基金項目：江西科技學(xué)院校級 2020 年度人文社科項目，名稱：基于 ANP 的南昌特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式與路徑選擇研究，編號：RW2019

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析在電商營銷發(fā)展中的應(yīng)用也日益廣泛，大數(shù)據(jù)分析能夠幫助電商更加明確消費者定位，精準(zhǔn)營銷核心，而目前的大數(shù)據(jù)分析正是在轉(zhuǎn)化的過程中，逐漸推動電商系統(tǒng)走向成熟。本文章主要闡述大數(shù)據(jù)分析與電商營銷的含義，探討大數(shù)據(jù)分析在電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用，以及該應(yīng)用存在哪些不足及相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析；電子商務(wù)；營銷

引言：近年來，大數(shù)據(jù)成為熱門詞匯，大數(shù)據(jù)分析隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展愈加深入電商營銷之中，越來越多的電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，利用信息化對產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方向進(jìn)行確定，對電子商務(wù)行業(yè)大數(shù)據(jù)的特性和背后價值進(jìn)行深入挖掘和分析，打破傳統(tǒng)營銷的空間、人群等限制，在電商場景、渠道客戶等各個方面洞察用戶精準(zhǔn)營銷，從而實現(xiàn)個性化營銷與服務(wù)等，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力。對于現(xiàn)階段的電子商務(wù)企業(yè)來說，以大數(shù)據(jù)分析的收集為基礎(chǔ)，可以有效地發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)在實際發(fā)展運營之中存在的多種問題，分析其所具備的不同優(yōu)勢，充分利用大數(shù)據(jù)從整體結(jié)構(gòu)上提升核心競爭力以及運營工作效率。

一、大數(shù)據(jù)分析及電商營銷相關(guān)概念

1.電商營銷下的大數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)分析是指對規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過對數(shù)據(jù)收集、存儲、處理之后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測，為行業(yè)的決策提供判斷的依據(jù)。它是信息技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，在電商這個大平臺上，通過對廣大用戶的信息進(jìn)行分析處理后，將處理結(jié)果與電商營銷相結(jié)合起來，幫助決策者對當(dāng)前以及未來的發(fā)展方向進(jìn)行有效判斷，解決實際問題，提升產(chǎn)業(yè)升級能力。

大數(shù)據(jù)分析在電商營銷中可以在識別目標(biāo)群體和預(yù)測消費者偏好，消費者在電子商務(wù)平臺上生成大量的消費者行為數(shù)據(jù)，通過對消費者生成的這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、比較和分析，平臺可以分析消費者的購買意向和消費習(xí)慣，構(gòu)建用戶畫像，對群體進(jìn)行目標(biāo)分類識別，對消費者的偏好進(jìn)行有效預(yù)測。借助大數(shù)據(jù)分析，電商企業(yè)可以實時地根據(jù)消費者的喜好調(diào)整產(chǎn)品的各個方面，價格、包裝等，通過得出的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果去實現(xiàn)消費者日益變化的消費需求，從而更好地進(jìn)行電商營銷，達(dá)到更好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.電子商務(wù)營銷

電子商務(wù)營銷是依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一系列營銷過程，消費者與電商企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消費、溝通等活動。傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式已經(jīng)不符合互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在傳統(tǒng)的模式下，所進(jìn)行的消費者行為分析相對滯后且不夠全面，無法完整地反映市場的綜合情況，達(dá)不到預(yù)期的營銷效益。行業(yè)的劃分越來越精細(xì)化，通過大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)地洞察用戶需求，在大數(shù)據(jù)分析與電商營銷融合過程中，對消費者們心理上的動態(tài)特征以及行為上等方面的分析，把營銷與消費者關(guān)系作為紐帶連接起來，通過得出的有效數(shù)據(jù)，對電商營銷的整個過程進(jìn)行實時監(jiān)控，同時分析和預(yù)測，適當(dāng)合理地調(diào)整庫存，降低庫存管理成本，合理優(yōu)化庫存，提高效率。在消費者下單后，利用大數(shù)據(jù)分析來制定更適合消費者的配送方案，實現(xiàn)智慧物流，有效地優(yōu)化營銷流程，使整個營銷流程更加緊密。

