摘 要 探索農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展新路徑，已成為目前傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要任務(wù)。以河南省焦作市武陟縣為例，采用問卷調(diào)查、文獻(xiàn)研究等方法，從網(wǎng)絡(luò)意識、人才資源、品牌宣傳等角度分析武陟縣農(nóng)村電子商務(wù)的優(yōu)勢與不足，并提出了加大網(wǎng)絡(luò)知識普及力度;吸引和培育電商人才;完善物流運(yùn)輸體系;增強(qiáng)品牌實力，加大宣傳力度等措施。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興;農(nóng)村電子商務(wù);現(xiàn)狀;對策;河南省焦作市武陟縣

中圖分類號：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.13.061

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村電子商務(wù)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。作為順應(yīng)時代發(fā)展潮流的新興產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電子商務(wù)為農(nóng)村地區(qū)注入了新的發(fā)展動力，從根本上改善了農(nóng)民的生產(chǎn)生活條件和消費(fèi)環(huán)境，推動了國民經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。近年來，國家十分重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，積極出臺相關(guān)措施，加大支持力度，給予資金補(bǔ)貼，為農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展創(chuàng)造了有利條件[1]。

1? 發(fā)展現(xiàn)狀

2021年8月，項目小組成員通過線上、線下問卷調(diào)查的方式對武陟縣農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)現(xiàn)狀展開調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，實際收回有效問卷192份，有效問卷率96%，調(diào)查結(jié)果如下。1）在上網(wǎng)工具方面，93.75%的人使用手機(jī)上網(wǎng)，6.25%的人使用電腦上網(wǎng)。大多數(shù)農(nóng)民的受教育水平有限，只會使用手機(jī)的一些簡單功能，對電腦知識掌握極少，日常生活對使用電腦的需求并不多。2）在網(wǎng)購頻率方面，29.17%的人經(jīng)常會有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的行為，45.31%的人偶爾會有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的行為，25.52%的人基本不會網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品。年輕人對新事物的接受能力和學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，他們通過網(wǎng)絡(luò)購物打破時間和空間的限制，對信息的甄別能力較強(qiáng);而年齡較大的消費(fèi)群體對新事物普遍存在抵觸心理，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和風(fēng)險較高，且不了解網(wǎng)絡(luò)購物的基本模式，網(wǎng)絡(luò)交易的頻率顯著低于年輕人。3）在快遞站點設(shè)置方面，57.29%的村莊有1～2個快遞站點，28.65%的村莊有3～4個快遞站點，14.06%的村莊快遞站點有5個及以上。由于農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)購物的需求較少，大多數(shù)農(nóng)村的快遞站點數(shù)量比較少。4）在對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)可度方面（多選），94.27%的人認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售可行，80.73%的人對網(wǎng)絡(luò)銷售模式不了解，79.17%的人認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)識不足是實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的主要困難，46.35%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不可靠。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售得到了絕大多數(shù)村民的認(rèn)可，但農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的難題還未解決。5）在對農(nóng)村電子商務(wù)的期望方面（多選），77.60%的人希望改善農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，75.00%的人希望加強(qiáng)對專業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，72.40%的人希望做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，59.38%的人希望通過專業(yè)科學(xué)的生產(chǎn)計劃來改善農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前武陟縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展相對落后，電商網(wǎng)絡(luò)普及度不高，物流配送體系不完善，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)知識匱乏。武陟縣多數(shù)鄉(xiāng)村具備發(fā)展電子商務(wù)的條件，政府應(yīng)加大支持力度，推動武陟縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2? 有利條件

2.1? 農(nóng)產(chǎn)品與資源優(yōu)勢

武陟縣位于河南省西北部，屬溫帶大陸性季風(fēng)氣候，氣候濕潤，土壤肥沃，地勢平坦開闊，南臨黃河，域內(nèi)有沁河貫通，水源充足，種植條件良好。在農(nóng)產(chǎn)品資源方面，武陟大米和懷地黃、懷牛膝、懷山藥、懷菊花4種中藥材知名度較高，是武陟縣的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。雖然農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與城市相比競爭優(yōu)勢小，但農(nóng)村環(huán)境優(yōu)勢明顯，這正是當(dāng)下快節(jié)奏城市居民所追求的“原生態(tài)”，綠色無公害農(nóng)作物擁有廣泛的市場需求。同時，農(nóng)民世代種田，種植經(jīng)驗豐富，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。這些都是武陟縣農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢。

2.2? 區(qū)位與設(shè)施優(yōu)勢

武陟縣地處鄭州市與焦作市之間，貨物進(jìn)出便利，境內(nèi)交通便捷、道路通暢，村村通項目遍及各個村莊，交通站點分布均勻。同時，武陟縣城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，基礎(chǔ)設(shè)施完善，農(nóng)民能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時掌握時事政治和熱點新聞，生活質(zhì)量和思想觀念都有所進(jìn)步。互聯(lián)網(wǎng)體系的建立是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，武陟縣互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較好。區(qū)位優(yōu)勢明顯、交通體系成熟和互聯(lián)網(wǎng)體系完善是武陟縣農(nóng)村地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的巨大優(yōu)勢。

