梁嗣辰

[摘要]近年來，電商直播蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也在逐漸轉(zhuǎn)型，摸索融合發(fā)展路徑，優(yōu)化營銷模式，以求更好的發(fā)展。文章結(jié)合筆者自身的工作經(jīng)驗(yàn)及觀察，以抖音電商為例，進(jìn)行數(shù)據(jù)采樣及分析，嘗試描述社科類圖書在新媒體電商直播環(huán)境下的現(xiàn)狀，對(duì)社科類圖書在新媒體電商直播平臺(tái)上的營銷策略進(jìn)行分析與歸納，嘗試提出有效的新型營銷策略。

[關(guān)鍵詞]短視頻;圖書營銷;營銷策劃

一、社科類圖書出版的現(xiàn)狀

近年來，短視頻及直播帶貨蔚然興起，加速傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。通過抖音等平臺(tái)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)拓展銷售渠道，在發(fā)展?jié)撛诳蛻?、拓展品牌知名度、?shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一等方面，均做了很多有益嘗試。

社科類圖書在營銷方面的特點(diǎn)如下。一是讀者層次較高，專業(yè)性較強(qiáng)。社科類圖書主要面對(duì)的是具有一定教育背景、對(duì)某項(xiàng)專業(yè)有一定研究或興趣的讀者。二是內(nèi)容相對(duì)小眾。相比教輔類、文學(xué)類、兒童青少類圖書，社科類圖書相對(duì)小眾。三是口碑傳承性。相比其他類型的圖書，社科類圖書更注重口碑的傳承，注重打造長銷書，注重名家與專業(yè)人士的推薦。這就促使社科類圖書在宣發(fā)上注重針對(duì)性營銷，建立穩(wěn)固的讀者群體，注重出版機(jī)構(gòu)與讀者的聯(lián)系，建立順暢的溝通渠道，注重出版機(jī)構(gòu)與作者的長期聯(lián)系，深挖作者的朋友圈，建立并持續(xù)打造同行推薦的營銷模式。以上舉措在新媒體時(shí)代同樣適用。

二、社科類圖書出版機(jī)構(gòu)在電商直播平臺(tái)的現(xiàn)狀

（一）抖音電商圖書主播分類

以抖音為例，目前，圖書電商直播主要分三類：一是第三方圖書推介號(hào)，如“主持人王芳”“樊登”等，這是抖音平臺(tái)的銷售主力;二是大型電商平臺(tái)圖書銷售賬號(hào)，如“當(dāng)當(dāng)兒童專營店”“京東讀書”等;三是出版機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)，如“后浪文史館”“果麥書單”“中華書局旗艦店”“機(jī)械工業(yè)出版社”“浙江文藝出版社”等，其中既有國有出版社，也有民營圖書策劃公司，各出版機(jī)構(gòu)借用新媒體電商平臺(tái)，勇于嘗試，百花齊放，開拓新的宣傳與發(fā)行市場。

抖音電商于2022年“4·23”世界讀書日前發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），指出：“近年來，抖音電商內(nèi)活躍的圖書出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長，到2021年底已接近1萬，比去年同期增長了134%?！盵1]這說明截至2021年，各出版機(jī)構(gòu)一直在嘗試開拓新的藍(lán)海?！秷?bào)告》列舉了三家較為成功的出版企業(yè)號(hào)—機(jī)械工業(yè)出版社、浙江文藝出版社和中信童書的情況。機(jī)械工業(yè)出版社未在抖音平臺(tái)主打該社擅長的專業(yè)類圖書，而是主營社科類圖書。《報(bào)告》介紹：“其出版的《被討厭的勇氣》曾在2015至2019年創(chuàng)下100萬冊(cè)的銷售記錄。2020年開始，《被討厭的勇氣》借助興趣電商的影響力再次‘引爆平臺(tái)，成為年銷售額破百萬元的爆款暢銷書。無獨(dú)有偶，2021年，新書《聰明卻混亂的孩子》一經(jīng)出版，也迅速在抖音電商創(chuàng)下4萬余冊(cè)的銷售記錄。”作為一家以專業(yè)書籍出版為主業(yè)的出版社，其勇于開拓新的出版領(lǐng)域，更加注重運(yùn)用直播電商這種新型推廣渠道，這種勇于嘗試新興事物的精神，值得同行學(xué)習(xí)。另外兩家出版企業(yè)號(hào)主營漫畫和童書，文章不進(jìn)行討論。