利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，結(jié)合靈活的電商營銷策略，用真實的數(shù)據(jù)加上科學(xué)的算法，幫助電商企業(yè)實現(xiàn)市場的精準(zhǔn)定位，實時制定有效的電子商務(wù)營銷計劃，幫助企業(yè)把握時代發(fā)展方向，對促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益穩(wěn)步提升具有重要的意義。

二、大數(shù)據(jù)分析在電商營銷應(yīng)用中的問題

1.傳統(tǒng)電商的營銷難題

傳統(tǒng)電商是在互聯(lián)網(wǎng)上通過基礎(chǔ)電商平臺來進(jìn)行企業(yè)或個人的交易活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，消費者需求的日益增長變化，傳統(tǒng)的電商營銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前增長的需求變化，刻板的營銷策略也需要跟著時代不斷變化，傳統(tǒng)的電商對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識還處于初級階段，以對產(chǎn)品的主觀推廣為主，并沒有對消費者的需要進(jìn)行實時有效地分析。

在傳統(tǒng)的電商營銷中，以產(chǎn)品為核心，主要致力于在電商平臺推廣產(chǎn)品為主，根據(jù)營銷人員的經(jīng)驗，將大量資金投入到電商平臺，將產(chǎn)品的排名和銷量數(shù)據(jù)美化，制定營銷策略也相對盲目，并沒有對真實的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，所以營銷的效果也稍顯遜色。具體來說，電商商家常用的方式是將自家的產(chǎn)品詞條花較大代價放在搜索前列，和搜索引擎營銷有異曲同工之處，這種做法并沒有深入去分析消費者對產(chǎn)品的真實需求，無法做到精準(zhǔn)營銷，在傳統(tǒng)電商營銷模式中，商家是賣方市場，掌握較大的主動權(quán)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費者需求的日益變化，電商環(huán)境出現(xiàn)了較大改變，跨境電商、直播電商等新型電商層出不窮，新型電商模式都是基于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)電商的衍生體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要性愈發(fā)明顯。商家必須要清晰定位自己與消費者直接的關(guān)系，對消費者的瀏覽習(xí)慣、消費數(shù)據(jù)等進(jìn)行有效分析，才能在大數(shù)據(jù)時代為自己爭得一席之地。

相比較傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗之談更具有客觀性的數(shù)據(jù)依據(jù)，同時還可以對未來的發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測，預(yù)測是大數(shù)據(jù)分析的核心應(yīng)用，消費者在電子商務(wù)平臺上生成大量的消費者行為數(shù)據(jù)，消費者行為可以分為搜索行為、瀏覽行為、比較行為和購買行為，這些行為會由電商平臺保存記錄，各種行為都產(chǎn)生相對應(yīng)的編號數(shù)據(jù)，再通過對這些數(shù)據(jù)處理，比較分析，可以得出消費者的購買意向、消費習(xí)慣等，重構(gòu)用戶畫像，再對消費者進(jìn)行目標(biāo)群體劃分，甚至對消費者打上各式各樣的標(biāo)簽，讓營銷人員更好的分析后制定營銷計劃。這樣給電商企業(yè)帶來的技術(shù)型便利可以創(chuàng)造更多的商業(yè)價值，同時降低發(fā)展風(fēng)險。

2.電商數(shù)據(jù)整合能力相對較弱

電商企業(yè)數(shù)量巨大且中小企業(yè)較多，大企業(yè)如淘寶、京東等擁有較先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理硬件、軟件以及相關(guān)專業(yè)數(shù)據(jù)處理人才，可以有效地處理收集相關(guān)數(shù)據(jù)，及時制定相關(guān)對策，明確企業(yè)發(fā)展方向，但是大多數(shù)中小型企業(yè)積累的大數(shù)據(jù)有限，數(shù)據(jù)分析能力在軟硬件以及人才上無法與大企業(yè)相比，難以多維度、多渠道、實時有效地收集數(shù)據(jù)，更難有效地去進(jìn)行整合，使得大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢無法完全地被利用。

