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        “三農(nóng)”自媒體運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新路徑研究

        2022-05-27 16:57:58盧碧玲張艷張欣宇
        關(guān)鍵詞:營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑自媒體

        盧碧玲 張艷 張欣宇

        摘 要:以“三農(nóng)”為題材的短視頻近幾年十分流行,然而類似題材的短視頻面臨發(fā)展瓶頸,只有不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式,“三農(nóng)”自媒體才能持續(xù)健康發(fā)展。本文以“康仔農(nóng)人”為例探討“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制,提出創(chuàng)新路徑,以期為“三農(nóng)”自媒體可持續(xù)發(fā)展提供一定的啟示和借鑒。

        關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;“三農(nóng)”自媒體;營(yíng)銷模式;創(chuàng)新路徑

        2004年至2022年連續(xù)19年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號(hào)文件,指出鄉(xiāng)村振興的規(guī)劃實(shí)施要充分利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段,加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)?!叭r(nóng)”自媒體以農(nóng)民或農(nóng)民組織為主體、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,以在線網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái),在短視頻社交平臺(tái)上發(fā)布以“三農(nóng)”全方位、多領(lǐng)域問(wèn)題為主要內(nèi)容的短視頻。它們既能慰藉城市農(nóng)民工的思鄉(xiāng)之情,又能滿足城市居民的好奇心理,還可作為宣傳農(nóng)產(chǎn)品、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的載體,受到大眾青睞。由于“三農(nóng)”自媒體進(jìn)入門檻比較低,只有不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式,才能在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì),才能持續(xù)健康有序地發(fā)展下去。

        一、“三農(nóng)”自媒體的興起

        以“李子柒”為代表的自媒體成功吸引了很多人進(jìn)入到自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的行列中。隨著新媒體應(yīng)用在農(nóng)村的滲透,自媒體創(chuàng)業(yè)開始延伸向普通大眾。來(lái)自農(nóng)村的年輕人看到了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),便迅速走上了農(nóng)村自媒體創(chuàng)業(yè)之路?!叭r(nóng)”自媒體記錄農(nóng)村的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光、特色美食等,使用文字、圖片和視頻的形式在社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。借助“三農(nóng)”自媒體興起的東風(fēng),“康仔農(nóng)人”“蜀中桃子姐”等從普通人變成了坐擁千萬(wàn)粉絲、億級(jí)流量的網(wǎng)絡(luò)紅人。“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)業(yè)者通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng),開發(fā)“三農(nóng)”信息資源,完成了自身轉(zhuǎn)變,并試圖為家鄉(xiāng)帶來(lái)改變?!叭r(nóng)”自媒體的出現(xiàn),亦是農(nóng)村自媒體發(fā)展的一個(gè)縮影,并從業(yè)余愛好走向組織化創(chuàng)作。

        二、“康仔農(nóng)人”案例分析

        (一)“康仔農(nóng)人”簡(jiǎn)介

        “康仔農(nóng)人”于2021年4月開始在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)布“三農(nóng)”題材短視頻,主要拍攝鄉(xiāng)野美食、農(nóng)田勞作等場(chǎng)景。視頻主人公是廣西北海合浦縣人,其中老小孩是一位50多歲的大叔,身材矮小??底惺且晃桓吒呤菔荨⒋餮坨R的小伙,原名龐家康,80后。大學(xué)畢業(yè)后,康仔由于不甘平庸,選擇與自己的鄰居老小孩作為合作伙伴,開始了自媒體創(chuàng)作?!翱底修r(nóng)人”積攢粉絲和口碑后,入駐抖音開始拍攝以“三農(nóng)”為題材的短視頻,創(chuàng)作至今粉絲達(dá)2000萬(wàn)。

        (二)“康仔農(nóng)人”的運(yùn)營(yíng)模式

        “康仔農(nóng)人”短視頻自媒體運(yùn)營(yíng)主要采取以下模式(見圖1):

