摘 要：品牌營銷一直是企業(yè)的難點，在當下激烈的市場競爭中具有重要戰(zhàn)略地位。由于品牌在顧客心中的塑造是一個長期的過程，短期內(nèi)很難見到成效，因此，企業(yè)在前期往往需要投入大量的資金?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，為企業(yè)構(gòu)建了線上品牌營銷平臺，更加考驗營銷操盤者的品牌推廣能力，為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略附加了新的內(nèi)容，使品牌營銷戰(zhàn)略與實施路徑走向網(wǎng)絡(luò)化、去中心化、國際化、創(chuàng)新化。

關(guān)鍵詞：品牌營銷戰(zhàn)略；實施路徑；“互聯(lián)網(wǎng)+”時代

引言：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，為企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略帶來了新的內(nèi)容，推動了品牌營銷戰(zhàn)略與實施路徑的發(fā)展。本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌營銷特點為出發(fā)點，探究“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌營銷戰(zhàn)略與實施路徑。希望為企業(yè)在激烈的市場品牌競爭中提供一些參考價值。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌營銷與傳統(tǒng)品牌營銷的對比

1.傳統(tǒng)品牌營銷存在諸多弊端

傳統(tǒng)企業(yè)進行廣告投入的方式一般是通過舉辦線下活動、在電視頻道打廣告、進行賽事冠名投資等方式進行品牌宣傳。但是，這些廣告宣傳方式都存在著很大弊端。

舉辦線下活動的廣告成本最低，一般以品牌打折活動居多。但是，由于線下活動宣傳的空間有限，影響力被局限在店面周圍，企業(yè)品牌宣傳效果范圍較窄，無法達成預(yù)期的目的。在電視頻道打廣告收費較高，5秒的視頻就需要上萬的廣告投入，而觀眾對廣告普遍比較反感。再加上互聯(lián)網(wǎng)普及之后，觀看電視頻道的用戶逐漸減少，因此，在電視頻道打廣告的宣傳效果不佳。進行賽事冠名投資也是一種打響品牌的方式，但是體育冠名活動投入最大，卻存在較大風險。例如，中超冠名權(quán)被取消，導致品牌冠名企業(yè)陷入兩難境地。因此，傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷方式的廣告投入與品牌效益不成正比。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌營銷考驗操盤者的品牌推廣能力

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的線上品牌營銷擁有巨大的市場空間和流量收益，從而通過網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)名牌。從銷量和影響力來看，互聯(lián)網(wǎng)相比線下平臺更勝一籌。國際研究公司eMarketer的研究數(shù)據(jù)以及國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，線上電商平臺的零售額已經(jīng)超越了線下實體店的零售額，對線下實體店的銷量造成了嚴重沖擊，展現(xiàn)出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的線上市場活力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代更加考驗操盤者的整體運營能力，如何進行品牌推廣，讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟，成為了企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷難點。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)需要拉近與客戶之間的距離，讓產(chǎn)品在客戶心中生根發(fā)芽，形成品牌效應(yīng)，讓客戶成為品牌營銷的重要組成部分?？蛻敉鶗ㄟ^視頻或者文字的形式發(fā)布到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，或者直接在商品下方進行評論。針對較好的產(chǎn)品，客戶會通過互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌打廣告；針對較差的產(chǎn)品，客戶也會在各個平臺抱怨品牌的性能。企業(yè)針對客戶的反饋，可以及時與客戶溝通，并積極調(diào)試產(chǎn)品性能，贏得客戶的口碑，塑造品牌形象更便捷。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌營銷戰(zhàn)略內(nèi)容

1.確立品牌營銷模式，打造忠實客戶群體

企業(yè)是品牌營銷戰(zhàn)略的實施主體，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌營銷機遇，企業(yè)應(yīng)該做好頂層設(shè)計，確立品牌營銷的發(fā)展模式。只有正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的潮流中分得一杯羹，打造良好的企業(yè)品牌。具體來說，確立品牌營銷模式包括優(yōu)化品牌形象、規(guī)劃品牌價值等內(nèi)容。