電商直播有其自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。出版機(jī)構(gòu)在平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，直面讀者，省卻了中間商環(huán)節(jié)，加之主播的講解與營銷話術(shù)，相比出版機(jī)構(gòu)官方自營旗艦店的文字介紹或長海報(bào)，更具直觀性與立體性，更易促使消費(fèi)者下單購買。相比電商直播平臺(tái)上的第三方圖書推薦號(hào)，直營號(hào)省卻了傭金，價(jià)格上也更具優(yōu)勢(shì)。但出版機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)與第三方圖書推薦號(hào)相比，普遍存在流量不足、消費(fèi)低迷等問題。在抖音的某出版機(jī)構(gòu)官方直播間，在線幾十人是常態(tài)，甚至一些直播間的在線人數(shù)僅有個(gè)位數(shù)，這還是在算法推薦與平臺(tái)引流雙效并舉的前提下，這種情況在社科類圖書中尤為突出。

第三方圖書推薦號(hào)主打教輔、少年兒童及文學(xué)類圖書，較少涉及社科類，這也與社科類圖書在營銷方面的特點(diǎn)有關(guān)。以抖音賬號(hào)“主持人王芳”為例，在2022年“4·23”世界讀書日，其帶貨660.2萬元，較近10場直播上漲18.34%;觀看在人次154.47萬，較近10場直播上漲27.79%;在線峰值1.84萬人，平均在線1.05萬人;銷量冠軍是《1—6年級(jí)上下冊(cè)5·3全優(yōu)卷小學(xué)單元測(cè)試》，單價(jià)10元，預(yù)估銷量5560套。又如，2022年4月21日，抖音賬號(hào)“樊登”在“4·23”世界讀書日預(yù)熱直播帶貨達(dá)到748.03萬元，較近10場直播上漲14.32%;觀看人次達(dá)到282萬，較近10場直播上漲25.15%;在線峰值6.17萬人，實(shí)時(shí)平均在線2.17萬人;實(shí)體書銷量冠軍是《叩叩》（周國平全新親子紀(jì)實(shí)散文），單價(jià)為39.5元，預(yù)估銷量為1115冊(cè)。

以上數(shù)據(jù)說明，頭部圖書推薦號(hào)具有極強(qiáng)的帶貨實(shí)力，但帶貨種類限于教輔、兒童青少、文學(xué)的范圍。目前，筆者尚未發(fā)現(xiàn)與上述賬號(hào)帶貨量相當(dāng)?shù)纳缈祁悎D書賬號(hào)?？梢姡缈祁悎D書營銷確實(shí)難逃上文所述特點(diǎn)的窠臼。所以大范圍推廣引流，對(duì)絕大多數(shù)社科類圖書的營銷是不合適的，且運(yùn)用在教輔、兒童青少、文學(xué)類圖書的營銷手法，對(duì)社科類圖書而言，似不適用。

（二）抖音電商中的社科類圖書出版機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀

如上文所述，在內(nèi)外條件雙重激發(fā)下，主打社科類的出版機(jī)構(gòu)紛紛拓展新媒體營銷渠道，在抖音等直播電商平臺(tái)直面消費(fèi)者，這不失為一種較好的營銷舉措。而由此帶來的必然是更加激烈的市場競爭。這也更加穩(wěn)固了讀者群，避免了大型電商機(jī)構(gòu)“贏者通吃”的局面，造就了出版機(jī)構(gòu)與讀者共贏的格局。

