陳朝姍 馬駿

摘要：紅色影視作品肩負著弘揚主旋律、宣傳主流文化的重要使命。文章以2021年建黨百年獻禮劇作為個案分析，研究其“出圈”傳播現(xiàn)象，探索新媒體時代引導紅色影視作品“出圈”的創(chuàng)新路徑。2021年建黨百年獻禮劇的成功，為提高紅色影視作品的傳播力樹立了典范。它引發(fā)的傳播熱現(xiàn)象，不僅僅是紅色影視作品吸納青年受眾的過程，實際上也是主流文化收編青年文化的過程。一邊是代表主流文化的紅色影視作品，另一邊是代表青年文化的粉絲、彈幕和表情包等。借助紅色影視作品這一載體，主流文化與青年文化實現(xiàn)了共生共贏，打破了主流文化與青年文化水火不相容的固有認知。兩者的融合為主流文化的繁榮與傳播提供了良好的受眾基礎(chǔ)，也為引導青年文化健康發(fā)展指明了方向。

關(guān)鍵詞：紅色影視作品；“出圈”；獻禮??；主流文化；青年文化

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0022-03

課題項目：本論文為寧夏回族自治區(qū)高校思想政治工作質(zhì)量提升工程項目“‘三微融合、立德樹人——寧夏大學新聞傳播學院校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)探索”研究成果，項目編號：NXSZ20190303

紅色影視作品是指反映共產(chǎn)黨人、愛國進步人士為建立中華人民共和國所進行的浴血奮斗，以及推動社會主義革命和建設(shè)、改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)所付出的艱辛努力的影視作品[1]。2021年，建黨百年獻禮劇應(yīng)運而生。它以前所未有的熱度迅速走紅，成為紅色影視作品“出圈”傳播的成功典范。

2021年2月1日，《覺醒年代》首播。作為2021年第一部紅色影視作品，《覺醒年代》迅速傳播，廣受好評。隨后，《理想照耀中國》《光榮與夢想》《功勛》《長津湖》等相繼播出，延續(xù)熱度。新媒體平臺在形式創(chuàng)新、渠道擴展、受眾擴充、內(nèi)容傳播等方面給紅色影視作品提供了更多選擇。此次“出圈”不僅是技術(shù)融合和思維創(chuàng)新，也是主流文化與青年文化之間的對話交流。文章運用涵化理論分析紅色影視作品“出圈”傳播的現(xiàn)象，嘗試探索新媒體時代引導紅色影視作品“出圈”的創(chuàng)新路徑，助推主流文化與青年文化的共生共贏。

一、2021年建黨百年獻禮劇的“出圈”傳播

“出圈”是指某人或某事的影響力突破自身所屬的圈層，開始被其他圈子的人知曉并可能逐漸成為公眾話題[2]。近年來，傳統(tǒng)文化節(jié)目紛紛“出圈”。2021年，國家廣播電視總局順勢而為，推出建黨百年獻禮劇，并實現(xiàn)了“出圈”[3]。

（一）渠道融合：全方位的涵化作用

喬治·格伯納的涵化理論認為，長期看電視的人有更多機會去接觸主流的、統(tǒng)一的、標準化的意識形態(tài)及世界觀。在主流化過程中，人們的觀點和行為差異逐漸縮小或被無視，最終培養(yǎng)不同社會群體形成共識[4]。

電視不再是唯一的傳播渠道。新媒體平臺成為受眾獲取信息的主要渠道。移動終端不受地域、時間限制，受眾隨時隨地瀏覽新媒體平臺上的海量信息。2021年建黨百年獻禮劇在電視與優(yōu)酷、騰訊、B站等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺展播，還在微博、微信、抖音等社交平臺再次傳播。在大量紅色影視作品持續(xù)輸出影響下，主流文化得以廣泛傳播。從意識層面到行為層面可見紅色影視作品對受眾的涵化影響，如群眾在延喬路路碑下贈花，網(wǎng)友試吃凍土豆等行為反饋。可見，2021年建黨百年獻禮劇的涵化效果顯著。無死角、全方位的傳播矩陣進一步延長了受眾接觸時間，有利于提升涵化效果，促進共識的形成。

