摘要：桃花塢木版年畫在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中有著舉足輕重的地位，豐富的文化內(nèi)涵和深厚的歷史底蘊(yùn)是其不可撼動的根基。文章研究桃花塢木版年畫在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用，從視覺、歷史、人文角度分析桃花塢木版年畫應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢與策略。將桃花塢木版年畫文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有益融合，既能夠創(chuàng)造式地傳承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，賦予其新的時(shí)代活力，又能夠帶動我國包裝市場審美升級。

關(guān)鍵詞：桃花塢木版年畫;傳統(tǒng)文化;傳承;包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）02-0-04

包裝設(shè)計(jì)是一種視覺語言，能通過直接的圖形文字排布向消費(fèi)者傳遞設(shè)計(jì)理念，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注程度和購買欲望?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的文化屬性決定了其無法擺脫與文化本身的連帶關(guān)系，并受制于所屬的民族文化。無論是包裝設(shè)計(jì)的形式要素、圖形要素、色彩要素還是文字要素等，均包含于文化之中，決定了設(shè)計(jì)必然會被烙上民族文化的印記[1]。在我國，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)當(dāng)形成互惠互利的良好關(guān)系。桃花塢木版年畫能夠?yàn)槲覈F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供良好的素材與創(chuàng)新思路，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)樘一▔]木版年畫提供新的傳承思路與文化傳播手段。

1 桃花塢木版年畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.1 桃花塢木版年畫的文化應(yīng)用優(yōu)勢

桃花塢木版年畫是我國第一批被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的民間傳統(tǒng)美術(shù)，源于南宋，興于明清，其內(nèi)容反映了以江南一帶為中心的民間地域文化，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一筆。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用桃花塢木版年畫，有以下文化優(yōu)勢。

1.1.1 歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚

目前發(fā)現(xiàn)最早的完整桃花塢木版年畫作于四五百年前，約產(chǎn)生于明代中葉。在明清兩朝，江南一帶經(jīng)濟(jì)繁榮，帶動了當(dāng)?shù)厝宋乃囆g(shù)的發(fā)展，因此桃花塢木版年畫不僅具有鮮明的商品屬性，還具有江南一帶的文化特色。桃花塢木版年畫在清代雍正、乾隆年間到達(dá)巔峰，被世間稱為“姑蘇版”，當(dāng)時(shí)的蘇州城內(nèi)有數(shù)十家畫鋪，年產(chǎn)量多達(dá)百萬。桃花塢木版年畫的流傳范圍甚廣，曾一度銷往海外，如今還有許多作品被國外收藏家收藏。桃花塢木版年畫自身也受到了西洋銅版畫的影響，在技法上學(xué)習(xí)了西方文藝復(fù)興時(shí)期的透視畫法，是我國早期中外文化交流與融合的典范。桃花塢木版年畫還隨著對外貿(mào)易的商船傳至日本，對日本浮世繪的產(chǎn)生與發(fā)展起到了推動作用，可見其影響之深遠(yuǎn)。從歷史角度出發(fā)，桃花塢木版年畫具有較大的傳播價(jià)值，無論是在藝術(shù)審美層面還是在文化價(jià)值層面都有深厚的底蘊(yùn)，應(yīng)深入挖掘和應(yīng)用，更好地展現(xiàn)我國民間傳統(tǒng)文化的精髓。