出版機(jī)構(gòu)入駐直播電商平臺(tái)，具有成本低廉的優(yōu)勢(shì)。帶貨主播多由營銷編輯兼任，一般不需要招聘專職的主播，大大節(jié)約了成本，且營銷編輯大都全程參與圖書的編校發(fā)行工作，對(duì)書的賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，有很強(qiáng)的掌控能力。但就現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)主營社科類圖書的企業(yè)號(hào)收益并不算良好。目前，社科類圖書的主要銷售渠道仍是大型電商平臺(tái)及實(shí)體書店，直播電商只能作為正常經(jīng)營行為的補(bǔ)充。以2022年的“4·23”世界讀書日抖音直播為例，各大主營社科類圖書的出版機(jī)構(gòu)基本都有直接參與，但據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，只有“后浪文史館”“中華書局旗艦店”表現(xiàn)良好?！昂罄宋氖佛^”帶貨量8.12萬元，較近10場直播上漲20.4%;觀看人次2.9萬，較近10場直播上漲34.1%;在線峰值402人，平均在線人數(shù)為243人;銷量前三名是《通向哲學(xué)的后樓梯：34位哲學(xué)家的思想和生平》（原價(jià)39.8元，折扣價(jià)14.5元，預(yù)估銷量120冊(cè)），《地理與世界霸權(quán)》（原價(jià)48元，折扣價(jià)14.4元，預(yù)估銷量114冊(cè)），《法國大革命思想史：從〈人的權(quán)利〉到羅伯斯庇爾的革命觀念》（原價(jià)132元，折扣價(jià)40元，預(yù)估銷量112冊(cè)）。“中華書局旗艦店”帶貨量13.55萬元，較近10場直播上漲4.4%;觀看人次4.4萬，較近10場直播上漲9.37%;在線峰值976人，平均在線為643人;銷量前三名是《故宮營建六百年》（原價(jià)78元，折扣價(jià)39元，預(yù)估銷量81冊(cè)），《萬歷十五年》（原價(jià)59元，折扣價(jià)49元，預(yù)估銷量72冊(cè)），《菜根譚》（原價(jià)36元，折扣價(jià)18元，預(yù)估銷量72冊(cè)）。以上數(shù)據(jù)在一定程度上代表了民營圖書策劃公司和國有出版社在電商平臺(tái)的銷售情況，從數(shù)據(jù)上看，“后浪文史館”專營社科類圖書，“中華書局旗艦店”社科類圖書與古籍文獻(xiàn)類圖書并舉銷售，銷量第三的《菜根譚》即是古籍類。值得注意的是，此場直播帶貨中華書局也售出了較多大部頭古籍文獻(xiàn)類圖書，如《全唐詩》（原價(jià)1180元，折扣價(jià)590元，預(yù)估銷量14套），《曾國藩全集》（原價(jià)1000元，折扣價(jià)344元，預(yù)估銷量17套），《蘇東坡全集》（原價(jià)518元，折扣價(jià)259元，預(yù)估銷量46套）?？梢钥闯?，中華書局本場直播的13.55萬元帶貨，很大一部分是古籍文獻(xiàn)類圖書的功勞。就折扣分析，以筆者個(gè)人的編輯出版從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，“后浪文史館”的折扣極高，已趨近成本價(jià)，利潤空間不大，屬于讓利擴(kuò)張的階段;“中華書局旗艦店”的折扣力度較正常，基本在五折左右?？梢钥闯?，大型民營圖書策劃機(jī)構(gòu)的營銷策略相較于國有出版社更為激進(jìn)與大膽?！昂罄宋氖佛^”的讓利擴(kuò)張營銷策略起到了很好的效果，2022年5月的日均帶貨量基本在2萬—3萬元左右，而“中華書局旗艦店”同年5月僅進(jìn)行了一場有效的直播帶貨，帶貨量為1.45萬元。

