王宇波　潘丹婷

提 要 直播帶貨是一種以視頻社交方式來(lái)達(dá)成商品交易目的的電子商務(wù)，其實(shí)質(zhì)是一種說(shuō)服觀眾實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的互動(dòng)交際行為，包含直播預(yù)熱、直播過(guò)程、直播反饋3個(gè)步驟，涉及社交媒體平臺(tái)和虛擬直播間2個(gè)互動(dòng)語(yǔ)境。使用多模態(tài)綜合分析框架和會(huì)話分析中的受眾設(shè)計(jì)理論對(duì)直播回放視頻及其相關(guān)社交媒體評(píng)論的語(yǔ)料進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)：社交媒體語(yǔ)境中，主播通過(guò)“頻繁使用交互符號(hào)”“情緒化的個(gè)人表達(dá)”等社交話語(yǔ)設(shè)計(jì)引導(dǎo)受眾參與直播;直播語(yǔ)境中，豎屏帶來(lái)的近距離體驗(yàn)和直播間高情態(tài)的背景元素編碼為受眾提供了良好的體驗(yàn)氛圍。直播過(guò)程以言語(yǔ)作為主要的交際模態(tài)，主播作為說(shuō)話人通常使用開場(chǎng)白、會(huì)話歷史和身體姿勢(shì)等策略引起聽話人的互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的參與度及購(gòu)買意愿。直播帶貨對(duì)當(dāng)代語(yǔ)言生活產(chǎn)生的影響是：（1）語(yǔ)言作為生產(chǎn)要素的性質(zhì)越發(fā)凸顯，語(yǔ)言消費(fèi)成為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新活力。（2）語(yǔ)言發(fā)展高度“互聯(lián)網(wǎng)”化，更新速度加快，碎片化表達(dá)成為主流，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言生活呈現(xiàn)高度多模態(tài)交互特征。（3）直播帶貨“話術(shù)”使得行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展活力。

關(guān)鍵詞 多模態(tài);會(huì)話分析;互動(dòng);直播帶貨;語(yǔ)言生活

中圖分類號(hào) H002 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-1014（2022）03-0034-13

DOI 10.19689/j.cnki.cn10-1361/h.20220303

Research on Multimodal Interaction in Taobao Live Streaming

Wang Yubo and Pan Danting

Abstract As a kind of e-commerce， live commerce conducts transactions by means of video-based social interaction， and is an interactive communication behavior that persuades the audience to purchase products and services. Live commerce includes three steps： live broadcast warm-up， live broadcast process and live broadcast feedback， involving two interactive contexts of social media platform and virtual live broadcast room. This study applies a comprehensive framework for multimodal analysis and audience design theory to analyze a corpus of live playback videos and related social media comments. The findings show that in the context of social media， the hosts guide the audience to participate in their live broadcasts through traditional social discourse design such as “frequent use of interactive symbols” and “emotional personal expression”. Moreover， in the context of live broadcast， the close experience brought by the vertical screen and the high-modal background element coding in the live room provide the audience with a good experience atmosphere. During the live broadcast， speech is the main modality. As the speaker， hosts usually use strategies such as opening remarks， conversation history， and body posture to arouse the interaction with the audience and enhance the audiences participation and purchase intention. The effects of live commerce on contemporary language life are as follows： （1） The nature of language as a factor of production becomes more prominent and language consumption helps stimulate economic development. （2） Language development is strongly influenced by the internet： the

update speed is accelerating; fragmented expression dominates the discourse; virtual language life features a high degree of multimodal interaction. （3） The discourse strategies of live streaming promote the development of language service industry.

Keywords multimodal; conversation analysis; interaction; live commerce; language life

一、引 言

商務(wù)部的商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2020年上半年全國(guó)直播帶貨超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。直播帶貨作為伴隨電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷模式，已成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中最活躍的表現(xiàn)形式之一?！皫ж洝比脒x國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的“2020年度十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)”，“直播帶貨”也成為快手、百度、《咬文嚼字》發(fā)布的年度熱詞。

直播帶貨本質(zhì)上是一種以多模態(tài)語(yǔ)言互動(dòng)為核心樞紐，以達(dá)成商品交易為目的的經(jīng)濟(jì)行為。主播的帶貨話術(shù)和互動(dòng)能力是帶貨能力的直接表現(xiàn)，直接影響直播間的留人率和銷售量。多模態(tài)語(yǔ)言作為重要的信息要素參與直播帶貨雙方的交際過(guò)程，主播和受眾都可作為信息發(fā)出者（信源）和信息接收者（信宿），對(duì)信息進(jìn)行解碼和反饋，形成雙循環(huán)互動(dòng)。這一互動(dòng)過(guò)程以視頻形式呈現(xiàn)或存儲(chǔ)，是一種典型的動(dòng)態(tài)多模態(tài)語(yǔ)篇，包含了重音、聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言特征，手勢(shì)、眼神、表情、身體姿勢(shì)等身體特征，貨物、背景、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等環(huán)境特征。網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)不僅發(fā)生在直播間內(nèi)部，還包括社交媒體上直播預(yù)熱和直播反饋兩個(gè)過(guò)程，三者形成完整的互動(dòng)鏈，對(duì)于間接引發(fā)觀眾的購(gòu)買意愿、促進(jìn)直接消費(fèi)具有重要的作用。

目前，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)日漸規(guī)范和成熟，帶貨主播創(chuàng)造了大量“現(xiàn)象級(jí)”的帶貨案例，但是直播帶貨的多模態(tài)語(yǔ)言互動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言生活的新現(xiàn)象，還未受到學(xué)界的足夠關(guān)注。本研究的目的是從語(yǔ)言學(xué)角度解釋主播如何通過(guò)多模態(tài)語(yǔ)言互動(dòng)引導(dǎo)受眾付諸購(gòu)物實(shí)踐，探討直播帶貨語(yǔ)言所體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言生活的新特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。