1.1.2 扎根地域民族特色，風(fēng)格精雅值得深入

年畫是我國民間藝術(shù)的一種，其歷史源遠(yuǎn)流長，源于遠(yuǎn)古時(shí)期的宗教祭拜活動，在東漢紙張發(fā)明后逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)今的形式。隨著時(shí)代的發(fā)展，年畫不斷推陳出新，在技法、內(nèi)容、技術(shù)等層面得到了多樣化的發(fā)展。地域人文是年畫風(fēng)格形成的重要因素，由于我國地域遼闊，各地的風(fēng)俗環(huán)境有所差異，不同地區(qū)發(fā)展出來的年畫有著明顯的不同。北方有天津楊柳青年畫、濰坊楊家埠年畫、河南朱仙鎮(zhèn)年畫、河北武強(qiáng)年畫等等，風(fēng)格豪放，用色大膽，線條粗獷;南方有四川綿竹年畫、廣東佛山年畫、蘇州桃花塢木版年畫等等，其中蘇州桃花塢木版年畫“獨(dú)秀江南”，發(fā)展出了許多具有江南地域特色的內(nèi)容。桃花塢木版年畫是我國四大年畫之一，采用半印半繪的制作方式，其繪圖精致，雕工細(xì)膩，用色雅致，構(gòu)圖復(fù)雜，畫面和諧，展現(xiàn)出了江南一帶特有的“精雅文化”風(fēng)格。桃花塢木版年畫區(qū)別于其他地區(qū)的年畫，其發(fā)展與江南一帶的經(jīng)濟(jì)、文化及歷史的發(fā)展息息相關(guān)。它繼承了杭州南宋文化傳統(tǒng)精華和木板年畫傳統(tǒng)并將其發(fā)揚(yáng)光大，其中帶有水鄉(xiāng)風(fēng)景的年畫內(nèi)容更是獨(dú)樹一幟[2]。桃花塢木版年畫極富裝飾性和更具細(xì)節(jié)的特征值得深入探究并應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中。

1.1.3 內(nèi)容形式貼合人民精神需求

中國的民間藝術(shù)多以神明信仰為題材，吉祥的主題是中國各地年畫創(chuàng)作的相同理念，桃花塢木版年畫也不例外。其產(chǎn)生并非源自民眾對某一宗教的崇拜，而是其能滿足具有一定功能主義的大眾精神需求。以門神、財(cái)神、八仙等藝術(shù)形象為主題的創(chuàng)作往往代表著人們對美好生活、美好愿望的主觀追求與向往，而年畫這一載體正是對這些美好心理的物化表現(xiàn)，因此年畫能得到廣泛流傳，并深入百姓心中。這些大眾喜聞樂見的藝術(shù)作品，具有較大的精神價(jià)值，作為我國的文化符號，即使在現(xiàn)代也能夠滿足消費(fèi)者的心理訴求。

1.2 桃花塢木版年畫的視覺應(yīng)用優(yōu)勢

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的視覺應(yīng)用上，應(yīng)突出桃花塢木版年畫特有的視覺語言，從構(gòu)圖、用色、體裁和使用的傳統(tǒng)圖案進(jìn)行分析，其大致有以下優(yōu)勢。

1.2.1 構(gòu)圖多樣，技法精煉

不同類型的年畫有著不同的構(gòu)圖排布：在以描繪場景為主題的年畫中多使用中心式構(gòu)圖，如《大觀音》就很好地強(qiáng)調(diào)了畫面的主次，畫面內(nèi)容豐富但不容易讓人看得眼花繚亂;以神像、人像為主題的年畫常使用對稱式的構(gòu)圖，以木版年畫中最早的藝術(shù)形式——門畫為代表，《劉海戲金蟾》《鐘馗》等作品畫面中心對稱，強(qiáng)調(diào)年畫中人物的作用;散落式的構(gòu)圖可以讓畫面內(nèi)容不受時(shí)空環(huán)境的約束，內(nèi)容豐富但并不擁擠，畫面富有節(jié)奏感。不同的構(gòu)圖使桃花塢木版年畫在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用場景中有了不同的使用方式，既可以實(shí)現(xiàn)飽滿充盈的畫面構(gòu)成，也可以展現(xiàn)簡約清晰的畫面語言。

清初的桃花塢木版年畫吸收了西方銅版畫的排線技法、透視畫法以及明暗畫法，線條精煉有力，形象特征清晰，達(dá)到了很高的藝術(shù)水準(zhǔn)。從《妙齡愛蓮圖》中可以看出，畫面以排線的方式展現(xiàn)水面的波紋，畫面透視也使用了近大遠(yuǎn)小的透視法。桃花塢木版年畫吸收了西方技法的特征，并借此為其現(xiàn)代化設(shè)計(jì)助力，證實(shí)了桃花塢木版年畫自身不斷吸收容納新技術(shù)的可能性，也為其視覺上多樣性的應(yīng)用提供了保障。