當(dāng)然，一些大型出版機(jī)構(gòu)也就直播帶貨做了一定嘗試，但因一些主客觀原因，效果并不顯著，以“果麥書單”為例。果麥文化是處于行業(yè)頭部的民營圖書策劃公司，在行業(yè)內(nèi)享有極高的知名度。近年來，果麥文化開始嘗試在抖音直播帶貨，以此作為業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充，以其2022年“4·23”世界讀書日抖音直播為例，“果麥書單”帶貨量1.03萬元，觀看人次達(dá)1.64萬。顯然，這些數(shù)據(jù)與果麥在行業(yè)內(nèi)的知名度并不十分匹配，當(dāng)日出售的一些書也并非由果麥單獨(dú)策劃，如《生死疲勞》?；蛟S是新冠肺炎疫情的原因，總部位于上海的果麥?zhǔn)艿搅艘恍┯绊?，?月絕大多數(shù)時(shí)間“果麥書單”都在堅(jiān)持直播帶貨，日均帶貨量都在5000元以上，其中5月7日直播帶貨量達(dá)到了2.98萬元。

三、社科類圖書在新媒體電商直播平臺(tái)營銷策略探析

據(jù)以上分析，根據(jù)新媒體直播帶貨平臺(tái)的特點(diǎn)，筆者嘗試優(yōu)化社科類圖書的營銷策略如下。

（一）勇于嘗試，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式

傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)要勇于嘗試，嘗試新興事物和多種形式的融合發(fā)展。面對(duì)新冠肺炎疫情以來的新問題、新情況，出版機(jī)構(gòu)要及時(shí)革新經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，嘗試新的經(jīng)營舉措，在成本可控的前提下要勇于試錯(cuò)。目前，圖書直播電商仍處擴(kuò)張期，競爭十分激烈，并未如傳統(tǒng)電商形成相對(duì)靜態(tài)的格局。出版機(jī)構(gòu)此時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場，不失為一種較好的方法。在擴(kuò)張初期，“后浪文史館”的新媒體融合發(fā)展運(yùn)營模式值得同行借鑒，通過讓渡部分收益，將觀眾快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。上文提到，由出版機(jī)構(gòu)搭建的直播電商平臺(tái)能建立由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接渠道，省卻中間環(huán)節(jié)，極大地壓縮成本，使傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)讓利消費(fèi)者有更大空間。當(dāng)然，這種策略要有限度，總體要做到成本可控，盲目擴(kuò)張并不可取。

（二）細(xì)化分類，精準(zhǔn)營銷

綜合性出版機(jī)構(gòu)將旗下所有品類的圖書放在一個(gè)賬號(hào)內(nèi)帶貨的方法也并不可取，普通的讀者并不會(huì)長時(shí)間收看自己不感興趣的節(jié)目。針對(duì)此種情況，綜合性出版機(jī)構(gòu)必須按圖書類別進(jìn)行賬號(hào)的分設(shè)，如“后浪文史館”和中信出版社等機(jī)構(gòu)都依據(jù)圖書類別設(shè)立了“文史”“文學(xué)”“童書”“青少”等賬號(hào)，分類推薦，同時(shí)直播，以細(xì)分消費(fèi)群體，精準(zhǔn)營銷。消費(fèi)者對(duì)同一品種的圖書基本不存在復(fù)購的行為，除非遺失或急用等極端情況，而復(fù)購率是直播電商評(píng)價(jià)的重要環(huán)節(jié)。這就需要出版機(jī)構(gòu)“打鐵還需自身硬”，不斷地推出雙效顯著的圖書，這才是生存發(fā)展的根本。雖然消費(fèi)者對(duì)同一品種的圖書復(fù)購幾乎不可能，但是對(duì)同一品類的圖書復(fù)購是常見的，這就需要出版機(jī)構(gòu)注重品牌書、叢書、套書的策劃與營銷，將暢銷書和潛在暢銷書編入同一品牌、同一叢書、同一套書，參差推介，張弛有度，讓暢銷書帶動(dòng)潛在暢銷書的銷量。有些書的質(zhì)量是很好的，卻因種種原因銷售不暢，電商直播平臺(tái)則給了此類圖書一次發(fā)展的契機(jī)。