二、文獻(xiàn)回顧

“模態(tài)”最初作為人機(jī)交互相關(guān)研究的一個(gè)術(shù)語(yǔ)（顧曰國(guó)2007），指的是語(yǔ)言、圖像、聲音等在系統(tǒng)功能學(xué)中被稱為符號(hào)的資源?！岸嗄B(tài)互動(dòng)”則指人類感官和外部物理環(huán)境之間的互動(dòng)方式，依賴多種模態(tài)資源來(lái)完成。Norris（2004）指出，互動(dòng)本身就是多模態(tài)的，交際互動(dòng)不僅僅依靠語(yǔ)言，交際者的姿態(tài)（頭部動(dòng)作、眼神、身體姿勢(shì)、轉(zhuǎn)向等）有時(shí)超越語(yǔ)言表達(dá)，成為互動(dòng)的主要形式。多模態(tài)研究具有不同的視角：Jewitt（2009）區(qū)分歸納出社會(huì)符號(hào)學(xué)分析、系統(tǒng)功能語(yǔ)法分析、社會(huì)互動(dòng)分析3種視角;馮德正等（2014）則將這3種視角歸為“社會(huì)功能分析”，認(rèn)為還應(yīng)包括兩個(gè)重要視角，即以認(rèn)知隱喻理論為基礎(chǔ)的多模態(tài)隱喻研究和語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)視角的多模態(tài)文本分析，并指出在多模態(tài)語(yǔ)篇分析領(lǐng)域很少有對(duì)動(dòng)態(tài)多模態(tài)語(yǔ)篇的全面分析。多模態(tài)研究也具有不同的模式，國(guó)內(nèi)外對(duì)視頻語(yǔ)篇的多模態(tài)分析主要有3種模式：第一，社會(huì)符號(hào)學(xué)派分析模式，注重探討視頻語(yǔ)篇當(dāng)中的圖文關(guān)系，涉及語(yǔ)域、語(yǔ)篇銜接等理論問題;第二，Norris的分析模式，主要是以視頻為載體記錄社會(huì)交際行為并進(jìn)行分析;第三，現(xiàn)場(chǎng)即席話語(yǔ)分析模式（王正2013）。目前對(duì)視頻動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇的多模態(tài)研究并沒有統(tǒng)一的框架，不過(guò)張德祿（2009，2018）提出的“多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架”中，話語(yǔ)意義的建構(gòu)以及模態(tài)的使用和協(xié)同關(guān)系的研究對(duì)本文具有借鑒意義。

直播帶貨中的互動(dòng)行為研究集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域，Hou et al.（2019）研究發(fā)現(xiàn)，直播中的交互性對(duì)觀眾的購(gòu)買意圖起著重要作用。Liu et al.（2020）探討影響用戶購(gòu)買意愿的因素，認(rèn)為視覺場(chǎng)景和溝通正向影響了用戶的感知享受，進(jìn)而正向影響用戶的采納意愿。唐苗、戴維（2020）認(rèn)為，頭部電商網(wǎng)紅直播互動(dòng)行為的目的主要是強(qiáng)化人設(shè)、滿足社交需求和促成購(gòu)買。以上研究都說(shuō)明了“互動(dòng)”在直播帶貨中的重要性，但注重的是帶貨結(jié)果，對(duì)于直播互動(dòng)的發(fā)生過(guò)程卻缺乏關(guān)注，尤其是對(duì)主播如何與受眾互動(dòng)促成購(gòu)買行為這一問題鮮有探討。此外，直播帶貨前的預(yù)熱、直播過(guò)程以及直播結(jié)束作為一套完整的互動(dòng)鏈也未被關(guān)注。

