摘 要：新媒體背景下，線上商品營銷逐漸成為主流，“直播+”時(shí)代隨之而來。作為一種全新的銷售模式，“直播+電商”為消費(fèi)者提供了便利條件，無需走進(jìn)商場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)購物需求。但是，隨著電商直播的不斷發(fā)展，存在的問題和弊端也日漸顯露，不但侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且對(duì)社會(huì)治理、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等方面造成不同程度的影響。因此，本文對(duì)“直播+”時(shí)代電商直播的規(guī)范治理進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：“直播+”時(shí)代;電商直播;規(guī)范治理

引言：現(xiàn)代社會(huì)中，“直播+”時(shí)代電商直播已經(jīng)成為一種新風(fēng)尚，是電子商務(wù)的代名詞。從現(xiàn)實(shí)來看，電商直播改變了傳統(tǒng)營銷模式，通過新奇有趣的直播方式吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，同時(shí)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)迅速增長。然而，電商直播猶如一把“雙刃劍”，在諸多利益的背后潛藏著各種問題，比如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、直播內(nèi)容低俗等。造成問題的主要原因是缺乏市場(chǎng)規(guī)范，治理手段缺少完善性和針對(duì)性，要想規(guī)范電商直播，減少頻繁發(fā)生的亂象，就要做好規(guī)范治理工作，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營行為的管理和制約，努力營造健康、向上的直播環(huán)境，這樣既能保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益免受侵害，又能在“電商+”時(shí)代的日益發(fā)展下促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

一、“直播+”時(shí)代電商直播概述

“直播+”時(shí)代下，電商直播是當(dāng)下最具優(yōu)勢(shì)的銷售經(jīng)營模式，不論是知名品牌、個(gè)人小店，還是線下商貿(mào)圈，都可以借助抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播。由于電商直播可獲取高額利潤，并且門檻較低，所以吸引大量的網(wǎng)紅、明星駐足其中，憑借著自己的人氣賺取高額費(fèi)用。但是，隨著行業(yè)的急速膨脹和擴(kuò)張，以及各種明星、網(wǎng)紅的紛紛加入，電商直播開始滋生諸多亂象，比如：夸大事實(shí)，過于吹噓產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好;銷售變質(zhì)、“三無”產(chǎn)品;數(shù)據(jù)注水，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買等。總之，如今的電商直播已經(jīng)亂象叢生，即便是消費(fèi)者信任的主播也會(huì)頻頻翻車，要想解決存在的不合理、不合法現(xiàn)象，就要采取有效手段加強(qiáng)治理，落實(shí)相關(guān)政策與法律法規(guī)。

二、當(dāng)前電商直播存在的問題及原因

1.電商直播存在的問題

（1） 數(shù)據(jù)造假

一些電商主播為了獲取較高的利益，吸引消費(fèi)者到直播間購買商品，存在數(shù)據(jù)造假、流量作弊等現(xiàn)象。據(jù)了解，直播的觀看數(shù)據(jù)可以通過金錢交易的方式輕松獲取，以淘寶直播為例，相關(guān)人員針對(duì)該平臺(tái)推出了套餐，其中高級(jí)套餐包括1萬人工觀看、10萬點(diǎn)贊、400nv（獨(dú)立訪客）以及10人互動(dòng)1小時(shí)，售價(jià)為328元。2020年新華社曾報(bào)道，山東臨沂電商從業(yè)者孫玲玲，在某電商平臺(tái)經(jīng)營一家銷售糖果類產(chǎn)品的店鋪，在一個(gè)月內(nèi)，孫玲玲找了多位帶貨主播，這些主播的粉絲量都超過百萬，但幾乎每場(chǎng)直播帶貨都以賠錢收?qǐng)?。孫玲玲表示，有的直播花費(fèi)很長時(shí)間介紹產(chǎn)品，但只賣出去一千多塊錢，更離譜的一次是商品已經(jīng)下架，但銷售數(shù)據(jù)還在攀升，說明數(shù)據(jù)是假的。孫玲玲說，有的主播告訴她，數(shù)據(jù)造假是直播帶貨的“潛規(guī)則”。電商直播過程中的數(shù)據(jù)造假行為，不但擾亂了市場(chǎng)秩序，而且侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，導(dǎo)致其無法準(zhǔn)確掌握商品和服務(wù)的真實(shí)狀況，造成許多不良影響。

