胡巖竑

摘要：智能手機(jī)的普及推動(dòng)了移動(dòng)媒介時(shí)代的發(fā)展，人們每天都會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間在移動(dòng)媒介上，豎屏短視頻廣告以智能手機(jī)為載體的廣告?zhèn)鞑シ绞酱蚱屏顺Ｒ?guī)廣告的模式，順應(yīng)了當(dāng)前用戶習(xí)慣而備受關(guān)注。隨著快手、抖音等平臺(tái)的崛起，豎屏短視頻逐漸成為媒體青睞的傳播“新秀”。在移動(dòng)媒介時(shí)代下，豎屏短視頻充斥著人們的生活，廣告?zhèn)鞑バ问揭矐?yīng)當(dāng)做出改變，實(shí)現(xiàn)廣告與移動(dòng)媒介的充分融合，展現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢。本文分析了豎屏短視頻如何對(duì)視聽傳播進(jìn)行重構(gòu)、傳播媒介特點(diǎn)以及廣告受眾特點(diǎn)，從發(fā)展方向和傳播內(nèi)容與形式等方面對(duì)移動(dòng)媒介時(shí)代下豎屏短視頻廣告的傳播學(xué)進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)媒介；豎屏短視頻；廣告?zhèn)鞑?/p>

現(xiàn)代人在獲取新聞信息時(shí)，多是將智能手機(jī)作為主要媒介，流量與網(wǎng)速不再影響人們獲取信息的速度，移動(dòng)終端獲得了人們的青睞，且成為人們生活中必不可少的組成部分。移動(dòng)視頻廣告在移動(dòng)媒介時(shí)代下，占比數(shù)量隨之提升，而豎屏廣告則是移動(dòng)視頻廣告中的重點(diǎn)組成部分，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)中十分常見，并且能夠獲得可觀的廣告?zhèn)鞑バЧ?，引領(lǐng)現(xiàn)代短視頻廣告?zhèn)鞑コ绷?。抖音等平臺(tái)為豎屏短視頻廣告提供了支持，讓人們能夠享受趣味性的豎屏短視頻廣告，并有效強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?，提高廣告轉(zhuǎn)換率。

一、豎屏短視頻對(duì)視聽傳播的重構(gòu)

（一）物理與生理便利性

在使用手機(jī)時(shí)，大部分用戶都選擇在豎屏的狀態(tài)下進(jìn)行操作，對(duì)于智能手機(jī)的設(shè)計(jì)而言，長方形狀態(tài)則是為了符合人類的生理習(xí)慣，使得手機(jī)的操作能夠得到用戶的青睞。在智能時(shí)代下，智能手機(jī)也在不斷更新?lián)Q代，智能手機(jī)除了要具備基本的通信功能以外，也增加了諸多附加功能。從人的生理習(xí)慣出發(fā)，手機(jī)的設(shè)計(jì)能夠滿足人們?nèi)粘２僮鞯氖褂眯枨?，而用手豎向操作手機(jī)則符合這一標(biāo)準(zhǔn)，人們?cè)诳v向觀看視頻時(shí)的感受最佳，橫屏觀看用戶需要進(jìn)行煩瑣的操作，容易讓人們產(chǎn)生不好的體驗(yàn)感[1]。另外，手機(jī)拍攝也是重點(diǎn)功能之一，旋轉(zhuǎn)手機(jī)橫屏拍攝，有時(shí)無法及時(shí)抓拍想要記錄的瞬間，而豎屏更符合手機(jī)設(shè)計(jì)的物理特性，既能夠滿足人們的使用需求，也能夠讓人們快速接受手機(jī)傳遞的新鮮事物。

（二）視覺與心理的融合

對(duì)短視頻創(chuàng)作而言，需要讓用戶具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，或者增強(qiáng)視頻的情緒感染力，讓用戶能夠與視頻內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)觀眾的觀感，從而達(dá)到有效的傳播效果。在視覺沖擊的影響下，觀眾能通過視頻內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)感受到來自視覺的快感，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)視頻信息的快速傳遞，從而對(duì)受眾起到有效的新效果。情緒感染力的主要作用是引發(fā)觀眾對(duì)視頻的共鳴，讓觀眾從心理共情的角度出發(fā)，深深被視頻內(nèi)容所吸引，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。豎屏短視頻則實(shí)現(xiàn)了視覺與心理感受的充分融合，極具信息傳播優(yōu)勢。

