苑澤明 周炯嵐 劉甲

【摘要】風(fēng)景名勝區(qū)是推動生態(tài)旅游市場發(fā)展的重要載體， 評估其游憩價值對自然資源的可持續(xù)發(fā)展和風(fēng)景區(qū)的開發(fā)管理具有均衡作用。 本文基于消費(fèi)者理論和隨機(jī)效用理論， 以重慶市四面山風(fēng)景區(qū)為研究對象， 分別運(yùn)用旅行費(fèi)用區(qū)間法（TCIA）和選擇實(shí)驗(yàn)法（CEM）評估其游憩價值中的使用價值和非使用價值。 研究發(fā)現(xiàn)： 從使用價值看， 游客旅行費(fèi)用與意愿需求率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。 從非使用價值看， 在影響游憩價值的自然資源屬性（森林覆蓋率、水質(zhì)清澈度）和管理屬性（垃圾數(shù)量、擁擠程度、交通便利程度）中， 游客對水質(zhì)清澈度的支付意愿最強(qiáng)， 其次為垃圾數(shù)量和擁擠程度; 此外， 除森林覆蓋率和交通便利程度外， 其余屬性的平均邊際支付意愿目前均處于最優(yōu)狀態(tài)。 因此， 滿足游客的多重需求、調(diào)整門票價格以及改善交通狀況可以促進(jìn)風(fēng)景區(qū)非使用價值的提高。

【關(guān)鍵詞】游憩價值;旅行費(fèi)用法;選擇實(shí)驗(yàn)法;使用價值;非使用價值

【中圖分類號】F211? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2022）19-0038-8

一、引言

自2019年以來， 為積極響應(yīng)習(xí)近平總書記關(guān)于“雙碳”目標(biāo)的號召， 我國陸續(xù)出臺多項(xiàng)政策保護(hù)綠色資源。 2019年， 中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于建立以國家公園為主體的自然保護(hù)地體系的指導(dǎo)意見》， 提到要建設(shè)中國特色的自然保護(hù)體系， 需統(tǒng)籌規(guī)劃政府、社會組織和公眾對自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)以及各類公園的長效保護(hù)機(jī)制， 開展綜合評價， 并通過自然屬性、生態(tài)價值和管理目標(biāo)整合分類自然保護(hù)區(qū)， 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 該項(xiàng)政策的出臺為建立自然資源價值評估體系奠定了基礎(chǔ)。 2021年， 中央全面深化改革委員會第十八次會議審議通過了《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見》， 要求各地建立生態(tài)產(chǎn)品價值評價體系， 根據(jù)不同類型生態(tài)系統(tǒng)功能屬性， 探索建立體現(xiàn)市場供需關(guān)系的生態(tài)產(chǎn)品價格形成機(jī)制。 隨著生態(tài)資源的保護(hù)與價值評價體系的建立， 我國風(fēng)景名勝區(qū)迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇。

自1982年我國建立風(fēng)景名勝區(qū)管理制度以來， 國務(wù)院批準(zhǔn)了30個地區(qū)共244處國家級風(fēng)景名勝區(qū)。 近年來， 與風(fēng)景名勝區(qū)相關(guān)的自然文化遺產(chǎn)也受到重視， 生態(tài)自信與文化自信的結(jié)合有效地推動了我國特色風(fēng)景名勝區(qū)綜合保護(hù)體系的建設(shè)。 在這個過程中， 風(fēng)景名勝區(qū)作為我國特有的集自然景觀、文化底蘊(yùn)和科學(xué)研究為一體的保護(hù)區(qū)域[1] ， 其稀缺的自然環(huán)境與豐富的旅游產(chǎn)品滿足了人們精神與物質(zhì)層面的需求， 有效地促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 不僅在我國生態(tài)產(chǎn)品中占有重要地位， 而且是推動生態(tài)旅游市場發(fā)展的重要載體。 由此可見， 保護(hù)自然資源已在綠色發(fā)展中呈現(xiàn)出獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價值， 合理評估風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價值對于推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綠色轉(zhuǎn)型和改善風(fēng)景區(qū)的管理具有重要意義。

目前， 我國對風(fēng)景名勝區(qū)游憩價值評估的研究較少。 大多數(shù)研究僅采用單一方法評估游憩價值， 導(dǎo)致價值表達(dá)不充分; 少數(shù)研究雖采用了兩種方法， 但沒有從游客旅行費(fèi)用和游憩屬性的角度進(jìn)行分析。 基于此， 本文以消費(fèi)者理論和隨機(jī)效用理論為基礎(chǔ)， 運(yùn)用旅行費(fèi)用區(qū)間法（TCIA）和選擇實(shí)驗(yàn)法（CEM）分析影響四面山風(fēng)景區(qū)游憩價值的因素， 并分別評估其使用價值和非使用價值， 以期豐富研究視角， 彌補(bǔ)使用單一方法評估的不足， 進(jìn)而聚焦于具體的管理問題， 提高管理者對風(fēng)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展和游憩資源管理的認(rèn)識， 以做出合理決策， 改善風(fēng)景區(qū)的旅游質(zhì)量。

二、文獻(xiàn)回顧與研究述評

（一）游憩價值評估的研究

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看， 國內(nèi)外學(xué)者主要對游憩價值的內(nèi)容、評估方法及其運(yùn)用三個方面進(jìn)行了研究。