（1） 優(yōu)化品牌形象

優(yōu)化品牌形象指的是從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品文案等各個方面優(yōu)化品牌形象，使銷售者對品牌的好感度上升?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，優(yōu)化品牌形象能讓企業(yè)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上形成良好的口碑。

產(chǎn)品設(shè)計需要融合企業(yè)相關(guān)文化，提升企業(yè)產(chǎn)品的美感，引發(fā)消費者的購買欲望，打造忠實的客戶群體。利用產(chǎn)品設(shè)計的美學氛圍，將企業(yè)的產(chǎn)品理念呈現(xiàn)給消費者。通過將企業(yè)優(yōu)良的文化傳統(tǒng)融入到產(chǎn)品設(shè)計要素中，能讓消費者對品牌有一種美好的向往，更加樂于購買該品牌的產(chǎn)品。企業(yè)就借助產(chǎn)品設(shè)計，達到了品牌宣傳和推廣的效果。

產(chǎn)品文案也是品牌形象的“門面”之一。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者往往是通過文案對品牌進行感知的。一個好的產(chǎn)品文案擁有語言美感，能夠帶給消費者良好的文案體驗，還能讓消費者準確把握產(chǎn)品特點，建立起良好的品牌形象。而較差的文案有損企業(yè)的品牌形象，給客戶帶來不好的使用體驗，影響客戶進行二次購買。因此，在宣傳的時候，文案一定要切合實際，不能讓客戶失去對品牌的信任。

（2） 規(guī)劃品牌價值延伸

規(guī)劃品牌價值延伸是企業(yè)成熟的一種象征。單一的企業(yè)產(chǎn)品不能具有行業(yè)的局限性，不能充分發(fā)揮品牌塑造的價值。企業(yè)可以通過品牌價值延伸，在多個領(lǐng)域開發(fā)產(chǎn)品，促進企業(yè)利潤的增長。

例如，美團是以外賣服務(wù)作為主營業(yè)務(wù)，隨后逐漸延伸價值品牌，進軍買藥、用車、學習培訓、酒店等多個商業(yè)領(lǐng)域。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌的傳播效應(yīng)，吸引大量的品牌粉絲群體，使北京三快科技有限公司依靠美團品牌在各個行業(yè)延伸品牌價值。

規(guī)劃品牌價值延伸是一個戰(zhàn)略性決策問題，并非所有的品牌價值延伸都能取得良好的成效。需要企業(yè)認清市場形勢，謹慎對待。例如，恒大集團進行價值延伸，進軍礦泉水行業(yè)，打造“恒大冰泉”。但是，由于產(chǎn)品包裝設(shè)計隨性、價格不夠親民等諸多原因，2014年的年報數(shù)據(jù)顯示，恒大冰泉虧損20億元。

2.秉持誠信經(jīng)營，杜絕虛假宣傳

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是網(wǎng)絡(luò)流量爆炸的時代，因此，企業(yè)的品牌形象十分重要。秉持誠信經(jīng)營原則是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌戰(zhàn)略內(nèi)容的重點內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)該用良好的產(chǎn)品性能為自己的品牌贏得口碑。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營過程中要避免虛假宣傳現(xiàn)象。虛假宣傳包括刷單、好評返現(xiàn)、文案誤導等內(nèi)容。

刷單指的是企業(yè)或商家通過客戶模擬交易，然后再給予產(chǎn)品好評的方式，為企業(yè)塑造品牌口碑；好評返現(xiàn)是客戶購買商品后，通過刷好評獲得商家小額返現(xiàn)，以提升企業(yè)的口碑排名。刷單和好評返現(xiàn)都違反了電商平臺的規(guī)則，對客戶存在一定的誤導現(xiàn)象，屬于一種虛假宣傳的行為，一旦被相關(guān)管理部門發(fā)現(xiàn)，企業(yè)會遭到嚴重的處罰。因此，為了維護品牌形象，一定要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得口碑，而不是用違法的方式獲得好評。