近年來(lái)，學(xué)界逐漸關(guān)注直播帶貨的語(yǔ)言風(fēng)格，相關(guān)研究主要圍繞直播帶貨語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)屬性探討主播語(yǔ)言風(fēng)格對(duì)于受眾消費(fèi)的影響。徐子靜、張新峰（2021）從詞匯密度和高頻詞考察主播帶貨的語(yǔ)言特點(diǎn)，認(rèn)為極具個(gè)人特色的語(yǔ)言能夠促進(jìn)觀眾消費(fèi);王美玨、姜濤（2021）從性別語(yǔ)言的角度對(duì)比了李佳琦和某婭兩大主播的語(yǔ)言特點(diǎn)，指出直播帶貨中的性別語(yǔ)言呈現(xiàn)出不同于日常性別語(yǔ)言的特點(diǎn);沈露露（2021）以詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）分析主播的語(yǔ)言對(duì)受眾信息接收能力的影響，認(rèn)為口語(yǔ)化的色彩、運(yùn)用多種修辭、獨(dú)特的語(yǔ)音特點(diǎn)與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)密切相關(guān);孟瑾等（2021）發(fā)現(xiàn)，地方專場(chǎng)的直播帶貨呈現(xiàn)出廣泛使用方言詞、網(wǎng)絡(luò)詞的特點(diǎn)，排比、對(duì)偶、祈使、感嘆是常用的句式修辭，認(rèn)為語(yǔ)言風(fēng)格特色是影響用戶觀看的重要因素。此外，孫旻姣（2020）和王威（2021）指出，直播帶貨語(yǔ)言作為一種有聲語(yǔ)言，展現(xiàn)出了強(qiáng)交互性、精準(zhǔn)性、幽默化、規(guī)范化等特點(diǎn)，間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意見。目前關(guān)注直播帶貨語(yǔ)言的只有國(guó)內(nèi)學(xué)者，國(guó)外的研究也是國(guó)內(nèi)研究團(tuán)隊(duì)的偏實(shí)證類成果。Luo et al.（2021）基于Hovland的說(shuō)服模型研究了訴諸個(gè)性、邏輯等主播言語(yǔ)風(fēng)格對(duì)直播產(chǎn)品銷量的影響，結(jié)果表明，個(gè)性化的語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品銷量具有正向影響，訴諸邏輯的語(yǔ)言風(fēng)格具有負(fù)向影響。以上研究都僅從單一模態(tài)分析主播語(yǔ)言風(fēng)格特點(diǎn)，忽略了直播帶貨時(shí)其他模態(tài)一起協(xié)同的多模態(tài)互動(dòng)特征。因此，有必要從多模態(tài)視角展開更全面的分析。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究基于一個(gè)由12個(gè)直播回放視頻以及主播相關(guān)社交媒體動(dòng)態(tài)和評(píng)論文本組成的語(yǔ)料庫(kù)。成熟的主播在直播策略的使用上也必然成熟，因此我們選擇“鳳凰網(wǎng)電商研究院”發(fā)布的2020年直播帶貨紅人排行榜上的6位淘寶主播作為語(yǔ)料對(duì)象。每位主播我們分別選擇2個(gè)瀏覽量最高的“現(xiàn)象級(jí)”直播帶貨視頻，制作出含12個(gè)視頻、共28.4G的語(yǔ)料庫(kù)。評(píng)論是觀眾反饋的一部分，作為他們接受主播互動(dòng)的一種證據(jù)，因此我們也對(duì)主播個(gè)人的社交媒體動(dòng)態(tài)進(jìn)行搜集（檢索時(shí)間為對(duì)應(yīng)直播日期的前后兩個(gè)星期）。目前新浪微博和淘寶建立了深度的合作關(guān)系，同時(shí)微博的社會(huì)關(guān)注度和粉絲基數(shù)較大，基于以上特點(diǎn)，我們選取微博作為主要的社交媒體語(yǔ)料來(lái)源。

（二）研究思路

針對(duì)多模態(tài)語(yǔ)篇，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者提出了一些可供研究的成熟框架，但這些框架都只能描寫靜態(tài)畫面，對(duì)于分析動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇仍有局限。直播是一個(gè)具有強(qiáng)對(duì)話性質(zhì)的動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇，因此本文引入會(huì)話分析理論，構(gòu)建以互動(dòng)話語(yǔ)為核心的多模態(tài)框架（見圖1），以說(shuō)話人和聽話人的言語(yǔ)交際為核心，同時(shí)綜合張德祿（2009，2018）的多模態(tài)話語(yǔ)分析框架與Kress & van Leeuwen（1996，2006）的視覺語(yǔ)法理論，并以Bell（1984）提出的受眾設(shè)計(jì)為理論基礎(chǔ)，對(duì)直播帶貨動(dòng)態(tài)多模態(tài)語(yǔ)篇進(jìn)行分析。該框架能夠?qū)⒃捳Z(yǔ)雙方納入研究范疇，將語(yǔ)料分析具體化、立體化，從而揭示直播帶貨中多模態(tài)的使用和配置，以及說(shuō)話人如何使用多模態(tài)要素構(gòu)成的交際策略引導(dǎo)聽話人付諸購(gòu)物的實(shí)踐。

本文使用標(biāo)注工具ELAN對(duì)視頻語(yǔ)料建庫(kù)。首先，將視頻語(yǔ)料分離出MP3和WAV格式的音頻，WAV格式的音頻將隨視頻一同導(dǎo)入ELAN當(dāng)中進(jìn)行標(biāo)注，MP3格式用于提取文本語(yǔ)料。其次，基于新浪應(yīng)用程序接口（API）采集微博語(yǔ)料，分別制作直播視頻語(yǔ)料庫(kù)和對(duì)應(yīng)的文本語(yǔ)料庫(kù)。文本語(yǔ)料以UTF-8格式保存，分詞和詞性標(biāo)注工作依賴Python的jieba模塊進(jìn)行。文中依靠文本和圖片來(lái)展示案例，言語(yǔ)部分遵循Jefferson（1984）的轉(zhuǎn)寫體例，文中涉及的“說(shuō)話人”指主播，“聽話人”指受眾。

需要說(shuō)明的是，本文的視頻語(yǔ)料屬于直播回放視頻，由于一場(chǎng)直播持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)信息在界面上停留的時(shí)間也較短，因此即使采取錄屏形式采集，在標(biāo)注時(shí)也比較困難。然而，這些“消失”的信息會(huì)不完全反映在主播的言語(yǔ)當(dāng)中，有時(shí)主播會(huì)使用重復(fù)觀眾問題或直接回答的策略進(jìn)行反饋。因此，本文依然可以從這一角度繼續(xù)進(jìn)行研究。

四、互動(dòng)分析

（一）語(yǔ)境互動(dòng)

多模態(tài)語(yǔ)言互動(dòng)行為會(huì)受到社會(huì)文化背景的制約。在文化語(yǔ)境下，直播視頻語(yǔ)篇可以按照體裁結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，一個(gè)完整的直播帶貨過(guò)程可以分為如下幾個(gè)步驟：