1. 游憩價值的內(nèi)容。 游憩價值以福利經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)， 該理論認(rèn)為某項(xiàng)商品或服務(wù)的價值由人們的支付意愿決定[2] 。 因此， 游憩價值是從自然生態(tài)和休閑娛樂資源中獲得的， 能滿足受益者個人偏好和福利需求的綜合利益[3] 。 此外， 游憩價值可分為使用價值和非使用價值[4] ， 其中使用價值即當(dāng)前資源能夠滿足人們某種需求的價值， 非使用價值即人們對當(dāng)前未使用但未來可使用的游憩資源的支付意愿。

2. 游憩價值的評估方法。 自20世紀(jì)以來， 國內(nèi)外學(xué)者采用了多種方法探究游憩價值， 目前游憩價值的評估方法主要有兩類： 一是對其使用價值的評估， 通常采用旅行費(fèi)用法（TCM）; 二是對其非使用價值的評估， 通常采用條件價值法（CVM）和選擇實(shí)驗(yàn)法（CEM）。 其中， TCM傳統(tǒng)模型是1949年基于Hotelling[5] 的旅行成本思想提出的， 該模型認(rèn)為景區(qū)價值由游客旅行費(fèi)用和消費(fèi)者剩余組成。 之后， 隨著理論框架的完善， TCM傳統(tǒng)模型得到修正和改進(jìn)， 產(chǎn)生了目前在游憩價值評估中運(yùn)用最廣泛的TCM衍生方法， 即分區(qū)旅行費(fèi)用法（ZTCM）、個人旅行費(fèi)用法（ITCM）和旅行費(fèi)用區(qū)間法（TCIA）[6] 。 CVM是由Ciriacy-Wantrup[7] 于1947年提出的， 它通過消費(fèi)者的支付意愿來計(jì)算商品或服務(wù)的價值。 然而， CVM只能分析一種屬性狀態(tài)變化所引起的效用變化， 并且在現(xiàn)實(shí)生活中自然資源大都具有多重屬性， 因此基于多重屬性分析的CEM逐漸得到廣泛運(yùn)用。 CEM是Louviere和Woodworth[8] 在1983年提出的一種基于聚合分析的消費(fèi)者選擇模型， 該模型根據(jù)游客在不同方案中的選擇來分析環(huán)境變化引起的游客支付意愿的變化。

3. 游憩價值評估方法的運(yùn)用。 上述方法在森林公園、濕地和風(fēng)景名勝區(qū)等游憩資源的評估中均得到了廣泛的運(yùn)用。 1963年， CVM首次被用于評估緬因州林地的娛樂價值[9] ， 而后被廣泛用于評估公共游憩資源的價值， 如免門票森林公園和自然保護(hù)區(qū)等。 1966年， Clawson和Knetsch[10] 討論了美國公共戶外娛樂資源的定價問題， 實(shí)現(xiàn)了TCM從理論到實(shí)踐的過渡。 考慮到TCM在評估非市場產(chǎn)品價值方面的有效性， 其常被用于評估具有旅行成本的游憩資源使用價值， 以及輔助制定與游憩活動相關(guān)的政策[11]? 。 1998年， 學(xué)者們開始探究CEM在估算人們支付意愿方面的適用性， 并利用該方法來評估環(huán)境資源的價值[12] 。 此后， CEM則被廣泛運(yùn)用于生態(tài)環(huán)境資源游憩價值評估的各分支中， 包括文化遺址保護(hù)[13] 、國家公園[14] 、生物價值[15]? 以及流域污染治理[16] 等。

（二）風(fēng)景名勝區(qū)游憩價值評估的研究

近年來， 我國學(xué)者運(yùn)用多種評估方法研究風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價值， 主要包括采用單一方法的評估以及兩種方法相結(jié)合的評估。

1. 采用單一方法。 我國對風(fēng)景名勝區(qū)游憩價值評估的研究起步較晚， 大多數(shù)研究通常只采用單一方法評估其使用價值、非使用價值或游憩價值。 例如， 楊凈等[17] 運(yùn)用ITCM評估了鼓山風(fēng)景名勝區(qū)的使用價值。 查愛蘋和邱潔威[18] 通過問卷調(diào)查， 運(yùn)用CVM評估了杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價值。 除簡單地評估風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價值外， 部分學(xué)者也在評估模型上有所拓展。 例如， Liu等[19] 采用CVM評估了青島沿海風(fēng)景區(qū)海灘的非使用價值， 并運(yùn)用Logit回歸模型分析了影響游客支付意愿的因素。 張良泉等[20] 從游客地方依戀視角出發(fā)， 采用TCM評估了韶山風(fēng)景區(qū)的使用價值， 認(rèn)為可以把游客對環(huán)境的心理因素納入紅色旅游景點(diǎn)的管理中。 從采用單一方法的研究可以看出， TCM只能在使用價值范圍內(nèi)評估風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價值， CVM雖然可以根據(jù)問卷設(shè)計(jì)的不同兼顧使用價值和非使用價值， 但由于具有主觀性強(qiáng)等缺陷， 其使用受到一定限制[21] 。

2. 兩種方法相結(jié)合。 上述研究采用的單一方法并不能全面地探究風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價值， 因此部分研究將TCM和CVM相結(jié)合用于評估風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價值， 增強(qiáng)了評估結(jié)果的客觀性。 例如， 劉亞萍等[22] 以武陵源風(fēng)景區(qū)為例， 探討了TCM和CVM在評估生態(tài)旅游區(qū)游憩價值中的適用性， 認(rèn)為將TCM和CVM的評估結(jié)果綜合起來更貼近其真實(shí)價值。 李鑫等[23] 采用TCM和CVM相結(jié)合的方法， 比較了不同種類風(fēng)景名勝區(qū)的使用價值和非使用價值， 突出了生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境的重要性。 黃和平等[24] 綜合運(yùn)用TCM和CVM評估了因游客私自攀爬三清巨蟒峰對其游憩價值的損害情況。