        1.多元化傳播渠道。新媒體時(shí)代,網(wǎng)民信息接收渠道廣,因此,視頻除首發(fā)平臺(tái)外,還需在各類視頻網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)傳播。

        2.樹立品牌。須重視視頻品牌和特色建設(shè),以規(guī)避其他產(chǎn)品的替代風(fēng)險(xiǎn)。

        3.粉絲“對(duì)話式”視頻社交。單純依靠短視頻傳達(dá)信息,容易導(dǎo)致粉絲產(chǎn)生審美疲勞,可將視頻與粉絲搭建起“對(duì)話式”社交,鼓勵(lì)粉絲主動(dòng)參與,滿足粉絲認(rèn)同、尊重需求。

        4.多種盈利模式。通過(guò)流量分成變現(xiàn),即把短視頻發(fā)布到流量分成的視頻平臺(tái);廣告或贊助商收費(fèi);直播“打賞。

        5.內(nèi)容定位明確。在作品中對(duì)人物設(shè)定、場(chǎng)景維護(hù)策略以及受眾評(píng)價(jià)進(jìn)行分析。如“康仔農(nóng)人”標(biāo)簽用語(yǔ)“鄉(xiāng)村守護(hù)人”“我的鄉(xiāng)村生活”,秉持“用愛分享農(nóng)人生活”理念,專注拍攝鄉(xiāng)村美食、農(nóng)村生活等題材。

        三、“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營(yíng)模式存在的問(wèn)題

        通過(guò)對(duì)“康仔農(nóng)人”的分析,了解到“三農(nóng)”自媒體在政府、平臺(tái)等的支持下得到了較好發(fā)展,但它也是一把“雙刃劍”,有人用它發(fā)展農(nóng)村實(shí)業(yè),也有人用它斂財(cái),破壞了整個(gè)自媒體行業(yè)的風(fēng)氣。

        (一)盲目跟風(fēng),內(nèi)容同質(zhì)化

        隨著“康仔農(nóng)人”等一大批“三農(nóng)”自媒體的走紅,越來(lái)越多的創(chuàng)作者開始涌入“三農(nóng)”領(lǐng)域,其中不乏盲目跟風(fēng)者。此外,拍攝內(nèi)容日益呈現(xiàn)同質(zhì)化,概括來(lái)看,無(wú)非是“一日三餐”“家長(zhǎng)里短”等,使用戶產(chǎn)生審美疲勞,新鮮感降低。

        (二)偽“三農(nóng)”自媒體涌現(xiàn),傳遞不良價(jià)值觀

        “康仔農(nóng)人”年入千萬(wàn)元,這對(duì)于其他“三農(nóng)”自媒體領(lǐng)域的人而言,無(wú)疑是一種巨大的誘惑。因此,一部分自媒體便打著“三農(nóng)”的幌子,做著與“三農(nóng)”毫不相關(guān)的內(nèi)容。

        (三)自媒體人才匱乏,發(fā)展力不足

        由于城鄉(xiāng)資源不平衡,專業(yè)的媒體人員多集中在城市,回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村青年缺乏媒體專業(yè)素養(yǎng),在農(nóng)村很難引入高素質(zhì)媒體人才。而目前成功的農(nóng)村自媒體運(yùn)營(yíng)者,大多是積累了一定的自媒體經(jīng)驗(yàn),找到了合適的運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)。對(duì)于很多農(nóng)村人來(lái)說(shuō),文化水平偏低,沒有專業(yè)知識(shí),制作出來(lái)的自媒體內(nèi)容達(dá)不到精良水準(zhǔn),缺少持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

        (四)疏于運(yùn)營(yíng),導(dǎo)致熱度下滑

        隨著自媒體時(shí)代的不斷發(fā)展,個(gè)別“三農(nóng)”自媒體沒有精益求精,疏于運(yùn)營(yíng),導(dǎo)致熱度下滑,比如拍攝工具、作品質(zhì)量不合格等,最后結(jié)束自己的自媒體生涯的情況時(shí)有發(fā)生。