企業(yè)對數(shù)據(jù)整合能力差異較大，且大數(shù)據(jù)分析在電商中的應(yīng)用還處于轉(zhuǎn)化過程中，如何將其有效地運用在電商營銷中對中小企業(yè)來說難度較大，有些數(shù)據(jù)比如刷單等人為造成的數(shù)據(jù)，中小企業(yè)在數(shù)據(jù)清洗過程中可能會對其整個的數(shù)據(jù)分析造成影響，然而不同企業(yè)的數(shù)據(jù)無法進(jìn)行統(tǒng)一、共享，目前電商大數(shù)據(jù)平臺還未完善的建立，這使得各個企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的渠道也五花八門，不標(biāo)準(zhǔn)甚至不合法，相關(guān)機(jī)制無法對其進(jìn)行有效管理，數(shù)據(jù)的整合能力除電商巨頭外，整體都較弱，這對整個電商行業(yè)營銷會產(chǎn)生影響。

3.用戶隱私問題存疑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，讓人們在享受電商便利的同時，也給消費者帶來了數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)困擾。大數(shù)據(jù)分析是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，數(shù)據(jù)的來源必須要合規(guī)合法，電商平臺在消費者登錄時給消費者提供了隱私相關(guān)的條款，在獲得消費者的同意后方可采集相關(guān)數(shù)據(jù)，但是大部分消費者并不會閱讀相關(guān)條款，同時平臺的數(shù)據(jù)分析處理建立在消費者的隱私之上，這對電商企業(yè)之后的營銷方式確有幫助，但也極有可能侵犯了消費者的隱私。

消費者在電商平臺的個人信息、瀏覽信息、網(wǎng)購習(xí)慣等數(shù)據(jù)被分析后可以精準(zhǔn)定位用戶畫像，你是一個什么樣的人，經(jīng)濟(jì)水平、性別年齡、家庭住址、生活習(xí)慣都可以被分辨出來，一張快遞單上的信息都可以讓不法分子有可乘之機(jī)，消費者大部分都不會詳細(xì)閱讀電商平臺或者相關(guān)App的隱私條款，就算不同意那就無法使用該平臺，這就導(dǎo)致了隱私信息泄漏或者被盜的可能，有時甚至被出賣給詐騙分子，現(xiàn)在電信詐騙花樣百出，一個電話或一個鏈接就能詐騙大額錢款。同時，一些電商平臺為了效益，利用大數(shù)據(jù)分析后對消費者進(jìn)行殺熟，同樣的產(chǎn)品服務(wù)賣不同的價格，讓消費者為其買單，據(jù)統(tǒng)計，2020年我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模高達(dá)7.81億。與此同時，違規(guī)收集個人信息、大數(shù)據(jù)殺熟等亂象頻發(fā)。僅2019年以來，工信部、公安部、網(wǎng)信辦三大主管部門就多次通報或下架違規(guī)App，涉及4000余款A(yù)pp。這使得消費者對電商營銷的信任度大打折扣，影響電商企業(yè)的口碑形象。

三、大數(shù)據(jù)分析在電商營銷應(yīng)用中的對策

1.提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，革新營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展迅速，電商傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求，大數(shù)據(jù)分析能將電商營銷模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行精確地分析與處理，進(jìn)而整合出真實有效的科學(xué)數(shù)據(jù)。隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，電子商務(wù)要想轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營銷管理工作模式，就要充分地利用大數(shù)據(jù)對各種數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效合理的分析判斷，判斷企業(yè)現(xiàn)階段的主要營銷模式，通過創(chuàng)新營銷模式的方式，真正做到經(jīng)營管理工作之中的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析。利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行商品的精準(zhǔn)營銷，在各類平臺認(rèn)識到服務(wù)需求和多種營銷模式是企業(yè)的核心競爭力后，電商企業(yè)不再搞內(nèi)卷，而是提高自身的服務(wù)、關(guān)注一些用戶的情感體驗。同時在物流方面，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)在物流成本、運輸、存儲、分配、包裝等方面進(jìn)行分析和決策，通過對物流各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行有效預(yù)測和規(guī)劃，建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺，可以更好地對電商物流行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)化提供強(qiáng)有力的幫助。

