張炎

關鍵詞：動態(tài)設計 視覺設計 企業(yè)品牌 品牌形象 應用研究

中圖分類號：J524.4 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）09-0141-03

引言

品牌塑造在市場競爭激烈的全球化經(jīng)濟時代下顯得尤為重要，品牌代表的是一個企業(yè)的知名度和消費者的忠誠度，代表的是消費者對企業(yè)的感知價值即口碑和信譽保證。在打造一個優(yōu)質(zhì)品牌形象時，品牌視覺設計在傳遞品牌形象上是立竿見影的。猶如蘋果每年的新品發(fā)布出品的品牌動態(tài)標志設計、品牌產(chǎn)品動態(tài)圖形視頻、品牌服務動態(tài)圖像視頻等一系列品牌視覺設計，在傳達品牌產(chǎn)品服務信息的同時傳遞給用戶蘋果自身的品牌文化理念。打造品牌形象和宣傳產(chǎn)品服務同時兼?zhèn)?，一套良好的品牌視覺設計可以有效達成企業(yè)與用戶間的溝通，高效輸出給用戶品牌價值觀和產(chǎn)品服務信息。

一、品牌視覺設計中動態(tài)設計的界定與必要性

品牌視覺設計需要研究的主要是品牌視覺符號和品牌視覺表現(xiàn)，品牌視覺符號包括字體、基礎圖形、圖像和色彩;品牌視覺表現(xiàn)則是將品牌價值觀和產(chǎn)品服務信息融入品牌視覺符號中表現(xiàn)為品牌基礎視覺設計、品牌海報、品牌商務用品設計、品牌廣告宣傳、品牌展示環(huán)境設計和品牌傳播宣傳。具體到動態(tài)設計在品牌視覺表現(xiàn)中的運用包括品牌基礎視覺、品牌廣告宣傳和品牌傳播宣傳。

（一）品牌視覺設計中動態(tài)設計的概念

動態(tài)設計是建立在人的動態(tài)視覺感官上的設計，結(jié)合了平面設計的信息視覺化設計和動畫媒體中的視覺符號動態(tài)化設計。品牌視覺設計中的動態(tài)設計是品牌視覺符號的動態(tài)化設計，其中涉及到的視覺符號包括但不限于品牌標志、品牌文字、品牌標準色、標準字體、品牌相關產(chǎn)品圖片等。

品牌視覺設計中動態(tài)設計的目的是在與用戶的互動中傳遞品牌價值觀和品牌相關產(chǎn)品服務信息，在互動中塑造和鞏固品牌形象。動態(tài)設計吸引用戶的視覺注意力，利用畫面表達品牌產(chǎn)品服務信息，傳遞品牌價值觀。

（二）品牌視覺設計中動態(tài)設計的特征

在新媒體環(huán)境下，動態(tài)設計具有更多的傳播優(yōu)勢，它有著更加豐富的圖形圖像表現(xiàn)能力，可以帶給用戶更多的感官體驗和情感反饋，最重要的是其所能傳遞的信息將會讓人無視閱讀障礙更加容易且愿意接受。

1.視覺效果立體化表現(xiàn)：品牌視覺設計中的動態(tài)設計給予用戶的視覺效果來自于時間、空間和節(jié)奏、邏輯上的變化[1]。動態(tài)設計中的文字、圖形或者圖像在畫面上遵循著時間的開始、高潮、轉(zhuǎn)折與結(jié)束;在空間上會出現(xiàn)鏡頭的縮放出現(xiàn)近中遠景;在節(jié)奏上會隨著情感的跌宕起伏而做出相應的緩急變化。這些視覺立體化的呈現(xiàn)在較短的時間內(nèi)完成并傳達出品牌信息，短而豐富的動態(tài)設計畫面在吸引用戶眼球的同時引起用戶的思維拓展，讓用戶腦海中的品牌視覺形象更加立體化。

2.情感互動多元化表達：動態(tài)設計可以利用更多的方式去表達企業(yè)給予用戶的情感互動。動態(tài)設計在情感互動上運用時間來營造意境，利用空間變化來拓展思維，調(diào)動用戶情感來激發(fā)共鳴，讓用戶在不知不覺中被帶入氛圍中并被動地產(chǎn)生情感共鳴[2]。