文案誤導指的是夸大宣傳效果，使用了商品極限詞。商品的極限詞指的是帶有“最”、“特別”、唯一、首選等詞匯，極限詞過于夸張，涉嫌虛假宣傳，使消費者難以判斷商品的真正效果，是一種侵犯消費者合法權(quán)益的行為。

例如：在描述品牌口感時用了“最佳”的極限詞?！白罴选钡臐h語本意是“最優(yōu)秀的、最好的”。而對于優(yōu)秀的口感是沒有固定標準的，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，每一件產(chǎn)品的口感都有其獨特的地方。因此，在口感領(lǐng)域使用“最佳”的詞語，本身就是一種虛假宣傳的行為。

當然，極限詞是在企業(yè)進行虛假宣傳的前提下才禁止的。如果商家能夠通過證書或者產(chǎn)品性能等方式證明自己在某一領(lǐng)域處于一騎絕塵的領(lǐng)先地位，那么就可以使用極限詞進行宣傳。

例如：廣州的一家光伏企業(yè)所生產(chǎn)的超級電容器，在儲電量和照明時長方面達到了國際高端企業(yè)標準，是省內(nèi)唯一一家達到國際標準的超級電容器企業(yè)。那么，該企業(yè)在進行品牌宣傳時，就可以使用“省內(nèi)最佳”的極限詞，不涉及虛假宣傳。

3.完善物流體系，提高運輸質(zhì)量

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的線上訂單量源源不斷，而客戶又來源于全國各個地區(qū)。因此，企業(yè)需要完善物流體系，將產(chǎn)品及時送到客戶手中，讓客戶對品牌的好感度增加，盡量避免因為物流配送問題，導致客戶對品牌好感度下降，使品牌的口碑降低，購買量下降。企業(yè)可以通過與物流企業(yè)合作或者組建自己的物流體系，提高運輸?shù)乃俣取?/p>

由于創(chuàng)建物流體系的成本投入太高。因此，大多數(shù)企業(yè)會選擇與物流企業(yè)合作，由于企業(yè)的產(chǎn)品量大，因此，物流企業(yè)一般會選擇降低運輸價格的方式與企業(yè)合作。企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售的過程中，可以選擇產(chǎn)品免費包郵的形式讓客戶提升對品牌的好感度。

一般大型品牌企業(yè)或者區(qū)域性品牌企業(yè)會選擇組建自己的物流體系。例如，京東商城通過組建自己的物流體系京東快遞，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)，贏得了顧客對京東品牌的好感；區(qū)域性品牌企業(yè)僅限于當前城市或地區(qū)的線上運營，因此，可以通過商家自配送提高物流速度。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌營銷戰(zhàn)略的具體實施路徑

1.品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化

品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化就是打造集廣告、促銷、推廣為一體化的營銷模式。企業(yè)在品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化的過程中，需要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，用豐富的廣告形式增強品牌知名度。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體，能夠體現(xiàn)一體化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提升品牌的知名度，使“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化獲得更好的效果。

企業(yè)可以通過主播帶貨、電商平臺精準營銷等主流網(wǎng)絡(luò)化渠道營銷模式，開辟新的品牌營銷途徑，提高企業(yè)效益。

（1） 主播帶貨

利用主播帶貨進行品牌營銷戰(zhàn)略充分利用了主播的明星效應(yīng)。與傳統(tǒng)的明星一樣，主播擁有廣大的粉絲基數(shù)。能夠帶動一批粉絲購買產(chǎn)品，對企業(yè)的品牌營銷有促進作用。相比于明星代言，主播不僅更接地氣，而且收費比較低，企業(yè)的品牌營銷支出比較少。