大數(shù)據(jù)分析充分融合進(jìn)電商營銷中，幫助電商商業(yè)和營銷模式革新，擯棄以前以產(chǎn)品為中心，經(jīng)驗為輔助的形式，從客觀的角度出發(fā)，重新認(rèn)識到數(shù)據(jù)的重要性，并且以消費者為中心，以信息技術(shù)為輔助，通過對數(shù)據(jù)的處理分析，算法的更新，模型的建造，從而更精準(zhǔn)地分析消費者的真實需求，精準(zhǔn)的營銷能為消費者帶來更好的消費體驗，同時更精準(zhǔn)地預(yù)測和分析行業(yè)發(fā)展方向，利用真實的數(shù)據(jù)來判斷出符合當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的營銷方案，推動企業(yè)的產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代，推動大數(shù)據(jù)時代電商營銷模式的轉(zhuǎn)變升級。

2.利用大數(shù)據(jù)，打造電子商務(wù)數(shù)據(jù)信息平臺

目前的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)平臺大多還是掌握在電商龍頭企業(yè)的手中，中小企業(yè)大數(shù)據(jù)分析的能力明顯不足，不論是軟件還是硬件，中小企業(yè)無法與龍頭企業(yè)比肩而立，在數(shù)據(jù)的收集和整合能力上，中小企業(yè)需要相關(guān)政策支持去完善數(shù)據(jù)信息分析能力。這些都需要建立健全大數(shù)據(jù)平臺的監(jiān)管或者管理體制，能夠保證數(shù)據(jù)在被管理和有效保存、更新的同時，更加公平共享。比如云管控系統(tǒng)，或者第三方租賃專屬服務(wù)等。同時，電商企業(yè)對不同類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集處理時，可能需要針對不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行不同的篩選處理，靈活地采用真實有效的數(shù)據(jù)，并匹配不同的算法模型，再根據(jù)結(jié)果制定相應(yīng)的營銷策略，這樣可以幫助電商企業(yè)有效地預(yù)測趨勢，規(guī)避風(fēng)險。這樣也要求整個電商行業(yè)需要搭建統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)共享分析平臺，讓各類電商企業(yè)都可以參與其中，借助數(shù)據(jù)共享的力量，充實自己，幫助別人，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)化，豐富的數(shù)據(jù)源將成為電商行業(yè)一股新的力量，企業(yè)們在這股力量的幫助下更加蓬勃發(fā)展。

此外，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用水平也需要穩(wěn)步提升，同時加強(qiáng)與對相關(guān)技術(shù)人員的培訓(xùn)，以此保證數(shù)據(jù)的可利用率。數(shù)據(jù)作為電商企業(yè)資產(chǎn)的重要價值，在分析技術(shù)的幫助下，應(yīng)用與電商營銷的各個環(huán)節(jié)，將具體的環(huán)節(jié)與大數(shù)據(jù)分析結(jié)合起來，多維度地分析和挖掘，有效促進(jìn)整個電商流程的發(fā)展及各項業(yè)務(wù)的合作，為以后的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。同時，通過新平臺的建設(shè)，可以改變目前傳統(tǒng)電商數(shù)據(jù)復(fù)雜的現(xiàn)狀，實現(xiàn)應(yīng)用建設(shè)模式的轉(zhuǎn)變，提升相關(guān)部門的建設(shè)與運行效率。數(shù)據(jù)倉庫需要對電商企業(yè)的各個層次的數(shù)據(jù)重新進(jìn)行有效的整合、清洗、分析，建立好符合各個層次的算法模型，獲取真實有效的數(shù)據(jù)處理結(jié)果，提升大數(shù)據(jù)平臺的實用性。電商企業(yè)要積極完善整個數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)及資源，共同建設(shè)大數(shù)據(jù)共享分析平臺，齊心協(xié)力推動整個電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

3.構(gòu)建安全的電商環(huán)境

保護(hù)用戶隱私，需要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的安全環(huán)境，在軟件以及硬件上實現(xiàn)技術(shù)升級，完善大數(shù)據(jù)共享分析平臺的建設(shè)，保證大數(shù)據(jù)平臺中數(shù)據(jù)的安全有效性。同時，將管理與技術(shù)相結(jié)合，在數(shù)據(jù)的收集上進(jìn)一步規(guī)范，在使用數(shù)據(jù)，共享數(shù)據(jù)，管理數(shù)據(jù)等方面，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)章制度，設(shè)置好權(quán)限范圍，加強(qiáng)統(tǒng)一管理大數(shù)據(jù)平臺的綜合應(yīng)用能力，提升數(shù)據(jù)使用的安全性、科學(xué)性。