良好的動態(tài)設計可以在適當?shù)墓?jié)奏中激起用戶的情感共鳴，把握設計中動態(tài)變化的度來激起用戶視覺和情感上的反饋。多元化多角度激發(fā)用戶的情感互動，在動態(tài)設計內(nèi)容所營造的氛圍中去放大用戶內(nèi)心的某種情感共鳴。

3.品牌信息綜合化傳達：動態(tài)設計的綜合化傳達信息體現(xiàn)在動態(tài)設計內(nèi)容，動態(tài)設計將文字設計、圖形設計、圖像設計整合傳播。在傳播過程中，動態(tài)設計整合新媒體傳播媒介，將品牌所需要傳達給用戶的信息或整體系統(tǒng)化或局部精細化傳遞給用戶。

動態(tài)設計將信息視覺動態(tài)呈現(xiàn)，圍繞品牌文化精神、產(chǎn)品服務和品牌理念或是獨立的動態(tài)文字、動態(tài)圖形、動態(tài)圖片影像的形式或是完整的系統(tǒng)連貫的充滿故事性和藝術性長片綜合化傳達。

（三）品牌視覺設計中動態(tài)設計的必要性

高密度信息接收和千篇一律的視覺設計帶來的后果是視覺疲勞。為了讓視覺設計表現(xiàn)出獨特有個性的效果，動態(tài)設計尤為必要，尤其是具備企業(yè)個性的品牌視覺動態(tài)設計。

1.動態(tài)設計傳遞更完整的品牌信息：融媒體時代下，品牌信息傳播對于高品質(zhì)完整內(nèi)容的需求越來越高。動態(tài)設計由于內(nèi)容上對品牌信息的視覺符號化、表現(xiàn)上對視覺符號動態(tài)化的原因，可以在短時間內(nèi)有序、生動地展現(xiàn)給用戶連續(xù)完整的品牌信息。正如今年Facebook在品牌重塑整合后更名為Meta后公布的動態(tài)標志，首先展現(xiàn)舊品牌標志文字FACEBOOK和旗下五大核心軟件圖標，然后是文字與圖標同時消失，五大軟件變成五種顏色匯聚成Meta標志（如圖1）。整個動態(tài)設計在不到10秒內(nèi)就完整地展現(xiàn)清楚了facebook的品牌重塑信息。

2.動態(tài)設計更高效地傳播品牌信息：動態(tài)設計使得品牌視覺設計在傳播品牌信息時更易被接受和接收時更高效率。動態(tài)化設計視覺上的趣味生動更容易被接受和認同，著眼于當下互聯(lián)網(wǎng)中的信息同質(zhì)化和質(zhì)量參差不齊，動態(tài)設計會更容易吸引用戶的注意，并引起用戶的閱覽興趣[3]。動態(tài)設計的交互性使品牌信息傳播不再是被動接受、無選擇性接受。

3.動態(tài)設計增強品牌識別度和視覺感受：動態(tài)設計強化視覺設計情感渲染力和品牌個性化色彩，獨特而又情感化的視覺設計可以有效地增強品牌的識別度，更好地吸引潛在用戶注意力并進行用戶轉(zhuǎn)化。動態(tài)設計在用戶的第一印象會更深刻，視覺沖擊力會更強，使用戶有一個更好的視覺感受。動態(tài)設計會使用戶的視覺焦點始終跟隨著動態(tài)視覺符號，在視覺引導下，品牌可以更清楚的認識和了解品牌，讓用戶有一個深刻的品牌視覺識別[4]。

二、品牌視覺設計中動態(tài)設計的內(nèi)容與發(fā)展現(xiàn)狀

品牌視覺設計的動態(tài)設計功能性不斷被認可和發(fā)掘，動態(tài)設計相關技術還在不斷發(fā)展，動態(tài)設計應用也越來越標準化和規(guī)模化。

