孫明海 胡藝

摘要：文章闡述契合理念的定義及價值，并將其運用于立頓袋泡茶包裝中，通過對結(jié)構(gòu)契合、功能契合以及情感契合的研究，綜合對比多種袋泡茶外盒包裝的設(shè)計理念及實用價值，指出契合包裝可以大大提高包裝的附加價值，并體現(xiàn)出完善于產(chǎn)品的實用功能、情感體驗與審美功能，進而結(jié)合契合包裝的設(shè)計原理，提出具體的設(shè)計方案，以提高品牌的影響力，增強品牌的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：契合理念;袋泡茶;包裝設(shè)計

中圖分類號：J524.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）01-0-03

中國的茶文化有著四千多年的悠久歷史。茶文化不僅僅是一種物質(zhì)文化，也是一種深厚的精神文化[1]。過去，飲茶的多是中老年人，當(dāng)前養(yǎng)生已得到新一代青年人的重視，“在保溫杯里放枸杞”已成為當(dāng)代青年人的生活寫照，年輕人開始步入了飲茶大軍的行列。中國茶葉消費者可分為專業(yè)消費者和大眾消費者。其中只有30%是專業(yè)消費者，但大多數(shù)中國茶葉公司都針對這些群體，已成紅海。約70%的消費者是日常消費者，這是中國大多數(shù)茶葉公司忽視的群體，也是藍(lán)海。大眾型消費群體認(rèn)為茶是一種健康和美味的飲品，是一種特定情況下的情緒調(diào)節(jié)劑，能為某些場合營造氣氛，對茶葉知識和所謂的文化內(nèi)涵沒有太多感受。年輕一代的生活節(jié)奏很快，他們不想在煩瑣的制茶過程中花費太多時間，更看重簡單性，對他們來說，袋泡茶無疑是最好的選擇。袋泡茶方便攜帶，容易準(zhǔn)備，小巧時尚，能滿足年輕一代消費者快節(jié)奏的都市生活以及他們對簡單飲品習(xí)慣的要求。在消費者現(xiàn)代化的新形勢下，廣大消費人群對袋泡茶提出了更高的要求，對袋泡茶的品質(zhì)要求更高，對品牌形象要求更年輕。近年來，隨著消費升級和消費主體的年輕化，曾經(jīng)默默無聞的袋泡茶似乎催生了新的潮流，迎來了新風(fēng)口。在喜歡袋泡茶的消費者群體中，40歲及以下的人占比為88%，比傳統(tǒng)茶葉公司的主要消費者年輕10歲左右，女性消費者的數(shù)量與男性消費者的數(shù)量幾乎相同。中國的茶文化因袋泡茶茶包的方便而重新煥發(fā)出活力。隨著茶葉質(zhì)量和口感的提升，未來袋裝茶葉的市場份額還有廣闊的增長空間。包裝精美、用途廣泛、適合各種場合的袋泡茶即將開辟一個巨大的藍(lán)海市場。

1992年，立頓作為當(dāng)時最便捷的西方代表性產(chǎn)品走進國內(nèi)市場，并在短短五年內(nèi)成為國內(nèi)袋泡茶行業(yè)銷售與市場占有率的冠軍[2]。然而30年后，立頓已不再是國內(nèi)袋泡茶市場的老大了，其榮光已經(jīng)褪去，也并沒有為消費升級的市場做好準(zhǔn)備。對于廣大消費者而言，立頓已經(jīng)成為傳統(tǒng)和老式的象征。由于立頓袋泡紅茶的包裝一直沒有革新，品牌逐漸老化，立頓在很長一段時間里除傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，缺乏標(biāo)志性產(chǎn)品。在企業(yè)品牌形象方面，立頓也離年輕一代越來越遠(yuǎn)。在社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下，年輕人的消費水平和審美能力不斷提升，產(chǎn)品的包裝設(shè)計需滿足受眾群體的需求，不斷改良及創(chuàng)新。因此，立頓可對傳統(tǒng)袋泡茶包裝盒進行再設(shè)計，以提高其價值，使產(chǎn)品重新獲得年輕人的關(guān)注和喜愛。

契合是兩種或多種事物尋找聯(lián)系和相互結(jié)合的一種方式。在包裝設(shè)計中應(yīng)用契合的概念是展示包裝的一種常見方式。以榫卯結(jié)構(gòu)為例，這是一種在形態(tài)上以及視覺上能給人們帶來較為舒適以及美好感知的傳統(tǒng)契合形態(tài)，能使人在心理上感到和諧快樂[3]。這種關(guān)聯(lián)性使得契合形態(tài)間的各要素須達(dá)到和諧、平衡的狀態(tài)，而且要體現(xiàn)出思想的一致性，這也是契合包裝的精華所在[3]。

