幅提高讀者點擊率及圖書館服務(wù)的跳轉(zhuǎn)率，提升圖書館的綜合服務(wù)量和綜合服務(wù)率。③服務(wù)。圖書館的自媒體一方面提供文獻(xiàn)或深度內(nèi)容的推薦和導(dǎo)流，另一方面還可以通過自媒體端提供的跳轉(zhuǎn)鏈接為讀者提供瀏覽、查詢和下載文獻(xiàn)等服務(wù)，即在用戶原有互聯(lián)網(wǎng)搜索和信息瀏覽習(xí)慣的基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)用戶科學(xué)使用圖書館自媒體，增加用戶在圖書館App、小程序和微信公眾號的沉浸時間。④分享。公共圖書館自媒體基于社交軟件的設(shè)計思維，重視用戶信息和用戶行為的社交分享，拓寬用戶社交圈和用戶線上圖書館App或小程序的使用深度。⑤體驗。圖書館不論是抖音、快手等短視頻自媒體客戶端，還是基于公眾號、微博的圖文類自媒體客戶端，內(nèi)容的輸出都是經(jīng)過精心編輯和設(shè)計的，其內(nèi)容的投放也是遵循信息傳播規(guī)律的，因此圖書館自媒體發(fā)布的信息是在信息利用效率最大化的基礎(chǔ)上提升用戶的瀏覽和閱讀體驗，確保圖書館自媒體發(fā)布的信息具有高質(zhì)量、易檢索的特征。

2.2.2劣勢（Weakness）分析。①入口。公共圖書館自媒體寄生在微信、抖音、新浪等社交或互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，需要用戶搜索并關(guān)注才能持續(xù)得到圖書館的信息投放。此外，圖書館自媒體只能通過付費(fèi)推廣才能獲得推薦，大量的營銷號充斥在社交平臺上，其發(fā)布的信息雖良莠不齊卻能煽動受眾情緒，而圖書館自媒體發(fā)布的高質(zhì)量信息因?qū)τ脩羰痔籼蓿溟喿x量和關(guān)注量并不盡如人意。②耗時。圖書館自媒體面向讀者提供的高質(zhì)量推薦內(nèi)容不是“快餐式爽文”，而是高質(zhì)量的深度推薦文章，需要讀者付出較多的時間進(jìn)行瀏覽、檢索、下載、閱讀、消化、吸收等流程，而閱讀時間的延長勢必大幅減少愿意閱讀的人群。③對象。圖書館推出的圖書、文獻(xiàn)以及正規(guī)的視頻資源需要讀者耗費(fèi)一定的時間才能完成整個閱讀流程，對時間稀缺的現(xiàn)代大眾來講是非常嚴(yán)峻的考驗。大多數(shù)人寧愿通過短片或無深度文章獲取信息，也不愿意通過深度閱讀獲取真正的知識和高質(zhì)量信息。④并行。由于自媒體服務(wù)只是圖書館線上服務(wù)的一個分支，讀者在閱讀自媒體文章或瀏覽自媒體視頻的時候，無法與圖書館App進(jìn)行服務(wù)的交互，這也造成了二次訪問圖書館App的人數(shù)大幅減少，在App端的停留時間也會不同程度地縮短。⑤多元化。針對圖書館類型的公眾號二次開發(fā)類型主要包括身份認(rèn)證、信息查閱、信息瀏覽、流程化業(yè)務(wù)處理，而新浪微博只有消息發(fā)布的功能，短視頻平臺除視頻消息發(fā)布外，增加了商品櫥窗和在線直播的功能。綜合來講，圖書館自媒體在社交和信息發(fā)布平臺上開展的業(yè)務(wù)非常有限，降低了自媒體客戶端提供線上服務(wù)的響應(yīng)速度和靈活性。

