徐剛 竇學誠

摘 要：隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，人們在追求品質(zhì)生活的同時，便捷舒適的生活方式成為了人們進行裝修完善家庭設(shè)備的原則。衛(wèi)浴市場為了迎合市場需求，不斷在舒適度、便捷度以及品質(zhì)方面完善提升。D品牌衛(wèi)浴作為中國老牌衛(wèi)浴品牌，經(jīng)驗的積淀和技術(shù)加持使得D衛(wèi)浴形成難以撼動的根基。但是近年來，國內(nèi)衛(wèi)浴眾多小眾品牌在技術(shù)上不斷突破，理念上更有超越之感，已形成燎原之勢，同時國際知名品牌入駐中國市場，與D衛(wèi)浴展開激烈的競爭?；赟WOT分析法，對D品牌衛(wèi)浴的營銷渠道進行分析，并提出優(yōu)化策略，以期為D品牌衛(wèi)浴優(yōu)化自身營銷戰(zhàn)略提供理論依據(jù)，同時為衛(wèi)浴市場的眾多品牌的營銷活動提供借鑒。

關(guān)鍵詞：衛(wèi)浴；營銷渠道；優(yōu)化策略

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）33-0094-03

引言

隨著時代的進步，衛(wèi)浴市場的競爭也越發(fā)的激烈。競爭的方面已不僅限于技術(shù)的突破和競爭，營銷渠道和營銷手段的突破和創(chuàng)新也成為競爭的重要內(nèi)容。因此，拓寬營銷渠道也成為促進行業(yè)進步和發(fā)展的重要突破點。通過對D品牌衛(wèi)浴的營銷現(xiàn)狀進行分析，不可否認，該品牌營銷渠道多樣，消費者可以通過不同的方式購買產(chǎn)品，但是在營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行方面，D品牌衛(wèi)浴存在不可忽視的問題。本文也以這樣的思維方式，以D品牌衛(wèi)浴為例，展開衛(wèi)浴營銷渠道現(xiàn)狀以及優(yōu)化策略分析。同時規(guī)范經(jīng)銷商管理，拓寬營銷渠道的優(yōu)化戰(zhàn)略，為D品牌衛(wèi)浴的營銷改進提供理論基礎(chǔ)。

一、衛(wèi)浴營銷現(xiàn)狀

（一）經(jīng)銷商、代理商、終端賣場等傳統(tǒng)銷售

D衛(wèi)浴品牌最有效最直接的銷售方法就是入駐當?shù)鼐蛹屹u場尋求加盟經(jīng)銷商、代理商的合作。這幾種銷售方法各有優(yōu)點，并且作為線下實體店銷售具有不可替代的作用。因此，對于這幾種銷售方法，D衛(wèi)浴公司應該堅持推進并加強其穩(wěn)定性。

1.這幾種銷售方法都屬于線下實體銷售，都有固定的銷售場所，顧客能夠切實地感知體驗產(chǎn)品的性能和產(chǎn)業(yè)終端的服務。這種面對面的交流活動能夠使簡單的消費過程轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的情感體驗。通過面對面的交流和銷售的引導，消費者的身心情感全部被充分調(diào)動起來，并通過產(chǎn)品、服務和環(huán)境創(chuàng)造的和諧、統(tǒng)一的特征和風格，使消費者獲得身心舒暢的消費體驗。

2.線下銷售的方式可以實現(xiàn)經(jīng)銷商與消費者之間的零距離溝通，從而充分發(fā)揮銷售人員對顧客的正向引導作用，利用人際交流的特點，進行一對一的服務銷售。這樣一來，消費者不僅能夠感受到自己對于品牌、對于經(jīng)銷商的重要性，更能充分發(fā)揮銷售員的顧問優(yōu)勢和建議者的作用，第一時間為消費者進行解惑答疑和提供幫助。