1.2.2 用色鮮艷，風(fēng)格突出

色彩在以視覺為主導(dǎo)的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中起著重要作用。色彩是形成年畫風(fēng)格的重要組成部分，蘇州桃花塢木版年畫中色彩的處理大多以大紅、桃紅、黃、綠、紫及淡墨六種顏色為主色調(diào)[3]。桃花塢木版年畫使用一版一色的上色方式，一幅畫中往往有五六種顏色，且常使用互補(bǔ)色，用色純度高，能夠給觀者帶來強(qiáng)烈的沖擊，使其留下深刻的印象。高純度的色彩、濃厚的鄉(xiāng)土味是桃花塢木版年畫的用色特點(diǎn)，用現(xiàn)在的話來講就是不夠雅致，可恰恰是這股鄉(xiāng)土味帶給了我們喜慶熱鬧的感受[4]。當(dāng)桃花塢木版年畫應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)時(shí)，其夸張大膽的用色既是一種優(yōu)勢，又是一種劣勢。不同年齡段、個(gè)性、性別的消費(fèi)者群體對色彩的感受各不相同，中國人往往喜歡用艷紅與金黃來表達(dá)喜慶吉祥與富貴，這兩種色彩都能夠在經(jīng)典的桃花塢作品中找到。但這一印象往往更加適用于中老年消費(fèi)者，當(dāng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容面向年輕消費(fèi)者時(shí)，要考慮到不同主體的偏好。色彩強(qiáng)烈的傳統(tǒng)桃花塢木版年畫主要有兩種調(diào)整方向。第一，適當(dāng)降低色彩的飽和度，保證畫面用色清新舒適，使畫面更加協(xié)調(diào)自然。清朝早期的桃花塢木版年畫用色古樸協(xié)調(diào)，富有歷史厚重感，更加貼近文人墨客的儒雅之氣，將這樣的畫面用色適當(dāng)融合在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，能夠很好地體現(xiàn)出桃花塢木版年畫的文化底蘊(yùn)。第二，保留色彩的高飽和度，適當(dāng)調(diào)整原作的選色，將主色調(diào)調(diào)整為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用較為廣泛的色域，迎合消費(fèi)者審美，吸引消費(fèi)者注意，這樣更容易被消費(fèi)者所接受。不同類型的用色有著不同的目的取向，在實(shí)際應(yīng)用探索的過程中，色彩搭配要根據(jù)產(chǎn)品的具體目標(biāo)用戶進(jìn)行能動的調(diào)整。同時(shí)，也要注意不能過度迎合市場而扭曲了用色的本意，畫面不倫不類反而會更快被市場淘汰。

1.2.3 題材多樣，應(yīng)用廣泛

桃花塢木版年畫內(nèi)容豐富，突破了傳統(tǒng)年畫題材的局限性，所涉范圍極廣。除了傳統(tǒng)年畫中吉祥喜慶、祈福辟邪的主題外，桃花塢木版年畫突破了“年文化”的限制，將年畫內(nèi)容擴(kuò)展到蘇州社會生活的各個(gè)角落，這也決定了桃花塢木版年畫必然會隨著社會的變遷而發(fā)展演變[5]。在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用過程中，桃花塢木版年畫廣泛的題材基礎(chǔ)能夠促使其很好地適應(yīng)各種產(chǎn)品類型，并被引申到不同的包裝語言中：既可以將刻畫細(xì)致的人物單獨(dú)拎出作為具體形象，也可以將常見的裝飾紋樣作為文化語言放在背景中起修飾作用。同時(shí)，場景類的桃花塢木版年畫可以將畫面內(nèi)容與所涉產(chǎn)品重新結(jié)合，形成古今相融的畫面，具有趣味性，尤其是以水鄉(xiāng)特色為主題的場景年畫，既能夠引起當(dāng)?shù)厝说那楦泄缠Q，又能夠在一定程度上吸引外來人員的目光。