就豎屏視頻的最終呈現(xiàn)情況來看，受到屏幕限制的影響，使得短視頻呈現(xiàn)效果不佳，但能夠?qū)μ貙戠R頭起到有效的強(qiáng)化效果。豎屏視頻能夠起到視覺聚焦的效果，讓用戶產(chǎn)生封閉感與包圍感，使其注意力放到視頻觀賞中，同時(shí)也能強(qiáng)化用戶的沉浸式體驗(yàn)感。在全屏模式下能夠?yàn)橛脩舫尸F(xiàn)更為完整的內(nèi)容，并展現(xiàn)出畫面的各個(gè)細(xì)節(jié)，有效提升豎屏視頻的觀賞感，通過細(xì)節(jié)直擊觀眾內(nèi)心，激發(fā)觀眾的情感共鳴。

（三）集體模仿的復(fù)制性

去中心化作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要模式，使短視頻平臺(tái)的發(fā)展形勢發(fā)生改變，豎屏短視頻為人們提供了復(fù)制機(jī)會(huì)，而在短視頻平臺(tái)內(nèi)也提供了模仿機(jī)會(huì)。視頻能夠根據(jù)不同情境和不同拍攝主題，選擇相應(yīng)的拍攝道具，或者創(chuàng)造相對(duì)應(yīng)的虛擬場景，利用虛擬化技術(shù)呈現(xiàn)出最終的拍攝主體與對(duì)象，強(qiáng)化短視頻的感染力，從而推動(dòng)短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，讓用戶能夠有更多的選擇。用戶在拍攝短視頻時(shí)可結(jié)合虛擬場景，增強(qiáng)視頻的吸引力，常見的虛擬場景包括變化道具與裝飾貼紙等，在特效的支持下，能夠?qū)Χ桃曨l內(nèi)容起到有效的豐富效果[2]。用戶在拍攝短視頻時(shí)可以結(jié)合不同類型的場景，創(chuàng)造極具創(chuàng)新性的視頻作品，而其他用戶能夠復(fù)制或者拍攝動(dòng)漫視頻，在短視頻平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，甚至?xí)谄脚_(tái)內(nèi)形成模仿熱潮。例如，在當(dāng)前的短視頻平臺(tái)中提“一鍵換裝”迅速走紅，用戶可保存視頻模板，結(jié)合民國風(fēng)、古風(fēng)、科技風(fēng)、二次元等不同場景，增強(qiáng)換裝氛圍感。又或者，平臺(tái)中還存在諸多貼紙，且搞怪貼紙深受用戶們的喜愛，結(jié)合趣味性新聞，能夠顯著提高傳播效果。

二、豎屏短視頻廣告的傳播媒介特點(diǎn)

（一）移動(dòng)場景傳播

隨著智能化時(shí)代的到來，人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間也成倍增加，而在智能手機(jī)、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的消費(fèi)指數(shù)也實(shí)現(xiàn)了快速增長，可見，當(dāng)前人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，推廣豎屏短視頻廣告能夠?yàn)槿藗儎?chuàng)造相應(yīng)的移動(dòng)場景，并實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的有效傳播，讓人們?cè)谒槠瘯r(shí)間中應(yīng)用移動(dòng)設(shè)備去接收相應(yīng)的廣告信息。

除了碎片化時(shí)間以外，人們可借助移動(dòng)設(shè)備，隨時(shí)隨地獲取信息，打破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ綍r(shí)間與空間的限制，讓人們能夠在獲取廣告信息的同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，提高傳播效果，刺激人們花費(fèi)更多的時(shí)間去瀏覽廣告，應(yīng)用移動(dòng)媒介購買商品，使得廣告活動(dòng)的效果得到提升，并為廣告提供必要的流量基礎(chǔ)。而豎屏廣告在移動(dòng)場景中能夠充分發(fā)揮出傳播效果，達(dá)到最終的傳播目的。