3.經(jīng)銷場所的固定不變對消費者來說也未必不是一顆定心丸，一旦D品牌衛(wèi)浴在使用期間出現(xiàn)任何問題，消費者都可以隨時找到經(jīng)銷場所要求售后處理。因此，這種實際存在的物體帶給消費者安全感的同時，也能為企業(yè)形象的樹立提供堅實的保障。

4.經(jīng)銷代理商通常都由本地居民構(gòu)成，在當?shù)赜袑儆谧约旱莫毺氐娜穗H關(guān)系網(wǎng)和社會資源，可以實現(xiàn)充分利用。同時，由“土著居民”作為新品牌入駐的“介紹人”，有助于D品牌衛(wèi)浴的快速實現(xiàn)“本土化”，也可吸納更多的社會資源為廠家的品牌建設(shè)服務。

5.通過這種經(jīng)銷方式，可以最大化降低品牌廠家管理的復雜度。品牌方與經(jīng)銷商并不是傳統(tǒng)意義上的上下級關(guān)系或者分部的關(guān)系，而是兩個獨立的個體進行交易、相互合作的關(guān)系，兩者分工明確，并行發(fā)展。

（二）直營銷售

隨著D品牌衛(wèi)浴應對市場變革主動采取的變革和發(fā)展，直營經(jīng)銷作為創(chuàng)新型和突破性的經(jīng)銷模式出現(xiàn)，這種經(jīng)銷方式不僅能夠充分發(fā)揮D品牌衛(wèi)浴作為行業(yè)“龍頭企業(yè)”和“老牌企業(yè)”的優(yōu)勢，以優(yōu)秀品質(zhì)帶給消費者最優(yōu)體驗。同時，通過這種品牌商與消費者的直接對話，也可以使D品牌衛(wèi)浴能夠及時獲取有效的市場信息，減少中間環(huán)節(jié)帶來的信息延遲和誤差，直接理解獲悉消費者的意愿，實現(xiàn)雙重獲利。但是，直營經(jīng)銷的方式也會給企業(yè)帶來負擔，人力物力財力的巨大消耗都是對D品牌衛(wèi)浴實力的巨大考驗。因此，企業(yè)是否要開啟直營經(jīng)銷的方式，如何采取正確的直營經(jīng)銷需要企業(yè)結(jié)合自身實際情況設(shè)置，切忌盲目擴張。

（三）虛擬銷售

所謂虛擬銷售模式，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷、電話營銷等以科學技術(shù)為工具的新興銷售渠道。虛擬銷售模式在D品牌衛(wèi)浴廣泛應用并取得良好成效的主要原因有以下幾點：首先，網(wǎng)絡(luò)的無線時空優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起模糊了國界和距離，使地球真正成為一個地球村，有互聯(lián)網(wǎng)的地方都可以實現(xiàn)資源的購入。因此，D品牌衛(wèi)浴在互聯(lián)網(wǎng)上的出售實際上是面向全世界的宣傳推廣。其次，D品牌多樣化的服務可以最大化滿足消費者的需求。無論消費者何時何地下單，總能找到相應的經(jīng)銷商進行配送。再次，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的交易最大化減少了中間環(huán)節(jié)，使消費者和生產(chǎn)商實現(xiàn)直接對話，降低了交易的成本，提高了銷售效率，減少了與廣告有關(guān)的費用，并在某種程度上改變了一般社會和經(jīng)濟交易的性質(zhì)。最后，互聯(lián)網(wǎng)交易能夠減少庫存和業(yè)務成本。