（三）文獻(xiàn)述評

從游憩價值評估的研究來看， 國內(nèi)外研究主要從20世紀(jì)的福利經(jīng)濟(jì)學(xué)理論出發(fā)， 而后衍生出多種評估游憩價值的方法。 目前具有代表性的評估方法主要有TCM（ITCM、ZTCM、TCIA）、CVM和CEM， 這些方法被廣泛用于國家公園、濕地以及文化遺產(chǎn)的游憩價值評估中， 為其未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 從風(fēng)景名勝區(qū)游憩價值評估的研究來看， 學(xué)者們采用了單一方法和兩種方法相結(jié)合的方式來評估其游憩價值， 試圖整合其使用價值和非使用價值， 以提高游憩價值研究的完整性和科學(xué)性。 但在評估過程中， 仍存在忽略多目的地費(fèi)用分配導(dǎo)致TCM的有效性降低， 以及混淆游憩價值、使用價值和非使用價值含義等諸多問題， 使得研究結(jié)果的解釋并不盡然。

總體而言， 游憩資源價值評估的相關(guān)研究較為豐富， 但風(fēng)景名勝區(qū)游憩價值的評估主要采用TCM和CVM兩種方法， 尚無研究運(yùn)用CEM從游客感知視角來評估其游憩價值。 因此， 本文借鑒前人的研究成果， 根據(jù)研究對象自身的特點(diǎn)， 采用TCIA和CEM對四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價值進(jìn)行評估， 期望突出風(fēng)景名勝區(qū)自然資源屬性和管理屬性的重要性， 為其管理和優(yōu)化提供參考。

三、評估方法

（一）旅行費(fèi)用區(qū)間法（TCIA）

2003年， 李巍和李文軍[25] 在TCM的基礎(chǔ)上， 根據(jù)游客旅行費(fèi)用來劃分游客集合， 從而提出了一種改進(jìn)的旅行費(fèi)用法， 即TCIA。 該方法通過計(jì)算每個區(qū)間游客的旅行費(fèi)用和消費(fèi)者剩余得到評估對象的使用價值， 不僅消除了個人重游率較低且旅行費(fèi)用較高時使用ZTCM和ITCM導(dǎo)致的費(fèi)用計(jì)算偏差， 而且拓展了該模型的適用范圍。 TCIA模型的具體構(gòu)建步驟如下：

首先， 根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算游客的總旅行費(fèi)用。 相關(guān)研究顯示， 人們花費(fèi)的時間與機(jī)會成本呈正相關(guān)關(guān)系， 因此假設(shè)人們每年工作250天， 每天工作8小時， 并以工資率的1/3作為折算系數(shù)來計(jì)算游客的旅行時間成本。 在此基礎(chǔ)上， 將游客總數(shù)為N的旅行費(fèi)用以相同間隔分區(qū)， 分為[TC0，TC1]，[TC1，TC2]，…，[TCi，TCi+1]，…，[TCn，+∞]， 共n+1個區(qū)間， 其中每個區(qū)間的游客量分別為N0，N1，N2，…，Nn。 游客總旅行費(fèi)用的計(jì)算公式如下：

TCi=DCi+TICi=TRi+ACi+CCi+SCi+ECi+（1/3）×R×[T/（250×8）]? ? ? ?（1）

TTC=[i=0nTC'i×Ni]? ?（2）

式（1）中： TCi為第i個區(qū)間中所有游客的旅行費(fèi)用; DCi為第i個區(qū)間中所有游客的旅行直接費(fèi)用; TICi為第i個區(qū)間中所有游客的旅行時間成本; TRi為第i個區(qū)間中的游客往返交通費(fèi); ACi為第i個區(qū)間中的游客住宿費(fèi); CCi為第i個區(qū)間中的游客餐飲費(fèi); SCi為第i個區(qū)間中游客在景區(qū)內(nèi)的游覽購物費(fèi)， 包括門票、乘坐景區(qū)觀光車、乘坐景區(qū)游船、購買土特產(chǎn)等費(fèi)用; ECi為第i個區(qū)間中游客繳納的停車費(fèi)等其他費(fèi)用; R為游客出發(fā)地的居民人均可支配收入; T為游客旅行花費(fèi)的時間， 包括往返景區(qū)的交通時間以及在景區(qū)停留的時間。 式（2）中： TTC為游客的總旅行費(fèi)用; TCi'為第i個區(qū)間游客旅行費(fèi)用的均值; Ni為第i個區(qū)間的游客數(shù)。

其次， 計(jì)算游客消費(fèi)者剩余。 根據(jù)各區(qū)間游客旅游需求Mi（Mi=? ? Nj）計(jì)算游客意愿需求率Qi（Qi=Mi/N）， 將各區(qū)間意愿需求率與游客旅行費(fèi)用進(jìn)行擬合， 得到旅游需求曲線Q=Q（TC）。 因此， 游客消費(fèi)者剩余（SCS）為：

SCS=? ? ?[Ni? ? ? ? ? ?Q（TC）d（TC）] （3）

最后， 計(jì)算風(fēng)景區(qū)使用價值。 根據(jù)游客總旅行費(fèi)用和消費(fèi)者剩余計(jì)算風(fēng)景區(qū)的年使用價值（UV）：

