宋秋

摘 要：一個廣告要吸引受眾，一般都會在其中注入大量情感元素。因為只有在打動受眾，才有可能說服受眾購買，讓受眾變成消費者?！皭邸边@一元素通常是廣告中不可缺少的部分，無論是親情、友情、愛情這種具體微觀的愛，還是博愛、仁愛這種廣泛宏觀的愛，都是廣告重要的主題，很多企業(yè)、品牌在廣告?zhèn)鞑ブ?，甚至花十幾年的時間傳遞同一種情感，以達到塑造品牌形象的目的。寶潔公司旗下的大眾品牌——舒膚佳在這方面就是一個很好的案例。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；情感因素；舒膚佳

舒膚佳作為寶潔旗下的日用品牌之一，其產(chǎn)品定位為“健康、殺菌、護膚”，其目標消費者為普通大眾，尤其是以普通家庭為主。所以，在舒膚佳的廣告情節(jié)中，往往是以家為場景，以媽媽關(guān)心家人健康為內(nèi)容，在舒膚佳的情感表達上，則往往以打動人心的濃濃親情為主題。

自1992年舒膚佳進入中國市場以來，它便提出了“促進健康為全家”的理念，之后的廣告宣傳一直圍繞著這一理念展開推廣?！皭坌膵寢專亲o全家”這一廣告語幾乎是深入人心，一提起舒膚佳，大多數(shù)人第一時間想起來的應(yīng)該就是這一句廣告詞。再配上“小孩子調(diào)皮玩耍，年輕媽媽在身邊關(guān)心呵護”的溫馨畫面，給受眾帶來一種平和、親近之感。“呵護全家”一語雙關(guān)，既指愛心媽媽對全家人的細心呵護，也指舒膚佳產(chǎn)品對全家人健康的呵護。“家”是每個人的溫暖港灣，是每一份親情產(chǎn)生的源泉。舒膚佳以“關(guān)愛家人”作為廣告營銷的主題，喚起了廣大受眾內(nèi)心最基本的情感。因此，作為一款面向大眾的日用品牌，舒膚佳成功地在消費者心中樹立起“呵護全家”的健康衛(wèi)士形象，迅速占領(lǐng)了大眾低端香皂市場。

而最能說明舒膚佳一直以來主打“親情”這張情感牌的，則是其所發(fā)布的一系列經(jīng)典感人廣告。首先是2012年在母親節(jié)來臨之際發(fā)布的舒膚佳20周年廣告——感恩母親一生保護篇。這支廣告以時間為線索，敘述了一個小男孩從1992年到2011年的成長過程。廣告采用了舒膚佳一直以來的廣告風格（家庭、親子、兒童成長）和目標受眾（母親），在母親節(jié)來臨之際發(fā)布，極大地引起了受眾在情感上的共鳴。我們很多人小時候都經(jīng)歷過第一次學(xué)騎單車，都有過讓媽媽洗過澡遞過沐浴乳或香皂……這些都是生活當中最細微的小事，但也最能體現(xiàn)媽媽對孩子的呵護，讓人感動。廣告正是利用這些細節(jié)輸出情感訴求：感恩母親的呵護。廣告中的每一個場景都與舒膚佳產(chǎn)品相呼應(yīng)，將舒膚佳和媽媽呵護緊密聯(lián)系，讓人將香皂和母親的關(guān)愛聯(lián)想在一起，傳達出溫暖和關(guān)愛的感覺，為品牌形象的塑造搭建了一個有力的后盾。感恩二十年，這是孩子成長的二十年，是母親從年輕變衰老、默默陪伴孩子的二十年，也是熟悉的舒膚佳健康呵護孩子健康的二十年。

第二個大獲成功感人至深的廣告，是舒膚佳在2015年春節(jié)期間發(fā)布的“春節(jié)感動中國的一句話——洗手吃飯”視頻廣告。該視頻一經(jīng)發(fā)布就在各大傳播平臺獲得廣泛傳播，得到億萬人次的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，成為2015年春節(jié)期間最感動人的視頻之一?！跋词殖燥垺边@句廣告語貫穿整個視頻，它來源于2015年《中國新聞周刊》在微博平臺發(fā)起的“春節(jié)感動中國的一句話”投票征集活動，“洗手吃飯”這簡單的四個字在當時被選為最感動的一句話?！跋词殖燥垺边@一句中國式的情感表達正好與舒膚佳一直以來所倡導(dǎo)的健康守護品牌理念相符合，于是舒膚佳抓住這一機會，推出了這則廣告。廣告選取了春節(jié)回家團圓這一背景，在大都市辛勤工作難得歸家的游子終于被母親擁入懷里；懷著忐忑不安的心情拜訪準公婆的姑娘開始融入了新的家庭；好不容易拿到一年辛苦錢給女兒買了新衣服的農(nóng)民工父親終于收獲了女兒的擁抱和親昵……三個故事都因“洗手吃飯”這句話而充滿溫情和感動?！坝袥]有一句話，讓你很想家”“有沒有一句話，讓緊張放下”“有沒有一句話，把孤單融化”，簡單的一句“洗手吃飯”，蘊含著的卻是最濃烈的情感，承載著來自家的呼喚。每年春節(jié)之際，無論路途多么艱辛多么遙遠，在外奔波的游子都會向著一個名為“家”的方向遷徙，只為看到久別的父母，聽他們說一句：“回來啦，快洗手吃飯！”舒膚佳這則廣告道德成功之處就在于在恰當?shù)臅r間迎合了受眾的情感，喚起了中國式情感關(guān)懷的共鳴，為其“呵護全家”的品牌形象塑造起到重要作用。