二、基于SWOT展開衛(wèi)浴公司的營銷環(huán)境分析

（一）衛(wèi)浴公司優(yōu)勢分析

1.D衛(wèi)浴品牌之所以能夠在衛(wèi)浴市場中立于不敗之地，一個重要的原因就是品牌產(chǎn)品是以質(zhì)量取勝，以技術(shù)優(yōu)勢取勝。技術(shù)優(yōu)勢是衛(wèi)浴市場競爭的關(guān)鍵，D品牌衛(wèi)浴先后通過ISO9001－2000、加拿大CUPC、美國UPC等產(chǎn)品質(zhì)量認證，品牌的質(zhì)量受到業(yè)內(nèi)外廣泛認可，在全球150多個國家都有廣泛的市場需求。D品牌衛(wèi)浴不斷借鑒國際先進技術(shù)，引進全世界設(shè)計研發(fā)人才，與國內(nèi)專門研究機構(gòu)和外國專家進行技術(shù)交流與合作。與國內(nèi)“雙一流”院校均有深度交流合作，為產(chǎn)品的不斷更新和引領(lǐng)時代潮流奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.D品牌衛(wèi)浴作為傳統(tǒng)老牌衛(wèi)浴品牌之一，其品牌受歡迎程度高，消費者對產(chǎn)品的積極反饋為產(chǎn)品的不斷發(fā)展提供動力。

3.多年的發(fā)展，使D品牌衛(wèi)浴已經(jīng)形成了自己的多樣化銷售渠道和完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。D品牌的經(jīng)銷商遍布我國各省各地，從四五線的小城市到一二線的大城市特大城市均有D品牌衛(wèi)浴的經(jīng)銷商。主要是通過在購物中心和經(jīng)銷商合作，相輔相成。

（二）衛(wèi)浴公司劣勢分析

1.由于D品牌衛(wèi)浴在不同地域的銷售與經(jīng)銷商有著密切的關(guān)系，品牌的銷售情況與經(jīng)銷商的管理水平和營銷水平有著直接的關(guān)系。D品牌衛(wèi)浴的銷售渠道雖然豐富，但是主要依靠經(jīng)銷商的營銷，因此大型經(jīng)銷商的銷售情況對D品牌衛(wèi)浴的銷售影響較大，D品牌銷售的獨立性缺乏。

2.作為老牌衛(wèi)浴品牌，D品牌更加專注于產(chǎn)品技術(shù)的突破和質(zhì)量的提升，過高的技術(shù)投資和產(chǎn)品設(shè)計投入導致產(chǎn)品的成本直接上升，也因此造成D品牌衛(wèi)浴相較于其他小眾品牌或者國內(nèi)品牌價格明顯偏高，普通消費者的接受度較差。

（三）衛(wèi)浴市場機遇分析

1.隨著時代的發(fā)展，人民生活水平日益提高。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國GDP總量接近100萬億元，人均GDP突破1萬美元；2021年中國GDP已經(jīng)突破114萬億元，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，但是我國的經(jīng)濟發(fā)展依舊呈現(xiàn)生機勃勃的態(tài)勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平的提升，衛(wèi)浴市場的缺口也變得越來越大，D品牌的發(fā)展前景依舊廣闊。

2.國家出臺二胎政策、降息降準、放寬公積金貸款、房地產(chǎn)市場“去庫存化”等政策，長期來看對房地產(chǎn)行業(yè)形成利好，間接促進衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展。

3.經(jīng)濟發(fā)展的同時國家對環(huán)保節(jié)能的要求也越發(fā)嚴苛，D品牌作為老牌衛(wèi)浴品牌，在節(jié)能技術(shù)上已經(jīng)達到行業(yè)頂尖水準，完全符合國家要求。

（四）衛(wèi)浴市場挑戰(zhàn)分析

1.受新冠肺炎疫情的影響，房地產(chǎn)行業(yè)的飽和，建筑市場的低迷，導致作為下游產(chǎn)業(yè)的衛(wèi)浴市場前景也晦暗不明。2014—2015年受房地產(chǎn)行業(yè)影響衛(wèi)浴市場一片低迷，直至2016年國家相關(guān)利好政策出臺才有所起色。

2.相較于專注于質(zhì)量的高端品牌，越來越多的人選擇價格低廉、以設(shè)計和用戶體驗感取勝的小眾品牌，這也導致類似于D品牌衛(wèi)浴這樣專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的“大品牌”無法在競爭中取得優(yōu)勢，通過降低售價的方式導致企業(yè)獲得的利潤減少。