        四、“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新路徑思考

        深入了解目前“三農(nóng)”自媒體遇到的問(wèn)題,為了“三農(nóng)”自媒體有序健康發(fā)展,進(jìn)一步帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,特提出以下幾點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新路徑。

        (一)提升內(nèi)容品質(zhì),滿足受眾心理需求

        對(duì)于大多數(shù)城市受眾,鄉(xiāng)村生活對(duì)他們來(lái)說(shuō)陌生又新奇,加上話題引導(dǎo)與社交網(wǎng)絡(luò)傳播,觀看“康仔農(nóng)人”視頻滿足了他們的好奇心理與社交需求。此外,“康仔農(nóng)人”視頻中許多原始生態(tài)的場(chǎng)景元素,與他們所處的快節(jié)奏、壓力大的城市環(huán)境形成鮮明對(duì)比,引發(fā)他們對(duì)鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活的向往,通過(guò)觀看視頻尋求暫時(shí)的休憩與逃離。另外,造“梗”傳播使受眾體驗(yàn)到群體狂歡與開放文本創(chuàng)作的快感。

        (二)加強(qiáng)平臺(tái)管理,堅(jiān)持正確導(dǎo)向

        “三農(nóng)”自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)始終堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向,展現(xiàn)農(nóng)村社會(huì)的正能量,才能使品牌獲得大眾的廣泛認(rèn)可。雖然對(duì)于追求盈利的“三農(nóng)”自媒體來(lái)說(shuō)商業(yè)化是必須的,但是也需要警惕過(guò)度商業(yè)化?!叭r(nóng)”自媒體的走紅與其原生態(tài)的內(nèi)容有很大關(guān)系,但當(dāng)這些賬號(hào)獲得越來(lái)越多的流量,其內(nèi)容創(chuàng)作就可能會(huì)被商業(yè)主義所操縱,內(nèi)容創(chuàng)作不再純粹。

        (三)重視人才引進(jìn)

        年輕人力資源的引進(jìn),離不開政府的大力支持。首先,要通過(guò)建立有效的社會(huì)保障制度,增加投資和宣傳,以此留住一批回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人;其次,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村居民現(xiàn)代媒介技術(shù)的培養(yǎng),提高其媒介素養(yǎng),為鄉(xiāng)村傳播開拓更大的發(fā)展空間;最后,推動(dòng)鄉(xiāng)村資源向鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)邁進(jìn),利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展隨著競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈,加上專業(yè)人群、精英人士的加入,農(nóng)村自媒體的發(fā)展將走向?qū)I(yè)化。

        (四)注重運(yùn)營(yíng)與策劃

        雖說(shuō)“康仔農(nóng)人”走紅是因?yàn)榕既坏脑掝}傳播,但根本原因還是其視頻內(nèi)容相對(duì)精良,創(chuàng)作者注重運(yùn)營(yíng),能夠留住受眾。作為空鏡頭剪切到視頻當(dāng)中,使整個(gè)視頻流淌著一種自然的原生態(tài)氣息。雖然說(shuō)原生態(tài)是“三農(nóng)”視頻獨(dú)有的特點(diǎn),但是原生態(tài)不等于不加修飾,良好的素材再輔以一定的運(yùn)營(yíng)手段才能收到最佳的傳播效果。

        參考文獻(xiàn):

        [1]董瑜.三農(nóng)自媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的價(jià)值反思——基于“使用與滿足”理論[J].新聞知識(shí),2018(12):72-76.

        [2]張莉莉.三農(nóng)頭條號(hào)“巧婦九妹”的成功原因分析[J].新媒體研究,2018,4(18):128-129.

        [3]朋進(jìn),李菁菁.我國(guó)“三農(nóng)”傳播研究的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析[J].青年記者,2017(10)下:43-45.

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        基金項(xiàng)目:2021年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):202113924048 );2021年度湖南省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):4451)

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