新媒體平臺的互動功能彌補了傳統(tǒng)電視的短板。關(guān)掉電視，青年受眾繼續(xù)在新媒體平臺參與群體討論，通過創(chuàng)作視頻、發(fā)布彈幕和評論等方式表達觀點。持續(xù)討論為紅色影視作品帶來熱度，主流文化的傳播廣度也進一步拓展?！?021微博娛樂白皮書》評選的“2021年綜合口碑TOP10劇集”，包括《覺醒年代》在內(nèi)的5部紅色影視作品入選。人民日報官方微信發(fā)布《94年前的今天，李大釗走向絞刑臺，最后這段話氣壯山河》等相關(guān)文章閱讀量均達到10萬+。從以上數(shù)據(jù)可知悉，在新媒體平臺上，紅色影視作品有相當數(shù)量的受眾。受眾在討論過程中，為尋求群體歸屬感和認同感，會縮小或無視觀點和行為差異，逐漸融合并形成共識。根據(jù)國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2021年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”，“覺醒年代”位列榜首。紅色影視作品與網(wǎng)絡(luò)用語的融合，正是主流文化與青年文化共生共贏的有力證明。

（二）情感共鳴：年輕化的內(nèi)容表達

涵化理論提出了共鳴概念。共鳴是指當受眾從電視中看到的狀況與親身感受的社會現(xiàn)實相吻合，會產(chǎn)生雙重作用，強化受眾的觀念現(xiàn)實[5]。2021年建黨百年獻禮劇融入了豐富的青年文化，致力營造與真實世界相似或一致的電視世界，引導受眾產(chǎn)生共鳴。

在眾多青年文化中，粉絲文化的影響長久而深遠。粉絲群體的追星行為與明星崇拜長期處于狂熱階段[6]。易烊千璽是當紅明星中的頂流。電影《長津湖》用粉絲文化包裝內(nèi)容，邀請了易烊千璽出演，實現(xiàn)了主流文化與青年文化的對話交流。以“長津湖”為關(guān)鍵詞在新浪微博檢索相關(guān)話題，#易烊千璽長津湖#閱讀量高達131.5億，而#電影長津湖#閱讀量僅24.9億。當紅明星的參演，一方面將流量轉(zhuǎn)化為受眾，另一方面引導粉絲文化的文明發(fā)展。

易烊千璽扮演的伍萬里是一個勇敢、活潑的青年。電影將伍萬里的成長故事穿插于時代背景，通過情感的調(diào)動和感染引發(fā)共鳴。青年受眾從伍萬里身上找到與自身情況一致或相似的特質(zhì)，不自覺地進行參考對照并引發(fā)情感共鳴。電影有諸多可能產(chǎn)生共鳴的場景。如伍萬里與其哥哥之間的相處模式，容易使青年受眾聯(lián)想到自身是如何與父母或者兄弟姐妹相處的。又如，伍萬里第一次開槍時的緊張、恐懼心理，容易使青年受眾回憶起自己在考試或面試時的緊張情緒。許多網(wǎng)友稱呼伍萬里為“崽崽”“憨憨”?？梢?，伍萬里這一青年形象成功吸引了青年受眾。

二、紅色影視作品“出圈”傳播的啟示

2021年建黨百年獻禮劇的成功“出圈”，從技術(shù)、渠道、受眾、內(nèi)容等層面，為紅色影視作品在新媒體時代提升傳播影響力，實現(xiàn)主流文化與青年文化的共生共贏提供了有益借鑒。

（一）抓住潮流，發(fā)揮新興傳播技術(shù)的優(yōu)勢

新媒體時代，借助新興傳播技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)文化“出圈”的成功案例不在少數(shù)。2021年建黨百年獻禮劇正是借助短視頻、彈幕、表情包等新技術(shù)讓主流文化“潮”了起來。

1.把握時代脈搏，融合主流文化與青年文化。紅色影視作品中的主流文化，是青年群體健康成長的有益養(yǎng)分。這決定了它與生俱來的文化傳播功能。實際上，文化強國這一戰(zhàn)略提出后，更凸顯了紅色影視作品的文化使命。要求其創(chuàng)作出反映時代主題和人民心聲的優(yōu)秀文藝作品，以深刻的精神價值和道德底蘊引領(lǐng)社會新風尚，提升人民素養(yǎng)。因此，紅色影視作品要用當前青年流行元素包裝內(nèi)容，將主流文化嵌入其中，體現(xiàn)時代特色。

