孫漢杰 王介紅 王賢卓

摘 要：自2020年春開始波及全球的新冠疫情給全世界的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，特別是旅游業(yè)和酒店業(yè)帶來(lái)前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。酒店行業(yè)作為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的重要板塊，受到新冠疫情的嚴(yán)重影響，經(jīng)營(yíng)績(jī)效大幅下降。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已不能滿足新冠疫情下的市場(chǎng)需要。在新冠疫情背景下，西安某五星級(jí)國(guó)際品牌酒店立足自身基礎(chǔ)，結(jié)合疫情發(fā)展階段和外部環(huán)境的變化，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)管理策略，有效應(yīng)對(duì)了疫情，不僅提高了酒店的管理水平和經(jīng)營(yíng)收入，而且為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;國(guó)際品牌;經(jīng)營(yíng)管理策略

2020年新冠疫情的暴發(fā)，對(duì)全世界的社會(huì)經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生了巨大影響，尤其是旅游和酒店行業(yè)遭受到了劇烈的沖擊。新冠疫情對(duì)酒店行業(yè)不可估量的影響已成為事實(shí)，世界各地的酒店都經(jīng)歷了不同程度的經(jīng)營(yíng)管理危機(jī)。酒店行業(yè)不應(yīng)故步自封，不能單純依靠政府的幫持和市場(chǎng)的自然復(fù)蘇，必須在新冠疫情之下，面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境和顧客需求，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理策略，謀求生存與發(fā)展。

鑒于上述背景，本論文將運(yùn)用觀察法，以西安S酒店為例，梳理國(guó)際品牌高星級(jí)酒店新冠疫情后的經(jīng)營(yíng)狀況，總結(jié)經(jīng)營(yíng)管理面臨的問題，分析酒店業(yè)所遇困局的深層原因，并根據(jù)新冠疫情的發(fā)展趨勢(shì)提出經(jīng)營(yíng)管理策略的調(diào)整對(duì)策和建議，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

一、新冠疫情下的西安S酒店經(jīng)營(yíng)狀況

對(duì)于酒店來(lái)說，主要的收入來(lái)源包括兩大類：餐飲和客房。新冠疫情恰恰嚴(yán)重影響了這兩大收入來(lái)源。2020年第一季度疫情暴發(fā)最嚴(yán)重的階段，西安S酒店各部門全部暫停營(yíng)業(yè)，直到第二季度才陸續(xù)開始營(yíng)業(yè)。2020年4月至12月的餐飲和客房收入，能夠代表該酒店在新冠疫情防控期間的運(yùn)營(yíng)情況。

1.餐飲部門運(yùn)營(yíng)情況

該酒店于2020年4月初開始恢復(fù)營(yíng)業(yè)，如圖1所示，整個(gè)第二季度餐飲的收入并不理想，主要原因是新冠疫情所導(dǎo)致的客流銳減。相比較而言，7月份客流量開始迅速增加，除了新冠疫情緩解，旅游旺季等客觀原因以外，主觀原因是該酒店采取了一系列積極的自救措施。例如整個(gè)餐飲部門都延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，并且每個(gè)部門都推出了各具特色的產(chǎn)品。而作為餐飲部門主力軍的宴會(huì)，其營(yíng)業(yè)額也有很大增長(zhǎng)，這主要?dú)w功于第三季度的婚宴，滿月酒，以及大型會(huì)議較多。在第四季度，酒店餐飲營(yíng)業(yè)額處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，主要有兩個(gè)方面的原因：

第一，第四季度的節(jié)慶相對(duì)比較多是餐飲部大展身手的好時(shí)機(jī)。國(guó)慶節(jié)當(dāng)天的中餐和西餐營(yíng)業(yè)額高達(dá)8萬(wàn)多，而中秋節(jié)的月餅外賣也取得了220多萬(wàn)元的好成績(jī)。第二，酒店新開拓了外賣部門，主要售賣蛋糕、烤鴨、腌制羊腿以及干鍋等速食食品。外賣產(chǎn)品優(yōu)惠力度相當(dāng)大，例如，8寸2磅的黑森林、芒果慕斯和榴蓮奶油蛋糕，原本每款銷售正價(jià)都是318元，現(xiàn)在三種只要258元。中餐和部分產(chǎn)品還提供免費(fèi)配送的活動(dòng)。短短一個(gè)月不到，外賣的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了80多萬(wàn)元。