在契合形態(tài)包裝中，各種元素雖然是相互獨立的，但也可以結(jié)合起來形成一個整體，從而產(chǎn)生新的表現(xiàn)形式，具有新的使用特質(zhì)，如外觀更加美觀，功能更加實用。契合理念原則在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，不僅增強了包裝的功能性和實用性，而且能給社會受眾帶來審美享受。因此，契合理念在包裝設(shè)計中具有實用功能、互動功能和情感體驗的價值，能提高原包裝的價值，從而給消費者帶來更好的體驗。筆者主要從結(jié)構(gòu)、功能和情感三個方面研究契合理念在立頓袋泡茶外盒包裝中的設(shè)計應(yīng)用。

1 結(jié)構(gòu)契合

依照上文對立頓袋泡茶目前包裝外盒的分析，不難發(fā)現(xiàn)立頓的現(xiàn)有包裝并沒有什么附加價值，這導(dǎo)致立頓袋泡茶的最大賣點僅限于產(chǎn)品本身。隨著人們生活水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，消費者的審美在大量新興及外來事物的沖擊下發(fā)生了巨大的變化，僅僅只有使用價值的包裝已經(jīng)不能夠滿足消費者的需求了。

分析調(diào)查數(shù)據(jù)可知，袋泡茶消費人群多為城市青年與企業(yè)白領(lǐng)，公司白領(lǐng)的經(jīng)濟收入較高，交際廣，應(yīng)酬較多，也有較高的時尚生活品位。年輕人正經(jīng)歷由依附他人向獨立發(fā)展的轉(zhuǎn)變，他們不斷選擇并規(guī)劃自己的未來，他們活潑、向上、勇敢，富有朝氣，對未來充滿希望與激情，希望生活豐富多彩。其共同點是愿意接觸新事物且能很快地接受新事物。在快節(jié)奏的生活中，年輕人會想辦法釋放自己的壓力，活出自我，活出精彩。因此，包裝設(shè)計既要精心策劃，又要簡樸克制。

包裝的基本結(jié)構(gòu)契合具體指向包裝造型的基本構(gòu)成上的設(shè)計，將設(shè)計策略應(yīng)用到商品的包裝上時，設(shè)計師要充分考慮被設(shè)計對象的形態(tài)、功能和特征，從而構(gòu)建出具有有機結(jié)構(gòu)特點的產(chǎn)品包裝，使包裝與商品功能相對應(yīng)，使包裝與品牌的文化相適應(yīng)，從而使包裝具有獨特的結(jié)構(gòu)形式，能更好地傳遞品牌的文化內(nèi)涵。契合設(shè)計不僅僅是為了使袋泡茶包裝盒方便使用，而且要有利于運輸過程中的儲存和裝載，并在銷售過程中更好地展示商品的屬性，突出產(chǎn)品特點達(dá)到吸引消費者的目的，有效傳遞品牌理念，為品牌創(chuàng)造收益。在包裝設(shè)計的過程中，既要保證美觀性，又要保證實用性，還需要最大限度地節(jié)約成本、減少污染等。針對消費人群定位，筆者將袋泡茶大包盒型結(jié)構(gòu)設(shè)計為抽屜一樣的抽拉設(shè)計（見圖1、圖2），拉開時狀似手風(fēng)琴，每個間隙之中剛好放入一個茶包，實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)上的契合。包裝盒的打開和關(guān)閉，不僅給消費者帶來了有趣的體驗，而且和用戶產(chǎn)生了契合互動性。同一個包裝打開與關(guān)閉呈現(xiàn)的狀態(tài)是不同的，這能給受眾群體帶來不同于傳統(tǒng)包裝的體驗[4]。

2 功能契合

總體來說，一個產(chǎn)品有兩個基本特征，那就是功能和形式。兩者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，契合性包裝設(shè)計有著獨特的形態(tài)特征及造型方式，功能也必不可少[5]。使用契合的包裝設(shè)計不僅提高了產(chǎn)品的保護性能，還賦予其兩種或更多的功能特性。筆者在袋泡茶外盒的結(jié)構(gòu)上設(shè)計了兩個抽屜，拉開時狀似手風(fēng)琴，每一個間隙中都可以插入一個茶包。在功能上推出了組合茶，分為沁醒一刻、清衡一刻，一個抽屜代表著一種味道。如圖3所示，根據(jù)每日飲用兩包搭配一星期的飲用量，滿足消費者在不同場景下的飲茶需要。例如，沁醒一刻，適于需要提神的場景，可以達(dá)到放松怡神的效果。清衡一刻則適合在飯后飲用，以達(dá)到清食解膩的效果。對不同的使用場景進行設(shè)定，能使商品與消費者的生活息息相關(guān)，起到增強記憶的功能，也有助于持續(xù)拓展市場。做到功能上的契合，能滿足不同場景的功能所需。在所有袋泡茶茶包使用完后，中間的隔層也可以取出，作為收納卡包使用，而外盒則可作為一個獨立的收納盒二次使用，收納其他零零碎碎的小物件，方便辦公人群等。這增強了產(chǎn)品的功能性，提高了包裝的附加值。同時，它符合綠色設(shè)計的最佳資源利用和最小能源消耗的原則，也與當(dāng)前綠色低碳的生活理念相契合。