2.利用文字、表情包、短視頻等多種形式進行傳播。新媒體時代，要讓紅色影視作品成為一種潮流，必須適應(yīng)并利用新興傳播技術(shù)。彈幕文化是青年獨特的表達方式。受眾發(fā)布彈幕記錄并傳播觀看感受，與其他受眾進行超時空交流。彈幕所產(chǎn)生的共鳴，給受眾營造一種與他人相伴的觀看體驗[7]。表情包是網(wǎng)絡(luò)與青年文化結(jié)合產(chǎn)生的一種新符號形式。其趣味性為青年受眾參與嚴肅議題提供了更多可能性[8]。表情包的娛樂性消解了紅色影視作品的嚴肅性，改變了主流文化與青年文化水火不相容的固有認知。短視頻是適應(yīng)受眾觀看習慣的一種新形式。青年受眾不再習慣于長時間坐在沙發(fā)上觀看電視，而是養(yǎng)成了通過移動終端隨時隨地觀看的習慣。這要求受眾所閱讀的內(nèi)容是碎片化的。因此，紅色影視作品需要通過多樣化形式呈現(xiàn)，不僅僅是影視劇的形式，也應(yīng)包括短視頻、圖片、表情包等新形式。

（二）新舊融合，構(gòu)建全方位傳播矩陣

不得不承認，新媒體平臺分流了電視受眾，威脅著電視的主導地位。如果紅色影視作品仍故步自封，堅持以傳統(tǒng)電視為唯一傳播渠道，將會失去更多受眾。綜合來看，紅色影視作品不僅要堅守權(quán)威的電視渠道，還要主動擁抱新媒體。除電視外，紅色影視作品應(yīng)入駐優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，以及微博等社交平臺。這樣一來，便形成了電視、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺、社交平臺三位一體的全方位傳播矩陣。

1.電視臺、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺同步展播。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的移動化、社交化、碎片化等優(yōu)勢對電視造成了巨大沖擊。盡管如此，電視自身的權(quán)威性與主導地位依然存在，這是網(wǎng)絡(luò)視聽平臺永遠無法超越的。電視與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的融合是大勢所趨，也是優(yōu)勢互補。融合之后，紅色影視作品在電視和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺同步展播，受眾根據(jù)自身情況合理安排觀看時間，并參與互動。

2.利用微博、微信、抖音等社交平臺開展二次傳播。在新傳播格局下，“兩微一抖”儼然成為傳播的主要陣地，無論是官方媒體還是個人賬號都紛紛入駐各大社交平臺?！队X醒年代》《長津湖》《理想照耀中國》《功勛》等在微博上注冊了自己的官方賬號，自身擴展了傳播渠道，受眾也有了反饋渠道。此外，影視類自媒體賬號將紅色影視作品的精彩片段單獨剪輯，跟進傳播，進一步擴展了其內(nèi)容傳播的渠道。

（三）精準定位，滿足青年受眾的需求

互聯(lián)網(wǎng)的海量信息給了受眾更多選擇?，F(xiàn)在的受眾不再是有什么看什么，而是喜歡什么看什么。如果紅色影視作品還是以從前一家獨大的姿態(tài)創(chuàng)作與傳播，最終會失去更多受眾。新形勢下，“用戶至上”是紅色影視作品贏得受眾的基礎(chǔ)。如果把2021年建黨百年獻禮劇看作產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)其中的用戶思維。

1.迎合青年受眾的觀看習慣。建黨百年獻禮劇不裹足于傳統(tǒng)電視，關(guān)注到了青年受眾對新媒體平臺的癡迷。新媒體平臺的互動功能可滿足青年受眾的表達欲望。優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的彈幕功能讓受眾傳遞自己的感受，與其他受眾進行實時互動或跨時空對話。微博、微信、抖音等社交平臺聚集具有相同觀點的受眾，讓受眾通過交流討論尋求群體認同感。因此，紅色影視作品不僅要在電視和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺上同步展播，還要在社交平臺上進行二次傳播，滿足青年受眾的觀看習慣與互動需求。