餐飲部門作為S酒店的支柱，在短短半年時(shí)間內(nèi)努力探索新方向，并且實(shí)施了一系列方案。在不斷試錯(cuò)的過程中，終于找到了正確的方向，并且有條不紊地施行下去，才會(huì)有如此傲人的成績(jī)。

2.客房部門運(yùn)營(yíng)情況

從第二季度開始，客房銷售也一路好轉(zhuǎn)，第二季度的銷售額為743萬(wàn)元，占全年的21%;第三季度的銷售額為1532萬(wàn)元，占全年的44%;第四季度的銷售額為1234萬(wàn)元，占全年的35%。酒店客房部門的銷售，除了常住的VIP顧客以外，其余主要的吸引客源方式還有接收旅行團(tuán)，公司協(xié)議價(jià)，以及攜程、美團(tuán)等App的優(yōu)惠價(jià)格。

客房銷售額的提升，不僅依靠銷售部門的營(yíng)銷推廣，還有一個(gè)非常重要的原因是酒店的改造，因?yàn)榫频甑挠布O(shè)施提升了，必定會(huì)吸引更多的客源，拉動(dòng)其他部門的發(fā)展。酒店花園的成功改造就是一個(gè)非常強(qiáng)有力的例證。第二季度重新開業(yè)之后，酒店的花園由于長(zhǎng)期無(wú)人打理，已經(jīng)不能吸引顧客前來(lái)觀賞。酒店決定投資改造，改造之后的花園讓人眼前一亮，從大堂吧的落地窗玻璃看過來(lái)，不僅視野開闊而且令人心曠神怡?；▓@十分適合下午茶拍照取景，吸引了不少網(wǎng)紅前來(lái)參觀。

花園的改造為婚宴和商務(wù)會(huì)展做了鋪墊，近年來(lái)草坪婚禮前景大好，酒店花園也因此接待了很多草坪婚禮的宴會(huì)，而且許多發(fā)布會(huì)甚至拍賣會(huì)都選擇在該酒店花園里舉辦，酒店把花園打造成了室外宴會(huì)廳，新穎的室外宴會(huì)廳帶來(lái)了不少宴會(huì)和客房的收益，可謂是一舉兩得。這也使得后來(lái)即使處于旅游淡季的第四季度，客房銷售額仍然有1234萬(wàn)的好成績(jī)。

二、新冠疫情之下高星級(jí)酒店運(yùn)營(yíng)管理面臨的問題

1.酒店應(yīng)急機(jī)制不完善

酒店的應(yīng)急機(jī)制只有在突發(fā)性事件中才能真正得到評(píng)判，平日經(jīng)營(yíng)中無(wú)法有效判別。也正因如此，許多酒店危機(jī)意識(shí)淡漠，首先，在應(yīng)急管理機(jī)制的構(gòu)建和操作上并不重視，導(dǎo)致應(yīng)變能力不足，缺乏應(yīng)急預(yù)案。其次，部分酒店的應(yīng)急物資，設(shè)施設(shè)備以及應(yīng)急經(jīng)費(fèi)不足，直接導(dǎo)致應(yīng)急預(yù)案成為紙上談兵。沒有足夠的設(shè)施設(shè)備、物資和經(jīng)費(fèi)，應(yīng)急預(yù)案無(wú)法有效進(jìn)行。最后，酒店對(duì)員工應(yīng)急方面的培訓(xùn)有所欠缺，酒店員工對(duì)于緊急突發(fā)的公共衛(wèi)生事件的思想意識(shí)、理論知識(shí)和實(shí)踐技能準(zhǔn)備不足。新冠疫情的突然發(fā)作，把各家酒店應(yīng)急機(jī)制的缺陷都暴露出來(lái)。

2.客流銳減，客源結(jié)構(gòu)單一

突如其來(lái)的新冠疫情導(dǎo)致旅游行業(yè)停擺，連帶酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)停滯，酒店服務(wù)的特點(diǎn)和新冠疫情的蔓延，嚴(yán)重抑制了酒店消費(fèi)需求，導(dǎo)致酒店客流銳減。