（2） 虛假宣傳

虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中，商家利用廣告等其他方法對(duì)商品或服務(wù)夸大其詞，做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致消費(fèi)者上當(dāng)受騙的行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前已經(jīng)有60%左右的消費(fèi)者表示在網(wǎng)絡(luò)直播購物中遇到商品質(zhì)量問題，認(rèn)為主播對(duì)商品的虛假宣傳是促使自己買到劣質(zhì)、瑕疵商品的主要原因。電商直播中，部分主播將不符合規(guī)定、存在質(zhì)量問題的商品描述得接近完美，并且用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。比如，快手某知名主播在直播間推廣銷售時(shí)，將一款燕窩成分含量極少的風(fēng)味飲品當(dāng)作“燕窩制品”推銷，這種虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者的行為將受到嚴(yán)厲的懲罰。

（3） 侵害消費(fèi)者權(quán)益

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者享有知情權(quán)、選擇權(quán)、安全保障權(quán)和依法求償權(quán)等權(quán)利。另外，針對(duì)引領(lǐng)購物新風(fēng)尚的電商直播，相關(guān)法律規(guī)定商家要向消費(fèi)者提供“七天無理由退換貨服務(wù)”。然而，從實(shí)際來看，由于一些商家在直播中出售“三無產(chǎn)品”，本就觸犯法律的他們更是侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，面對(duì)瑕疵商品拒絕退貨、限制退貨，售后服務(wù)態(tài)度惡劣，導(dǎo)致消費(fèi)者無計(jì)可施，只能自認(rèn)倒霉。比如，長春一位消費(fèi)者在某直播平臺(tái)上購買了2件價(jià)值1000多元的皮衣，收貨后發(fā)現(xiàn)皮衣與直播間所展示的完全不一樣，當(dāng)消費(fèi)者申請(qǐng)退款時(shí)，主播不僅沒有同意，還拉黑消費(fèi)者，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)系商家后，商家仍不承認(rèn)產(chǎn)品系其銷售。消費(fèi)者遇到商品質(zhì)量問題后，雖然向有關(guān)平臺(tái)舉報(bào)，維護(hù)自己的合法權(quán)益，但因?yàn)殡娚讨辈ヮI(lǐng)域的法律關(guān)系復(fù)雜，消費(fèi)者維權(quán)之路比較困難，并且有著較高的成本。

（4） 產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

電商直播使人們進(jìn)入了“萬物直播，全民直播”的時(shí)代，似乎一切商品都可以通過直播的形式銷售，比如：服裝、土特產(chǎn)、化妝品、自制食物等。琳瑯滿目的商品雖然能夠滿足消費(fèi)者的多元化需求，使其在直播間中買到自己喜歡的東西，但商品的質(zhì)量卻難以保證，以次充好、假冒偽劣等情況在直播間中頻繁發(fā)生，一些主播為了一己私利偷梁換柱，將一些存在質(zhì)量問題的商品賣給粉絲。比如，濟(jì)南市民李女士曾經(jīng)在一名坐擁50多萬粉絲主播的直播間里購買了一款宣傳效果比較好的洗衣液，收到產(chǎn)品后李女士十分錯(cuò)愕，因?yàn)橄匆乱菏菬o生產(chǎn)日期、無生產(chǎn)廠家、瓶身也沒有任何標(biāo)簽信息的三無產(chǎn)品，根本不敢使用。類似的事件早已屢見不鮮，這種存在產(chǎn)品質(zhì)量問題的電商直播，不但侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而給整個(gè)電商直播行業(yè)帶來不正之風(fēng)。

2.電商直播問題原因

（1） 電商直播法律關(guān)系比較復(fù)雜，法律缺乏適用性

電商直播作為一種新業(yè)態(tài)，其交易和營銷都以直播間為主，有著錯(cuò)綜復(fù)雜的法律關(guān)系。據(jù)了解，帶貨主播和推廣商家并非直接雇傭關(guān)系，其推介行為也不屬于職務(wù)行為，存在著主播是否能被認(rèn)定為經(jīng)營主體的爭(zhēng)議?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或服務(wù)不符合質(zhì)量要求的，按照國家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，應(yīng)承擔(dān)退換貨、修理等責(zé)任。如果主播可以被認(rèn)定為經(jīng)營者，就要承擔(dān)法律責(zé)任，履行相應(yīng)的義務(wù)，若是主播沒有構(gòu)成法律意義上的“經(jīng)營者”，也就無需承擔(dān)法律責(zé)任和義務(wù)。另外，判斷電商直播經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，認(rèn)定存在的法律關(guān)系，除了依靠《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》外，還要結(jié)合《電子商務(wù)法》《廣告法》等法律法規(guī)，又因不同法律規(guī)定的責(zé)任主體不同，所以實(shí)際應(yīng)用中容易出現(xiàn)各種問題。

