摘要：高職院校專業(yè)課程教學應注重學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。在專業(yè)人才培養(yǎng)目標下，根據(jù)健身指導與管理專業(yè)學生學習風格特點，構建了基于職業(yè)能力培養(yǎng)的“體育市場營銷”課程翻轉課堂教學模式，提出了基于職業(yè)能力培養(yǎng)的營銷課程翻轉課堂教學實施策略。該教學模式及實施經(jīng)驗有助于高職院校營銷類課程的教學改革與創(chuàng)新。

關鍵詞：營銷課程；教學改革；翻轉課堂

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.090

在《國家職業(yè)教育改革實施方案》以及《職業(yè)教育提質培優(yōu)行動計劃》等政策背景下，高職院校課程教學應更加重視學生的職業(yè)能力培養(yǎng)。健身指導與管理專業(yè)的人才培養(yǎng)目標是能夠在健身行業(yè)中從事教學、營銷策劃、咨詢指導和銷售的技術技能人才，該專業(yè)在安徽體育運動職業(yè)技術學院已形成了“崗課賽證”一體化培養(yǎng)體系。作為該專業(yè)核心課程，“體育市場營銷”課程（以下簡稱為“本課程”）依托超星學習通構建了網(wǎng)絡教學平臺，并擁有完備的教學資源庫。在省級教學示范課建設期間，根據(jù)健身指導與管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標，擬構建基于職業(yè)能力培養(yǎng)的翻轉課堂教學模式，以期課程教學更好地服務于該專業(yè)學生的競賽、實習與就業(yè)。

1課程教學改革必要性分析

在健身指導與管理專業(yè)，“體育市場營銷”課程服務于營銷策劃能力的培養(yǎng)。在本課程以往教學中，教師按章節(jié)順序在課堂講授知識點，學生在期末通過完成一份綜合性營銷策劃方案進行營銷策劃能力訓練。由于健身指導與管理專業(yè)并未開設營銷沙盤、ERP等實操課程幫助學生進一步鞏固和應用營銷基礎理論，因此以往每周2學時的課堂教學并不能滿足該專業(yè)人才培養(yǎng)的能力需求，傳統(tǒng)教學方式也難以調動學生自主學習積極性。筆者認為，對于高校青年學生來說，營銷策劃能力很難經(jīng)過2-3個月的課堂教學而輕松習得，這種能力的培養(yǎng)需要個體長期保持對外界知識的輸入、反思與迭代，一定的實踐經(jīng)歷也是必不可少的。在高職院校非經(jīng)營管理類專業(yè)的營銷課程教學中，不應局限于“課程本身”過度追求學生具備一定營銷策劃能力這一結果目標，應從專業(yè)人才培養(yǎng)目標出發(fā)進一步提煉課程教學的“過程價值”，實現(xiàn)學生多元化的能力進階以進一步提升課程教學在專業(yè)人才培養(yǎng)中的貢獻。

在健身指導與管理專業(yè)的學生技能競賽方案中，學生應根據(jù)客戶的健康狀況、體能水平、體態(tài)情況等進行針對性分析從而設計和實施運動計劃，并能現(xiàn)場演示說明運動計劃的整體設計思路。在實習崗位中，學生須具有較好的語言表達能力以實現(xiàn)與客戶的有效溝通。因此，語言表達能力和文案撰寫能力在專業(yè)人才培養(yǎng)中扮演至關重要的角色。具體到本課程涉及的營銷學層面，學生能夠將所學營銷知識點融會貫通，并通過語言和文字的方式將其表達和實踐，才能在未來真實的業(yè)務場景中駕馭各種環(huán)境變量以形成有理有據(jù)的“策略”和“計劃”。兼具理論性和實踐性的營銷課程適合進行頭腦風暴類型的課堂討論，在課后作業(yè)中也適合進行綜合性方案撰寫訓練。鑒于上述，本次教學改革的具體思路為：依托營銷知識模塊的順序學習，采用翻轉課堂教學模式進行學生自主學習能力培養(yǎng)，并同時進行語言組織表達能力和文案撰寫能力的培養(yǎng)。自主學習是指以學習者為中心的學習方式，注重學習者的自我發(fā)展和潛能開發(fā)。翻轉課堂是指以學生為中心，教師依托互聯(lián)網(wǎng)平臺向學生提供各類資源，學生積極參與并自行構建自我學習，師生在課堂上共同完成討論的教學模式。翻轉課堂能為學生提供更多獨立思考、分析及解決問題的機會。