2.2.3機(jī)遇（Opportunity）分析。①低頻的信息獲取。讀者對公共圖書館自媒體服務(wù)的訴求具有以下特點：低頻、快速響應(yīng)、高期望、非剛需，因此當(dāng)讀者對技術(shù)資料、文獻(xiàn)、圖書等有比較急切的特定需求時，符合讀者急切需求且具有長尾效應(yīng)的自媒體客戶端將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。②高頻的信息查詢。讀者希望在公共圖書館的自媒體服務(wù)終端可以方便地進(jìn)行信息查詢，如借閱信息、下載信息、館藏分類資源，或者新入館資源的類型等，而通過公眾號或抖音等終端可以方便地獲取此類信息，滿足讀者對公共圖書館信息瀏覽和信息服務(wù)的雙重訴求。③信息交互分享。不論是微博、公眾號還是抖音短視頻平臺，公共圖書館基于社交媒體開發(fā)的自媒體終端的服務(wù)類型均具有信息交互分享的端口，這種方式對于擁有巨大流量的社交平臺而言可以大幅增強(qiáng)用戶黏性，真正實現(xiàn)線上服務(wù)效率的提升。④提升用戶體驗。自媒體服務(wù)設(shè)計之初的目標(biāo)就是提升各品牌的用戶體驗，公共圖書館的自媒體策略也是基于龐大的社會用戶，其服務(wù)不僅僅局限于線上，在線下有著更廣闊的服務(wù)提升空間。自媒體服務(wù)對于加速圖書館線上線下服務(wù)的融合和提升具有極為重要的意義，不僅讓全體公民享受到“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的線上秒速閱讀和下載體驗，更能優(yōu)化讀者行程，縮短讀者獲取知識的路徑，提升了知識吸收效率。

2.2.4威脅（Threat）分析。①用戶量的不穩(wěn)定。

公共圖書館提供的閱讀服務(wù)在民眾生活中是“高冷”的知識型產(chǎn)品，非衣食住行之必需品，因此其用戶量會存在較大幅度的波動，既會因為疫情的襲擊而“遇冷”，也會因為計劃性的活動宣傳而“火爆”，用戶量的不穩(wěn)定會使圖書館在發(fā)布新型服務(wù)時因采樣量偏少而無法確定對該服務(wù)的真正改善方向。②信息安全隱患。自媒體服務(wù)在跳轉(zhuǎn)中既會經(jīng)常調(diào)取用戶的個人信息，也會經(jīng)過多個輪次的用戶授權(quán)，如果在流程跳轉(zhuǎn)中未對用戶隱私加以保護(hù)，隨著線上服務(wù)流程的開發(fā)需要調(diào)取越來越多的API接口，用戶信息泄露會變得非常容易，此時圖書館必須謹(jǐn)慎對待調(diào)用的用戶信息，避免發(fā)生泄露。③多系統(tǒng)推廣策略顧此失彼。自媒體終端的類型較多，而公共圖書館的工作人員有限，一方面在自媒體終端發(fā)布內(nèi)容需要較多的人力物力;另一方面在自媒體終端所在的信息資源平臺進(jìn)行廣告投放也需要付出較大的成本，因此，圖書館在多方向上的自媒體終端進(jìn)行推廣容易出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。

上述分析匯總的SWOT定性分析矩陣見下頁表1。

2.3定量分析

在對圖書館自媒體傳播策略進(jìn)行量化分析后，可以明顯看出在制定SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略時對于方向的把握會存在較大的主觀性，無法判定制定的策略是否具有可行性以及可驗證性。筆者運(yùn)用SWOT-AHP層次分析法對上述策略進(jìn)行量化分析。該分析法的主要流程是結(jié)合上述定性分析構(gòu)建SHP層次結(jié)構(gòu)模型，通過專家賦分獲取原始數(shù)據(jù)，并對戰(zhàn)略因素進(jìn)行影響因素的計算，得出四要素的戰(zhàn)略四邊形，通過該戰(zhàn)略四邊形得出戰(zhàn)略向量，進(jìn)而獲得圖書館自媒體的戰(zhàn)略模式。