（2） 多方監(jiān)管，執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一

從目前來看，我國電商直播的監(jiān)管主體眾多，承擔(dān)著不同的責(zé)任和義務(wù)。比如，市場(chǎng)監(jiān)管部門主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)交易秩序，網(wǎng)信部門監(jiān)管信息內(nèi)容，廣播電視管理部門監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目等。雖然各個(gè)部門的職責(zé)和監(jiān)管范圍不同，但在具體的執(zhí)法過程中，因?yàn)閳?zhí)法主體較多，面對(duì)直播電商的違法問題，不同的執(zhí)法部門適用的法律依據(jù)不同，在監(jiān)管權(quán)力上存在交叉重疊，容易發(fā)生執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不一致，難以形成監(jiān)管合力的問題。

（3） 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展

電商直播作為以直播為渠道倆達(dá)成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，區(qū)別于傳統(tǒng)的電商模式，電商直播作為一種新業(yè)態(tài)有著較強(qiáng)的互動(dòng)性和高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，網(wǎng)絡(luò)速度傳輸愈發(fā)穩(wěn)定，尤其是對(duì)于短視頻、直播行業(yè)的發(fā)展更是起到了推波助瀾的作用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展固然重要，但也滋生一定的負(fù)面影響。短視頻逐漸成為人們直播帶貨的手段，前期通過短視頻吸引粉絲，當(dāng)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，便開始直播帶貨，使得電商直播行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，再加上多數(shù)主播沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，綜合素質(zhì)相對(duì)較低，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)等行為，但用來競(jìng)爭(zhēng)的商品與實(shí)際情況有所出入，受害者只能是廣大消費(fèi)者，因而引出一系列的問題。

三、“直播+”時(shí)代電商直播的規(guī)范治理路徑

1.完善立法，明確相關(guān)法律責(zé)任

電商直播規(guī)范治理的最佳途徑是完善立法，明確相關(guān)法律責(zé)任，同時(shí)構(gòu)建統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)法治法律規(guī)范?，F(xiàn)階段，雖然我國針對(duì)電商直播出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)，但缺乏統(tǒng)一性和強(qiáng)制性，要想在短時(shí)間內(nèi)解決存在的問題，呈現(xiàn)一部完善的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管法比較困難，若是根據(jù)電商直播現(xiàn)狀制定網(wǎng)絡(luò)直播治理規(guī)范能夠?qū)ΠY下藥，提升監(jiān)管效果。法律規(guī)范的協(xié)調(diào)統(tǒng)一不但可以解決電商直播現(xiàn)存的多種問題，而且能夠建立統(tǒng)一的現(xiàn)代化治理體系。另外，還要落實(shí)國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，重點(diǎn)關(guān)注電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的突出問題，加大政策引導(dǎo)、支持和保障力度，加強(qiáng)法律體系和管理?xiàng)l例的修訂，將電商直播真正列入法律規(guī)制范疇，同時(shí)厘清各方法律責(zé)任，細(xì)化不同部門的管理職責(zé)，只有這樣才能引起多方重視，加強(qiáng)各部門的溝通和監(jiān)管力度，營造良好的電商直播環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.嚴(yán)格要求電商直播主體

電商直播中，主播扮演著重要角色，進(jìn)行直播規(guī)范治理時(shí)，需要嚴(yán)格要求主播的行為，這樣能夠避免多種不良情況的發(fā)生。

首先，主播應(yīng)具有完全民事行為能力，并且年齡在16周歲以上，遵守法律法規(guī)和規(guī)章制度，了解電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)，熟練掌握直播技能。

其次，對(duì)于主播的形象，直播過程中衣著形象可以反映直播產(chǎn)品或服務(wù)特性，但要嚴(yán)格按照社會(huì)公序良俗著裝，如果直播間使用虛擬形象做主播時(shí)，要加強(qiáng)與自然主播或直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，并且虛擬主播的形象要遵守肖像權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)的國家法律法規(guī)。

最后，為了調(diào)動(dòng)直播間的氣氛，吸引更多的消費(fèi)者，主播在直播時(shí)會(huì)進(jìn)行表演，說一些幽默風(fēng)趣的語言，但要注意以下幾點(diǎn)：（1） 使用普通話直播;（2） 配合平臺(tái)引導(dǎo)和規(guī)范消費(fèi)者的言論，營造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;（3） 禁止銷售未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品;（4） 不應(yīng)虛構(gòu)交易、誘騙或誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行私下交易;（5） 直播內(nèi)容要健康向上，禁止出現(xiàn)色情、低俗、驚悚等內(nèi)容;（6） 不要變相引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊與直播營銷產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的鏈接;（7） 介紹產(chǎn)品要闡述事實(shí)，不要進(jìn)行夸大、虛假或誘導(dǎo)的宣傳，禁止?fàn)I銷假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品或服務(wù)等。