UV=[（TTC+SCS）/N]×TN? ? （4）

式（4）中： N為調(diào)查游客數(shù)， 即問卷調(diào)查的有效樣本量; TN為風(fēng)景區(qū)年游客接待數(shù)。

（二）選擇實(shí)驗(yàn)法（CEM）

CEM是基于Lancaster[26] 的消費(fèi)者理論和McFadden[27] 的隨機(jī)效用理論提出的。 Lancaster[26]? 的消費(fèi)者理論認(rèn)為， 消費(fèi)活動的產(chǎn)出是商品特征的集合， 消費(fèi)者的效用最大化是消費(fèi)者對商品特征集合的最優(yōu)選擇。 同時， McFadden[27] 在隨機(jī)效用理論中提到， 商品的隨機(jī)效用會受到商品本身特質(zhì)以及選擇個體特質(zhì)的影響， 但CEM在理論上只可用連續(xù)型模型分析， 而部分變量為離散型， 因此McFadden[27] 建立了離散選擇模型， 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型估計(jì)商品特質(zhì)和選擇個體特質(zhì)對效用的影響， 進(jìn)而判斷商品的價值。

具體而言， CEM是在模擬所需評估環(huán)境下， 分析消費(fèi)者的支付意愿（WTP）或接受補(bǔ)償意愿（WTA）， 估算評估對象在某種環(huán)境屬性變化的情況下以貨幣表示的非市場價值。 運(yùn)用CEM進(jìn)行評估包括四個步驟： 第一步， 根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康拇_定評估對象的主要屬性及水平; 第二步， 通過正交設(shè)計(jì)組合各水平的屬性， 隨機(jī)選擇多個屬性組合形成選擇集; 第三步， 設(shè)計(jì)問卷， 進(jìn)行問卷調(diào)查， 讓受訪者根據(jù)自身偏好在選擇集中選擇最優(yōu)方案; 第四步， 運(yùn)用Logit模型分析各屬性的系數(shù)， 根據(jù)系數(shù)估計(jì)值計(jì)算出受訪者的平均邊際支付意愿（MWTP）， 進(jìn)而得到評估對象的非使用價值以及補(bǔ)償剩余價值。 CEM模型的原理如下：

假設(shè)受訪者從限定選擇集中選擇方案j的隨機(jī)效用為：

Uij=Vij+εij=Xij'×β+Zi'×γj+εij? ? （5）

式（5）中： Uij為受訪者i在特定選擇集中選擇方案j的隨機(jī)效用; Vij為可觀測效用; εij為不可觀測效用; Xij'為評估對象的屬性變量， β為其系數(shù); Zi'為與受訪者i的經(jīng)濟(jì)特征相關(guān)的解釋變量， γj為其系數(shù)， 表明選擇方案j對效用的影響。

假設(shè)受訪者均為理性人， 則當(dāng)且僅當(dāng)j為效用最大化方案時， 受訪者i才會選擇方案j， 故受訪者i選擇方案j的概率為：

Pij=P（Uij>Uik）=P[（Vij-Vik）-（εij-εik）]， ?j≠k? （6）

若不可觀測變量εij符合獨(dú)立同耿貝爾分布， 且β為固定值， 則運(yùn)用條件Logit模型表示受訪者選擇方案j的概率為：

因此， 受訪者對風(fēng)景區(qū)所考慮屬性的平均邊際支付意愿為：

MWTP=-βa/βp? （8）

式（8）中， βa和βp分別代表非貨幣屬性系數(shù)和貨幣屬性系數(shù)。

當(dāng)風(fēng)景區(qū)屬性組合發(fā)生變化， 即從初始狀態(tài)? ? 變?yōu)樾聽顟B(tài)? ? ?時， 補(bǔ)償剩余價值（由于狀態(tài)變化引起的福利水平的變化值）為：

CSi=? ? ? ?[ln（? ? ? ? ? ? ? ）-ln（? ? ? ? ? ? ?）]? ?（9）

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域概況

四面山國家級風(fēng)景名勝區(qū)位于重慶西南部， 西鄰四川， 東靠貴州， 總面積213.37公頃， 是我國5A級風(fēng)景區(qū)之一。 其森林覆蓋率達(dá)96%以上， 空氣中的負(fù)氧離子含量約2.9萬個/立方厘米， 素有“天然氧吧”的美譽(yù)。 四面山風(fēng)景區(qū)屬于中亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候， 四季氣候分明， 年均降水量約1500毫米， 風(fēng)景區(qū)擁有各類珍稀動植物3700多種， 是同緯度上僅存的面積最大、保護(hù)最完好的亞熱帶原始常綠闊葉林帶。 風(fēng)景區(qū)內(nèi)不僅有自然生態(tài)風(fēng)光， 還有豐富的人文景觀， 如遠(yuǎn)古時期摩巖壁畫、千年朝源觀、北宋明末的寺廟等， 都將深遠(yuǎn)的宗教文化融入了宏偉的建筑中。 憑借著豐碩的自然資源、歷史文化資源以及優(yōu)越的地理環(huán)境， 四面山風(fēng)景區(qū)成為渝川黔獨(dú)特的旅游景區(qū)， 其生態(tài)資源和旅游資源對于環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化有著重要意義[28] 。 但隨著人流量的增加， 風(fēng)景區(qū)內(nèi)部分游客和旅游服務(wù)單位的不當(dāng)行為對環(huán)境資源產(chǎn)生了不利影響， 久而久之將造成不可逆的損害。 因此， 評估四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價值、權(quán)衡游客需求與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系， 對于實(shí)現(xiàn)風(fēng)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展是十分必要的。