2翻轉課堂教學模式構建

2.1學生學習風格調查

學習風格是指學習者獲取知識的策略及持續(xù)一貫的學習方式，主要受到學習者認知、情感和個性特質的影響。在線上平臺的個人學習環(huán)境中，學生的學習風格會影響學習成就感和滿意度。本課程的授課對象為健身指導與管理專業(yè)三年制高職學生，分為健身教練和操課兩個培養(yǎng)方向，生源主要為體育類高職和藝術類高職兩類高考生。基于Felder-Silverman模型以及所羅門學習風格量表，參照現(xiàn)有研究方法，教學團隊選擇在授課前對健身指導與管理專業(yè)2019級4個平行班共182名三年制高職學生進行學習風格調查。測量結果顯示，該專業(yè)學生在知識加工階段偏向活躍型學習（占比為66%），在知識感知階段偏向案例方式的感悟型學習（占比為71%），在知識輸入階段偏好于圖片視頻等直觀形式的視覺型學習（占比為82%），在知識理解層面偏向課本目錄章節(jié)以及知識框架的序列型學習（占比為62%）。

2.2教學模塊安排

將本課程10個章節(jié)整合為3個模塊，整體上遵循“先序列學習，后綜合回顧”的原則。具體為，模塊1為營銷基礎篇，模塊2為營銷4PS策略篇，模塊3為體育營銷實踐篇。模塊1-2為市場營銷學基礎理論體系，模塊3包含體育贊助、賽事營銷和營銷策劃3個章節(jié)，在內容安排上注重模塊間的前后銜接。在模塊3，在課堂教學上使用營銷基礎理論分析案例，在課后作業(yè)中側重對營銷基礎理論的系統(tǒng)回顧和綜合利用?？紤]到營銷課程各知識點之間具有千絲萬縷的關系，反思、總結與關聯(lián)對于較為抽象的營銷課程學習是有必要的，課程教學模塊安排可見圖1。

2.3教學活動設計

在教學活動安排上，教學過程分為課前學習、課堂學習和課后學習3個階段，并將課堂學習階段進一步分為課堂前期、課堂中期和課堂后期3個子階段。具體為，學生通過線上觀看慕課視頻完成課前學習，教師在課堂前期進行前課總結和課前學習成果展示，師生在課堂中期進行討論和互動，教師在課堂后期進行知識點總結，學生在課后完成線上拓展資源學習和作業(yè)。課前慕課自學和課后拓展學習兩個環(huán)節(jié)主要引導學生逐步適應自主學習方式，課堂討論環(huán)節(jié)側重語言組織和表達能力培養(yǎng)，課后作業(yè)環(huán)節(jié)主要針對文案撰寫能力培養(yǎng)?？紤]到授課對象的學習風格偏重視覺型和活躍型，在使用各類共享教學資源時進行了斟酌、考量和預加工。例如，將每個慕課視頻的播放時間控制在9-10分鐘，刪剪掉慕課視頻中的序曲、自我介紹、動畫等內容，目的是盡可能讓學生在短時間內認識章節(jié)知識點并了解理論框架。此外，選擇社會熱點話題和事件作為課堂討論主題，例如“網(wǎng)絡平臺會員收費爭議”“世界杯開賽前的整合營銷傳播”“某餐飲品牌的市場定位”等，目的是最大限度地吸引學生的關注，以便引入到課堂后期的知識點總結。在課堂討論中，將教師團隊裁剪制作的主題微視頻時間控制在1～2分鐘。同時，將各類市場調研、咨詢報告等專業(yè)性較強的營銷資源放入拓展學習任務包，以幫助有興趣的學生進一步加深對本章知識點的理解。本文以營銷4PS策略中的“促銷組合”這一課時為例，整體教學過程如下：

第一，課前安排學生自學“廣告策略”“公共關系策略”“人員推銷策略”和“銷售促進策略”視頻課程。學習結束后，學生須在課程平臺立即完成3個選擇題，以考查學生辨識每種促銷工具概念的準確度，以此完成第一次知識內化。

