陳敏娟

關(guān)鍵詞：融媒體；高校；輿情引導(dǎo)

融媒體時(shí)代具有信息傳播快、傳播廣、匿名性等特點(diǎn)，日益活躍的社交媒體，是串聯(lián)和建立組織以及溝通行動(dòng)計(jì)劃的絕佳工具，為群體突發(fā)事件的發(fā)生搭建了便利的交流平臺(tái)。當(dāng)輿情主體不能接收到有效信息，無法了解事件的真相或進(jìn)展，極大可能會(huì)引發(fā)集體不滿，甚至引發(fā)群體性事件，產(chǎn)生難以預(yù)料的嚴(yán)重后果。隨著融媒體時(shí)代的到來，傳播方式、媒體生態(tài)、輿情環(huán)境等都發(fā)生了顛覆性的變化，也給輿情引導(dǎo)工作帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

當(dāng)下的高校學(xué)生大多是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)社交媒體的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的社會(huì)群體。近年來，隨著以智能手機(jī)為主要移動(dòng)終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大學(xué)生群體成了典型的“低頭一族”，社交APP是他們使用頻率最高的應(yīng)用類型。

融媒體富媒體表現(xiàn)形式多姿多彩

在社交媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，智能手機(jī)等移動(dòng)通信終端應(yīng)用十分普遍，使得以微博、微信、抖音、小紅書、B站等互動(dòng)社交媒體深入大學(xué)生群體，也在一定程度上重構(gòu)了高校校園的信息傳播格局，校園媒體也從以往的以校報(bào)?？?、廣播臺(tái)等大眾傳播為主要傳播渠道的傳統(tǒng)格局，逐步向以官方微博、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)等為主的分眾傳播開始轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)是承載民意的重要平臺(tái)，同時(shí)也是輿情引導(dǎo)工作面臨的最大變量。網(wǎng)絡(luò)碎片化的信息傳播特質(zhì)，也在不知不覺地改變著受眾的閱讀習(xí)慣，逛逛微博、刷刷抖音等輕閱讀越來越多地占據(jù)了大學(xué)生的時(shí)間，成為日常生活中信息獲取的主要方式。當(dāng)下，H5、VR、元宇宙等新技術(shù)層出不窮，富媒體表現(xiàn)形式讓信息傳播形式更加多姿多彩。

樹立融媒體思維下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

如何立足融媒體思維來加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和管理工作，首先需要樹立起更加符合融媒體環(huán)境的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)理念。

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情快速處置的主動(dòng)性

在當(dāng)今媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變的當(dāng)下，仍有不少高校難以適應(yīng)傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變，為高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作增加阻力。在突發(fā)輿情出現(xiàn)之后，高校管理機(jī)構(gòu)必須快速響應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng)，即便是事實(shí)尚未調(diào)查清楚，也可以通過校園融媒體平臺(tái)發(fā)布“已關(guān)注，正在核實(shí)”“正在調(diào)查，后續(xù)消息將第一時(shí)間公布”等類似的簡(jiǎn)明的消息回復(fù)關(guān)注者，切不能不以為意，盲目相信“冷處理”。例如2020年10月12日晚，多名網(wǎng)友在微博等社交媒體發(fā)布圖文爆料，“中國(guó)海洋大學(xué)化糞池疑似爆炸”，直沖微博熱搜第一，次日8時(shí)該校就及時(shí)回應(yīng)了最新動(dòng)態(tài)，而后每隔一小時(shí)就會(huì)跟進(jìn)澄清事實(shí)，讓該事件的網(wǎng)絡(luò)輿情信息很快得以平息。

尊重高校學(xué)生群體的知情權(quán)

融媒體傳播技術(shù)把公眾對(duì)信息的追求和渴望，推上一個(gè)前所未有的高度。對(duì)于高校而言，受到群體本身的教育經(jīng)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)和社會(huì)角色等諸多因素的影響，這種熱衷于參與公眾領(lǐng)域的探討和評(píng)價(jià)的現(xiàn)象，有時(shí)候比其他社會(huì)群體表現(xiàn)更為明顯。在這種情況下，加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力的首要原則就是要充分尊重大學(xué)生群體的知情權(quán)和參與權(quán)，讓輿情傳播的主體充分參與并獲得良好的體驗(yàn)，真正建立起高校平等、開放、共享的輿論環(huán)境。