步驟1.直播預(yù)熱：主播在社交媒體上預(yù)告直播商品及部分直播嘉賓。

步驟2.直播過(guò)程：（1）開場(chǎng)白打招呼;（2）介紹售賣商品;（3）直播結(jié)束。

步驟3.直播反饋：觀眾在主播帖子下評(píng)論。

本研究認(rèn)為直播帶貨的情景語(yǔ)境由文化語(yǔ)境決定，可包含語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式3個(gè)部分（Halliday & Hasan 1985：41）。語(yǔ)場(chǎng)指的是發(fā)生的事情或者進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)（彭利元2008），或指交際發(fā)生的環(huán)境，談話的主題、目的、內(nèi)容等。直播帶貨的語(yǔ)場(chǎng)包含直播預(yù)熱、直播的具體過(guò)程以及直播的反饋3項(xiàng)子活動(dòng)。這3項(xiàng)活動(dòng)都以主播與受眾的交際互動(dòng)展開，交際環(huán)境以虛擬互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主，主要包括諸如社交媒體平臺(tái)（微博）和專業(yè)化的購(gòu)物直播平臺(tái)（淘寶）。其中，直播預(yù)熱包括下一場(chǎng)直播的預(yù)告，含直播商品、直播嘉賓、直播鏈接等內(nèi)容，直播反饋則是指消費(fèi)者對(duì)上一場(chǎng)直播中的遺留問題或者就直播經(jīng)驗(yàn)與主播進(jìn)行的互動(dòng)。語(yǔ)旨是指交際雙方之間的關(guān)系，在社交媒體平臺(tái)，更傾向于表現(xiàn)為“意見領(lǐng)袖-粉絲”的互動(dòng)關(guān)系。一些“頭部主播”作為直播帶貨領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，具有專業(yè)的圈層知識(shí)和龐大的粉絲基礎(chǔ)，在社交平臺(tái)具有較大影響力。語(yǔ)式是指交際的媒介和渠道，主播通過(guò)社交媒體平臺(tái)和用戶進(jìn)行交際，交際模態(tài)以文字為主，是一種線上異步交流?；谏缃幻襟w平臺(tái)的互動(dòng)呈現(xiàn)出“意見領(lǐng)袖-粉絲”的關(guān)系，主播引導(dǎo)受眾關(guān)注、評(píng)論他的動(dòng)態(tài)，以維持直播的熱度和流量。主播在與受眾的言語(yǔ)交際中呈現(xiàn)出以下兩個(gè)特點(diǎn)。

1.頻繁使用交互符號(hào)

Frobenius & Harper（2015）等指出，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)擁有自己的一套互動(dòng)機(jī)制，上傳圖片、視頻，創(chuàng)建“超話”（一個(gè)由話題發(fā)起并聚集起來(lái)的虛擬社區(qū)），發(fā)布狀態(tài)更新，共享照片，通過(guò)“鏈接”與外部網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，以及發(fā)表評(píng)論，所有這些社交功能都被視為用來(lái)吸引用戶注意的交際行為?！癅”是直接建立A用戶和B用戶之間聯(lián)系的一種方式，在虛擬社交領(lǐng)域，使用“@ +用戶昵稱”的形式是一種禮貌策略，下面這個(gè)例子展示了這個(gè)符號(hào)如何在直播預(yù)熱的帖子中發(fā)揮作用：

（1）在下李佳琦，[鏈接]今晚9點(diǎn)，恭候晴明大人@陳坤

#李佳琦直播#

超鏈接部分被系統(tǒng)自動(dòng)標(biāo)識(shí)為較高的色彩飽和度（此處標(biāo)識(shí)為加粗），在視覺上屬于高感官情態(tài)，可吸引用戶注意力并誘發(fā)互動(dòng)行為，如在帖子下留言或者打開有顏色標(biāo)記的鏈接。例（1）中，主播使用了@功能提及了名為“陳坤”的微博用戶，并由此引發(fā)互動(dòng)。

2.情緒化的個(gè)人表達(dá)

除了典型的交互符號(hào)，在文字的話語(yǔ)風(fēng)格上，主播也進(jìn)行了設(shè)計(jì)。在直播預(yù)熱有關(guān)的帖子中，感嘆號(hào)的使用率非常高。主播通過(guò)連用和疊用感嘆號(hào)等手段吸引觀眾注意力，具體包括：在特定詞語(yǔ)之間加上感嘆號(hào)、感嘆號(hào)重復(fù)疊加使用、感嘆號(hào)代替句號(hào)在句末出現(xiàn)、感嘆號(hào)代替問號(hào)。

（2）2021新年限定禮盒大！開！箱！祝所有女生所有男生在新的一年都可以紅紅火火～

（3）手機(jī)、電腦、電視、電熱毯、鵝絨被、抽紙……家居的好物來(lái)這里就夠?。?！

（4）來(lái)咯來(lái)咯，寶寶們看過(guò)來(lái)！除夕夜驚喜開大獎(jiǎng)啦！春節(jié)放假，福利不打烊！萬(wàn)元紅包還有大牌包包、蘋果電腦手機(jī)耳機(jī)……全都送！點(diǎn)點(diǎn)小手指就有機(jī)會(huì)！

（5）都挑好過(guò)年的新衣服了嘛！24號(hào)晚8點(diǎn)，“服飾美妝爆品日”來(lái)了。

微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)話語(yǔ)由多種模態(tài)組成，但文字通常是主體模態(tài)。但就直播預(yù)熱和直播反饋階段的模態(tài)間關(guān)系而言，多數(shù)情況下視頻為主體模態(tài)，文字和圖片作為補(bǔ)充說(shuō)明。在這兩個(gè)階段中，圖片和視頻通常不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，由于大量的信息需要受眾付出更大的認(rèn)知努力，影響受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此設(shè)計(jì)模態(tài)數(shù)量和合理配置結(jié)構(gòu)也是與受眾互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。

（二）言語(yǔ)互動(dòng)