主播只有規(guī)范自身的行為，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)規(guī)章制度和法律法規(guī)，本著方便消費(fèi)者，提升整體經(jīng)濟(jì)效益的原則進(jìn)行直播，才能端正直播風(fēng)氣，營造良好的直播環(huán)境，從而使電商直播朝著規(guī)范化、合理化的勢(shì)態(tài)發(fā)展。

3.加強(qiáng)主播的培訓(xùn)與管理

近年來，直播平臺(tái)數(shù)量的增加吸引了大量自媒體人參與到直播行業(yè)中，導(dǎo)致主播的能力水平與綜合素質(zhì)參差不齊，因而出現(xiàn)了數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、侵害消費(fèi)者權(quán)益等問題。要想避免多種問題的發(fā)生，提升主播的個(gè)人素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)電商直播的規(guī)劃治理，除了要嚴(yán)格要求主播的直播行為，完善相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行制約外，還要加強(qiáng)主播的培訓(xùn)與管理。因此，國家有關(guān)機(jī)構(gòu)和部門要加強(qiáng)重視，制定統(tǒng)一的培訓(xùn)與管理體系，直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)要做好上傳下達(dá)工作，對(duì)主播實(shí)行規(guī)范化管理。首先，對(duì)簽約主播開展直播營銷有關(guān)知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)知識(shí)和直播技能等內(nèi)容的培訓(xùn)，提升主播的業(yè)務(wù)能力，確保主播形象及行為符合直播相關(guān)要求;其次，加強(qiáng)與直播營銷平臺(tái)合作，對(duì)簽約主播進(jìn)行直播營銷的產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行規(guī)范化建設(shè);最后，定期總結(jié)消費(fèi)者的反饋情況，及時(shí)處理直播間存在的各種問題，在提升主播綜合能力與職業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)，還要真正提高消費(fèi)者的滿意度和認(rèn)可度。

4.發(fā)揮消費(fèi)公益訴訟功能

針對(duì)“直播+”時(shí)代電商直播的規(guī)范治理，既要加強(qiáng)法律法規(guī)的監(jiān)管力度，完善現(xiàn)有的法律體系，對(duì)電商直播實(shí)行統(tǒng)一管理，還要尊重消費(fèi)者，保護(hù)其合法權(quán)益免遭侵犯，只有維護(hù)好消費(fèi)者的利益，規(guī)范直播行為，才能促進(jìn)電商直播的長久發(fā)展。在現(xiàn)階段的電商直播中，消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害的事件屢見不鮮，為了解決存在的問題，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過投訴、公訴等方式進(jìn)行維權(quán)。但是，從實(shí)際來看，單個(gè)消費(fèi)者如果通過訴訟的方式進(jìn)行維權(quán)，容易受到起訴時(shí)間、管轄法院、維權(quán)成本等因素的影響，維權(quán)之路比較困難，其結(jié)果也不了了之。我國《民事訴訟法》規(guī)定了公益訴訟制度，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》同樣規(guī)定了省級(jí)以上消費(fèi)者組織提起消費(fèi)公益訴訟的職責(zé)。針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中存在的侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，符合有關(guān)規(guī)定的消費(fèi)者協(xié)要充分發(fā)揮的消費(fèi)公益訴訟功能為消費(fèi)者贏得權(quán)利，使其合法權(quán)益得到最大限度的保護(hù)。

四、結(jié)束語

綜上所述，“直播+”時(shí)代下，電商直播迎來了發(fā)展的巔峰時(shí)刻，存在的問題也隨之暴露，要想使電商直播長期處于高地，以特有的形式促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就要加強(qiáng)電商直播的規(guī)范治理，嚴(yán)厲打擊直播過程中存在的虛假宣傳、流量造假、侵犯名譽(yù)權(quán)等行為，同時(shí)針對(duì)當(dāng)前電商直播存在的問題提出可行性的規(guī)范治理路徑，完善立法，明確相關(guān)法律責(zé)任，嚴(yán)格要求電商直播主體，加強(qiáng)主播的培訓(xùn)與管理，發(fā)揮消費(fèi)公益訴訟功能等。“直播+”時(shí)代電商直播規(guī)范治理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，只有不斷探尋規(guī)范治理路徑，積極落實(shí)，才能減少或消除電商直播存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)，營造健康向上的直播氛圍，使消費(fèi)者、直播主體和商家均獲益其中。

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作者簡(jiǎn)介：傅淑如（1991- ），女，漢族，籍貫：福建漳平，本科，學(xué)士，職稱：助教，職務(wù)：教師，研究方向：電子商務(wù)