2.3? 成本優(yōu)勢

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的扶持下，很多青壯年勞動力響應(yīng)國家號召積極主動返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提升了農(nóng)民整體的職業(yè)素質(zhì)，給新農(nóng)村建設(shè)帶來了新的發(fā)展方向[2]。武陟縣農(nóng)村人口占比大，公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施相對完善，如農(nóng)村水、電、路、氣、網(wǎng)和農(nóng)業(yè)市場建設(shè)規(guī)范，教育、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)覆蓋廣泛。農(nóng)村生活成本相對較低，通過地方有機(jī)特色綠色產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，有利于提高人們的生活水平，進(jìn)一步降低交易成本，增加農(nóng)民收入。

2.4? 農(nóng)村社會優(yōu)勢

農(nóng)業(yè)是我國的第一產(chǎn)業(yè)，“三農(nóng)”問題是關(guān)乎國計民生的根本問題，社會各界對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度極高，電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村若能先帶動部分人致富，其將很快被農(nóng)民所接受。武陟縣農(nóng)村地區(qū)的生活氣息濃厚，農(nóng)民間的日常交流頻繁，事件傳播力強(qiáng)，頻繁的交流有利于電商知識的傳播，加快農(nóng)民對電商的認(rèn)知，這也是武陟縣農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢[3]。

3? 存在的問題

3.1? 網(wǎng)絡(luò)知識匱乏，風(fēng)險意識較差

雖然武陟縣網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，但是農(nóng)民受教育程度有限，網(wǎng)民素養(yǎng)普遍較低，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的普及不到位，農(nóng)業(yè)發(fā)展保持著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局。通過調(diào)查，很多人對電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村持支持態(tài)度，但他們對網(wǎng)絡(luò)銷售模式和流程了解少，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識，無法將自己的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售賣，對相關(guān)交易信息的分辨能力不足。電子商務(wù)只需要通過互聯(lián)網(wǎng)即可完成交易，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和農(nóng)民受教育水平不高，造成了農(nóng)民的風(fēng)險意識差。受收入水平的限制，農(nóng)民承擔(dān)風(fēng)險的能力小，所以大多數(shù)農(nóng)民不愿意打破傳統(tǒng)的交易模式，電子商務(wù)也不能發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。因此，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)知識的匱乏和風(fēng)險意識的薄弱阻礙了武陟縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

3.2? 農(nóng)村電子商務(wù)缺乏專業(yè)人才

人才是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)條件，人才的匱乏會對農(nóng)村地區(qū)開展電子商務(wù)造成極大的阻礙。目前，武陟縣農(nóng)村電子商務(wù)缺乏較為專業(yè)的人才，主要表現(xiàn)在以下3個方面。1）與農(nóng)村電子商務(wù)工作相關(guān)的人員大多還是農(nóng)民，他們的文化水平和專業(yè)水平十分有限，網(wǎng)絡(luò)知識較為欠缺，不能準(zhǔn)確利用和分析市場信息，缺乏把握市場動向的能力，無法實時掌握市場動態(tài)信息，銷售經(jīng)驗不足。2）部分農(nóng)村地區(qū)發(fā)展較為緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，地域封閉，思想觀念落后，政策福利差，吸引力不足，許多專業(yè)人才為了得到更好的發(fā)展并不想回到農(nóng)村地區(qū)。3）快遞服務(wù)站點的專業(yè)人員只能做到運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)購物和收寄快遞的服務(wù)，不能將農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合，將農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售體系認(rèn)知不全。因此，農(nóng)村地區(qū)急需既具備專業(yè)的電子商務(wù)知識，又具備專業(yè)的農(nóng)業(yè)知識的人才。

3.3? 物流配送體系不完善

電商服務(wù)平臺通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，商家要在買方付款后合理安排產(chǎn)品的運(yùn)輸，選擇合適的運(yùn)輸時間和運(yùn)輸方式，確保產(chǎn)品送到客戶手中時質(zhì)量不發(fā)生變化。武陟縣的交通狀況良好，但是缺乏完整的物流配送體系，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是時令果蔬類農(nóng)產(chǎn)品對運(yùn)輸?shù)臈l件要求更高，需要保鮮或者冷藏，避免運(yùn)輸過程中出現(xiàn)腐爛和磕碰的情況。成熟完善的物流配送體系是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，目前物流體系不完善也是阻礙武陟縣電子商務(wù)發(fā)展的一大問題。