第二，課堂教學主要圍繞主題討論展開。

首先，教師依次完成課前作業(yè)評述和本章課前學習狀況展示。其次，通過智慧屏播放視頻“某網(wǎng)絡游戲主題電影整合營銷”（1分鐘），隨后立即展開課堂討論，主題是“談一談為什么要在電影上映前采取多種促銷策略？”討論過程中充分利用課程平臺的激勵機制調動學生積極性，鼓勵學生上講臺進行觀點陳述，并通過智慧屏實時展示討論觀點。再次，根據(jù)上述討論結果，教師進行引導性授課，總結上述視頻中展現(xiàn)出的不同促銷手段，幫助學生分清玩家群體和普通群體的區(qū)別，讓學生理解面對不同的潛在消費人群應有針對性地使用營銷傳播渠道。教師在課堂進行引申和拓展，有助于幫助學生打開思路，并可訓練學生的思辨能力。最后，教師總結本章知識點，進一步解釋四種促銷手段的優(yōu)缺點、使用時機以及它們之間的組合邏輯，引出整合營銷傳播概念。通過多媒體播放視頻“某品牌啤酒在世界杯期間的整合營銷傳播”（1分10秒），幫助學生進一步深化對促銷組合知識點的理解。教師在課堂上不再進一步講述整合營銷傳播，而是將此知識點安排至課后拓展學習中。

第三，課后布置作業(yè)“某體育消費節(jié)促銷組合分析”。在作業(yè)任務中，為學生提供3個文檔和2個拓展小視頻，幫助學生多角度了解本次體育消費節(jié)的背景，鼓勵學生自行上網(wǎng)查找資料以更全面地觀察此次事件，要求學生盡量按照廣告、公關關系、人員推銷和銷售促進的理論框架進行陳述，并闡述各類促銷手段的使用時機及邏輯順序。

3教學實施成效

在完成安徽體育運動職業(yè)技術學院健身指導與管理專業(yè)2019級“體育市場營銷”課程教學后，從課內活動、課外活動和作業(yè)等層面對本次翻轉課堂教學模式實施效果進行評估。在課內活動上，在模塊1階段課堂主題討論發(fā)言的參與度僅為12%，在模塊2階段課堂主題討論發(fā)言的參與度上升為47%，在模塊3階段課堂主題討論發(fā)言的參與度進一步上升至79%。隨著課程教學的推進，多數(shù)學生在課堂討論發(fā)言時的自信心、語言流暢性以及內容針對性上均有顯著提升。在課外活動上，97%的學生能夠按照章節(jié)順序依次完成全部課前預習視頻觀看任務，師生在各類討論互動中的文字跟帖數(shù)累計達到1576次。在作業(yè)層面，在授課后期多數(shù)學生的作業(yè)質量明顯上升，與前期相比后期作業(yè)的答案字數(shù)更少但更簡練準確，文字中伴隨有較多的個人見解以及對于各知識點的靈活回溯，學生的文案撰寫能力得到了鍛煉和提升。

在結課后，教學團隊對所有學生進行了學習行為調查。在對本課程教學方式的接受程度上，選擇“贊同”（32%）和“非常贊同”（35%）的共占到被訪學生的67%，說明多數(shù)學生認同翻轉課堂教學方式。此外，在課前預習習慣養(yǎng)成上選擇“贊同”（20%）和“非常贊同”（31%）的共占到被訪學生的51%，在課后拓展學習習慣養(yǎng)成上選擇“贊同”（23%）和“非常贊同”（30%）的共占到被訪學生的53%。

在本次翻轉課堂教學中，營銷課程相當于一個職業(yè)能力培養(yǎng)的載體。伴隨知識目標的學習，學生同時進行了系統(tǒng)的語言組織表達能力和文案撰寫能力訓練，多數(shù)學生能夠較好適應自主學習方式。由于師生間的探討互動大部分發(fā)生在課堂外時間，這種學習方式給予學生更多的時間用來積累和感悟，學生可以更清晰地感知營銷

基金項目：吉林省高教科研課題“新文科背景下財經(jīng)院?！队嬃拷?jīng)濟學》課程教學改革的實證研究”（JGJX2020D487）；長春財經(jīng)學院校級教研課題“民辦高校計量經(jīng)濟學課程教學改革與創(chuàng)新的實踐研究”階段性成果。