（一）品牌視覺設計中動態(tài)設計的內(nèi)容

動態(tài)設計在標準化和規(guī)模化的設計趨勢影響下衍生出了動態(tài)圖形識別設計、動態(tài)圖像識別設計以及動態(tài)文字排版設計[5]。這三大類別相互影響和搭配，動態(tài)文字圖形化，動態(tài)文字圖像化，動態(tài)圖形圖像化等，在實際運用上并不存在割裂現(xiàn)象，而是在藝術和技術的雙重加持下不斷融合創(chuàng)新。

1.品牌視覺設計中的動態(tài)文字設計：品牌視覺設計中的動態(tài)文字設計，根在于文字字體的選擇，本在于品牌調(diào)性。文字雖看似單薄，但根據(jù)品牌調(diào)性來選擇合適的字體、選擇合適的動態(tài)排版或者文字動態(tài)變化后進行動態(tài)設計卻能表現(xiàn)出獨特的意境。不過需要注意的是，文字本就有象而有意，動態(tài)設計屬于優(yōu)化設計而不應改變文字原有的意象。正如威瑞森電信發(fā)布的5G宣傳片中的圍繞5G CHANGE EVERYTHING設計的動態(tài)文字排版設計，將文字進行拆分重復、將字體進行粗細大小斜體變化等（如圖2）。整體的動態(tài)設計突出文字的特點，動態(tài)設計過程流暢而又充滿情感，簡約中充滿藝術氣息和意境。

動態(tài)文字設計中的字體設計，一是應當力求能夠體現(xiàn)品牌調(diào)性和品牌理念，突出品牌個性;二是關注使用場景的特點，動態(tài)文字設計多用于手機端或大屏幕中，所以文字的大小、字體都應具備良好的識別性和可讀性;三是符合品牌視覺設計整體性，在符合品牌視覺設計整體設計規(guī)劃下進行動態(tài)文字設計;四是動態(tài)文字設計應具備整體性，文字的動態(tài)呈現(xiàn)時間、呈現(xiàn)方式都要依據(jù)選取的字體進行協(xié)調(diào)性統(tǒng)一設計。

文字設計利用文字傳達信息，力求使用簡練的文字來表達豐富的信息。動態(tài)文字設計也是如此，一是因為可以保證設計的簡潔和協(xié)調(diào);二是保證用戶的大腦能夠輕松接受所有信息;三是在呈現(xiàn)過程中滿足用戶的信息索取和情感互動，不會出現(xiàn)不適甚至負面情緒。當然，如果在品牌視覺設計中需要運用大量文字信息，也可以運用分段式的方法來表達，在表現(xiàn)時盡量節(jié)奏緩而輕柔。

2.品牌視覺設計中的動態(tài)圖形設計：動態(tài)圖形設計，具有極強的包容性，適用于各種表現(xiàn)形式和藝術風格。而在品牌視覺設計中，動態(tài)圖形設計則追求的是復雜內(nèi)容簡潔化，復雜設計簡約化，表現(xiàn)形式多樣化。正如斯堪的納維亞設計公司為挪威制作的國家品牌設計——強強聯(lián)手，把挪威國旗進行動態(tài)圖形設計。將國旗圖標根據(jù)品牌顏色紅藍白和品牌視覺元素方形、圓形進行重新搭配，并進行重新組合搭配輔以縮放、旋轉(zhuǎn)、移動等動態(tài)變化表現(xiàn)出不一樣的藝術美感和情感個性化（如圖3）。

品牌視覺設計中的動態(tài)圖形設計特點表現(xiàn)為，一是追求創(chuàng)意性與藝術性，體現(xiàn)出設計美感，表現(xiàn)視覺設計個性化和品牌情感;二是傳達品牌文化精神、服務產(chǎn)品或者理念信息;三是便于用戶快速、精準地捕捉到有效信息;四是將復雜難以理解的信息轉(zhuǎn)化為直觀可見的有趣圖形，凸顯動態(tài)圖形設計的趣味性。

動態(tài)圖形信息傳達是在技術支持和藝術加持下進行的，其信息傳達特性體現(xiàn)在，一是信息的視覺認知，圖形簡約但是卻能準確表達品牌信息，同時動態(tài)化過程中的節(jié)奏和變化保證內(nèi)容的連續(xù)性和故事性;二是視覺信息的思維認知，包括對用戶心理認知的把控和用戶的思維延展的引導;三是信息的技術特性，人的思維在延展過程中受到各種因素限制，技術是其中的重要因素，動態(tài)設計在當下的技術支持下表現(xiàn)出信息傳達多元化和傳播大眾化[6]。