2.3.1構(gòu)建圖書館自媒體的戰(zhàn)略層次模型?；趯矆D書館自媒體的SWOT量化分析，筆者將各因素進(jìn)行編號后排列出AHP層次結(jié)構(gòu)模型，詳見表2。

2.3.2構(gòu)建判斷矩陣，檢驗一致性。面向圖書館員和自媒體領(lǐng)域的傳播專家對上述17個因素進(jìn)行德爾菲法權(quán)重打分，對專家打分取平均值，構(gòu)建判斷矩陣，計算各因素的權(quán)重值，以及四個多階矩陣的最大特征值。為了確保打分?jǐn)?shù)據(jù)沒有邏輯上的重大偏差，此時需要對四要素矩陣進(jìn)行一致性檢驗，計算四要素判斷矩陣的一致性比率值見表3。

在表3中，矩陣最大特征值λmax通過MATLAB獲得：

一致性評價指標(biāo)：

一致性比率：

如果一致性比率小于0.1，可以認(rèn)為各影響因素具有良好的內(nèi)部一致性，通過核對表3中的C值，可以看出各專家的打分具有趨勢一致性。2.3.3各因素影響力度的計算。各個因素的影響量化分析遵循如下準(zhǔn)則：影響的力度=該因素的估計強(qiáng)度×相對重要性。筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷，指定內(nèi)部因素中劣勢和優(yōu)勢的打分分別從-5到+5，外部因素中威脅和挑戰(zhàn)的打分也是分別從-5到+5，獲得有效問卷的數(shù)據(jù)后，對其取平均值，得到四要素的最終影響力度：

其中估計強(qiáng)度Si通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析獲得，相對重要性數(shù)據(jù)Wi利用獲得的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)使用AHP層次分析法計算獲得。結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，獲得內(nèi)外部因素的影響力度見表4。

2.3.4戰(zhàn)略四邊形繪制并計算戰(zhàn)略強(qiáng)度。筆者將表4中的四要素力度數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，橫軸為WS，豎軸為OS，并繪制戰(zhàn)略四邊形（通過雷達(dá)圖即可實現(xiàn)），即優(yōu)勢S坐標(biāo)為（1.724，0），劣勢W為（-1.024，0），機(jī)會O坐標(biāo)為（0，1.799），威脅T坐標(biāo)為（0，-1.773），詳見下頁圖3。

綜上，戰(zhàn)略方位角和戰(zhàn)略類型的關(guān)系符合表5中第一象限所示的戰(zhàn)略類型。θ為39.96°，表示現(xiàn)階段圖書館自媒體服務(wù)策略應(yīng)該選擇實力開拓型;ρ為0.507，由于該值在0和1區(qū)間，值越大表示戰(zhàn)略強(qiáng)度越強(qiáng)，一般情況下ρ值在0.5以上選擇開拓型戰(zhàn)略，在0.5以下選擇保守型戰(zhàn)略，而本次調(diào)研的ρ值為0.507，則需要選擇積極開拓型戰(zhàn)略。綜合戰(zhàn)略方位角和戰(zhàn)略強(qiáng)度兩個因素考量，公共圖書館在現(xiàn)階段的自媒體策略需要采取積極進(jìn)取型戰(zhàn)略。

3結(jié)合SWOT量化分析結(jié)果的公共圖書館自媒體策略優(yōu)化方向

3.1功能：豐富微信系自媒體服務(wù)類型

自媒體體系中的微信公眾號要打造消息推送、圖書館App入口、深度閱讀入口的功能，圖書館的微信小程序?qū)⒆鳛锳pp的功能跳轉(zhuǎn)和便捷應(yīng)用入口，將知識服務(wù)作為主要服務(wù)類型，并在讀者心目中重塑專業(yè)化、便捷化、快速響應(yīng)的形象，并定位為可信賴的全民知識入口。圖書館要進(jìn)一步規(guī)范微信系自媒體服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作，對推送的時間和內(nèi)容以及頭條和次條的分類進(jìn)行區(qū)分和資源分配，并對本市讀者進(jìn)行年齡、興趣愛好畫像，結(jié)合熱點和讀者年齡段進(jìn)行閱讀推廣活動投放，提升讀者在公眾號和小程序中的時間停留，獲得更高的用戶黏性。

