摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人們使用微信的頻率越來越頻繁，同時微信的功能日漸滿足大眾的需求，微信公眾平臺作為微信開發(fā)的一種功能，使信息傳播有了固定的平臺，訂閱者可以隨時通過平臺查閱相關信息。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務微信公眾號在一定程度上給當?shù)厝罕妿砹艘嫣帲曰ヂ?lián)網(wǎng)為載體，傳播最新的政務信息、政治熱點、民生趣事，呈現(xiàn)出政務化、便捷化、簡單化的特點。文章分析街道微信公眾號平臺運行的情況，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府微信公眾號在運營、資源、內容層面存在困境，針對這三方面困境提出加強運營管理、強化資源配置、注重內容建設三方面的發(fā)展對策，旨在突破鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府微信公眾號普遍存在的現(xiàn)實困境，以適應微信公眾號發(fā)展的新趨勢，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務微信公眾號建設。

關鍵詞：鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府；政務微信公眾號；現(xiàn)實困境；發(fā)展對策；運營

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0084-03

政務微信是繼政務網(wǎng)站、政務微博后又一迅速火熱起來的政務信息傳播平臺，它以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過文字、圖片、視頻等形式向群眾傳達政務化信息，以達到信息公開效果。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務微信平臺是由各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政機關負責運營的微信公眾號，其目的是通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布本地相關政務信息，做到與群眾緊密聯(lián)系。同時，通過微信公眾號的推送能讓更多的當?shù)厝罕娏私獗镜刭Y訊，有助于政民全面溝通與互動。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務微信公眾號現(xiàn)實困境

（一）運營層面

1.性質定位較模糊

定位不明晰是×街道平臺微信公眾號現(xiàn)存的一大問題，公眾號最初由上級政府部門要求開通，主要發(fā)布一些政務新聞、文件等，后來許多鎮(zhèn)街相繼開通賬號，不過初衷都是服務于上級部門，其出發(fā)點和落腳點不在群眾，所以目前整個公眾號的推送內容中本地政府的工作動態(tài)占據(jù)了很大一部分。分析公眾號后臺的訂閱者對象發(fā)現(xiàn)關注者集中在26～60歲，這些人群中大部分都是機關干部、村社干部、街道的工作人員，當?shù)鼐用耜P注也較少，一旦性質定位模糊，就會出現(xiàn)粉絲數(shù)受限、推送內容枯燥無味、影響力降低，最終成為“僵尸”號的可能。

2.部門聯(lián)動性不強

俗話說得好，眾人拾柴火焰高。一個街道辦事處有許多部門，只有各部門之間做到緊密聯(lián)動，擰成一股繩，才能夠把宣傳工作推動起來，并做出成績。×街道微信公眾號發(fā)布的各項活動主要由街道的宣傳辦來負責，這給工作人員增加了不少壓力，從前期活動策劃、場地勘查；中期活動舉辦、素材收集；后期文稿撰寫、活動宣傳等都是自己部門內部負責。盡管大費周章但宣傳效果不盡如人意，其主要原因就在于各部門聯(lián)動性不強。

3.整體規(guī)劃欠完善

劉妮汝表示，“平臺幾乎都是單向信息推送，集中于工作動態(tài)發(fā)布，內容形式也較為單一，從本質上來看仍只是將其作為一種簡單的宣傳工具而已，并未將其定位為一類服務工具。這反映了鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府微信公眾號目前缺乏整體設計和長遠規(guī)劃”[1]。活動來源主要是上級部門領導在工作通知群發(fā)布的一些通知文件，各部門根據(jù)本地實際情況開展活動。例如，×街道近期需要開展農(nóng)村人居環(huán)境整治活動，那么近期的工作素材主要就是收集各村社的人居環(huán)境整治照片、視頻等，便于后期整合為一期推文進行推送。從案例中可以看出整個微信公眾平臺缺乏創(chuàng)意，沒有整體的運營和宣傳規(guī)劃。