營(yíng)造以人為本的校園管理氛圍

所謂的“人文關(guān)懷”，實(shí)際上就是以人為本的具體體現(xiàn)，在融媒體傳播語境下，人們對(duì)信息選擇的空間大大增加，每個(gè)個(gè)體的個(gè)性化需求都被充分釋放出來，校園輿情引導(dǎo)工作必然要樹立“以人為本”的基本理念。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作要尊重規(guī)律、講究藝術(shù)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要充分研究大學(xué)生群體的需求和心理，只有準(zhǔn)確把握這至關(guān)重要的亮點(diǎn)，知道學(xué)生到底想什么，才能最大程度提高自身的共情能力，防范化解風(fēng)險(xiǎn)。如果一味簡(jiǎn)單傲慢地回應(yīng)，就很容易引發(fā)次生輿情。

建立高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制

在樹立更加符合融媒體環(huán)境的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)理念之下，具體到實(shí)際操作層面，首先可以從輿情的研判、預(yù)警深入探討。輿情的發(fā)生在理論上都有一個(gè)潛伏期，如果相關(guān)管理主體能樹立輿情風(fēng)險(xiǎn)的觀念，在事件剛出現(xiàn)苗頭的時(shí)候就注意從實(shí)踐層面科學(xué)處置，積極回應(yīng)公眾關(guān)切并履行相關(guān)職責(zé)，則不至于演化成輿情事件。

加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情研判的技術(shù)力量

“在高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)過程中，輿情信息的獲取是否充足、準(zhǔn)確，對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方案的制定和最終決策起著非常重要的作用。”管理大師戴明與德魯克都持有一個(gè)共同的觀點(diǎn)——不會(huì)量化就無法管理。數(shù)據(jù)分析在高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警過程中也尤為重要。學(xué)生在社交媒體上的行為會(huì)留下數(shù)字化痕跡，這些數(shù)字化痕跡能夠被“追蹤”和整理分析，從而總結(jié)出一般規(guī)律，得出輿情變化和發(fā)展的趨勢(shì)，通過數(shù)字量化來展示某時(shí)間范圍內(nèi)的輿情發(fā)展趨勢(shì)。

融媒體環(huán)境下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情研判，以龐大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過在特定社會(huì)情境中尋找關(guān)聯(lián)物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情做出研判和預(yù)測(cè)。隨著大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷成熟和其在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理者也應(yīng)該通過構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)分析模型，運(yùn)用信息化技術(shù)加強(qiáng)輿情引導(dǎo)。

加強(qiáng)高校突發(fā)事件輿情預(yù)警能力

對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研判、監(jiān)測(cè)和預(yù)警，不僅需要較高水平的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)力量的支撐，還需要一整套較為完整的監(jiān)測(cè)、評(píng)估指標(biāo)體系，尤其是指標(biāo)體系的建立非常重要，需要從最主要的兩個(gè)方面入手。

加強(qiáng)指標(biāo)體系對(duì)受眾傾向的關(guān)注。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程中，大學(xué)生網(wǎng)民或多或少會(huì)受到從眾心理的影響，大部分指標(biāo)體系對(duì)受眾的分析僅限于受眾本身的特征或給出簡(jiǎn)單的傾向分析，對(duì)輿情的傾向趨勢(shì)變化缺乏足夠的重視，往往造成漏判或誤判，從而影響到輿情分析的準(zhǔn)確性。

加強(qiáng)指標(biāo)體系對(duì)社交媒體的關(guān)注。社交媒體傳播渠道和網(wǎng)民的交流平臺(tái)日益多樣化，現(xiàn)有的大多數(shù)指標(biāo)體系涵蓋面較廣，但是缺乏針對(duì)性，尤其是對(duì)分散的社交媒體的關(guān)注度較低。隨著微博、微信、抖音等即時(shí)互動(dòng)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，高校要加強(qiáng)信息發(fā)布手段的綜合運(yùn)用和對(duì)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用能力，特別注重“首發(fā)效應(yīng)”，讓網(wǎng)絡(luò)輿情盡早控制在萌芽階段，從而避免產(chǎn)生更嚴(yán)重的輿情事件。