主播帶貨活動能夠營造出熱烈的氛圍，在主播與粉絲熱情的互動過程中，能吸引更多客源加入到直播室的品牌營銷環(huán)節(jié)中?？蛻艨梢酝ㄟ^分享自己對產(chǎn)品的使用心得，提出自己對產(chǎn)品的疑惑，主播耐心地為客戶解答，使客戶更加了解產(chǎn)品的性能，逐漸消除了購買產(chǎn)品的顧慮，推動了產(chǎn)品的銷售，也推廣了產(chǎn)品的形象。

（2） 電商平臺精準營銷

電商平臺營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略，也是一種打響企業(yè)品牌的重要途徑。電商平臺營銷充分利用了客戶資源，通過廣告文案宣傳和在線產(chǎn)品展示，將電商產(chǎn)品最直觀地展示給客戶，將客戶的建議及時反饋給企業(yè)，促進企業(yè)不斷改革產(chǎn)品，既保護了產(chǎn)品的優(yōu)良度，使產(chǎn)品更具有市場競爭力。又促進了企業(yè)的品牌打造，使企業(yè)的品牌效益伴隨產(chǎn)品效益同步提高。

互聯(lián)網(wǎng)電商營銷具有反饋高效、客戶資源豐富的優(yōu)點，誕生了精準營銷的市場理論。精準營銷融入了新型營銷理念，企業(yè)通過對市場信息與客戶信息的整合，能在電商平臺準確地定位到意向客戶，實現(xiàn)精準營銷。精準營銷有節(jié)約營銷成本、提高客戶忠誠度、樹立品牌形象的作用。精準營銷存在營銷效果的預(yù)測性，企業(yè)通過精準測量，能夠?qū)①Y源推廣給意向客戶，實現(xiàn)商品信息準確投遞，提升產(chǎn)品的銷量，節(jié)約營銷成本。

值得注意的是，在進行電商平臺精準營銷的過程中，只能通過客戶主動反饋的購買意愿、填寫的產(chǎn)品需求來獲取客戶信息，建立精準營銷白名單系統(tǒng)。如果客戶沒有相關(guān)的產(chǎn)品意愿，不能通過客戶瀏覽其他商品的信息進行大數(shù)據(jù)殺熟。大數(shù)據(jù)殺熟是一種違反市場監(jiān)管法則的行為，嚴重時會被吊銷企業(yè)的經(jīng)營執(zhí)照。

大數(shù)據(jù)殺熟的運行原理是，客戶瀏覽過商品后，電商平臺就會記錄下客戶的賬戶信息，根據(jù)賬戶信息，電商平臺匹配到相應(yīng)的商家，為商家提供推送服務(wù)。商家購買推送服務(wù)之后，就能將產(chǎn)品推廣到指定的客戶群體當中，從而達到一種品牌宣傳的效果。

2.品牌營銷去中心化

品牌營銷去中心化的概念與品牌營銷中心化的概念相反?！爸行幕钡暮x是中心決定節(jié)點，節(jié)點必須依賴中心。因此，品牌營銷中心化即品牌營銷關(guān)注品牌核心價值，品牌的其他價值只是作為品牌核心價值的肢節(jié)存在。而“去中心化”則重視品牌多個價值的營銷，重視品牌營銷模式的多元化。讓物流、客戶體驗、品牌價值都成為品牌營銷的重點。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著用戶的需求不斷被滿足，購物時間更便捷，用戶的選擇困難癥將被解決。因此，品牌營銷應(yīng)該呈現(xiàn)“去中心化”。從多個維度提升品牌的質(zhì)量，增強用戶的品牌滿意度。

3.品牌營銷的國際化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)化時代打開了中國市場，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。但是，在國際上，中國的品牌知名度還有待提高。因此，企業(yè)建立品牌營銷的國際化策略，為的就是讓中國品牌走進世界舞臺，在國際上打響中國品牌。