眾所周知，在缺乏有效治療藥物的前提下，隔離是最有效的新冠疫情防控方法。而長(zhǎng)期以來(lái)，酒店推行的是面對(duì)面的貼身、貼心服務(wù)。服務(wù)方式的單一，已成為酒店業(yè)在防范新冠疫情的特殊形勢(shì)下的短板，尤其是客人進(jìn)店離店的交匯點(diǎn)——前廳部和客人在店時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域——客房部，更是成為病毒傳播、交叉感染的重災(zāi)區(qū)，令人望而卻步。

從旅游心理層面看，全球公共衛(wèi)生危機(jī)的爆發(fā)直接對(duì)人的生命構(gòu)成威脅，外出安全的不確定性會(huì)迫使人們?nèi)∠?jì)劃已久的旅行，即便是本地消費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說也會(huì)有不同程度的顧忌。在消費(fèi)者的認(rèn)知里，旅游相關(guān)產(chǎn)品并非生活必需品，相比于健康和生命，消費(fèi)者必定會(huì)理性選擇，減少不必要的旅游消費(fèi)。

3.服務(wù)缺乏特色，競(jìng)爭(zhēng)能力嚴(yán)重不足

隨著酒店進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，酒店的同質(zhì)化問題也逐漸暴露，首先，表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)流程的雷同。不同品牌的高星級(jí)酒店雖然裝修風(fēng)格和文化氛圍不同，但是其經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)流程極為相似，服務(wù)周到但缺少個(gè)性化服務(wù)這種獨(dú)特的收益突破點(diǎn)。其次，不同品牌和不同星級(jí)的酒店在裝修風(fēng)格雷同，餐飲口味相似的情況之下，必定會(huì)開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，這不但不利于酒店自身發(fā)展，而且還嚴(yán)重影響酒店市場(chǎng)的秩序。最后，相同地域內(nèi)相同檔次的酒店產(chǎn)品可替代性高，主要原因是多數(shù)酒店缺少個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。所以，當(dāng)市場(chǎng)突遇沖擊時(shí)，多數(shù)酒店由于缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定的收入來(lái)源，沒有創(chuàng)新的酒店服務(wù)產(chǎn)品，往往只能被動(dòng)等待行業(yè)的整體回暖，甚至因?yàn)閬G失市場(chǎng)份額，面臨企業(yè)生存困境。

4.一線員工流失嚴(yán)重，可能影響服務(wù)質(zhì)量

酒店員工流失問題是困擾我國(guó)酒店業(yè)多年的頑疾。新冠疫情之下，由于市場(chǎng)低迷，酒店的一線員工雖然大量流失，但是對(duì)于酒店運(yùn)營(yíng)暫時(shí)并無(wú)大礙。但新冠疫情一旦結(jié)束，封閉已久的消費(fèi)者在試探、適應(yīng)一個(gè)合理時(shí)間段后，很有可能出現(xiàn)“爆發(fā)式消費(fèi)”，對(duì)服務(wù)人員的需求量可能激增;另外大量企業(yè)會(huì)恢復(fù)生產(chǎn)，彌補(bǔ)由于新冠疫情造成的損失，必將和酒店行業(yè)爭(zhēng)搶員工。

5.酒店?duì)I銷過于狹隘

在新冠疫情緩解之后的酒店市場(chǎng)中，優(yōu)秀的酒店產(chǎn)品需要廣泛的營(yíng)銷推廣讓大眾熟知。許多酒店只是固守過去的宣傳方式，對(duì)自己的產(chǎn)品沒有制定更為有效的營(yíng)銷計(jì)劃。例如，部分酒店只在大堂和客房?jī)?nèi)放置印刷刊物，只有員工和到店的顧客才有機(jī)會(huì)觀看;多數(shù)高星級(jí)酒店雖然在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，但內(nèi)容的豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只是在如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行酒店客房預(yù)訂和簡(jiǎn)單資料介紹。使得部分潛在客戶對(duì)高星級(jí)酒店的印象不深刻。新冠疫情后的酒店行業(yè)“報(bào)復(fù)性反彈”的經(jīng)濟(jì)小高峰作用時(shí)間是有限的，如果酒店?duì)I銷僅局限于印刷刊物廣告、拜訪VIP客戶，參與展銷會(huì)等傳統(tǒng)方式，那么都注定錯(cuò)過這場(chǎng)新冠疫情后的經(jīng)濟(jì)小高峰。