3 情感契合

在物質(zhì)文化得到極大豐富的今天，人們的審美意識不斷增強，價值觀念也開始改變，在考慮產(chǎn)品實用性的同時，也希望產(chǎn)品能夠豐富內(nèi)心世界，滿足審美需求、情感需求及新的心理體驗。在社會發(fā)展、技術(shù)進步、物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的時代，情感化的設(shè)計符合人們對內(nèi)在靈感的渴望[6]。每個人都是有感情的，每個設(shè)計都能體現(xiàn)出某種情感。對包裝設(shè)計不斷創(chuàng)新，可以引發(fā)消費者的某種情感體驗，并刺激某些消費群體的消費欲望。因此，包裝設(shè)計應(yīng)注重消費者的體驗，要加強用戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

在結(jié)構(gòu)上，打開茶包裝的拉動過程能使消費者的情感意識與產(chǎn)品互動，使消費者對包裝產(chǎn)生興趣，加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，并且獲得不同于其他包裝的體驗感，讓人們在飲茶過程中多了一種把玩的樂趣。把玩的過程可以激發(fā)年輕人積極向上的生活態(tài)度。在視覺上，提取茶葉葉片和袋泡茶里包含的植物元素，并排布在立頓標(biāo)志的周圍，組成一幅清新的畫面，畫面中的標(biāo)語為“新鮮隨享，輕松辦公”（見圖4），使人從視覺到心理都感受到極大的愉悅。功能上，筆者設(shè)計推出組合茶，按照沁醒一刻、清衡一刻兩個功能，每日兩包進行搭配，滿足消費者在不同場景下的日常需求，既照顧了消費者的心理，又給了消費者心理關(guān)懷。

在設(shè)計包裝時，考慮到消費者的體驗，與包裝設(shè)計中的情感契合原則一致，能夠激發(fā)消費者強烈的情感反映。市場上大多數(shù)袋泡茶的外盒包裝是固有的包裝設(shè)計，在功能上有些單一，僅僅起到了傳播商品和運輸保護的作用。筆者從人們生活中最尋常的產(chǎn)品入手，對袋泡茶包裝進行再設(shè)計，不僅能幫助商品和消費者建立一種情感聯(lián)系，為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗，而且可以對袋泡茶的外包裝進行創(chuàng)新，豐富袋泡茶包裝的內(nèi)涵，激發(fā)消費者的購買欲望。不同的打開方式能使包裝更加獨特和有趣，使消費者在使用過程中感到快樂，豐富消費者的生活。

4 結(jié)語

隨著社會的迅速發(fā)展，人們對商品的要求也逐漸提高，不再僅僅停留在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格上，而是希望在使用的過程中獲得更多的情感體驗。設(shè)計師不僅要滿足消費者的需求，而且要使產(chǎn)品設(shè)計超出消費者的期望。包裝設(shè)計的美學(xué)主題關(guān)系到整個消費人群。在巨大的市場中，設(shè)計師們必須繼續(xù)探求創(chuàng)新的包裝設(shè)計，在設(shè)計時需要思考包裝設(shè)計的結(jié)構(gòu)、功能與情感價值。立頓袋泡茶的產(chǎn)品設(shè)計專門面向年輕一代的消費人群，其產(chǎn)品設(shè)計中融入了契合這一概念，它并不像一般的食品包裝結(jié)構(gòu)那樣枯燥，而是以可拆解、互動的形態(tài)出現(xiàn)在商品設(shè)計構(gòu)造中的，能在互動體驗的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品用戶提供更強的新鮮感和愉悅感。同時，從情感契合的角度來看，契合理念能賦予包裝把玩的可能性及趣味性，提高產(chǎn)品用戶的幸福指數(shù)，從而提高品牌的影響力，增強品牌的市場競爭力。

參考文獻：

[1] 施由民.論中國茶文化在中國傳統(tǒng)文化中的地位[J].農(nóng)業(yè)考古，2004（2）：116-118.

[2] 張芝年.“立頓茶”何以行銷世界[N].經(jīng)濟日報，2006-08-01（010）.

[3] 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙膏盒包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2019（22）：92-93.

[4] 段金娟.契合理念在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究[D].武漢：湖北工業(yè)大學(xué)，2016.

[5] 張雪敏.契合理念在紅塔山卷煙包裝中的應(yīng)用設(shè)計[J].西部皮革，2021，43（7）：110-111.

[6] 陳瑞欣.情感化在契合包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2019（6）：103-104.

作者簡介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)教學(xué)與設(shè)計實踐。

胡藝（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。