3.品牌視覺設計中的動態(tài)圖像設計：圖片給人的第一感覺是直觀，但是單一的圖片所能表現(xiàn)的內(nèi)容也是有限的，而動態(tài)圖像卻能彌補這一缺陷。圖像將大量信息直觀地展現(xiàn)給用戶，讓用戶清楚高效地獲取到清晰可見的信息。動態(tài)圖像設計用的比較多的要數(shù)Nike了，Nike每年的新品和活動都會運用大量的動態(tài)圖像設計，表現(xiàn)大量的品牌產(chǎn)品信息和品牌文化理念，同時洋溢出運動和年輕的品牌調(diào)性（如圖4）。

動態(tài)圖像設計的特點，一是直觀性，保證品牌信息的視覺清晰可見;二是內(nèi)容的豐富性和趣味性，這在當下的快餐閱讀形式下是一大優(yōu)勢;三是內(nèi)容的氛圍營造，豐富的信息讓用戶能為用戶在第一時間投入情境中、體會品牌氛圍，而這也會使得用戶對品牌產(chǎn)生興趣并主動去關注品牌。

動態(tài)圖像融合了大量的圖片，所以在選取圖片時具有高度的目的性，一是保證動態(tài)圖像內(nèi)容和品牌信息、品牌調(diào)性高度契合，和動態(tài)圖像設計情感氛圍相關;二是協(xié)調(diào)性，包括色調(diào)上的協(xié)調(diào)，空間上的協(xié)調(diào)，情感上的協(xié)調(diào);三是節(jié)奏感，包括動態(tài)速度緩急和照片視覺沖擊。

（二）品牌視覺設計中動態(tài)設計的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)品牌策略公司Landor最新成功案例中對于品牌設計中最重要的需求表現(xiàn)為打造與用戶的近距離交流和品牌效應，體現(xiàn)在實際操作案例上既是現(xiàn)在流行的打造品牌場景空間，營造品牌氛圍。

1.動態(tài)設計在品牌視覺設計中應用廣泛：動態(tài)設計緣起于新媒體，而扎根于新媒體，品牌視覺設計中的動態(tài)設計應用主要集中于線上的社交平臺、短視頻平臺、官網(wǎng)和搭建電商平臺中，其使用范圍在不斷擴充，尤其是處于當下后疫情時代。電腦系統(tǒng)巨頭微軟近幾年的品牌宣傳動畫都會選用動態(tài)設計的形式。作為品牌視覺設計的重點，微軟每年的產(chǎn)品宣傳動畫都做得充滿藝術性，可愛而又設計感十足，再加上被戲稱為田字格的logo動態(tài)標志，讓用戶感受到了一個老牌企業(yè)年輕活力的感覺（如圖5）。

動態(tài)設計的優(yōu)勢在于對品牌信息的內(nèi)容深度挖掘和設計親和力上，應用體現(xiàn)在品牌標志上，品牌字體上、品牌產(chǎn)品中等?；旧掀放埔曈X設計包含到的領域動態(tài)設計大部分都可應用，無法應用的則在于實物上，這也是動態(tài)設計的缺陷，動態(tài)設計是依附新媒體互聯(lián)網(wǎng)存在的，無法表現(xiàn)為實物。但技術在發(fā)展，思維也要不斷發(fā)散，正如Landor為寶馬設計的購物新體驗設計中，強調(diào)視覺體驗升級和情景交互升級，動態(tài)設計遍布場館中用于信息輸出與理念輸出來營造品牌規(guī)定情境。值得關注的是，其中的動態(tài)設計涉及到AR技術，將動態(tài)設計的應用又進了一步。

2.動態(tài)設計備受設計師關注與青睞：打開國外設計網(wǎng)站Behance的首頁，關于品牌視覺設計的相關優(yōu)秀作品中動態(tài)設計穩(wěn)居榜首的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，這種現(xiàn)象背后的原因在于大部分設計師在考慮制作優(yōu)質(zhì)的品牌視覺設計時會以動態(tài)設計為突破點和重點。