（二）問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

1. 問卷設(shè)計(jì)。 依據(jù)問卷調(diào)查研究方法進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)， 旨在了解游客游覽四面山風(fēng)景區(qū)的情況， 改善四面山風(fēng)景區(qū)旅游質(zhì)量， 對其游憩價值評估提供參考。 問卷設(shè)計(jì)主要包含四個部分： 第一部分是對游客行為特征的調(diào)查， 包括游客滿意度和旅游目的等， 用以分析游客對風(fēng)景區(qū)游憩價值影響因素的滿意程度; 第二部分是對采用TCIA和CEM評估時所需數(shù)據(jù)的調(diào)查， 包括游客在景區(qū)內(nèi)的停留時間、旅行費(fèi)用以及預(yù)設(shè)CEM評估所需場景， 讓游客根據(jù)自身偏好選擇各屬性組合中的最優(yōu)方案， 用以評估四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價值; 第三部分是對游客社會經(jīng)濟(jì)特征的調(diào)查， 包括游客的性別、年齡、職業(yè)、文化程度和居住省市等， 用以分析游客構(gòu)成對調(diào)查結(jié)果的影響; 第四部分是對問卷信息可理解性以及游客對選擇結(jié)果自信度的調(diào)查， 用以評價問卷的有效性。

（1）屬性及屬性水平設(shè)置。 運(yùn)用CEM評估的第一步是確定描述游憩資源特征的屬性， 并將屬性組合形成選擇集放置于問卷中供游客選擇， 其中屬性即影響游客支付意愿的因素。 四面山風(fēng)景區(qū)集奇山、秀水、幽林于一身， 游憩資源種類豐富， 可選擇的屬性眾多， 因此參照Xu和He[29] 、曹輝等[30] 、廉歡和王爾大[13] 等多位學(xué)者的研究成果， 綜合四面山風(fēng)景區(qū)實(shí)地調(diào)研與線上調(diào)查的結(jié)果， 總結(jié)出本文研究屬性及水平。 根據(jù)四面山風(fēng)景區(qū)官網(wǎng)介紹， 該風(fēng)景區(qū)的主要景點(diǎn)有望鄉(xiāng)臺、土地巖、洪海等， 服務(wù)設(shè)施包括景區(qū)觀光車、停車場、農(nóng)家院等。 同時， 研究收集了“攜程”“同程旅行”“去哪兒”等旅游網(wǎng)站中近年來游客對四面山風(fēng)景區(qū)的評價， 在刪除描述不清晰以及沒有旅行體驗(yàn)的評論后， 發(fā)現(xiàn)游客對風(fēng)景區(qū)的門票價格、自然環(huán)境狀況以及游覽的便利度最為關(guān)注。 綜上所述， 本文選用森林覆蓋率（Forest）和水質(zhì)清澈度（Water）為自然資源屬性， 垃圾數(shù)量（Garbage）、擁擠程度（Crowd）和交通便利程度（Traffic）為管理屬性， 門票價格（Payment）為經(jīng)濟(jì)屬性， 具體設(shè)定如表1所示。

（2）選擇集的確定。 選擇集是通過正交設(shè)計(jì)組合風(fēng)景區(qū)各屬性水平， 從而形成的選擇集合。 根據(jù)表1列示的屬性水平數(shù)量， 可以得到全因子設(shè)計(jì)共1620種（3×3×3×4×3×5）。 然而， 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過于復(fù)雜會顯著影響游客的陳述性偏好， 需要在不影響價值可信度的情況下， 采用特定程序減少游客的認(rèn)知負(fù)擔(dān)， 優(yōu)化實(shí)驗(yàn)過程。 因此， 本文運(yùn)用SPSS 25.0軟件進(jìn)行正交設(shè)計(jì)， 共產(chǎn)生25種不同的屬性組合， 其中包括1種最接近現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的組合和24種不同情景的組合。 在刪除3種明顯不合理的屬性組合后， 每個選擇集中包含1種現(xiàn)狀屬性組合以及從剩余的21種組合中隨機(jī)選擇的3種屬性組合， 每個版本的問卷只含有一個選擇集， 因此共得到7種不同的問卷， 表2為其中一種問卷的選擇集示例。

2. 數(shù)據(jù)收集。

（1）計(jì)算適宜抽樣樣本量。 參考Scheaffer的抽樣公式可以計(jì)算出本次問卷調(diào)查所需的適宜抽樣樣本量[31] ， 即：

n=N/[（N-1）δ2]+1 （10）

式（10）中： n為抽樣樣本數(shù); N為樣本對應(yīng)的總體數(shù)量， 即風(fēng)景區(qū)年游客總量; δ為抽樣誤差， 取7%。

由重慶市江津區(qū)統(tǒng)計(jì)局和國家統(tǒng)計(jì)局江津調(diào)查隊(duì)編撰出版的《江津統(tǒng)計(jì)年鑒—2021》可知， 2019年四面山風(fēng)景區(qū)接待游客數(shù)為457.8萬人次， 2020年為120.25萬人次。 由于疫情防控要求的影響， 2020年的游客人數(shù)比2019年降低了73.7%， 考慮到2021年和2022年的疫情管控情況與2020年相似， 因此采用2020年的游客量計(jì)算適宜抽樣樣本量， 得到205份樣本。