（二）豎屏

豎屏是媒介的主要特點(diǎn)，雖然當(dāng)前時(shí)代能夠自由切換橫屏豎屏，但綜合調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，絕大部分用戶更青睞于豎向應(yīng)用手機(jī)，超過一半以上的用戶不喜歡看視頻時(shí)橫向觀看。生活中也可發(fā)現(xiàn)，在觀看短視頻時(shí)，許多用戶能夠忍耐非全屏的模式，也不愿將豎屏轉(zhuǎn)換為橫屏模式，一方面認(rèn)為操作較為麻煩；另一方面認(rèn)為會(huì)影響觀看效果?？梢?，用戶的觀看習(xí)慣與操作習(xí)慣決定著移動(dòng)媒介的使用方式，無論是國外的臉書、ins，還是國內(nèi)的抖音、快手，都是以豎屏的特征供用戶使用，尤其是抖音更開拓了海外市場，推動(dòng)了短視頻時(shí)代的發(fā)展[3]。

短視頻能夠充分接觸手機(jī)屏幕的優(yōu)勢，讓用戶感受更加真切，吸引用戶注意，使得廣告的傳播效果得到顯著提升，將產(chǎn)品的優(yōu)勢最大化地呈現(xiàn)出來，使得視覺效果得到強(qiáng)化。總之，豎屏短視頻與橫屏短視頻相比，更符合移動(dòng)媒介的各項(xiàng)要求，能夠滿足使用者使用習(xí)慣，在各大視頻平臺(tái)中也擁有著良好的播出效果。

三、豎屏短視頻廣告的受眾特點(diǎn)

（一）受眾數(shù)量廣

抖音、快手等多種類型的短視頻APP是豎屏短視頻廣告的主要呈現(xiàn)媒介，此類平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣告內(nèi)容的有效傳播，同時(shí)也能夠獲取到較大的流量規(guī)模。媒介的訪問次數(shù)就是流量規(guī)模的具體含義，與媒介自身的用戶數(shù)活躍度相關(guān)。截至2021年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)10.11億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模高達(dá)9.44億，占網(wǎng)民數(shù)量的93.4%，其中短視頻用戶規(guī)模數(shù)量高達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的87.8%。其中抖音的日活用戶超過6億。這些數(shù)據(jù)都說明了豎屏短視頻的受眾數(shù)量巨大，能夠作為廣告?zhèn)鞑サ男虑?，得到了眾多廣告主的青睞。而媒介用戶流量是保障廣告播出效果的主要因素，借助短視頻APP能夠?yàn)閭鞑テ放菩?yīng)提供有力支持。

（二）受眾使用習(xí)慣

豎屏短視頻主要是反映了用戶的使用習(xí)慣，讓用戶能夠從不可移動(dòng)的場景中進(jìn)行轉(zhuǎn)變與變化，實(shí)現(xiàn)橫屏向豎屏的發(fā)展。從生理學(xué)角度出發(fā)，采取豎屏設(shè)計(jì)人手正好能夠抓得牢固，而橫屏有時(shí)需要兩只手才能夠保證屏幕的穩(wěn)定。豎屏能夠讓用戶單手用手機(jī)觀看視頻，用戶可選擇自己舒服的姿勢觀看，豎屏短視頻廣告在播放時(shí)能夠借助豎屏短視頻的優(yōu)勢，填充整個(gè)屏幕，用戶不需要對(duì)手機(jī)進(jìn)行刻意翻轉(zhuǎn)。從傳播學(xué)角度出發(fā)，人們?cè)趹?yīng)用媒介時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先選擇最為便捷省力的使用方式，在獲取信息時(shí)會(huì)將便捷性作為考慮的主要因素。在抖音平臺(tái)上，豎屏短視頻廣告的推送會(huì)根據(jù)用戶的愛好與算法隨機(jī)推送，人們?cè)谟^看視頻廣告時(shí)，選擇切換的方法也較為簡單，只需輕輕上滑即可，因此對(duì)廣告的排斥感并不強(qiáng)烈[4]。