直播過(guò)程共包含開場(chǎng)白、介紹商品、結(jié)束直播3部分，其中言語(yǔ)是最直接的能夠分配聽話人角色的方式（Frobenius 2014），它可以通過(guò)單一稱呼語(yǔ)、問候語(yǔ)、句式等方式告訴聽話人是何種角色。大部分情況下主播面對(duì)的是不在現(xiàn)場(chǎng)的聽話人，發(fā)起對(duì)話時(shí)有一部分是獨(dú)白，而手勢(shì)、聲音等其他模態(tài)有時(shí)作為一種話語(yǔ)補(bǔ)償策略，彌補(bǔ)不在場(chǎng)帶來(lái)的非一致性對(duì)話（Frobenius 2011）。當(dāng)主播看向評(píng)論區(qū)并回答問題時(shí)，對(duì)話就開始了，有話輪的轉(zhuǎn)換和角色的協(xié)調(diào)。下面就開場(chǎng)白和直播過(guò)程的互動(dòng)策略進(jìn)行分析。

1.非正式開場(chǎng)白

Frobenius（2011）認(rèn)為，開場(chǎng)的問候是為接下來(lái)的談話互動(dòng)做鋪墊。直播開始時(shí)，簡(jiǎn)單的問候語(yǔ)和稱呼語(yǔ)作為開場(chǎng)白并不能直接引起聽眾的反應(yīng)，但它模仿的是一種現(xiàn)實(shí)的面對(duì)面交流，營(yíng)造的對(duì)話氛圍是互動(dòng)的開始。

選段1

1 KK的直播間（（微笑））（（招手））

2 今天的話是我們的女裝大（0.3s）上（0.3s）新（1s）

3（（拍三次手））

4 哈嘍（1s）都來(lái)了嗎？（（招手））

5 都來(lái)了，>哈嘍哈嘍哈嘍<<<（（招手））

6 晚上好，晚上好，晚上好，先進(jìn)下我們的直播間哦

7 新粉絲第一次來(lái)到我們直播間的話，就先關(guān)注一下

8 非常的巧，正好是我們的大上新哦，今天

9 還沒開（3s）我沒顯示看呀，你看是不是啊？再說(shuō)一遍了

10 誒（4s）開始了，哈嘍（.）哈嘍，來(lái)了嗎？來(lái)了嗎？來(lái)了嗎？哈嘍晚上好

11 （（低頭看手機(jī)））

12 剛以為開了一次，嗨（0.5s）

13 （（招手））

14 晚上好（.）晚上好，歡迎來(lái)到K姐的直播間

15 有嗎？>來(lái)了來(lái)了來(lái)了<<<，>開了開了開了<<<

16 （（低頭看手機(jī)））

這段視頻以主播的微笑和揮手開場(chǎng)，接著是自我識(shí)別（KK的直播間），沒有出現(xiàn)稱呼語(yǔ)和問候語(yǔ)，這個(gè)不尋常的缺省是直播技術(shù)出錯(cuò)造成的，主播在第9行對(duì)觀眾進(jìn)行了解釋。在未發(fā)現(xiàn)出錯(cuò)時(shí)，主播依然遵循了以往的開場(chǎng)慣例，先強(qiáng)調(diào)了本次直播的主要內(nèi)容，以重音和長(zhǎng)音，伴以有節(jié)奏的拍手凸顯關(guān)鍵信息的重要性（第3行）。接著是一連串快語(yǔ)速并且重復(fù)的問候語(yǔ)（第4、5、6行），但缺乏對(duì)觀眾角色的分配符號(hào)“稱呼語(yǔ)”，表明主播默認(rèn)對(duì)所有觀眾問候，因?yàn)樗⒉磺宄聊粚?duì)面是老粉絲還是新粉絲。主播為了等待更多觀眾進(jìn)直播間，采取了話語(yǔ)重復(fù)策略。從第7行開始出現(xiàn)了一個(gè)指定的稱呼“新粉絲”，說(shuō)明此時(shí)主播對(duì)新粉絲發(fā)起了對(duì)話，默認(rèn)老粉絲已經(jīng)熟知了“關(guān)注”這一操作。第9行開始出現(xiàn)了小插曲，在vlog（視頻網(wǎng)絡(luò)日志，全稱為video blog或video log）當(dāng)中可以通過(guò)剪輯技術(shù)進(jìn)行切除，然而正在直播的畫面將這個(gè)失誤保留了下來(lái)。接著失誤得到糾正，說(shuō)話人重新開啟話輪，低頭看手機(jī)的動(dòng)作顯示她正在觀看聽話人的反饋，并試圖解釋失誤的原因（第12行）。

類似“××直播間”的話語(yǔ)包含了自我識(shí)別和地址識(shí)別，直播間是一個(gè)虛擬的交際場(chǎng)所，問候語(yǔ)、稱呼語(yǔ)的泛化是為了與更多觀眾互動(dòng)。重點(diǎn)內(nèi)容的闡述一般都使用了拉長(zhǎng)聲音或者重音標(biāo)記的策略。較長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的開場(chǎng)白表明了對(duì)話開始之前的無(wú)序狀態(tài)和更具體的商品預(yù)告。對(duì)話開始前的無(wú)序狀態(tài)表現(xiàn)為說(shuō)話人在直播間內(nèi)整理直播手稿，與直播間之外的其他說(shuō)話人交談，說(shuō)明說(shuō)話人還未把聽話人納入對(duì)話框架中來(lái)，每個(gè)進(jìn)直播間的聽眾都是一個(gè)潛在的聽話人，等待著被分配角色、引起互動(dòng)。此時(shí)，說(shuō)話人為了解決這種還沒準(zhǔn)備好的狀況，用上述策略進(jìn)行補(bǔ)償，比如抬頭看直播左下角觀眾的進(jìn)場(chǎng)情況，或者正視屏幕實(shí)現(xiàn)與觀眾對(duì)視的可能。