3.4? 品牌實力不足，宣傳力度不夠

武陟縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)產(chǎn)品品牌實力不足，不能有機(jī)地將產(chǎn)品與地區(qū)結(jié)合，大部分電商從業(yè)者品牌意識淡薄。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品只是通過線下面對面方式進(jìn)行交易，消費(fèi)群體收入水平低，農(nóng)產(chǎn)品價格低迷，最終滯銷產(chǎn)品不得不低于市場價格變賣。武陟縣農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道開發(fā)不足，宣傳方式單一，中間商上門收購的方式不僅壓低了農(nóng)產(chǎn)品的價格，損害了農(nóng)民的利益，更讓農(nóng)戶脫離了市場[4]。

4? 對策建議

4.1? 加大網(wǎng)絡(luò)知識普及力度

政府應(yīng)加大宣傳力度，普及互聯(lián)網(wǎng)知識，宣傳農(nóng)村電子商務(wù)對農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用，使農(nóng)民明白電子商務(wù)對農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重大意義，只有加深對電子商務(wù)的認(rèn)識，才能提高農(nóng)民對于農(nóng)村電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)走進(jìn)農(nóng)村的接受度，調(diào)動他們的學(xué)習(xí)熱情和積極性。與此同時，要讓農(nóng)民切實體驗到網(wǎng)絡(luò)購物的方便與快捷，帶動農(nóng)民在網(wǎng)上通過對比選出性價比更高的農(nóng)藥、種子等農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)約購物成本和時間。充分利用好傳統(tǒng)和新興傳播媒介，如在固定時間段利用村廣播普及電商相關(guān)知識;通過設(shè)立專業(yè)的咨詢站點，為需要的人提供專業(yè)的指導(dǎo)和講解;拍攝農(nóng)村電商相關(guān)短視頻，擴(kuò)大受眾范圍。

4.2? 吸引和培育電商人才

人才是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要支撐，是實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要動力來源[5]。當(dāng)前，大學(xué)生就業(yè)困難問題突出，電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村為大學(xué)生提供了相當(dāng)多的就業(yè)崗位，越來越完善的福利制度保障也能吸引更多的大學(xué)生返鄉(xiāng)投身服務(wù)家鄉(xiāng)的建設(shè)中。為助力農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，政府應(yīng)做好以下工作。1）利用財政政策吸引專業(yè)電商人才返鄉(xiāng)助力，同時對農(nóng)民定期開展電商知識培訓(xùn)，使農(nóng)民對電商發(fā)展模式有系統(tǒng)完整的認(rèn)知。2）制定合理的制度保障，充分發(fā)揮政府職能，舉辦電商經(jīng)濟(jì)研討會，培養(yǎng)專業(yè)化電商人才。3）加強(qiáng)監(jiān)督管理職能，提高電商行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，穩(wěn)定電商發(fā)展秩序。

4.3? 完善物流運(yùn)輸體系

物流現(xiàn)代化是電子商務(wù)發(fā)展的支點，保質(zhì)、保量、保時的物流運(yùn)輸會給客戶帶來更好的購物體驗，對于打開消費(fèi)市場有很強(qiáng)的帶動作用。武陟縣交通便利，為物流配送奠定了很好的基礎(chǔ)，政府可以和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合出資，發(fā)展第三方物流企業(yè)，打造完備的物流運(yùn)輸體系;也可以充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)點資源和村村通公交的優(yōu)勢，延伸配送末端，做好“最后一公里”服務(wù)。同時，應(yīng)完善冷鏈物流建設(shè)，使運(yùn)輸過程中易變質(zhì)的時令果蔬能夠有質(zhì)量保障，避免送到客戶手中食物變質(zhì)或腐爛，影響客戶的回購率。

4.4? 增強(qiáng)品牌實力，加大宣傳力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對鞏固市場競爭力和品牌價值至關(guān)重要。政府部門應(yīng)聚焦農(nóng)民的需求，打造出符合大眾需求的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，打造一體化、專業(yè)化的生產(chǎn)模式，提高生產(chǎn)效率和品牌實力。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的地域化，將地域特色與產(chǎn)品品質(zhì)深度融合，延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大地區(qū)影響力，增強(qiáng)品牌實力。同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體加大宣傳力度，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌在各大瀏覽器上的出現(xiàn)頻率，豐富產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶點，制作優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行推廣，通過線上線下聯(lián)合推廣，加快農(nóng)產(chǎn)品走向市場的步伐。

5? 結(jié)語

目前，我國大力支持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，緊跟時代的發(fā)展步伐，順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展[6]。未來，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式將會被廣泛應(yīng)用，武陟縣鄉(xiāng)村地區(qū)若能先于大勢發(fā)展，優(yōu)先打造專業(yè)化的農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺，將會使電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

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收稿日期：2022-04-22

基金項目：2021年河南省本科高校省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響研究——以河南某縣為例”（S202113501002）;2021年度河南開封科技傳媒學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新性實驗實踐項目“鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響研究——以河南武陟縣為例”（KCCXSY-2021-021）。

作者簡介：王鴻陽（2002—），女，河南焦作人，在讀本科生。

E-mail：2669053751@qq.com。