拓寬高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)路徑

高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)要適應(yīng)不斷變化發(fā)展的融媒體時(shí)代，也必須圍繞學(xué)生群體、輿情傳播載體等社會(huì)化的工具等幾個(gè)方面，來開展具體實(shí)踐。

優(yōu)化教學(xué)設(shè)計(jì)，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體的信息素養(yǎng)

加強(qiáng)學(xué)生主體的信息素養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，尤其是融媒體技術(shù)背景下，各種信息平臺(tái)層出不窮，且功能強(qiáng)大、獲取方便、接入門檻低，而大學(xué)生正處于快速成長(zhǎng)期，容易接受新事物，同時(shí)缺乏甄別能力，容易造成虛假信息傳播，因此，高校教育應(yīng)優(yōu)化教學(xué)課程的設(shè)置，提升大學(xué)生的信息使用、甄別能力。

加強(qiáng)教育工作者隊(duì)伍建設(shè)，提升教育工作人員在使用和掌握融媒體技術(shù)方面的素養(yǎng)。作為教育工作者，要做好學(xué)生的教育和引導(dǎo)工作，必須深入了解大學(xué)生的見聞喜好，以學(xué)生的心態(tài)去體會(huì)社交媒體工具的各種功能，并積極適應(yīng)，才能更好地引導(dǎo)學(xué)生。

加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情客體開放性和準(zhǔn)確性

健全快速響應(yīng)的信息發(fā)布機(jī)制。瞞報(bào)、撤熱搜等傳統(tǒng)輿情控制手段，非但不能滿足當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿情管理的需要，不能根本上消除負(fù)面的輿情信息，還容易激化矛盾，將事件復(fù)雜化，產(chǎn)生更加嚴(yán)重的輿情危機(jī)。即使已經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，但態(tài)度傲慢、含糊其辭，也會(huì)引發(fā)不滿情緒。健全快速響應(yīng)的信息發(fā)布機(jī)制，可以從建立新聞發(fā)言人制度著手，不要等到事情發(fā)生，才事無巨細(xì)層層請(qǐng)示，造成信息發(fā)布延誤滯后或不對(duì)稱，引爆輿情。

建立雙向開放的020（線上線下）溝通機(jī)制。融媒體的聚合傳播等技術(shù)特征，讓自媒體與大眾媒體的雙重屬性融為一體，形成了建立在個(gè)人意志和公眾意志之上的公共交往，從而構(gòu)建出由網(wǎng)上網(wǎng)下相互貫通的公共領(lǐng)域。這就要求高校進(jìn)一步增加管理的開放性，主動(dòng)融入學(xué)生群體，通過線上、線下的主動(dòng)對(duì)接交流，更好地履行自己的責(zé)任，和學(xué)生做到彼此平等、彼此尊重、彼此需要，和學(xué)生達(dá)成一種默契和共識(shí)。

規(guī)范校園UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）審核流程。由于融媒體環(huán)境下信息傳播途徑廣泛、傳播速度快捷，容易造成虛假、不健康等負(fù)面信息傳播，因此有必要對(duì)UGC建立規(guī)范的審核流程管理，因此，我們要對(duì)具有影響力的重點(diǎn)自媒體進(jìn)行登記備案，完善對(duì)內(nèi)容的管理和審核辦法，通過技術(shù)手段提高UGC的內(nèi)容可控性。

發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)，讓高校網(wǎng)絡(luò)輿情本體更加多元化

在融媒體時(shí)代，傳播方式已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的自上而下的傳播到扁平化的平行傳播，意見領(lǐng)袖的“去中心化”，給更多有識(shí)之士帶來機(jī)遇，每一個(gè)有影響力的用戶都將成為自媒體。在互聯(lián)網(wǎng)上擁有較大影響力的大V、博主，一般都具有較高的認(rèn)知能力和較為廣泛的社會(huì)資源，在謠言面前，他們會(huì)更加冷靜地對(duì)待，并且調(diào)動(dòng)備類資源，通過各種渠道了解事情的真相，他們也比一般的網(wǎng)民更具有社會(huì)責(zé)任感，帶領(lǐng)網(wǎng)民走向更加理性的道路，這樣的意見領(lǐng)袖，能夠在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮至關(guān)重要的作用。因此，學(xué)校應(yīng)該有意識(shí)地和這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建立較為密切的聯(lián)系，甚至有計(jì)劃地培養(yǎng)一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)意見領(lǐng)袖，做到為我所用。同時(shí)，也可以激發(fā)學(xué)生黨員、優(yōu)秀干部在網(wǎng)絡(luò)輿情中“把關(guān)人”的潛質(zhì)，樹立起身邊的榜樣，引導(dǎo)這類人群主動(dòng)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，強(qiáng)化教育效果，努力讓廣大學(xué)生黨員真正感受教育的思想性、知識(shí)性，用正確、健康的思想文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地。