1.2.4 畫面圖形圖案中的特殊寓意

與大多數(shù)的中國傳統(tǒng)元素一樣，桃花塢木版年畫中的細(xì)節(jié)圖案也具有吉祥的寓意，許多花紋肌理、傳統(tǒng)紋路都值得考究。以《一團(tuán)和氣圖》為例，畫面呈圓形，以手捧寫有“一團(tuán)和氣”、憨然可掬的稚童形象為主體。稚童佩戴在胸前的飾品為長命鎖，用來保佑佩戴者無災(zāi)無禍，具有祈福辟邪的作用;人物兩側(cè)紅袖上的紋路為祥云紋，寓意祥瑞之云氣，傳達(dá)著中國“天人合一”的思想;人物衣服下擺上的金錢紋寓意穿戴者官運(yùn)亨通、財(cái)源廣進(jìn)，是雜寶紋的一種;人物褲子上的紋理是萬字紋，寓意綿長不斷與萬福萬壽。這樣的傳統(tǒng)紋飾細(xì)節(jié)在桃花塢木版年畫中分布廣泛，是在悠久的歷史沉淀中逐漸形成的傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。桃花塢木版年畫不僅形式美觀、極具特色，其寓意也能與消費(fèi)者的思想產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，是包裝設(shè)計(jì)的靈感來源。有繁有簡的具體形式能夠使其靈活地應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化視覺特色，從而將傳統(tǒng)文化融入消費(fèi)者的日常生活，提高大眾對桃花塢木版年畫的關(guān)注度與認(rèn)可度。

2 桃花塢木版年畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

2.1 突出地域特色，添加創(chuàng)意性內(nèi)容

包裝設(shè)計(jì)可以提升地域產(chǎn)品文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，且有助于推動地域產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與發(fā)展，有利于地域文化的保護(hù)與傳承[6]。桃花塢木版年畫有著大量具有江南地域特色的內(nèi)容，其在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用能夠很好地向大眾展示傳統(tǒng)江南精雅文化的內(nèi)涵，讓大眾形成強(qiáng)烈的精神印象。與此同時(shí)，將桃花塢木版年畫元素融入包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不能只是生搬硬套現(xiàn)有視覺元素，而應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品自身特性與桃花塢木版年畫元素背后的屬性，進(jìn)行創(chuàng)造性的內(nèi)容呈現(xiàn)。例如，桃花塢木版年畫的色彩搭配非常鮮明，適合春節(jié)、元宵節(jié)等喜慶節(jié)日，能夠快速吸引消費(fèi)者的注意力;市井生活描述類的年畫具有地域特色的場景元素，作為特產(chǎn)包裝能夠快速引起消費(fèi)者的共鳴;將傳統(tǒng)人物形象或配飾進(jìn)行現(xiàn)代化改造，能夠讓包裝的整體印象更具有趣味性等等。

2.2 明確產(chǎn)品市場定位

桃花塢木版年畫種類繁多，在過去，特定的年畫品種有著特定的用途，如門神類年畫往往用于驅(qū)邪鎮(zhèn)宅。在將桃花塢木版年畫具體應(yīng)用于現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，雖然不必嚴(yán)格遵守過去的使用規(guī)則，但是要深挖年畫內(nèi)容的文化內(nèi)涵，并使產(chǎn)品內(nèi)涵與之融合，因此明確產(chǎn)品的具體市場定位與目標(biāo)消費(fèi)者群體的是設(shè)計(jì)過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。不同年齡、心理、性別的消費(fèi)群體有差異化的需求。例如，旅游伴手禮的包裝設(shè)計(jì)可以融入更多具有江南市井生活感的元素，以地方特色作為主題，因?yàn)橘徺I伴手禮的消費(fèi)者往往更關(guān)注產(chǎn)品的紀(jì)念性。