2.會(huì)話歷史

會(huì)話歷史指的是過(guò)往的會(huì)話被重新引入當(dāng)前會(huì)話并對(duì)此會(huì)話產(chǎn)生影響。選段2中展示了會(huì)話歷史如何在互動(dòng)中發(fā)揮作用，歷史主體如何作為會(huì)話經(jīng)驗(yàn)的一部分，被轉(zhuǎn)化為口頭話語(yǔ)的實(shí)踐。Gavin（2019）研究發(fā)現(xiàn)，說(shuō)話人會(huì)使用回顧性講述創(chuàng)造新的話語(yǔ)片段，回顧性講述只會(huì)發(fā)生在聽話接受者的互動(dòng)情境中。直播帶貨互動(dòng)也依賴會(huì)話歷史進(jìn)行。

選段2

1 我要跟觀眾道歉，前兩次我們兩個(gè)人直播，大家都說(shuō)耳朵不好啦=（（捂耳朵））（（女嘉賓））

2 =啊哈哈哈哈哈哈哈HHHHH =（（男主播））

3 =哈哈哈哈哈哈哈HHHHH（（女嘉賓））

4 對(duì)，大家都說(shuō)耳朵不太好（（捂耳朵）），大家都在說(shuō)耳朵都快聾掉了，他們兩個(gè)嘴巴太吵啦，這兩個(gè)什么人，把他們給我們關(guān)起來(lái)！

“前兩次”是明顯地調(diào)用會(huì)話歷史的策略。主播強(qiáng)調(diào)觀眾反饋的“耳朵不好”“太吵啦”，以此作為互動(dòng)元素引起聽話人的注意。這些反饋來(lái)源于微博評(píng)論中觀眾對(duì)前一場(chǎng)直播的留言，主播回顧性講述，意圖引起聽話人的新互動(dòng)，因此實(shí)施了這一互動(dòng)策略。

3.以“貨”為核心的策略性話語(yǔ)

直播帶貨語(yǔ)言本質(zhì)上是一種廣告語(yǔ)言，其話語(yǔ)具有明顯的策略性且呈現(xiàn)出鮮明的語(yǔ)言風(fēng)格。

（1）以“貨”為中心的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)。這類帶貨話語(yǔ)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以下程式化特點(diǎn)：口頭預(yù)告貨物名稱，介紹貨品特點(diǎn)、功能、效果，強(qiáng)調(diào)貨品價(jià)格優(yōu)惠、數(shù)量有限、附贈(zèng)其他貨物，告知觀眾做好“搶貨”準(zhǔn)備，給后臺(tái)技術(shù)命令打開鏈接，催促觀眾購(gòu)買。

貨物的介紹是值得關(guān)注的部分。一般平面或視頻廣告的語(yǔ)言和直播帶貨介紹產(chǎn)品的語(yǔ)言有所不同，前者書面化程度通常較高，后者則更口語(yǔ)化，如主播介紹某款產(chǎn)品：

××產(chǎn)品真的安全，他們家的產(chǎn)品真的讓消費(fèi)者得到了很好的體驗(yàn)……其中含有的阿爾法葡聚糖、神經(jīng)酰胺幫大家做了修護(hù)和維穩(wěn)，所以他們家的產(chǎn)品真的好到不行，溫和又不刺激，不添加香精，幫你促進(jìn)屏障修復(fù)，特別適合大家。上臉真的很舒適。我特別推薦。

這一段介紹以短句為主，并且將專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品成分類話語(yǔ)轉(zhuǎn)述為更簡(jiǎn)單的語(yǔ)言。大量代詞的使用對(duì)話語(yǔ)角色做出區(qū)分，帶貨主播將自己定位于產(chǎn)品供貨商與消費(fèi)者之間，擺脫傳統(tǒng)廣告由產(chǎn)品供貨商說(shuō)服消費(fèi)者的模式，轉(zhuǎn)為由中間人推薦，使得主播的話語(yǔ)更具有說(shuō)服力。

極富感染力的語(yǔ)言描述是吸引觀眾關(guān)注貨品的重點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：A.大量使用“程度副詞+形容詞”，如“超級(jí)美的”“非常好”“太美了”“業(yè)內(nèi)口碑非常非常好”“巨美麗”“絕美的”，這些在廣告法中被禁用的詞語(yǔ)在這里以夸張的效果呈現(xiàn)，其中“非?！币辉~成為最高頻副詞。B.高頻使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)或獨(dú)特的形容詞，如“純欲”“氛圍感”“濃郁”“復(fù)古感”等，形容某款口紅“真的太仙了！”，形容某件大衣“穿起來(lái)就是復(fù)古港女”，這一類話語(yǔ)用于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用的效果。在語(yǔ)料中還發(fā)現(xiàn)，動(dòng)賓式的“買它”短語(yǔ)結(jié)構(gòu)在實(shí)際運(yùn)用中被形容詞化，用來(lái)修飾后面的名詞。比如“3CE絲絨啞光唇釉，這是一個(gè)‘買它唇釉”，這里的“買它”變成了修飾語(yǔ)“值得買的”“一定要買的”，這一結(jié)構(gòu)本身并不符合漢語(yǔ)語(yǔ)法規(guī)范，但主播為了強(qiáng)調(diào)商品的效果采取了特殊的結(jié)構(gòu)表達(dá)，呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)人話語(yǔ)風(fēng)格。C.頻繁使用比喻修辭格，讓產(chǎn)品的使用體驗(yàn)具象化。如“這款絲絨999，涂上它真的就像嘴巴上鋪了一層絲絨，很軟”“這個(gè)包包真的很輕，就像背了一朵云，完全感覺不到，出街不會(huì)累，真的”。