電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)和遵守新電子商務(wù)法，在經(jīng)營過程中對商品的信息以及服務(wù)都要嚴(yán)格按照法律規(guī)定條例來進(jìn)行，保障消費者的消費權(quán)益。同時，平臺的相關(guān)規(guī)定也必須遵守法律法規(guī)，不允許以各種巧立名目欺詐消費者，合同的相關(guān)條款不能誘導(dǎo)、隱瞞等。在收集消費者相關(guān)數(shù)據(jù)時，企業(yè)自身不能利用大數(shù)據(jù)分析的能力去非法獲取消費者的隱私，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟等來消耗消費者的信任，不能使用非法手段獲取消費者隱私，堅決打擊違法買賣消費者個人信息的行為，提高防詐騙意識，不去點擊任何有疑問的鏈接，不隨意輸入賬號密碼，不隨意轉(zhuǎn)賬，信息時代，大數(shù)據(jù)給生活帶來了更多可能，各種技術(shù)都更新迭代，但這不能作為損害消費者利益的武器，要在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)利用信息技術(shù)，幫助電商行業(yè)更好的發(fā)展。

同時也需要提升消費者自身的隱私保護(hù)意識，在平臺或各種App進(jìn)行注冊登記的時候，對合同條款仔細(xì)閱讀，對非法或者霸王條款及時進(jìn)行反饋或舉報，閱讀電子商務(wù)法對自己的權(quán)利進(jìn)行了解，大數(shù)據(jù)殺熟或者在接到詐騙短信及電話后要有警惕意識，及時電話舉報或報警。在個人的隱私保護(hù)方面，自己努力保護(hù)自己。然而，行業(yè)之間的自我監(jiān)督也必不可少，電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)分析平臺共享數(shù)據(jù)但并不意味著交換消費者的隱私信息數(shù)據(jù)，更不能以此來謀取經(jīng)濟(jì)利益，相關(guān)法律法規(guī)作為消費者的有力武器，要切實保護(hù)消費者的利益，加大懲治不法商家的力度。

運營者需要守住數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)流動三條紅線。數(shù)據(jù)采集要根據(jù)法律法規(guī)和平臺政策合理合法收集數(shù)據(jù)；在存儲數(shù)據(jù)時要遵守相關(guān)法律規(guī)定，按照流程存儲用戶數(shù)據(jù)，不能違規(guī)操作買賣數(shù)據(jù)；無論是數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)處理還是數(shù)據(jù)的跨境流動，相關(guān)組織、服務(wù)機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)處理者、個人都需要對數(shù)據(jù)安全承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上保護(hù)好消費者隱私，那么消費者一定會更加信任平臺以及相關(guān)軟件，豐富了平臺的數(shù)據(jù)源，共創(chuàng)雙贏局面。

四、總結(jié)

綜上所述，大數(shù)據(jù)分析能通過對電商相關(guān)數(shù)據(jù)的動態(tài)技術(shù)流程，將海量的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察用戶，直擊營銷核心，為電商營銷方向提供數(shù)據(jù)依據(jù)，幫助電商企業(yè)提高競爭力。面對傳統(tǒng)電商營銷難題，提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，革新營銷模式；電商數(shù)據(jù)整合能力相對較弱，共建電商大數(shù)據(jù)分析平臺，加強(qiáng)管理機(jī)制；用戶隱私問題存疑，構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。電商企業(yè)需緊抓大數(shù)據(jù)時代的機(jī)遇，面對挑戰(zhàn)不斷革新自己，努力創(chuàng)新營銷模式，打造可持續(xù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)環(huán)境，讓電商行業(yè)不斷前行發(fā)展。

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作者簡介：李瑾（1992- ），女，籍貫：江西南昌，碩士研究生，助教，研究方向：大數(shù)據(jù)，電子商務(wù)