設計師在品牌視覺設計流程中，會先規(guī)定好動態(tài)設計選用文字和圖形，在對品牌視覺符號的設計上重點考慮是否方便動態(tài)設計。品牌視覺設計時會先設計好品牌專用文字、標志和形象IP等，然后進行動態(tài)設計。在視覺設計流程中，動態(tài)設計起著傳遞品牌信息和表達品牌情感的作用，并且在最后的宣傳呈現(xiàn)中突出動態(tài)設計成果。原因在于當前技術背景下和時代趨勢下，動態(tài)設計在傳播和互動中的作用遠超與靜態(tài)設計，并且動態(tài)設計給予人們的視覺沖擊和吸引力也是出眾的。在日益同質(zhì)化的品牌視覺設計中，在靜態(tài)設計發(fā)展停滯時，動態(tài)設計給了企業(yè)和用戶更多的創(chuàng)造力和可能性，這也是被設計師們所認可和青睞的理由。

三、品牌視覺設計中動態(tài)設計的合理運用

品牌視覺設計目的是快速傳播信息，為了可以傳播更多的信息，動態(tài)設計開始風靡[7]。在這個品牌視覺設計新階段，動態(tài)設計和原有的靜態(tài)設計該怎么合理運用需要深刻研究。

（一）品牌視覺設計中動態(tài)設計的合理搭配

品牌視覺設計包括靜態(tài)設計和動態(tài)設計，動態(tài)設計與靜態(tài)設計在設計內(nèi)容和設計功能上有其共通的地方也有差異性。比如靜態(tài)設計更注重實物效應和零距離接觸感，而動態(tài)設計更強調(diào)互動性和趣味化。靜態(tài)設計在品牌視覺設計中有著其獨有的，不可替代的作用，如品牌海報、品牌商務用品設計;而動態(tài)設計在一些品牌視覺應用中有著更強有力的功效，如品牌廣告宣傳、品牌展示環(huán)境設計和品牌傳播宣傳中的品牌網(wǎng)絡傳播宣傳。

靜態(tài)設計所帶來的實物產(chǎn)品應用是動態(tài)設計所無法實現(xiàn)的，這些實物產(chǎn)品無論是辦公用還是商用都起到了標準化、系統(tǒng)化品牌形象和品牌信息的功能，最大化地增強用戶的品牌認知度。而且實物給了用戶無距離接觸，讓用戶增強了對品牌的信任和青睞。數(shù)字化世界的絢麗多彩始終是虛擬的，而真實能觸摸到的東西往往更親切。真實觸感的紙材、質(zhì)感凹凸的工藝所散發(fā)出的溫暖與真切，是電子屏幕無法給予。因此，品牌形象設計也不能一味地追求數(shù)字動態(tài)效果，注重品牌視覺設計中的合理應用，將品牌理念與品牌形象在虛擬和現(xiàn)實中都傳遞給用戶[8]。

（二）品牌視覺設計中動態(tài)設計的應用方案

動態(tài)設計是數(shù)字技術下的產(chǎn)物，它無法成為實物，無法像靜態(tài)設計實物化，它只能承載于電子屏幕中。不過現(xiàn)在增強現(xiàn)實技術的發(fā)展使得動態(tài)設計有了新的承載，同時韓國S.M.前的3D裸眼LED屏上展示的品牌動態(tài)視覺設計也是一個新的視覺設計延展，但是這些在目前還無法成體系使用。

1.應用載體集中于電子產(chǎn)品：電子產(chǎn)品作為動態(tài)設計載體，一是因為當下動態(tài)設計數(shù)字化運用于電子設備中成體系化且商業(yè)化成熟，比如移動電子設備、電腦、電子大屏;二是因為當下電子產(chǎn)品的普及率極高，無論是各類商業(yè)設施或是大型公共設施中電子大屏都可以是動態(tài)設計傳播載體，同時幾乎每一個用戶都有移動設備如手機，手機中接收到品牌視覺信息非常方便快捷并且移動電子設備攜帶方便，適合于碎片化時間閱覽品牌視覺信息。