（二）資源層面？

1.硬件設備相對落后

對于新媒體人來說，設備就是“戰(zhàn)場”上的“武器”，如果硬件設施老舊，后臺維護和運營出現(xiàn)問題，就好比還沒有上“戰(zhàn)場”就輸了。調查發(fā)現(xiàn)，×街道的硬件設備僅有兩臺照相機、一臺專業(yè)攝像機。其中一臺相機在前幾年活動過程中摔傷出現(xiàn)故障，一直沒有維修。另一臺相機也由于沒有鏡頭蓋的保護，鏡頭出現(xiàn)磨損，拍攝效果一般。如果硬件設備跟不上，就會在一定程度上影響后期拍攝的畫面和質量，同樣會降低讀者的閱讀興趣。

2.人員缺乏專業(yè)素養(yǎng)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府工作人員由于專業(yè)不對口，推出的推文質量參差不齊。負責運營政務微信公眾號的人員必須有一定的媒介素養(yǎng)，不僅要會寫新聞稿、會拍攝、會編輯、會后期剪輯，并且還要有創(chuàng)意、有想法?！两值勒掌脚_的工作人員目前只有三人，一人為宣傳辦領導負責審核稿件，一人負責撰寫活動新聞稿，剩余一人負責推文美編。要高質量地完成信息撰寫、編輯、圖片拍攝、公眾號日常維護和管理等各項工作，這對工作人員的專業(yè)技能要求很高，如果在某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都將影響推文發(fā)布時效、難以保障稿件質量。

3.部門缺少培訓交流

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務微信公眾號上的每次信息推送，都需要經(jīng)過一系列審核，不僅要求圖文并茂，還要呈現(xiàn)出活動的魅力，可見這對工作人員的專業(yè)素養(yǎng)要求很高。而×街道政務平臺在這方面的專業(yè)化指導與培訓明顯不足，通過與內部工作人員的訪談了解到，上級領導通知舉辦某項活動，部門工作人員活動前期構思較少，活動后期反思也少，部門很少開展內部培訓會，基本都是內部人員自己琢磨，導致負責平臺運營的工作人員缺乏專業(yè)技能和新媒體素養(yǎng)。

（三）內容層面？

1.上級審核較慢，缺乏時效性

及時有效的傳達信息可以說是宣傳工作的生命。調查發(fā)現(xiàn)，政務平臺公眾號的審核機制主要是部門內部人員一審、宣傳辦領導二審，而二審時長較長，影響了時效性。以“×街道開展‘我們的節(jié)日·春節(jié)——我們的村晚主題迎新春文藝活動”為例，活動是2022年1月26日下午開展的，由于領導工作繁忙，回復審核意見較慢，按照宣傳的時效性，此篇推文應在1月27日當天發(fā)出，但實際上到28日下午才推送，大大影響了宣傳時效性。雖然這篇文章突破了上個月的推文最高瀏覽量，但由于時效性不強，其宣傳效果仍沒有達到預期理想狀態(tài)。

2.內容過于平淡，缺乏吸引力

新聞媒體信息不僅要求真實，更要生動。韓超群認為：“隨著社會的發(fā)展，群眾不僅要求政務信息有有用的內涵，更要求通過有趣又好看的形式展現(xiàn)?！盵2]為滿足人們的閱讀需求，許多微信公眾號都圖文并茂地呈現(xiàn)活動信息。但就筆者調查發(fā)現(xiàn)，自2018年以來平臺推送的內容主要是文字加圖片的形式，整個設計排版略顯單調，整個畫面沒有“動起來”。平臺有幾條視頻類的推文均是轉載，原創(chuàng)的視頻幾乎沒有。內容缺乏生動性就無法吸引更多粉絲關注，甚至一些常讀用戶還會取消訂閱。

3.使用功能單一，缺乏互動性

互動性是政務微信的重要優(yōu)勢。王勇等人認為“當前我國政務微信存在服務質量不高，互動性不強等問題”[3]?，F(xiàn)在的多數(shù)政務微信公眾平臺僅僅是一個“喇叭”吹一吹就完事兒了，沒有真正做到與用戶雙向交流。目前，×街道政務平臺只有信息傳遞的功能，一些服務性功能還未開通，比如“視頻號動態(tài)”“直播”“話題標簽”等功能性板塊沒有利用起來。平臺目前只有一個“互動交流”板塊，點擊進去之后直接跳轉至區(qū)政府官網(wǎng)，群眾想要第一時間得到反饋信息并進行處理成了一件難事。關于政府部門的一些“新鮮事”，需要經(jīng)過很長時間才能夠瀏覽到相關信息，作為政民緊密相連的新橋梁，缺乏互動性就等于失去交流的對象，無法進一步使宣傳工作有質的飛躍。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務微信公眾號發(fā)展對策

