盧碧玲　張艷　張欣宇

摘 要：以“三農(nóng)”為題材的短視頻近幾年十分流行，然而類似題材的短視頻面臨發(fā)展瓶頸，只有不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式，“三農(nóng)”自媒體才能持續(xù)健康發(fā)展。本文以“康仔農(nóng)人”為例探討“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營機(jī)制，提出創(chuàng)新路徑，以期為“三農(nóng)”自媒體可持續(xù)發(fā)展提供一定的啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;“三農(nóng)”自媒體;營銷模式;創(chuàng)新路徑

2004年至2022年連續(xù)19年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件，指出鄉(xiāng)村振興的規(guī)劃實(shí)施要充分利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！叭r(nóng)”自媒體以農(nóng)民或農(nóng)民組織為主體、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，以在線網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺，在短視頻社交平臺上發(fā)布以“三農(nóng)”全方位、多領(lǐng)域問題為主要內(nèi)容的短視頻。它們既能慰藉城市農(nóng)民工的思鄉(xiāng)之情，又能滿足城市居民的好奇心理，還可作為宣傳農(nóng)產(chǎn)品、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的載體，受到大眾青睞。由于“三農(nóng)”自媒體進(jìn)入門檻比較低，只有不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式，才能在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮最大優(yōu)勢，才能持續(xù)健康有序地發(fā)展下去。

一、“三農(nóng)”自媒體的興起

以“李子柒”為代表的自媒體成功吸引了很多人進(jìn)入到自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的行列中。隨著新媒體應(yīng)用在農(nóng)村的滲透，自媒體創(chuàng)業(yè)開始延伸向普通大眾。來自農(nóng)村的年輕人看到了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，便迅速走上了農(nóng)村自媒體創(chuàng)業(yè)之路?！叭r(nóng)”自媒體記錄農(nóng)村的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光、特色美食等，使用文字、圖片和視頻的形式在社交平臺進(jìn)行傳播。借助“三農(nóng)”自媒體興起的東風(fēng)，“康仔農(nóng)人”“蜀中桃子姐”等從普通人變成了坐擁千萬粉絲、億級流量的網(wǎng)絡(luò)紅人?！叭r(nóng)”自媒體創(chuàng)業(yè)者通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)“三農(nóng)”信息資源，完成了自身轉(zhuǎn)變，并試圖為家鄉(xiāng)帶來改變。“三農(nóng)”自媒體的出現(xiàn)，亦是農(nóng)村自媒體發(fā)展的一個縮影，并從業(yè)余愛好走向組織化創(chuàng)作。

二、“康仔農(nóng)人”案例分析

（一）“康仔農(nóng)人”簡介

“康仔農(nóng)人”于2021年4月開始在各個平臺上發(fā)布“三農(nóng)”題材短視頻，主要拍攝鄉(xiāng)野美食、農(nóng)田勞作等場景。視頻主人公是廣西北海合浦縣人，其中老小孩是一位50多歲的大叔，身材矮小?？底惺且晃桓吒呤菔?、戴眼鏡的小伙，原名龐家康，80后。大學(xué)畢業(yè)后，康仔由于不甘平庸，選擇與自己的鄰居老小孩作為合作伙伴，開始了自媒體創(chuàng)作?！翱底修r(nóng)人”積攢粉絲和口碑后，入駐抖音開始拍攝以“三農(nóng)”為題材的短視頻，創(chuàng)作至今粉絲達(dá)2000萬。

（二）“康仔農(nóng)人”的運(yùn)營模式

“康仔農(nóng)人”短視頻自媒體運(yùn)營主要采取以下模式（見圖1）：

1.多元化傳播渠道。新媒體時代，網(wǎng)民信息接收渠道廣，因此，視頻除首發(fā)平臺外，還需在各類視頻網(wǎng)站、微博、微信等平臺傳播。

2.樹立品牌。須重視視頻品牌和特色建設(shè)，以規(guī)避其他產(chǎn)品的替代風(fēng)險。

3.粉絲“對話式”視頻社交。單純依靠短視頻傳達(dá)信息，容易導(dǎo)致粉絲產(chǎn)生審美疲勞，可將視頻與粉絲搭建起“對話式”社交，鼓勵粉絲主動參與，滿足粉絲認(rèn)同、尊重需求。

4.多種盈利模式。通過流量分成變現(xiàn)，即把短視頻發(fā)布到流量分成的視頻平臺;廣告或贊助商收費(fèi);直播“打賞。

5.內(nèi)容定位明確。在作品中對人物設(shè)定、場景維護(hù)策略以及受眾評價進(jìn)行分析。如“康仔農(nóng)人”標(biāo)簽用語“鄉(xiāng)村守護(hù)人”“我的鄉(xiāng)村生活”，秉持“用愛分享農(nóng)人生活”理念，專注拍攝鄉(xiāng)村美食、農(nóng)村生活等題材。

三、“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營模式存在的問題

通過對“康仔農(nóng)人”的分析，了解到“三農(nóng)”自媒體在政府、平臺等的支持下得到了較好發(fā)展，但它也是一把“雙刃劍”，有人用它發(fā)展農(nóng)村實(shí)業(yè)，也有人用它斂財，破壞了整個自媒體行業(yè)的風(fēng)氣。