精準(zhǔn)營銷體現(xiàn)在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，也體現(xiàn)在精準(zhǔn)運(yùn)用營銷策略上。電商直播最重要的策略是建立沉浸式場景營銷，在內(nèi)容上營造沉浸式體驗(yàn)[2]。現(xiàn)在絕大多數(shù)的觀眾在觀看出版機(jī)構(gòu)直播時(shí)，都是“慕名而來”，一般是大數(shù)據(jù)推送所致。如何營造沉浸式體驗(yàn)，完成從觀眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，才是考驗(yàn)出版機(jī)構(gòu)營銷功力的關(guān)鍵。目前，很多出版機(jī)構(gòu)在直播中都將新老書、重點(diǎn)非重點(diǎn)書一并掛在“小黃車”，然后讓觀眾留言需要主播講解何書，但筆者以為這種方法不妥。這種“點(diǎn)播”的形式放在工作日上午、下午等非黃金時(shí)間穿插進(jìn)行，提高核心觀眾的參與度，對(duì)觀眾的興趣與選品的盲點(diǎn)進(jìn)行摸排，是可取的，但在晚間或非工作日進(jìn)行，不是很好的方法。直播要有一定的計(jì)劃，每日的直播，特別是黃金時(shí)段的直播，要有一定的主題，再進(jìn)行合理編排。出版機(jī)構(gòu)直播前要做好預(yù)告，提前發(fā)布短視頻，對(duì)直播的主題、主要推薦的圖書發(fā)布預(yù)告，以提升觀眾的活躍度與參與度。

（三）積極嘗試多種營銷策略

之前大型電商平臺(tái)的營銷策略較為統(tǒng)一，多以首頁推薦、長海報(bào)、視頻推薦為主，其中視頻推薦還是近年較為流行的形式，多由營銷編輯、作者及相關(guān)專家等負(fù)責(zé)。直播電商平臺(tái)的營銷策略則較為直接，多采取講解推薦的形式，運(yùn)用直播話術(shù)，營造沉浸式體驗(yàn)?？傮w而言，直播電商的銷售模式更加直觀，相較于傳統(tǒng)電商更具沖擊力，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，也更易衍生其他“玩法”。比如樊登、新東方等的直播間在近期推薦重點(diǎn)圖書時(shí)，多采取與作者、相關(guān)專家連線的形式，不僅將話題圍繞在圖書上，更引申至圖書內(nèi)容相關(guān)的專業(yè)及領(lǐng)域，把直播間辦成了專家交流會(huì)與學(xué)術(shù)討論會(huì)，取得了很好的效果。這種模式據(jù)筆者所見，未在出版機(jī)構(gòu)官方平臺(tái)上出現(xiàn)。不過，筆者認(rèn)為這種模式充分強(qiáng)化了作者與相關(guān)專家的互動(dòng)性，增強(qiáng)了觀眾的參與感和用戶黏性，是一個(gè)很好的方法。另外，一些出版機(jī)構(gòu)也嘗試將特裝書放在電商直播官方平臺(tái)銷售，社科類圖書的特裝本近年備受追捧，集收藏閱讀為一體，最大限度地發(fā)揮了圖書價(jià)值。將特裝書引入直播電商，既可增加直播間活躍度，又可提振其銷量。如“后浪文史館”于2022年5月將主打書《魏晉南北朝》特裝本放在抖音平臺(tái)銷售，推出當(dāng)天預(yù)估銷量就有114冊(cè)。

綜上所述，出版機(jī)構(gòu)入駐電商直播是一種很好的嘗試，對(duì)挖掘潛在讀者及融合發(fā)展而言是很有益的，但也應(yīng)注重方式方法，要策略先行，既要勇于嘗試，又要避免盲目;既要精細(xì)分類，又要張弛有度;既要綜合運(yùn)用多種營銷策略，又要切實(shí)考慮綜合成本。

[參考文獻(xiàn)]

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