3.受到多種因素的影響，當下假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了市場的半壁江山，正品的價格無法得到消費者的認可，也無法實現(xiàn)有效的產(chǎn)品循環(huán)。同時，由于眾多或真或假的產(chǎn)品在售，企業(yè)要想實現(xiàn)領(lǐng)先只能不斷實現(xiàn)技術(shù)突破，導致產(chǎn)品的壽命縮短；中國有3 000多家浴室公司，其中絕大多數(shù)都沒有自我發(fā)展的能力，依靠抄襲、仿造維持企業(yè)的運轉(zhuǎn)，這導致衛(wèi)浴市場的假冒偽劣產(chǎn)品盛行，逐漸缺乏自我研發(fā)的動力和能力。

三、衛(wèi)浴營銷渠道優(yōu)化策略

（一）提供差異化產(chǎn)品和服務

D品牌位于公司第一步要做的，就是要對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行審視，減少不必要的重復勞動，增加薄弱環(huán)節(jié)的人力物力財力的投入，努力打造一條完整齊全的生產(chǎn)線，具體實施措施包括以下幾個方面。

1.對市場進行深度剖析，明確新產(chǎn)品的定位。目前，D品牌衛(wèi)浴營銷渠道存在的主要問題，就是缺乏對市場的認識和分析。因此在新產(chǎn)品正式進入市場之前，D品牌衛(wèi)浴要依據(jù)目前市場情況，明確四個W——Who，誰才是目標客戶；When，什么時候進入市場；Way，以什么樣的方式進入市場；Where，選擇什么規(guī)模的經(jīng)銷商。在解決好這四個問題的過程中，也要加強對周圍環(huán)境的關(guān)注，市場調(diào)研和銷售預測在正式產(chǎn)品上市之前要不斷積累這些數(shù)據(jù)，并在小范圍內(nèi)通過市場測試來預測產(chǎn)品的銷售情況。并且能夠以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進一步改進產(chǎn)品和設(shè)計，以免正式上市后出現(xiàn)不必要的損失。

2.產(chǎn)品差異化組合和產(chǎn)品的私人定制。在新產(chǎn)品正式上市之前，D品牌衛(wèi)浴都會進行產(chǎn)品的內(nèi)部測試和小范圍推廣測試，其目的就在于了解不同人群不同客戶對新產(chǎn)品的需求和喜好，并以此作為調(diào)整產(chǎn)品銷售人群以及產(chǎn)品設(shè)計的依據(jù)。在大規(guī)模生產(chǎn)領(lǐng)域，D品牌衛(wèi)浴擁有豐富的經(jīng)驗和強大的設(shè)計團隊，但隨著消費者消費觀念的變化和對定制家居產(chǎn)品的追求，定制產(chǎn)品正變得越來越受歡迎。例如，客戶可以在浴室中選擇一種通用的風格和每個產(chǎn)品的定制尺寸，然后由D品牌衛(wèi)浴選擇產(chǎn)品進行組裝和安裝。

（二）改進價格體系

價格體系的最終敲定需要滿足企業(yè)以及經(jīng)銷商對利潤的需求，并要結(jié)合消費者對價格的接受程度。為了能夠最大化平衡三者的關(guān)系，提高D品牌衛(wèi)浴的市場份額，需要D品牌衛(wèi)浴對于產(chǎn)品靈活定價，從適應市場變化的角度結(jié)合產(chǎn)品價值改進公司的定價制度。市場供與需的關(guān)系是決定產(chǎn)品價格的因素，因此，市場的需求對產(chǎn)品的價格有著深厚的影響。

（三）采用多元化促銷方式

隨著時代的發(fā)展，促銷手段也在不斷變化。D品牌衛(wèi)浴要結(jié)合自身發(fā)展特征，選擇或者創(chuàng)造出適合自己的促銷方案，最終達到吸引客戶帶動消費的目的。進行促銷手段的創(chuàng)新時，可以從以下兩個方面入手。