三、新冠疫情危機(jī)下西安S酒店運(yùn)營(yíng)管理改進(jìn)策略

1.完善應(yīng)急機(jī)制，增強(qiáng)應(yīng)急能力

首先，酒店要提前做好應(yīng)急預(yù)案的籌劃，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，檢查支撐預(yù)案的基礎(chǔ)設(shè)施是否完善，例如，滅火器質(zhì)量是否完好，安全通道是否開放等，保證有突發(fā)事件時(shí)設(shè)備能夠正常使用。根據(jù)實(shí)際情況，酒店定期或不定期進(jìn)行緊急預(yù)案的演練，在實(shí)戰(zhàn)中檢討預(yù)案。其次，在日常的培訓(xùn)和演練過程中重視對(duì)顧客的保護(hù)和疏通工作，在面對(duì)緊急突發(fā)事件之時(shí)能夠快速地通知到每一位顧客，高效開展防疫工作。最后，要密切關(guān)注本地政府的最新防范指導(dǎo)，積極迅速地全面?zhèn)鬟_(dá)指導(dǎo)精神，讓應(yīng)急工作在操作上更加及時(shí)規(guī)范。

2.關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)研究，豐富客源結(jié)構(gòu)

（1） 分析預(yù)判行業(yè)動(dòng)向

新冠疫情防控期間，酒店要率先思考行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，客源結(jié)構(gòu)等問題，通過分析這些來(lái)預(yù)判酒店行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。2003年SARS危機(jī)后，當(dāng)時(shí)帶動(dòng)酒店行業(yè)發(fā)展的客源主力從60后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、80后居多，那么2020年新冠疫情后的酒店主力消費(fèi)群體將會(huì)是90后和00后，而散客也會(huì)多于團(tuán)隊(duì)。年輕人在意的是酒店的質(zhì)量，酒店不只是休息的場(chǎng)所，更多的是為了體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù)，滿足身心愉悅的需求。這就需要酒店迎合市場(chǎng)，打造出高科技、沉浸式、體驗(yàn)型的酒店產(chǎn)品。

（2） 豐富客源結(jié)構(gòu)

豐富酒店客源結(jié)構(gòu)需要了解恢復(fù)期之后的市場(chǎng)細(xì)分。酒店需要提前預(yù)判，才能第一時(shí)間獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。酒店的客源主要分為旅游顧客，商務(wù)顧客，會(huì)議活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)等。其中商務(wù)顧客和團(tuán)隊(duì)多數(shù)是與酒店有合作，可以享受團(tuán)隊(duì)協(xié)議價(jià)，而價(jià)格上的優(yōu)惠也會(huì)使商務(wù)顧客和團(tuán)隊(duì)的數(shù)量增多，達(dá)到一定的收入效益。對(duì)于旅游顧客來(lái)說，線下預(yù)訂較少，多數(shù)是通過OTA預(yù)訂。OTA運(yùn)營(yíng)工作的成功無(wú)疑會(huì)吸引不同層次，不同年齡段，不同領(lǐng)域的顧客。

3.加強(qiáng)酒店產(chǎn)品創(chuàng)新，用品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

新冠疫情防控期間，酒店的市場(chǎng)熱度，市場(chǎng)份額難免被瓜分，流失嚴(yán)重。對(duì)此，酒店需要重視兩個(gè)方面的工作：

一是主動(dòng)參與地方防疫工作，積極配合完成政府下達(dá)的任務(wù)，主要是全面清潔消毒客房，完善采購(gòu)和供貨驗(yàn)收制度，確保所進(jìn)食材的安全與新鮮，并且設(shè)置獨(dú)立的送餐部，保證顧客食用到安全新鮮的食物等。高星級(jí)品牌酒店都有一定的文化底蘊(yùn)，也會(huì)積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，扛起防疫工作的重任，為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象。