第三個讓人印象深刻的舒膚佳經(jīng)典感人廣告，則是在2016年母親節(jié)前后推出的舒膚佳25周年廣告片——感謝媽媽健康保護篇。這支廣告用溫馨的畫面展現(xiàn)了一對母女生活中的各個細節(jié)，悠揚動人的背景音樂中，廣告片向我們講述了舒膚佳陪伴之下的兩代人的成長故事。片中的小女孩從小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)畢業(yè)到嫁為人妻、身為人母，25年來，不論發(fā)生了怎樣的變化，媽媽對孩子的愛和守護卻始終如一，在孩子長大成人也為人母之后，又把這份同樣分量的愛給了自己的孩子。在片中，一直陪伴著這對母女的便是守護著孩子的舒膚佳，當女孩還是孩子的時候，舒膚佳為媽媽守護她，當小女孩成為媽媽，舒膚佳又繼續(xù)為她守護著她的孩子?！案兄x媽媽，健康保護”其實也溫情地詮釋了舒膚佳25年來不變的健康守護。舒膚佳在其進入中國市場25周年的母親節(jié)來臨之際推出這樣一支廣告，感動了千萬觀眾，與消費者建立起了緊密的情感聯(lián)結(jié)，進而走進了消費者的內(nèi)心。

舒膚佳就是這樣通過貼近生活的中國式溫情和讓人感同身受的樸素故事，一步步塑造了其“守護家人健康”的品牌形象。從以上廣告案例可以看出，舒膚佳通常是選擇在如母親節(jié)、春節(jié)這樣具有重要意義的節(jié)日發(fā)布切合節(jié)日主題和情感的廣告片，并以一種最簡單、最平常、最樸實的情感將廣告主題展現(xiàn)出來。這與舒膚佳的消費者定位（普通家庭、母親）相契合，也與其提倡的“守護家人健康”理念相融合，這就是舒膚佳廣告以最質(zhì)樸的情感打動億萬人心的原因。

而舒膚佳近期發(fā)布的由當紅小鮮肉團體TFBOYS拍攝的一支廣告，其傳播效果顯然就不容樂觀。雖然TFBOYS專門為這部廣告片錄制了歌曲《守護家》，契合了舒膚佳的品牌理念，然而當三個稚嫩的孩子面孔出現(xiàn)在廣告中守護著一群孩子時，實在是顯得不協(xié)調(diào)，這首歌也顯得是那么平淡無奇。與以往的父母跟孩子這樣的廣告人物設(shè)定相比，其引起消費者產(chǎn)生情感共鳴的力量要小很多。舒膚佳這次想要嘗試一下粉絲經(jīng)濟帶來的巨大效益，卻忘了舒膚佳作為日化類產(chǎn)品中的大眾品牌，其銷量主要依托的是像普通家庭主婦這樣成熟的消費群體。所以，逢代言必火的TFBOYS，在舒膚佳這兒失靈了?？磥?，作為家庭健康守護衛(wèi)士的舒膚佳，還是踏踏實實走貼近生活的中國式溫情路線更為靠譜。

所以，廣告中的愛，親情、友情、愛情這樣具象的愛也好，博愛、仁愛這樣寬泛的愛也罷，不需要轟轟烈烈，不需要撕心裂肺，也不需要高調(diào)表達。細節(jié)打動人心，感情源自生活，最真摯、最樸實、最貼近受眾內(nèi)心的愛，才會是最好的情感訴求，只有真正打動消費者內(nèi)心的廣告，其產(chǎn)品才會贏得廣大消費者的親睞。

參考文獻：

[1]李霞.議現(xiàn)代傳媒廣告訴求點.包裝與設(shè)計.2010（5）.

[2]葉茂中.《廣告人手記》.2011.朝華出版社.