（一）盲目跟風(fēng)，內(nèi)容同質(zhì)化

隨著“康仔農(nóng)人”等一大批“三農(nóng)”自媒體的走紅，越來越多的創(chuàng)作者開始涌入“三農(nóng)”領(lǐng)域，其中不乏盲目跟風(fēng)者。此外，拍攝內(nèi)容日益呈現(xiàn)同質(zhì)化，概括來看，無非是“一日三餐”“家長里短”等，使用戶產(chǎn)生審美疲勞，新鮮感降低。

（二）偽“三農(nóng)”自媒體涌現(xiàn)，傳遞不良價值觀

“康仔農(nóng)人”年入千萬元，這對于其他“三農(nóng)”自媒體領(lǐng)域的人而言，無疑是一種巨大的誘惑。因此，一部分自媒體便打著“三農(nóng)”的幌子，做著與“三農(nóng)”毫不相關(guān)的內(nèi)容。

（三）自媒體人才匱乏，發(fā)展力不足

由于城鄉(xiāng)資源不平衡，專業(yè)的媒體人員多集中在城市，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村青年缺乏媒體專業(yè)素養(yǎng)，在農(nóng)村很難引入高素質(zhì)媒體人才。而目前成功的農(nóng)村自媒體運(yùn)營者，大多是積累了一定的自媒體經(jīng)驗(yàn)，找到了合適的運(yùn)營切入點(diǎn)。對于很多農(nóng)村人來說，文化水平偏低，沒有專業(yè)知識，制作出來的自媒體內(nèi)容達(dá)不到精良水準(zhǔn)，缺少持續(xù)發(fā)展的動力。

（四）疏于運(yùn)營，導(dǎo)致熱度下滑

隨著自媒體時代的不斷發(fā)展，個別“三農(nóng)”自媒體沒有精益求精，疏于運(yùn)營，導(dǎo)致熱度下滑，比如拍攝工具、作品質(zhì)量不合格等，最后結(jié)束自己的自媒體生涯的情況時有發(fā)生。

四、“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營模式的創(chuàng)新路徑思考

深入了解目前“三農(nóng)”自媒體遇到的問題，為了“三農(nóng)”自媒體有序健康發(fā)展，進(jìn)一步帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特提出以下幾點(diǎn)運(yùn)營模式的創(chuàng)新路徑。

（一）提升內(nèi)容品質(zhì)，滿足受眾心理需求

對于大多數(shù)城市受眾，鄉(xiāng)村生活對他們來說陌生又新奇，加上話題引導(dǎo)與社交網(wǎng)絡(luò)傳播，觀看“康仔農(nóng)人”視頻滿足了他們的好奇心理與社交需求。此外，“康仔農(nóng)人”視頻中許多原始生態(tài)的場景元素，與他們所處的快節(jié)奏、壓力大的城市環(huán)境形成鮮明對比，引發(fā)他們對鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活的向往，通過觀看視頻尋求暫時的休憩與逃離。另外，造“?！眰鞑ナ故鼙婓w驗(yàn)到群體狂歡與開放文本創(chuàng)作的快感。

（二）加強(qiáng)平臺管理，堅(jiān)持正確導(dǎo)向

“三農(nóng)”自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)始終堅(jiān)持正確的價值導(dǎo)向，展現(xiàn)農(nóng)村社會的正能量，才能使品牌獲得大眾的廣泛認(rèn)可。雖然對于追求盈利的“三農(nóng)”自媒體來說商業(yè)化是必須的，但是也需要警惕過度商業(yè)化。“三農(nóng)”自媒體的走紅與其原生態(tài)的內(nèi)容有很大關(guān)系，但當(dāng)這些賬號獲得越來越多的流量，其內(nèi)容創(chuàng)作就可能會被商業(yè)主義所操縱，內(nèi)容創(chuàng)作不再純粹。

（三）重視人才引進(jìn)

年輕人力資源的引進(jìn)，離不開政府的大力支持。首先，要通過建立有效的社會保障制度，增加投資和宣傳，以此留住一批回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人;其次，加強(qiáng)對農(nóng)村居民現(xiàn)代媒介技術(shù)的培養(yǎng)，提高其媒介素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村傳播開拓更大的發(fā)展空間;最后，推動鄉(xiāng)村資源向鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)，利用市場經(jīng)濟(jì)，拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展隨著競爭的越來越激烈，加上專業(yè)人群、精英人士的加入，農(nóng)村自媒體的發(fā)展將走向?qū)I(yè)化。

（四）注重運(yùn)營與策劃

雖說“康仔農(nóng)人”走紅是因?yàn)榕既坏脑掝}傳播，但根本原因還是其視頻內(nèi)容相對精良，創(chuàng)作者注重運(yùn)營，能夠留住受眾。作為空鏡頭剪切到視頻當(dāng)中，使整個視頻流淌著一種自然的原生態(tài)氣息。雖然說原生態(tài)是“三農(nóng)”視頻獨(dú)有的特點(diǎn)，但是原生態(tài)不等于不加修飾，良好的素材再輔以一定的運(yùn)營手段才能收到最佳的傳播效果。

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基金項(xiàng)目：2021年度國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：202113924048 ）;2021年度湖南省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：4451）