四、豎屏短視頻廣告的發(fā)展方向

（一）PUGC內(nèi)容的生產(chǎn)

當(dāng)前我國豎屏短視頻市場還處于發(fā)展初期，還需要通過生產(chǎn)多元化的創(chuàng)新內(nèi)容，適合豎屏短視頻，得到進(jìn)一步發(fā)展，保持相應(yīng)的流量。當(dāng)前抖音、快手等短視頻平臺(tái)在生產(chǎn)作品時(shí)，以UGC（用戶成產(chǎn)內(nèi)容）為主，且占領(lǐng)著市場的主要地位，而在平臺(tái)中的大部分作品的質(zhì)量較低。PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）雖然能夠生產(chǎn)出質(zhì)量較高的作品，但更新周期與數(shù)量無法保障，難以滿足當(dāng)前市場的發(fā)展需求。PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合了UGC與PGC的優(yōu)勢，發(fā)展模式逐漸趨于成熟，不僅能夠解決更新質(zhì)量無法保證的問題，同時(shí)也能夠在保障質(zhì)量、避免視頻內(nèi)容同質(zhì)化的前提下，解決產(chǎn)出數(shù)量問題。因此，豎屏短視頻廣告的創(chuàng)作要充分結(jié)合UGC與PGC，不斷提高用戶在瀏覽時(shí)的體驗(yàn)感，使豎屏短視頻廣告以創(chuàng)新、完善的內(nèi)容獲取用戶青睞。

（二）豎屏視頻的創(chuàng)作思考

豎屏視頻廣告的發(fā)展在畫面上存在一定的限制，采取橫屏方式拍攝的廣告在豎屏視頻軟件中播放可能會(huì)出現(xiàn)上下黑屏的情況，從而影響最終的播出效果。因此，要協(xié)調(diào)畫面幅度，通過對(duì)各個(gè)對(duì)象的精準(zhǔn)展示，呈現(xiàn)出豎屏視頻的優(yōu)勢，同時(shí)也可選擇更為簡單與直觀的畫面，增強(qiáng)廣告視頻的節(jié)奏性，發(fā)揮短視頻傳播的優(yōu)勢，讓受眾能夠在新型廣告模式中增強(qiáng)觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有效傳播。在創(chuàng)作豎屏視頻時(shí)，圍繞著廣告的核心內(nèi)容，也要呈現(xiàn)出廣告畫面與空間場景，通過對(duì)廣告對(duì)象的特定畫面展現(xiàn)，增強(qiáng)用戶的感受。而在創(chuàng)作豎屏短視頻廣告時(shí)，除了關(guān)注水平運(yùn)動(dòng)形式以外，也要以豎屏視頻的拍攝形式拍攝物體與場景，結(jié)合垂直屬性拍攝，增強(qiáng)視頻的展現(xiàn)效果[5]。如果在縱向框架內(nèi)進(jìn)行空間構(gòu)圖時(shí)，也需要展現(xiàn)出廣告內(nèi)容的細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)吸引觀眾，達(dá)到相應(yīng)的營銷效果。

（三）短視頻平臺(tái)的合作方式

如果單純采取豎屏視頻傳播，一般難以達(dá)到平臺(tái)變現(xiàn)的效果，此種視頻作為全新的視頻傳播形式之一，能夠借助“短帶長”的產(chǎn)品發(fā)展模式，擴(kuò)大廣告視頻的傳播效果。如果豎屏短視頻廣告內(nèi)容足夠新穎，則能夠起到吸引作用，讓用戶也主動(dòng)去了解產(chǎn)品的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。這種情況不僅能夠保障廣告視頻的播放量，同時(shí)也能夠?qū)V告?zhèn)鞑サ男问郊右詣?chuàng)新，滿足用戶對(duì)廣告視頻內(nèi)容的需求，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量廣告內(nèi)容的傳播。在短視頻平臺(tái)內(nèi)，可選擇新型的合作形式，通過聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)、分發(fā)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)橫屏與豎屏模式的同步發(fā)展，為廣告的多渠道傳播提供可能。橫屏與豎屏模式的融合，既能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻平臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略合作，同時(shí)也能夠?yàn)橛脩籼峁┒嘣钠脚_(tái)進(jìn)入口，實(shí)現(xiàn)用戶雙端流量的有效流轉(zhuǎn)，為短視頻廣告的傳播提供更多支持，保障用戶量與活躍度。