1.選擇合適的促銷時間。就目前的市場而言，各大衛(wèi)浴企業(yè)開展促銷的時間過于密集和重疊，這會導致消費者對這樣的促銷活動沒有任何購買的欲望和沖動，甚至產(chǎn)生視覺疲勞和麻木，認為其不過是一種營銷手段。因此，D品牌衛(wèi)浴可以“錯峰促銷”，對于自己年度大促的時間在市場調(diào)研以及仔細甄別后確定。例如，在傳統(tǒng)的安靜時期增加特別的促銷活動。另外，D品牌衛(wèi)浴可以與設(shè)計公司、裝修公司合作，通過他們與客戶保持聯(lián)系，間接地了解市場需求和反饋的動態(tài)研究、發(fā)展和生產(chǎn)部門，及時更新產(chǎn)品，以便更好地適應滿足市場的需求。

2.選擇合適的促銷方法?？茖W合理的促銷方法是促銷成果起到效果的重要原因。D品牌衛(wèi)浴應當改善與消費者的相處模式，增加與普通消費者之間的交流溝通。例如，可以與裝修公司進行合作，帶動整體裝修的同時能夠使室內(nèi)風格統(tǒng)一，呈現(xiàn)出更完美的裝修效果；其次，通過接近消費者，這種合作也樹立了一個健康、高質(zhì)量的品牌形象。D品牌衛(wèi)浴還可以通過慈善事業(yè)幫助提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，增強客戶忠誠度，樹立企業(yè)作為積極正面形象。

（四）規(guī)范經(jīng)銷商管理，拓寬營銷渠道

D品牌衛(wèi)浴應當加強對經(jīng)銷商的管理，從根本上排除由于經(jīng)銷商勢力過大從而“一手遮天”，對企業(yè)形象和品牌聲譽產(chǎn)生損害。D品牌衛(wèi)浴可以通過建立工程經(jīng)銷商專用渠道、“網(wǎng)絡(luò)專供”產(chǎn)品供電商專用渠道、店鋪零售專用渠道等，能夠在一定程度上限制經(jīng)銷商的獨斷專權(quán)與勢力過大。在這一過程中，D品牌衛(wèi)浴要尤其注意提高標準，加強經(jīng)銷商的選擇和管理。

作為市場發(fā)展的重要伙伴，經(jīng)銷商的實力和業(yè)務理念決定了公司活動的有效性。在選擇分銷商時，除了分銷商管理銷售的能力外，還必須考慮分銷商的業(yè)務理念是否與公司的業(yè)務理念一致。經(jīng)銷商必須明白，自己作為獨立的單位，與D品牌衛(wèi)浴的合作必須以共贏的目的為前提，不能是一家獨大或者陽奉陰違。

此外，分銷商與客戶的聯(lián)系最為密切，他們工作的規(guī)范框架對經(jīng)銷渠道的發(fā)展非常重要。D品牌衛(wèi)浴應根據(jù)自己的經(jīng)驗，加強經(jīng)銷商管理人員的培訓，幫助他們理解概念和公司的情況、要求經(jīng)銷商進行一項審計的主要銷售和服務的工作人員，以便改善經(jīng)銷商和公司管理人員的一般水平。

總之，本文以D品牌衛(wèi)浴為例，利用SWOT模型具體分析了衛(wèi)浴營銷渠道現(xiàn)狀，并對其目前問題提出了優(yōu)化策略，也為D品牌的進一步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。衛(wèi)浴行業(yè)伴隨城鎮(zhèn)化擴大而不斷發(fā)展興盛，其發(fā)展的道路不斷循環(huán)著發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的環(huán)節(jié)，但是總體向上發(fā)展的趨勢始終不變，相信衛(wèi)浴行業(yè)會有更加光明的前景。