（2）以重復(fù)策略凸顯話語(yǔ)的重要性。在直播話語(yǔ)中，重復(fù)的作用不僅限于建立初步的聯(lián)系（如選段1中重復(fù)性的問候，選段2中會(huì)話歷史的再現(xiàn)），還突出表現(xiàn)在“讀評(píng)論”階段，主播會(huì)選擇性地讀取界面上呈現(xiàn)的留言并重復(fù)，這是對(duì)觀眾的一種反饋，通常表現(xiàn)為參與性傾聽或認(rèn)可傾聽。觀眾在評(píng)論區(qū)詢問某某商品的信息，主播會(huì)重復(fù)該問題并回答。重復(fù)還可增強(qiáng)話語(yǔ)內(nèi)容的重要性，主播在介紹一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)不斷重復(fù)有關(guān)產(chǎn)品信息的詞語(yǔ)以加深觀眾的印象。

（3）以沉浸式叫賣為特征的語(yǔ)態(tài)。直播帶貨本質(zhì)是一場(chǎng)通過(guò)“帶貨”實(shí)現(xiàn)“賣貨”目的的營(yíng)銷，依然延續(xù)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的傳統(tǒng)吆喝式做法。主播群體嘶吼式的叫賣既營(yíng)造了熱烈的直播氛圍，又強(qiáng)化了與觀眾之間的互動(dòng)。沉浸式叫賣凸顯出號(hào)召性，主播通過(guò)近距離展示或敲擊貨品，舉著貨品限額的牌子，伴隨整齊劃一的“上鏈接”或者“開始搶購(gòu)”的口號(hào)呼吁觀眾購(gòu)買。號(hào)召話語(yǔ)通常音量大、語(yǔ)速快、信息密集度高，制造緊張的購(gòu)物氛圍，并試圖說(shuō)服購(gòu)買。此外，與傳統(tǒng)街邊叫賣或電視購(gòu)物叫賣廣告不同，傳統(tǒng)叫賣更突出“貨”本身，強(qiáng)調(diào)貨品的質(zhì)量，直播帶貨則更突出“觀眾”和“購(gòu)物”。對(duì)觀眾的關(guān)注始終貫穿于帶貨全程，“寶寶”“姐妹”“美眉”“女生”“家人們”等稱呼拉近了聽話人和說(shuō)話人的社交距離。針對(duì)不同貨品，主播的稱呼對(duì)應(yīng)分配不同的觀眾角色，當(dāng)售賣某款平價(jià)貨品時(shí)，稱呼會(huì)變成“所有女生”“豬豬女孩”，當(dāng)貨品價(jià)格較為昂貴時(shí)，稱呼會(huì)變成“貴婦女孩”，針對(duì)性的稱呼是主播向特定購(gòu)買對(duì)象發(fā)起對(duì)話的開端，這是引導(dǎo)對(duì)方購(gòu)買的重要一步。與此同時(shí)，叫賣過(guò)程則凸顯購(gòu)物行為的合理性，購(gòu)物被賦予更多娛樂性因素，主播號(hào)召“家人們，幫幫主播沖到第一！”“買到就是賺到”“買的就是快樂”等等話語(yǔ)抓住觀眾心理，讓購(gòu)物成為沉浸式的交際體驗(yàn)。

（4）多話題、多話輪的會(huì)話模式。直播帶貨過(guò)程中，說(shuō)話人對(duì)話題和話輪的分配具有話語(yǔ)權(quán)。為了在有限的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)呈現(xiàn)固定的商品，主播會(huì)依次介紹各個(gè)商品，不同商品的展示有不同的時(shí)長(zhǎng)，圍繞一件商品所進(jìn)行的會(huì)話過(guò)程就形成一個(gè)話語(yǔ)循環(huán)，不同的商品構(gòu)成不同的會(huì)話主題，一個(gè)主題內(nèi)可以是單個(gè)話輪，也可以是多個(gè)話輪，一般依照受眾提問的問題來(lái)分配不同的話輪。日常會(huì)話和其他多模態(tài)視頻語(yǔ)篇的會(huì)話大多是線性的，具有“交流”性質(zhì)的vlog視頻也有自己的話題，但話題數(shù)量不及直播帶貨的會(huì)話。此外，主播帶貨話輪或話題的轉(zhuǎn)換通常是比較生硬的，主播有意識(shí)地結(jié)束上一個(gè)話題，以“我們來(lái)介紹下一個(gè)”這樣的話語(yǔ)直接轉(zhuǎn)換，在貨物眾多、時(shí)間有限的直播場(chǎng)景下，這是被受眾允許和接受的。

以“貨”為核心的直播帶貨與其他多模態(tài)視頻有明顯不同。一般的vlog類似一種異步交流，直播帶貨則是實(shí)時(shí)的交互，說(shuō)話人和聽話人之間的互動(dòng)性更強(qiáng)。直播帶貨語(yǔ)言的核心是貨，帶貨主播對(duì)語(yǔ)言、場(chǎng)景的運(yùn)用程度要高于其他主播，呈現(xiàn)出以下不同的特點(diǎn)：A.高昂的話語(yǔ)基調(diào)。為了保持直播間的熱度以及吸引受眾的注意，主播時(shí)常甚至全程使用高亢的語(yǔ)調(diào)進(jìn)行情緒化的表達(dá)，烘托直播間的氛圍。B.繁復(fù)的修辭。使用夸張、比喻、擬人、排比等多種修辭描述貨品和使用后的感受。C.各具特色的帶貨話術(shù)。不同的主播具有不同的話術(shù)和話語(yǔ)風(fēng)格，如稱呼語(yǔ)、開場(chǎng)白等，但帶貨話術(shù)具有統(tǒng)一的功能，如喚醒受眾注意、催促受眾購(gòu)買。D.輔助性話語(yǔ)的補(bǔ)充。當(dāng)主播表達(dá)不夠充分或使用問句時(shí)，直播間工作人員會(huì)適當(dāng)?shù)嘏c觀眾或主播互動(dòng)，對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行補(bǔ)償，他們舉著貨品或者信息提示的牌子也是一種畫面補(bǔ)償。