五、豎屏短視頻廣告的傳播內(nèi)容與形式

（一）廣告內(nèi)容原生化

當(dāng)前針對(duì)移動(dòng)端廣告的研究還存在諸多爭議，也并未形成相應(yīng)的定義。視頻在與移動(dòng)媒介進(jìn)行融合時(shí)，應(yīng)當(dāng)在傳播媒介的基礎(chǔ)上，結(jié)合媒介特性生產(chǎn)廣告內(nèi)容，并將廣告的傳播形式與媒介的環(huán)境相結(jié)合，確保廣告內(nèi)容與平臺(tái)大致相符，通過與平臺(tái)內(nèi)容的高度融合，展現(xiàn)出具有較強(qiáng)隱蔽性的廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播，并通過轉(zhuǎn)發(fā)與分享拓寬多元化渠道。在抖音平臺(tái)中，豎屏短視頻廣告的原生化程度高，能夠與各平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格融合在一起，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與廣告信息的有效結(jié)合，讓用戶潛移默化地接收到廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播，甚至部分用戶未感覺到廣告的存在。傳統(tǒng)廣告的傳播形式較為生硬，容易引發(fā)觀眾的反感，而現(xiàn)代廣告內(nèi)容愈發(fā)新穎，同時(shí)可在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，拉近與用戶的距離，使廣告?zhèn)鞑バЧ玫匠浞謴?qiáng)化。

（二）廣告形式多樣化

在視頻平臺(tái)中，豎屏短視頻廣告的主要形式包括植入廣告、開屏廣告、購物車廣告、直播廣告等，不同的廣告形式能夠?yàn)橛脩魩聿煌捏w驗(yàn)感，同時(shí)十分新鮮的廣告內(nèi)容，則能夠激發(fā)受眾的關(guān)注[6]，如當(dāng)前十分火爆的直播廣告形式，在書評(píng)視頻的支持下，能夠與觀眾之間拉近距離，增強(qiáng)用戶的親切感，通過對(duì)產(chǎn)品信息的詳細(xì)介紹，讓用戶產(chǎn)生購買欲望，從而達(dá)到最終的廣告效果。

許多電商在做廣告時(shí)，選擇直白的商品闡述形式，用戶往往會(huì)產(chǎn)生厭煩感。豎屏短視頻廣告能夠?qū)?nèi)容精簡直接傳達(dá)給觀眾，或者通過創(chuàng)意的手段展現(xiàn)出商品的生產(chǎn)過程、創(chuàng)造過程，讓用戶產(chǎn)生獵奇感，從而起到有效的營銷效果。通過調(diào)查研究也可發(fā)現(xiàn)大部分用戶并不排斥有創(chuàng)意的廣告，結(jié)合寵物、美食等多種元素更能夠增強(qiáng)用戶青睞，因此選擇多元化的內(nèi)容形式能夠增強(qiáng)廣告的吸引感。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展為傳播媒介提供了新的方向，推動(dòng)了媒介的變革與發(fā)展，影響了社會(huì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，包括日常生活中常見的廣告營銷活動(dòng)。移動(dòng)媒介時(shí)代下，廣告?zhèn)鞑バ问揭矐?yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新，借助豎屏短視頻的優(yōu)勢，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バ问?，不斷豐富廣告內(nèi)容，以新穎的形式促進(jìn)廣告?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)與短視頻平臺(tái)的充分結(jié)合，創(chuàng)新營銷模式。

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