作者簡介：楊柳（1993-），長春財經(jīng)學院經(jīng)濟學院講師；張嵐（2001-），長春財經(jīng)學院經(jīng)濟學院學生；滕淼（2000-），長春財經(jīng)學院經(jīng)濟學院學生；王顥曈（2001-），長春財經(jīng)學院經(jīng)濟學院學生。

知識的漸進式內化進程，自主學習習慣的養(yǎng)成也有助于學生的終身學習。綜上所述，在自主學習、語言組織表達和短文案撰寫等能力的培養(yǎng)上，本次翻轉課堂教學取得了較好效果。

4職業(yè)能力培養(yǎng)目標下營銷課程翻轉課堂教學實施策略

4.1組建雙師型課程教學團隊

在營銷課程教學實踐中，翻轉課堂教學模式對教學團隊的綜合素質提出了較高要求。首先，主講教師應具有廣闊的知識面，應具備較好的洞察能力和總結提煉能力，以確保在課堂討論中能駕輕就熟地主導授課進程，并有效掌控課堂節(jié)奏。其次，教師團隊應具有較好的信息化操作能力，能熟練地操作各類智慧教學設備設施，會使用課程平臺軟件掌握學生學習狀態(tài)，在課堂上能夠在各類軟硬件間自由切換、無縫銜接。最后，教師應具有較好的責任心和耐心。學生泛在式學習將會占用教師較多業(yè)余時間，課上和課下的邊界變得模糊。教師須足夠重視并認真應對學生的個性化溝通訴求，幫助高職學生逐漸適應主動式學習方式。為確保授課質量，應綜合考慮教學團隊的年齡、職稱以及社會閱歷，團隊中應包括“課堂教學能手”和“社會實踐專家”等角色。

4.2明確翻轉課堂各環(huán)節(jié)的教學側重點

移動互聯(lián)時代，多數(shù)青年學生對營銷學相關概念已有零碎化的了解，因此營銷課程教學應首先注重教學模塊的完整性和體系性，在知識目標上不應追求難度與深度。在課堂教學中，教學活動能夠將學生頭腦中的碎片化營銷知識理論化和系統(tǒng)化即可，各類主題討論等不應脫離理論框架主線。在課后自主學習中，課程信息化平臺應成為可供學生自由選擇拓展資源的服務基站，師生能夠通過信息化平臺就具體問題進行充分的探討、交流和互助。

4.3踐行服務學生理念，構建易于學習的課程平臺服務體驗

實施翻轉課堂教學不應忽視學生的學習投入成本。學習成本不僅僅局限在網(wǎng)絡流量費用等貨幣成本上，學生的精力和時間也是重要的學習資源投入。課堂外學習負擔太重容易使學生產生抵觸情緒，將不利于學生自主學習習慣的培養(yǎng)。在翻轉課堂教學中，設計課外學習任務應堅持適量和適度的原則，讓學生盡量能夠以碎片化的時間在課程平臺完成視頻觀看、資料閱讀和小測驗等學習任務。

4.4建立基于過程質量的學習行為考核激勵機制

在翻轉課堂教學初期，應減少針對學生自主學習行為的剛性考核，積極發(fā)現(xiàn)學生課堂外學習的亮點并予以激勵，引導學生逐漸適應自主學習方式。在教學過程中，應重點關注學生完成課外任務的及時性、完整性和一貫性，既要關注學生在單次學習行為中的表現(xiàn)，更要善于分析學生自主學習行為進展的長期趨勢，可通過增加課堂提問、適當提高作業(yè)評價等級等方式對課外自主學習行為進行激勵。在期末考核中，應適度降低考試成績權重，增加學生自主學習的過程表現(xiàn)權重。

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基金項目：2020年安徽省高等學校省級教學示范課項目“體育市場營銷”；安徽省高等學校省級精品線下開放課程“體育市場營銷”（2018kfk183）；職業(yè)教育提質培優(yōu)行動計劃（2020-2023）省級課程改革項目——體育市場營銷課程創(chuàng)新教育教學改革。

作者簡介：彭文軍（1981-），男，碩士，安徽體育運動職業(yè)技術學院講師，經(jīng)濟師，管理咨詢師，研究方向：體育市場營銷。