品牌營銷國際化的策略有很多，其中就包括通過購并國際知名品牌，強化民族品牌的“TCL模式”?！癟CL模式”模式值得很多中國企業(yè)進行品牌營銷思考。

TCL總部位于惠州市，主要的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)電子產(chǎn)品、半導體，成立于1982年，是一家中國企業(yè)，起初在國際上沒有很高的知名度。2004年，TCL打響了品牌營銷國際化的第一步，收購了湯姆遜家電業(yè)務(wù)，從而將產(chǎn)品銷往世界各地。隨后，TCL不斷通過海外收購打響世界品牌，在海外擁有巴西工廠、通力越南工廠、墨西哥Moka工廠、墨西哥Masa工廠等數(shù)家制造基地。歷史證明，TCL這一步走對了。TCL不僅在國內(nèi)的知名度很高，也進軍了國際領(lǐng)域，成為了國際上的知名品牌。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)信息集聚在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)能夠在短時間內(nèi)輕松獲悉各個國外品牌的運營狀況，從而決定是否進行海外企業(yè)收購。企業(yè)收購的信息也能通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，增加品牌營銷的知名度，有助于品牌營銷的國際化發(fā)展。

除了“TCL模式”外，品牌營銷國際化還包括依靠自主發(fā)展實現(xiàn)品牌全球化的“海爾模式”。海爾沒有通過收購國外企業(yè)打響國際品牌，而是選擇自主海外建廠、海外營銷的自主發(fā)展戰(zhàn)略。海爾作為一家本地企業(yè)，在初期進行品牌營銷國際化規(guī)劃時采用三分之一戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的內(nèi)容十分簡單：三分之一進行國內(nèi)生產(chǎn)，銷往國內(nèi)各地。三分之一進行國內(nèi)生產(chǎn)，銷往國外。三分之一進行國外生產(chǎn)，銷往國外。在這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的銷售模式帶動下，確保了海爾企業(yè)有經(jīng)濟實力進行海外探索，逐步在海外建廠，并打響國際品牌?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，跨境電子商務(wù)逐漸成熟，國際和國內(nèi)的聯(lián)系日益密切，國內(nèi)企業(yè)可以通過跨境電子商務(wù)，與更多的國際企業(yè)建立銷售關(guān)系，能夠輕松實現(xiàn)自主發(fā)展的品牌營銷國際化道路。

4.品牌營銷創(chuàng)新化

創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)在進行品牌營銷的過程中，要重視創(chuàng)新帶來的品牌發(fā)展價值。企業(yè)只依靠單一的品牌營銷方式，很難在市場上立足。因此，企業(yè)需要創(chuàng)新品牌營銷的方式。

在進行品牌營銷創(chuàng)新化之前，企業(yè)可以先進行市場調(diào)研，分析企業(yè)競爭對手的品牌營銷模式以及企業(yè)自身品牌的特色與價值。實現(xiàn)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的效果。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，調(diào)研方式呈現(xiàn)多樣化。企業(yè)可以通過搜集競爭對手的品牌信息、網(wǎng)絡(luò)用戶問卷調(diào)查、客戶對品牌的反饋等多種方法收集品牌營銷的相關(guān)數(shù)據(jù)，創(chuàng)新品牌的營銷能力。

四、結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌營銷與傳統(tǒng)品牌營銷相比，更加考驗營銷操盤者的品牌推廣能力，為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略附加了新的內(nèi)容?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的品牌營銷戰(zhàn)略內(nèi)容包括確立品牌營銷模式，打造忠實客戶群體；秉持誠信經(jīng)營，杜絕虛假宣傳；完善物流體系，提高運輸質(zhì)量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代品牌營銷戰(zhàn)略的具體實施路徑包括品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化，讓產(chǎn)品和服務(wù)作為載體，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷；品牌營銷去中心化，從多個維度提升產(chǎn)品質(zhì)量；品牌營銷的國際化，通過收購國外企業(yè)和自主發(fā)展將品牌推向世界；品牌營銷創(chuàng)新化，促進了品牌營銷的創(chuàng)新化發(fā)展。

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作者簡介：侯明娟（1973.07- ），女，漢族，河北人，北京大學光華管理學院，研究生，高通無線通信技術(shù)（中國）有限公司，副總裁，研究方向：市場營銷