（2）問卷發(fā)放與收回。 問卷調(diào)查主要在2022年“五一”節(jié)假日期間進(jìn)行， 由于問卷涉及游客的旅行費(fèi)用和對風(fēng)景區(qū)滿意度的調(diào)查， 而該風(fēng)景區(qū)游客的游覽方式主要為自駕， 因此調(diào)查地點(diǎn)選擇景區(qū)北門和東門兩大出口附近的游客休息匯集處。 調(diào)查者隨機(jī)選擇游客， 在游客能給予足夠的時間和耐心的情況下進(jìn)行問卷調(diào)查， 保證問卷質(zhì)量。 本次發(fā)放問卷共232份， 剔除信息填寫不全的24份， 共收回有效問卷208份， 各版本問卷數(shù)量較均勻， 有效回收率為89.66%。

（3）問卷數(shù)據(jù)有效性分析。 研究依據(jù)李克特量表設(shè)計(jì)了陳述性問題， 游客對該項(xiàng)陳述的認(rèn)同程度反映了游客對問卷的綜合認(rèn)知， 可以據(jù)此分析問卷數(shù)據(jù)的有效性。 表3所示的數(shù)據(jù)顯示了游客反饋信息的可靠度， 在每個問題中， 游客選擇“同意”和“非常同意”的比例達(dá)88%以上， 說明問卷數(shù)據(jù)具有有效性， 游客對自己的選擇充滿自信， 且大部分游客愿意支付更多的錢來保護(hù)風(fēng)景區(qū)的生態(tài)。

五、四面山風(fēng)景區(qū)游憩價值評估

（一）游客社會經(jīng)濟(jì)特征統(tǒng)計(jì)

通過對游客社會經(jīng)濟(jì)特征的分析， 可以了解該風(fēng)景區(qū)游客的具體構(gòu)成情況， 從而分析調(diào)查數(shù)據(jù)的差異性， 避免大量同質(zhì)性數(shù)據(jù)對評估結(jié)果的影響。 結(jié)果顯示： 游客性別分布較均勻， 其中54.37%為男性， 46.63%為女性; 從年齡結(jié)構(gòu)上看， 游客整體偏年輕化， 18 ～ 39歲年齡段的人口占比最大， 為67.79%; 從受教育程度上看， 大部分游客均受到良好的教育， 本科及以上的游客占比62.02%; 從職業(yè)結(jié)構(gòu)和收入上看， 該風(fēng)景區(qū)的游覽主體是企業(yè)職員和學(xué)生， 其收入主要集中在6000元及以下; 首次來訪的游客為71.15%， 多次來訪的為28.85%; 在本次調(diào)研中， 96.63%為本地游客， 3.37%為外地游客。 游客社會經(jīng)濟(jì)特征的差異性保證了本次調(diào)研數(shù)據(jù)的相對科學(xué)性。

（二）基于TCIA的使用價值評估

根據(jù)TCIA模型， 首先將游客旅行費(fèi)用（TC）以50元為間隔劃分為30個區(qū)間， 并分別計(jì)算各區(qū)間的旅行費(fèi)用（TCi）、游客人數(shù)（Ni）、游客旅行需求（Mi）以及游客意愿需求率（Qi）， 具體結(jié)果如表4所示。

其中， 由于研究存在多目的地問題， 需要對旅行費(fèi)用中的交通費(fèi)用和時間成本進(jìn)行分配。 根據(jù)有效樣本統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 四面山風(fēng)景區(qū)的游客雖主要來自于重慶市， 但交通費(fèi)用大于150元的游客約占86.06%， 且20.19%的游客本次旅行的主要目的地并非該風(fēng)景區(qū)。 考慮到采用單目的地假設(shè)會導(dǎo)致使用價值產(chǎn)生偏差， 因此本文以游客在四面山風(fēng)景區(qū)的游覽時間占游客本次在江津區(qū)游覽時間的比例來分配旅行交通費(fèi)用和時間成本。

其次， 對各區(qū)間的游客旅行費(fèi)用和意愿需求率進(jìn)行回歸， 建立旅行需求曲線， 如表5所示。 可見， 旅行費(fèi)用和游客意愿需求率并非簡單的線性關(guān)系， 更類似于對數(shù)曲線模型或指數(shù)曲線模型。 因此， 旅行需求曲線為： lnQ=-0.00491TC+1.335686， 即Q=e-0.00491TC+1.335686。

再次， 根據(jù)旅行需求曲線計(jì)算游客消費(fèi)者剩余， 即：

SCS=? ? ?[Ni? ? ? ? ? ?e-0.00491TC+1.335686d（TC）]

=4783.03（元）

最后， 由《江津統(tǒng)計(jì)年鑒—2021》可知， 2020年四面山風(fēng)景區(qū)接待游客共120.25萬人次， 因此游客的總旅行費(fèi)用以及風(fēng)景區(qū)的年使用價值為：

TTC=? ? ?TCi'×Ni=110850（元）

UV=（SCS+TTC）/N×TN=（4783.03+110850）/

208×1202500≈668503547（元）

綜上所述， 四面山風(fēng)景區(qū)的年使用價值為66850.35萬元。

（三）基于CEM的非使用價值評估

CEM根據(jù)條件Logit模型的回歸結(jié)果分析游客對各屬性的偏好， 并基于此計(jì)算出各屬性的平均邊際支付意愿以及風(fēng)景區(qū)的非使用價值。