2.用粉絲文化吸引青年受眾。過去的演員是清一色的老面孔，如唐國強、劉勁等。老一輩演員演技精湛，卻缺乏新意，易引發(fā)審美疲勞。相反，2021年建黨百年獻禮劇明星云集。于和偉、侯京健等老牌實力演員與趙麗穎、王俊凱等新晉流量明星形成合力，既保障了作品的表演實力，又能將流量轉(zhuǎn)化為受眾。通過彈幕，受眾表達了對明星的崇拜，如“為趙麗穎而來”“為了王俊凱看這部劇”等應(yīng)援彈幕頻頻出現(xiàn)，說明部分粉絲已轉(zhuǎn)化為觀眾。綜合來看，今后的紅色影視應(yīng)邀請老一輩實力演員以保障作品的品質(zhì)，也要給當紅明星機會，以吸引青年受眾。

（四）以情動人，借助真實史實感染受眾

由于題材特殊，紅色影視作品是嚴肅的，宏大的。越是如此越需要精細化敘事，更應(yīng)該跳出以往的宏大敘事模式。以個體話語和平民視角述說故事，尋求青年受眾的認同，以達到以情動人的目的[9]。

紅色影視作品多以人為核心，講述不同英雄人物的事跡，烘托主題。在2021年建黨百年獻禮劇中，既有革命先輩，也有專家學者，以及基層干部和志愿者。不同領(lǐng)域的人物間存在差異，但其呈現(xiàn)人物故事的內(nèi)核基本一致：聚焦個人，彰顯大愛。在《功勛》中，為贊美于敏為祖國刻苦鉆研的精神，開頭以家庭為切入視角。整個人物故事選取了大量于敏與妻子、孩子等短暫相聚的溫情瞬間。在細膩敘事中折射出于敏舍小家、為大家的奉獻精神?！队X醒年代》中陳延年、陳喬年慷慨就義這一情節(jié)，被網(wǎng)友單獨剪輯出來，并做成短視頻和動圖在社交平臺上廣為流傳。這些令人感動的瞬間，激發(fā)了眾多網(wǎng)友的強烈共情。

當故事情節(jié)以場景化的方式呈現(xiàn)出來后，易喚起青年受眾強烈的情感體驗和表達欲望。觀看的同時，受眾發(fā)送實時彈幕，諸如“感動”“心疼”“破防了”等情緒詞句，進一步感染屏幕前的其他受眾，激發(fā)更多受眾共情。

三、結(jié)語

隨著時代和技術(shù)的發(fā)展，受眾的觀看習慣也在不斷發(fā)生變化。任何不符合時代特征和受眾需求的閉門造車和故步自封都將被拋棄。在此背景下，2021年建黨百年獻禮劇進行了諸多適應(yīng)時代的革新，為紅色影視作品在新媒體時代實現(xiàn)“出圈”傳播樹立了典型。作為“出圈”的一次成功嘗試，2021年建黨百年獻禮劇從技術(shù)、渠道、受眾、內(nèi)容等四個方向，突破傳統(tǒng)思維的桎梏，收獲了大量青年受眾。一邊是代表主流文化的紅色影視作品，一邊是代表青年文化的粉絲、彈幕和表情包等，二者共生共贏。這種融合為主流文化的繁榮與傳播提供了良好的受眾基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1] 柳禮泉，張紅明.“紅色影視”：加強和改進大學生思想政治教育的新亮點[J].思想教育研究，2008（2）：53-56.

[2] 陳力丹，杜漸. 2021年中國新聞傳播學研究的十個新鮮話題[J].當代傳播，2022（1）：4-9.

[3] 牛夢笛.國家廣播電視總局部署加強建黨一百周年主題文藝作品創(chuàng)作[N].光明日報，2020-09-24（08）.

[4] 喬治·格伯納，拉理·戈羅斯.與電視共同成長[J].新聞與傳播評論，2004（0）：88-100.

[5] 龍耘.中國大眾傳媒涵化功能研究[D].上海：復旦大學，2002.

[6] 蔡騏.大眾傳播中的明星崇拜和粉絲效應(yīng)[J].湖南師范大學社會科學學報，2011（1）：131-134.

[7] 包雅瑋.新媒體環(huán)境下青年愛國表達的新特征：以“B站”彈幕文化為例[J].中國青年研究，2021（7）：96-101.

[8] 楊嫚.網(wǎng)絡(luò)表情包的亞文化風格構(gòu)建：從自我表達到公共空間[J].西安交通大學學報（社會科學版），2017，37（5）：88-93.

[9] 張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究：以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（7）：57-66.

作者簡介 陳朝姍，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。馬駿，博士，副教授，研究方向：民族文獻與地方文獻整理（新聞史）、新媒體傳播與大學生思想政治教育。