加強(qiáng)平臺(tái)整合，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情載體的引導(dǎo)力量

作為當(dāng)今最具影響力的傳播媒介，社交媒體是黨治國(guó)理政的重要政治資源和政治手段。高校要想贏得寬松的輿論環(huán)境，就必須樹立與時(shí)代要求相適應(yīng)的輿論引導(dǎo)理念，積極探索新時(shí)代下傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，有效運(yùn)用備類新型媒介來化解危機(jī)、重塑形象。

整合利用好現(xiàn)有傳播載體

一般來說，人們使用媒體是為了能夠滿足自身對(duì)信息和社交的一種需要，根據(jù)“使用與滿足”理論可以得出，如果現(xiàn)有媒體及媒體內(nèi)容不能滿足用戶的需要，就極有可能會(huì)失去用戶。融媒體環(huán)境下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)必須樹立自覺使用并高度重視新媒體的觀念，利用好微博、微信、抖音、B站、知乎等載體，搭建溝通平臺(tái)。

要整合利用好現(xiàn)有的校園輿情傳播平臺(tái)，一方面是充實(shí)更多專業(yè)管理人才，另一方面還可以建立起校園媒體矩陣統(tǒng)一的CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)），打破現(xiàn)有的物理隔閡，統(tǒng)一平臺(tái)后再按照各自的特色劃分功能，便于做到精準(zhǔn)的信息推送和監(jiān)控。

緊跟傳播載體的更新步伐

當(dāng)下，媒體格局、傳播方式的變化仍未止步。信息傳播“作品”正在向信息傳播“產(chǎn)品”演化，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的“跨界”引入也讓高校輿情的觸角由視覺、聽覺延伸到觸覺，“點(diǎn)擊文化”下的非線性思考，讓人們的思維方式變得越來越感性。

從平面走向平臺(tái)，隨著融媒體技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用（APP）、微博、微信、抖音、快手、小紅書等一大批自媒體平臺(tái)的此消彼長(zhǎng)，傳播載體已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體邁向融合化發(fā)展的富媒體矩陣，給了大學(xué)生網(wǎng)民更寬泛的選擇空間。且當(dāng)代大學(xué)生的社會(huì)化程度比以往任何時(shí)候都要高出許多倍，他們也更樂于接觸社會(huì)化的開放性平臺(tái)。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，不僅要以創(chuàng)意抓住大學(xué)生，更要讓他們通過參與各種活動(dòng)來提高認(rèn)知度，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、社交媒體平臺(tái)讓大學(xué)生從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，從信息接收者變?yōu)樾畔鞑フ?，讓高校輿情引?dǎo)者和被引導(dǎo)者能夠無障礙溝通。

針對(duì)融媒體環(huán)境下高校輿情引導(dǎo)工作的內(nèi)在需求和面臨的挑戰(zhàn)，文章分析了融媒體思維下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)可發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)，最后對(duì)基于融媒體思維的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)理念和路徑進(jìn)行探索研究，從問題著手，給出拓寬融媒體思維下高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)路徑的策略：優(yōu)化教學(xué)建設(shè)，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體的信息素養(yǎng)；規(guī)范機(jī)制建設(shè)，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情客體的公開透明；發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)，讓高校網(wǎng)絡(luò)輿情本體更加多元和公正；加強(qiáng)平臺(tái)整合，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情載體的引導(dǎo)力量。本文的研究成果可以擴(kuò)展到社會(huì)輿情引導(dǎo)領(lǐng)域，但另一方面從辯證的角度來看，本文提出的理論方法，仍需要結(jié)合高校輿情引導(dǎo)工作的實(shí)際，進(jìn)行不斷修正和完善。