二是做好OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，通過收集新冠疫情防控期間酒店的線上入住評(píng)論，給予正面回復(fù)，贏得高流量;還可以發(fā)布酒店創(chuàng)新的產(chǎn)品，利用衛(wèi)生質(zhì)量和溫暖家庭兩個(gè)突破點(diǎn)，營(yíng)造屬于酒店自己的IP，要求酒店產(chǎn)品IP化和服務(wù)IP化，IP是自帶流量的標(biāo)簽和關(guān)注的象征，就像人們說起時(shí)尚潮流的高端星級(jí)酒店就會(huì)想起“W酒店”，這是因?yàn)樗木频暄b修風(fēng)格和服務(wù)理念都很符合年輕人需求，再通過特定線上包裝，久而久之在人們心中就有了高端、品牌、星級(jí)、時(shí)尚的標(biāo)簽。同理而言，西安S酒店一直是主打回歸家庭，溫暖同行的風(fēng)格，需要為其尋找符合品牌風(fēng)格的流量點(diǎn)。酒店可以幫助由于新冠疫情原因沒有回家過年的醫(yī)護(hù)人員，為他們做一桌家鄉(xiāng)飯，緩解思鄉(xiāng)之情;也可以為防疫工作人員提供免費(fèi)體驗(yàn)家庭房的機(jī)會(huì)，既符合了品牌風(fēng)格又可以自帶流量地宣傳，打造酒店“親如家人”的品牌IP，增加公眾對(duì)酒店的關(guān)注度，提升酒店的存在感，打造營(yíng)銷新渠道。

4.穩(wěn)定員工隊(duì)伍

由于新冠疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，所以酒店人力支出成本大。為防止新老員工的流失，酒店人力資源部門應(yīng)積極主動(dòng)與員工溝通，耐心說明新冠疫情防控期間服務(wù)的特殊性，獲取理解與支持團(tuán)結(jié)一心，共克時(shí)艱。與此同時(shí)，酒店也應(yīng)考慮到人力成本問題，適當(dāng)提出減薪和緩薪。例如，西安S酒店新冠疫情防控期間采取的薪酬體系是：一、二級(jí)員工緩薪;三級(jí)員工以上每月至少休滿四天的無(wú)薪假;經(jīng)理、總監(jiān)、行政助理、總經(jīng)理級(jí)別都需要不帶薪休假四天。在酒店如此艱難的時(shí)候依然不離不棄，堅(jiān)守崗位的員工，新冠疫情結(jié)束后應(yīng)該開展表彰大會(huì)，予以表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。

5.創(chuàng)新營(yíng)銷推廣渠道

（1） 網(wǎng)絡(luò)直播探店和帶貨

西安S酒店通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，在抖音、微博等平臺(tái)真實(shí)直播酒店環(huán)境，介紹酒店產(chǎn)品以及服務(wù)特色。直播主持人就是酒店的總經(jīng)理，不僅有利于獲取網(wǎng)友的信任與好感，而且能使網(wǎng)友更加真切地感受到酒店的氛圍。直播帶貨主要由酒店新媒體部門負(fù)責(zé)，直播主講人需要了解酒店在直播平臺(tái)上架的所有產(chǎn)品，為網(wǎng)友熱情地講解產(chǎn)品特色以及相關(guān)售后服務(wù)等信息。直播帶貨不僅可以增加酒店的收入還可以提高酒店的知名度。

（2） 拓展銷售渠道

酒店的銷售渠道包括直接銷售渠道和間接銷售渠道。圖2為西安S酒店的，可供選擇的間接銷售渠道。可見酒店需要盡可能地?cái)U(kuò)展間接銷售渠道才能在后疫情時(shí)代增加客源。

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作者簡(jiǎn)介：孫漢杰（1975- ），男，吉林松原人，博士，吉林工商學(xué)院旅游學(xué)院，副教授，吉林省旅游文化研究中心兼職研究人員，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)與管理;王介紅（1989- ），女，吉林四平人，學(xué)士，吉林城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院城市服務(wù)分院，教師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)與管理;王賢卓（1999- ），女，陜西安康人，吉林工商學(xué)院旅游烹飪學(xué)院，學(xué)生