2.3 使用現(xiàn)代技術(shù)，賦予其新的活力

受經(jīng)濟(jì)全球化的影響和現(xiàn)代化潮流的沖擊，以桃花塢木版年畫為主題的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場需求，不斷更新設(shè)計(jì)理念，從而滿足當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求，增強(qiáng)市場競爭力。與此同時(shí)，民族傳統(tǒng)文化是各國家、各民族在歷史長河中積淀而來的，其自身就體現(xiàn)了文化主體的內(nèi)心訴求與文化審美傾向，是一個(gè)民族的人格物化，并不能夠被輕易取代或舍棄。因此，對桃花塢木版年畫要取其精華、去其糟粕，探索和發(fā)展其在新的時(shí)代舞臺中的新姿態(tài)是不可或缺的研究環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，且更加符合年輕人的喜好。將數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文化桃花塢木版年畫結(jié)合，能夠更加高效地探究創(chuàng)新思路。例如，可以通過數(shù)字軟件，嘗試使用肌理構(gòu)成、材質(zhì)疊加、內(nèi)容簡約化、插畫風(fēng)格重塑等方式，對桃花塢木版年畫的視覺元素進(jìn)行多元化設(shè)計(jì)，使其形式更加貼合現(xiàn)代審美;AR、VR等技術(shù)能夠活化傳統(tǒng)二維平面的桃花塢木版年畫內(nèi)容，幫助消費(fèi)者從多角度體會其文化內(nèi)涵。

3 桃花塢木版年畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

3.1 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)趨于商業(yè)化，將地方特色文化與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有益的融合，能夠刺激消費(fèi)者購買欲望，對當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承推廣與創(chuàng)新，甚至能夠在一定程度上提高當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的知名度與吸引力，進(jìn)而增加地方特產(chǎn)銷量，帶動本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。桃花塢木版年畫中有大量描繪江南一帶市井生活場景的內(nèi)容，符合大眾對水鄉(xiāng)的美好印象，能凸顯當(dāng)?shù)靥厣?，適合與地域性包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合。

3.2 社會價(jià)值

桃花塢木版年畫作為我國優(yōu)秀民俗文化，具有很強(qiáng)的藝術(shù)性與民族性，其自身內(nèi)容多源于人民生活，代表著人民的美好愿望。將桃花塢木版年畫融入包裝設(shè)計(jì)，是用簡單的方式讓傳統(tǒng)文化進(jìn)入大眾視野，融入大眾生活，從而拉近大眾與傳統(tǒng)文化的距離。桃花塢木版年畫深厚的文化底蘊(yùn)是其融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的有力保障，二者間有益的結(jié)合能夠豐富我國產(chǎn)品包裝市場，解決現(xiàn)今市場包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、創(chuàng)新不足的問題。與此同時(shí)，具有本國傳統(tǒng)文化特色的包裝設(shè)計(jì)更容易引起本國消費(fèi)者的共鳴，能夠反向推動消費(fèi)者關(guān)注桃花塢木版年畫文化。

3.3 文化價(jià)值

受各種歷史原因的影響，再加上現(xiàn)代印刷技術(shù)的沖擊，桃花塢木版年畫日漸衰落，但又在政府的幫助下逐漸恢復(fù)了生機(jī)，將桃花塢木版年畫與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，能夠起到保護(hù)與傳承的作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，他國文化進(jìn)入大眾視野，人們的審美觀念在逐漸多元化。而在國內(nèi)，相較于宋錦和蘇繡這些同類傳統(tǒng)文化，桃花塢木版年畫的現(xiàn)代化傳承發(fā)揚(yáng)略顯不足，但是后者可借鑒前者的成功經(jīng)驗(yàn)。因此重塑桃花塢木版年畫形象，拓展其在市場中的應(yīng)用，進(jìn)而對自身進(jìn)行創(chuàng)新極具現(xiàn)實(shí)意義。

4 結(jié)語

桃花塢木版年畫在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有民族性、地域性的特征，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在藝術(shù)審美上，而且體現(xiàn)在對民族文化、地域特色文化的傳承與傳播上。將桃花塢木版年畫融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)并進(jìn)行多方位的應(yīng)用，不僅僅有利于自身文化的傳承發(fā)揚(yáng)，而且為我國包裝設(shè)計(jì)的形式創(chuàng)新和審美升級帶來了新的思路。隨著時(shí)代的發(fā)展，如何面對國際文化的沖擊，如何在世界舞臺上占據(jù)自己的一席之地等，都是我國包裝設(shè)計(jì)面臨的難題。桃花塢木版年畫作為我國傳統(tǒng)文化的突出代表，其內(nèi)在的文化底蘊(yùn)及自身在現(xiàn)代尚未被激發(fā)出來的強(qiáng)大藝術(shù)生命力能夠指引我們，為我國包裝設(shè)計(jì)注入新的活力。

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作者簡介：楊蘭（2000—），女，山東青島人，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)交互。