（一）加強運營管理

1.找準政務微信公眾號定位

提高對政務微信公眾號的重視度，明確為民服務理念。李雅潔提到政務微信公眾號應該找準定位，完善頂層設計，針對不同類型的政務微信公眾號應明確自己的服務對象與功能定位[4]。

作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務微信公眾號，首先，要充分利用政府部門發(fā)布政務信息的資源，及時推送各個職能部門的工作動態(tài)。其次，要明確自己的服務對象不僅僅是政府內部的工作人員，要體現(xiàn)為民服務的理念，多關注民生問題。最后，根據(jù)當?shù)卣?、?jīng)濟、文化發(fā)展情況，打造符合地方特色的政務微信公眾號的品牌形象，既能宣傳當?shù)靥厣幕?，又能增強本土居民對自己家鄉(xiāng)的認同感。只有真正找準平臺定位，才能抓住核心，開展一系列工作，堅持為民服務理念，發(fā)揮其“溝通交流”“便民服務”“輿論引導”的作用，直接為受眾進行政務信息公開、時政熱點解讀、及時答疑解惑。

2.形成各級部門聯(lián)動機制

李雅潔表示“各部門建立聯(lián)動機制，打破部門行政局限，相互溝通與交流，厘清相關管理主體的職責，形成工作合力”[4]。各級政府部門應該重視政務微信公眾號的宣傳作用，明晰組織機構和職能范圍，對于一項活動的開展，應及時開展會議進行商討。如×街道舉辦的“我們的節(jié)日·元宵節(jié)——小小湯圓聚真情，敬老愛老暖人心”活動開展由民政辦牽頭，宣傳部策劃，社工組織一起參與，街道辦事處工作人員踴躍報名，營造了歡樂的節(jié)日氛圍，帶著當?shù)鼐蠢显旱睦先藗兌冗^了一個幸福快樂且有趣的元宵節(jié)。未來應形成多部門聯(lián)動，活動的策劃、開展、宣傳都應融為一體，相互配合，打造宣傳陣地，應加強政務微信公眾號的運營情況監(jiān)測，及時掌握其影響力，針對目前存在的問題進行相應整改。

3.制定短期與長期規(guī)劃

制定符合本地實際的活動規(guī)劃，擬定短期與長期計劃。政務微信公眾號應根據(jù)近一周、一月做好短期工作計劃，從2018年×街道政務微信公眾號開通以來，“我們這一周”板塊受到許多訂閱者的喜歡。此板塊會在周一開始收集各部門、各鎮(zhèn)街的活動素材，排版整理后進行推送，讓訂閱者看看這周發(fā)生的新鮮事。僅僅是短期計劃遠遠不夠，做好長遠且宏觀的規(guī)劃才能將眼光放得更長遠，才能策劃出更多新點子。通過對一個季度、一年的規(guī)劃，未來需要達到多少的訂閱數(shù)，達到怎樣的宣傳效果，形成哪種程度的影響力都是值得思考的問題。

（二）強化資源配置

1.注重設備維修更換

及時維修處理部門損壞的硬件設備，損壞的設備如果無法維修，應向上級部門領導申請更換新設備。增強對設備的保養(yǎng)意識，長期不用或頻繁使用都容易出現(xiàn)問題，每次使用前檢查是否可以正常運轉，使用結束后也應該進行基礎清潔，將拍攝設備放入防潮箱中以免設備受潮而無法使用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的宣傳工作需要良好設備做硬件支撐。

2.加強人才引進與培養(yǎng)