1. 條件Logit模型回歸結(jié)果分析。 基于CEM模型原理和前人的研究成果， 選擇集中任一可替代方案被選擇的概率均服從Logistic分布[27] ， 本文根據(jù)游客在選擇集中選擇的最優(yōu)方案， 運(yùn)用 STATA 15.0軟件對6個屬性按各水平值代入分析， 結(jié)果如表6所示。 其中： 條件Logit模型1用于分析不同屬性狀態(tài)下游客的選擇偏好; 條件Logit模型2用于分析不同屬性水平狀態(tài)下游客的選擇偏好。 兩個模型的R2均大于0.2， 說明模型擬合度較好。

在條件Logit模型1中， 除森林覆蓋率（Forest）和水質(zhì)清澈度（Water）外， 交通便利程度（Traffic）的系數(shù)在5%的水平上顯著， 垃圾數(shù)量（Garbage）、人群擁擠度（Crowd）和門票價格（Payment）均在1%的水平上顯著。 當(dāng)模型系數(shù)為正時， 表明該屬性對游客的選擇偏好為正向影響， 當(dāng)模型系數(shù)為負(fù)時則為負(fù)向影響。 由此可見， 游客的選擇偏好隨森林覆蓋率和交通便利程度的下降而降低， 隨垃圾數(shù)量、擁擠程度和門票價格的上升而降低， 這與目前人們的普遍感知相吻合。 機(jī)會比（odd ratio）反映的是在屬性的關(guān)聯(lián)作用下， 當(dāng)某一屬性水平發(fā)生變化時引起的被選方案的選擇概率的變化。 例如， 結(jié)合表1和表6可知， 森林覆蓋率水平相對于現(xiàn)狀來說， 每下降一個水平， 該方案被選擇的概率將會降為原來的74.6%。 因此， 除水質(zhì)清澈度屬性外， 剩余屬性水平的降低都會引起方案被選擇概率的下降。

在條件Logit模型2中， 從自然資源屬性來看， 水質(zhì)清澈度（Water）中Water2系數(shù)的絕對值大于Water3。 雖然Water3的屬性狀態(tài)更優(yōu)， 但游客的選擇意愿下降， 表明游客對當(dāng)前水質(zhì)的狀態(tài)比較滿意， 存在水質(zhì)偏好顯著遞減的現(xiàn)象[32] 。 從管理屬性來看， 垃圾數(shù)量（Garbage）和交通便利程度（Traffic）各水平的系數(shù)均表明其屬性水平變差對游客的選擇偏好會產(chǎn)生顯著負(fù)向影響; 但從擁擠程度（Crowd）來看， Crowd1的系數(shù)為0.412， Crowd2的系數(shù)為3.996， Crowd3的系數(shù)為-1.509， 表明游客對目前的擁擠程度Crowd2最滿意， 且并非人流量越少， 游客的選擇偏好會越高。 當(dāng)擁擠程度低于20人/100m2時， 游客可能會因?yàn)轱L(fēng)景區(qū)人流量太少而產(chǎn)生孤獨(dú)感或懷疑風(fēng)景區(qū)的受歡迎程度， 這將對游客體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響， 因此適當(dāng)?shù)娜肆髁靠梢蕴岣哂慰偷倪x擇偏好。

2. 非使用價值評估結(jié)果。 根據(jù)條件Logit模型和公式（8）可以估算出游客對風(fēng)景區(qū)不同屬性的平均邊際支付意愿（MWTP）和非使用價值。 由表7可以看出， 部分屬性水平的改善并不一定會帶來更高的支付意愿。 在森林覆蓋率（Forest）中， Forest2的MWTP高于現(xiàn)狀Forest1， 屬性水平更差但游客的支付意愿更高， 說明游客認(rèn)為當(dāng)前的門票價格對于現(xiàn)在的森林覆蓋率來說過高。 但大部分屬性水平的改善會帶來更高的MWTP， 其中水質(zhì)清澈度（Water）、垃圾數(shù)量（Garbage）、擁擠程度（Crowd）和交通便利程度（Traffic）現(xiàn)狀的MWTP均為正， 說明游客對當(dāng)前狀態(tài)比較滿意， 且屬性從較低水平向較高水平變化時會提高游客的支付意愿。 并且， 當(dāng)水質(zhì)清澈度從Water1提高到Water2時， MWTP增加到37.19元; 垃圾數(shù)量從Garbage2減少到Garbage1時， MWTP增加到27.25元。 綜上可知， 在四面山風(fēng)景區(qū)中， 游客對游憩屬性的偏好從高到低依次為水質(zhì)清澈度（Water）、垃圾數(shù)量（Garbage）、擁擠程度（Crowd）、交通便利程度（Traffic）和森林覆蓋率（Forest）。

由現(xiàn)狀、最優(yōu)和最差狀態(tài)下屬性的MWTP可知， 風(fēng)景區(qū)目前的人均非使用價值為98.74元， 最優(yōu)狀態(tài)下為102.96元， 最差狀態(tài)下為-76.26元。 本文根據(jù)2020年四面山風(fēng)景區(qū)的年游客量120.25萬人次， 計(jì)算得出該風(fēng)景區(qū)的非使用價值為11873.49萬元。