3.2內(nèi)容：創(chuàng)新短視頻系自媒體內(nèi)容

隨著短視頻平臺的技術(shù)升級和自媒體方式的興起，公共圖書館也需要將目光放在短視頻平臺上。由于短視頻對知識和技能的傳播更符合熱點傳播的規(guī)律，更炫目的視頻效果、更有互動熱度的交互使短視頻平臺聚集了各個年齡段的人群，成系列、趣味化、更具熱點的視頻稿件更具傳播屬性，因此，圖書館需要將短視頻自媒體平臺的內(nèi)容進(jìn)行單獨運(yùn)營，按照短視頻傳播的特點和覆蓋人群的閱讀屬性進(jìn)行內(nèi)容制作和廣告投放。

3.3流量：組建圖書館聯(lián)盟實現(xiàn)資源互聯(lián)

圖書館服務(wù)的人群具有高知、求知欲強(qiáng)的特點，流量穩(wěn)定且呈現(xiàn)緩慢增加的態(tài)勢，但是，由于本地圖書館館藏量的限制，使讀者在有新需求的情況下無法及時獲取相關(guān)知識和文獻(xiàn)，導(dǎo)致用戶黏性降低。通過組建并參與圖書館聯(lián)盟，使多個圖書館的館藏資源尤其是線上數(shù)字資源可以被共享，能夠大幅提升本地數(shù)字館藏量和紙質(zhì)館藏的可查詢范圍，服務(wù)人群范圍更廣，增強(qiáng)用戶黏性，提供更專業(yè)的用戶體驗。

3.4聯(lián)動：線上線下互聯(lián)、自媒體服務(wù)互聯(lián)，打造深度服務(wù)生態(tài)

基于互聯(lián)網(wǎng)開展的自媒體服務(wù)不僅覆蓋線上用戶的瀏覽、查詢和下載業(yè)務(wù)，而且對線下用戶查詢借閱館藏資源也能起到導(dǎo)覽的作用。圖書館的自媒體最終需要將線上線下的讀者群進(jìn)行互聯(lián)，將線上線下的業(yè)務(wù)生態(tài)進(jìn)行互聯(lián)，通過自媒體的宣傳和流量聚集功能，將圖書館的服務(wù)生態(tài)進(jìn)行一體化連接，打通從微信、頭條、微博的圖文類消息，到抖音、快手的短視頻消息的連接，使自媒體與圖書館App或小程序之間有了服務(wù)連接的橋梁，為用戶提供連續(xù)且有深度的服務(wù)，打造便捷高效的用戶體驗，進(jìn)一步提升圖書館在民眾心目中的形象，使人們愿意通過圖書館的自媒體查詢館藏資源，為打造文化強(qiáng)國、提升全民知識和技能貢獻(xiàn)自身的全部智慧和知識資源。

4結(jié)語

據(jù)沙利文數(shù)據(jù)中心預(yù)測，我國手機(jī)端用戶在2023年將達(dá)到1.85億，移動端用戶的增長對自媒體傳播的內(nèi)容、形式將產(chǎn)生新的需求，而自媒體作為圖書館面向社會用戶的窗口，其提供的服務(wù)代表了整個圖書館的服務(wù)等級和服務(wù)深度。本研究通過對目前公共圖書館在“三微一抖”自媒體平臺上的推廣策略進(jìn)行定性和定量分析，計算出公共圖書館自媒體應(yīng)該采用符合時代特征的進(jìn)取型推廣策略，通過精準(zhǔn)打磨具有專屬自媒體平臺特征、用戶群特征的內(nèi)容系列，結(jié)合熱點和受眾年齡段適時推出并在流量的助推下進(jìn)行傳播，將大幅提升用戶黏性，提高公共圖書館的服務(wù)效率和服務(wù)水平。