鄭路認為：“基層政府應選派一名負責分管微信公眾號的領導來統(tǒng)籌負責運營，認真審核各部門提交的材料，保障信息的真實性和有效性?！盵5]加強人才引進與培養(yǎng)也是重要一環(huán)，人員配備不完善不僅會導致效率降低而且在崗的員工也會因工作繁忙而產(chǎn)生職業(yè)倦怠。通過人才引進政策，將優(yōu)秀的人才引進到鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，通過不斷培養(yǎng)，打造一批素質型、能力型、創(chuàng)新型隊伍，更好地服務于鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，完善微信公眾號的各項內容與功能，將平臺的作用發(fā)揮得淋漓盡致。

3.提供技能培訓機會

想要積極打造和培養(yǎng)一支專業(yè)、獨立的團隊，需要由地方政府牽頭組織相關技能培訓，無論是信息采編、活動策劃、新聞撰寫，還是拍攝方法、錄像技巧、剪輯方式，這些專業(yè)技能只有通過不斷學習和實踐中才能得到升華。提供多樣化的技能培訓，邀請專業(yè)化的新媒體團隊進行講座培訓，進行實地實踐將有利于新媒體技能的提升，通過系統(tǒng)化的學習與指導，形成符合自己所屬地區(qū)的宣傳特色。

（三）注重內容建設

1.改善審核機制，增強時效性

在二級審核的基礎上，增加審核責任人。一級審核的時間要縮短，力求快、準、精。一級審核提交至二級審核時應該及時，審核人應該盡快審核稿件以保證時效，如果二級審核人無法及時審核應將稿件交與另一個審核責任人進行審核。一般來說活動如果是上午舉辦，那么下午正常下班之前就應該發(fā)布內容，只有縮短審核時間，才能夠增強時效性。

2.創(chuàng)新內容形式，增強吸引力

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政務微信公眾區(qū)域性較強，這就需要工作人員思考，怎樣的內容形式可以吸引更多讀者的青睞。統(tǒng)計×街道政務微信公眾號從2018年至2021年瀏覽量前五名的推文得出，首先應該堅持“內容為王”的原則，靠標題吸引讀者不是長久之計。其次，要結合本土特色，挖掘文化資源，創(chuàng)作系列主題作品。最后，緊貼時政熱點，結合圖文、視頻等及時發(fā)布政務信息，讓讀者看到真實可靠的內容。

3.開發(fā)功能應用，產(chǎn)生互動性

在信息來源功能上，微信公眾號可以適度開放投稿通道，調動用戶參與積極性。在信息服務功能上，開發(fā)調查性信息板塊，“如閔行區(qū)司法局的政務微信公眾號“閔曉法”，經(jīng)常采用一些調查內容，通過讓用戶選擇幫助用戶進一步了解微信中的相關普法內容”[6]。在信息回復功能上，多設置一些關鍵詞，或者以每次推送的日期為關鍵詞，訂閱者能夠更加快速獲取信息。在信息引導關注功能上，應該在文章標題上方設置引導性關注標語，在文章末尾可設置二維碼掃描關注圖案，通過開發(fā)不同的功能應用，使政民互動更為緊密。

三、結語

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務微信公眾號因互動性和親民性而價值凸顯，在發(fā)展中呈現(xiàn)出內容板塊政務化、信息傳遞便捷化、服務功能單一化的特點，但也在運營、資源和內容上面臨著諸多困境。要想突破現(xiàn)實困境，就要加強運營管理，強化資源配置，注重內容建設，不斷革新內容與創(chuàng)新形式，在理論與實踐相結合的過程中不斷探究鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府微信公眾號發(fā)展的新路徑。

參考文獻：

[1] 劉妮汝.鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務微信公眾號運營管理研究[D].南昌：南昌大學，2021.

[2] 韓超群.基層政府政務微信存在的問題及對策研究[D].濟南：山東大學，2020.

[3] 王勇，孫剛，張建龍.功能、特征、問題與對策：我國政務微信研究述評[J].昆明理工大學學報（社會科學版），2018，18（5）：91-100.

[4] 李雅潔，張清雅.媒體融合背景下政務微信公眾號的建設[J].中共山西省委黨校學報，2019，42（4）：77-80.

[5] 鄭路.基層政府政務微信建設問題與對策研究[D].南昌：江西財經(jīng)大學，2017.

[6] 茅杰.地方政務微信公眾號現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[D].上海：上海交通大學，2014.

作者簡介？湯嘉虹，碩士在讀，研究方向：學前教育、新媒體。