綜上所述， 四面山風(fēng)景區(qū)的人均使用價值和非使用價值分別為555.93元和98.74元， 總使用價值和非使用價值分別為66850.35萬元和11873.49萬元， 因此， 總游憩價值為78723.84萬元。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文運(yùn)用TCIA和CEM分別對四面山風(fēng)景區(qū)的使用價值和非使用價值進(jìn)行評估， 相較于單一方法而言， 兩種方法的結(jié)合能夠更全面合理地評估四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價值。 其中： TCIA建立了游客旅行費(fèi)用和意愿需求率模型， 避免了局限于游客地域特征或游客社會經(jīng)濟(jì)特征而引起的價值偏差， 研究結(jié)果表明， 當(dāng)旅行費(fèi)用增加1%時， 游客意愿需求率的對數(shù)將下降0.00491%; CEM用于權(quán)衡游客對風(fēng)景區(qū)各屬性的偏好， 為提高四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價值提供參考。 研究最終得出四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價值為78723.84萬元， 其中使用價值占比為84.92%， 非使用價值占比為15.08%。

四面山風(fēng)景區(qū)非使用價值的研究結(jié)果表明， 在自然資源屬性、管理屬性和經(jīng)濟(jì)屬性中， 屬性指標(biāo)大都呈顯著狀態(tài)， 且與人們的普遍感知相吻合， 說明各屬性對風(fēng)景區(qū)的價值有顯著影響， 總體研究結(jié)果較合理。 從游客平均邊際支付意愿來看， 游客對自然資源屬性中的水質(zhì)清澈度最重視， 其次為管理屬性中的垃圾數(shù)量和擁擠程度， 而對交通便利程度和森林覆蓋率的重視程度相對較弱。 同時， 除交通便利程度和森林覆蓋率外， 其余游憩屬性的MWTP均處于最優(yōu)狀態(tài)， 四面山風(fēng)景區(qū)目前的人均非使用價值與最優(yōu)狀態(tài)下的人均非使用價值僅相差4.22元。 由此可見， 相對于管理屬性而言， 游客更關(guān)注自然資源屬性， 且四面山風(fēng)景區(qū)的游覽費(fèi)用與游客愿意支付的最高費(fèi)用接近， 風(fēng)景區(qū)的管理者對資源的利用度較高， 目前游憩價值的提升空間較小。

（二）建議

根據(jù)以上結(jié)論， 本文對四面山風(fēng)景區(qū)的建設(shè)和管理提出幾點(diǎn)建議：

1. 風(fēng)景區(qū)管理者應(yīng)關(guān)注游客的游憩需求。 建立風(fēng)景名勝區(qū)， 不僅需要上層設(shè)計(jì)， 還需要關(guān)注游客的真實(shí)需要。 在四面山風(fēng)景區(qū)的游憩屬性中， MWTP較高的首先為自然資源屬性， 其次為管理屬性。 因此， 為了風(fēng)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展， 管理者應(yīng)重視自然資源， 加大對森林、水以及動植物等資源的保護(hù)和管理， 提高自身對游憩資源非使用價值的認(rèn)知; 與此同時， 風(fēng)景區(qū)還需加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)， 完善游客反饋機(jī)制， 關(guān)注游客滿意度的變化， 讓自然資源屬性和管理屬性相輔相成， 及時滿足游客的多重需求。

2. 合理制定風(fēng)景區(qū)門票價格。 從CEM研究中的人均非使用價值可以看出， 游客對風(fēng)景區(qū)門票價格的滿意度不高， 因此建議管理者動態(tài)調(diào)整門票價格。 雖然四面山風(fēng)景區(qū)位于自然資源豐富但當(dāng)?shù)匕l(fā)展較落后的地方， 為引導(dǎo)其發(fā)展導(dǎo)致門票價格較高， 但管理者也需要關(guān)注人們的支付意愿與消費(fèi)水平， 可以考慮在節(jié)假日舉辦活動， 適當(dāng)降低游客在景區(qū)內(nèi)的游覽花費(fèi)， 再加以宣傳提高游客的關(guān)注度， 從而增加四面山風(fēng)景區(qū)在旅游市場中的競爭力。 綜合實(shí)地訪問和實(shí)證研究的結(jié)論， 建議管理者按照當(dāng)前門票價格的80%來設(shè)置該風(fēng)景區(qū)門票價格的上限， 即70元。

3. 改善風(fēng)景區(qū)交通不便的情況， 提高游客出行質(zhì)量。 CEM研究結(jié)果顯示， 在影響四面山風(fēng)景區(qū)游憩價值的屬性中， 交通便利程度并非最優(yōu)狀態(tài)。 因此， 建議管理者適度改善風(fēng)景區(qū)交通的可進(jìn)入性， 統(tǒng)籌規(guī)劃從游客常出發(fā)地到四面山風(fēng)景區(qū)的直通班車。 同時， 風(fēng)景區(qū)面積較廣， 大多數(shù)游客選擇自駕旅行， 因此可以在風(fēng)景區(qū)內(nèi)使用智慧景區(qū)管理系統(tǒng)， 為游客提供可視化服務(wù)， 提前向游客介紹風(fēng)景區(qū)中各景點(diǎn)的概況， 并根據(jù)交通擁堵程度推送合理的游覽路線， 降低游客選擇游覽路線的試錯率， 從而提供更便利的條件和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 提高游客的支付意愿。

【 主 要 參 考 文 獻(xiàn) 】

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【作者單位】1.天津財經(jīng)大學(xué)會計(jì)學(xué)院， 天津 300222;2.天津財經(jīng)大學(xué)無形資產(chǎn)評價協(xié)同創(chuàng)新中心， 天津 300222