2.傳播渠道集中于互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)作為動態(tài)設計的傳播渠道，一是因為動態(tài)設計的數(shù)字化特點，適合于互聯(lián)網(wǎng)傳播，傳播時方便快捷;二是互聯(lián)網(wǎng)下的大眾傳播特點，信息傳播方式不再是單一的信息源傳遞給用戶，還包括用戶傳遞給用戶;三是使用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了當下的流行趨勢，互聯(lián)網(wǎng)可以讓更多用戶接觸到品牌信息，并且拉進企業(yè)和用戶距離;四是互聯(lián)網(wǎng)帶來的大眾行為習慣上的改變，大眾開始傾向于利用碎片化時間或消遣或汲取知識，在這個過程中，品牌視覺動態(tài)設計會將品牌信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥さ闹R被大眾吸收;五是個性化服務的出現(xiàn)，讓企業(yè)在尋找目標用戶上更輕松。

3.應用媒介集中于新媒體：新媒體的存在讓用戶可以與信息源產(chǎn)生交互，讓用戶獲得豐富的信息[9]。動態(tài)設計使用新媒體作為傳播媒介，因為自身優(yōu)勢可以依托新媒體更快地把高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)信息傳遞給用戶滿足用戶需求并獲得反饋。動態(tài)設計運用于新媒體媒介中，可以最大化地轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)忠實用戶。發(fā)展到目前，為用戶傳播信息和服務的新媒體延展到了視頻領域、短視頻領域、社交領域、論壇等，甚至出現(xiàn)了公眾號這種產(chǎn)物。新媒體發(fā)展如此迅速，承載了大量的用戶和信息，動態(tài)設計在傳播品牌信息以及與用戶進行交互的特點，結(jié)合新媒體再適合不過了。

四、品牌視覺設計中動態(tài)設計的發(fā)展趨勢

動態(tài)設計的發(fā)展趨勢需立足于動態(tài)設計特點輔以技術發(fā)展以及社會環(huán)境去研究。對于技術發(fā)展而言，圍繞交互特點的虛擬現(xiàn)實技術、增強現(xiàn)實技術依舊是熱門研究領域;而電子設備上，設計生產(chǎn)工具相關技術正在不斷跳躍式發(fā)展，動態(tài)設計的設計手法和技術應用會越來越復雜多變。對于社會環(huán)境而言，全球化經(jīng)濟是趨勢與大方向，品牌形象建設和傳播只會越來越重要，品牌視覺設計中的動態(tài)設計的作用也會越來越重要。特別是當下疫情環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大趨勢，信息的傳播和交互行為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下暢通無阻甚至更甚之前。

對于動態(tài)設計的發(fā)展趨勢可以從三個方面出發(fā)，一是情感個性化傳達，不同的企業(yè)有著不同的文化精神和品牌理念，所以動態(tài)設計在傳遞情感上需要展現(xiàn)出企業(yè)的個性化;二是互動直觀化，考慮到動態(tài)設計的信息呈現(xiàn)是不具備用戶記憶要求的，所以需要充分考慮信息的遺忘與記憶，在互動時要直接直觀;三是視覺藝術化呈現(xiàn)，當下的設計以簡約風為主，在于信息獲取時的簡單直觀，但在考慮到設計的藝術性和情感交互上，一個充滿藝術性的動態(tài)設計是必要的。

結(jié)語

要想打造和樹立優(yōu)秀的品牌形象，不僅需要精準傳達品牌信息，還得足夠吸引用戶、和用戶有情感互動并轉(zhuǎn)化為品牌忠實用戶。動態(tài)設計的特點就在于其在視覺符號的基礎上，通過時間、空間、節(jié)奏等動態(tài)元素相結(jié)合，提高信息傳達的感染力和觀者的認知度。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，閱讀障礙和快餐文化都使得動態(tài)設計更有利于信息的傳遞和傳播。但是，動態(tài)設計的出現(xiàn)晚帶來了設計上的表現(xiàn)手法少，難以充分表現(xiàn)出品牌信息異質(zhì)化與設計內(nèi)容創(chuàng)新性;紙制印刷媒介和實體物依然是品牌設計中必不可少的部分，動態(tài)設計的基礎依然是靜態(tài)設計，切不可過于激進。