（三）圖像互動(dòng)

短視頻使“豎屏”成為社交互動(dòng)的新樣態(tài)，雖然9∶16比例的“屏幕”作為對(duì)話框架，在一定程度上限制了交際的范圍和空間，但豎直化更符合當(dāng)代人的視覺習(xí)慣，“成為用戶最便捷、舒適、習(xí)慣的短視頻觀看選擇，也是符合移動(dòng)互聯(lián)一代語(yǔ)言、思維與行為模式的視聽新形式”（文衛(wèi)華，林小平2021），更窄的邊框和細(xì)節(jié)化的結(jié)構(gòu)設(shè)置將更有利于注意力的集中。下面以帶貨主播李佳琦直播間的界面為例，借鑒視覺語(yǔ)法的分析框架，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義分析屏幕構(gòu)圖如何引起屏幕“內(nèi)”和屏幕“外”人的互動(dòng)。

1.再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義指圖像表征或再現(xiàn)其中人物、地點(diǎn)和事件之間的關(guān)系（Kress & van Leeuwen 1996：119）。直播公屏的分類結(jié)構(gòu)通常呈現(xiàn)“圖像+文字”的模態(tài)配置。以圖像模態(tài)為主，文字模態(tài)為輔，前者包括主播的形象、直播間的背景、互動(dòng)的圖標(biāo)，后者包括屏幕左下角的評(píng)論部分和背景中嵌入的文字，描摹的是現(xiàn)實(shí)交互的可能環(huán)境。分析結(jié)構(gòu)可分為承載者和若干特征。承載者即所有直播間的構(gòu)件，包括直播背景、分享圖標(biāo)、點(diǎn)贊圖標(biāo)、購(gòu)物車圖標(biāo)、對(duì)話框;特征可以表現(xiàn)為形式的內(nèi)容，即不同的主播、不同的言語(yǔ)內(nèi)容等等。承載者的展示是不完全的，因?yàn)殓R頭只能展示現(xiàn)實(shí)直播環(huán)境的一部分，分享圖標(biāo)、點(diǎn)贊圖標(biāo)、對(duì)話框體現(xiàn)為聽話人對(duì)說(shuō)話人的反饋，將心理和行動(dòng)以圖標(biāo)的形式具象化。在象征結(jié)構(gòu)中，顯著性的、與整體格格不入的元素往往具有象征屬性。在語(yǔ)料庫(kù)中發(fā)現(xiàn)，觀看人次和點(diǎn)贊量較高的直播往往與節(jié)日相關(guān)，由于紅色通常為節(jié)日慶典中的主色調(diào)，因此節(jié)日期間的直播背景也常用紅色作為主色，高飽和的紅色在以愉悅原則主導(dǎo)的購(gòu)物情境中屬于高情態(tài)。

2.互動(dòng)意義

互動(dòng)意義是指圖像觀看者即“聽話人”和圖像世界即“說(shuō)話人”之間的關(guān)系，這里的“說(shuō)話人”是圖像的直接表現(xiàn)者，即主播，其一言一行都屬于構(gòu)造長(zhǎng)視頻的動(dòng)態(tài)元素?；?dòng)意義由距離、視點(diǎn)和接觸組成。距離方面，豎屏只截取主播上半身的畫面，這類特寫鏡頭排除了多余的信息，突出主播個(gè)人，是說(shuō)話人主動(dòng)和聽話人親近的一種視覺表現(xiàn)。視點(diǎn)體現(xiàn)的是說(shuō)話人和聽話人之間的權(quán)勢(shì)關(guān)系，聽話人觀看的畫面是平視的，這是一種平等的對(duì)話姿態(tài)。接觸指的是構(gòu)造想象中的關(guān)系，說(shuō)話人直視聽話人，這種圖像被稱為索取類圖像，對(duì)應(yīng)功能語(yǔ)法中的索取性言語(yǔ)行為（李戰(zhàn)子2003），意味著主播想要從評(píng)論區(qū)獲取聽話人的反饋，并將此信號(hào)傳遞給聽話人，鼓勵(lì)他們?cè)谠u(píng)論區(qū)互動(dòng)發(fā)言。

3.構(gòu)圖意義

信息值、取景和顯著性是重要的構(gòu)圖資源。信息值由元素在圖像中的位置決定。Kress & van Leeuwen（2000）認(rèn)為，圖像左右兩邊的元素分別對(duì)應(yīng)“已知-新信息”的結(jié)構(gòu)，上下的元素分別對(duì)應(yīng)“理想-真實(shí)”的結(jié)構(gòu)，但某些特定情境會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。在直播公屏上，左右兩邊的元素并非對(duì)稱排列，不符合“已知-新信息”的結(jié)構(gòu)，但上下元素呈現(xiàn)了“理想-真實(shí)”結(jié)構(gòu)，即上方是一種概括性的實(shí)質(zhì)，下方是真實(shí)性的、更實(shí)際的信息。顯著性指吸引受眾注意力的程度，在以往研究者看來(lái)，上方的信息是最顯著的部分，然而在公屏上，下方的信息才更具有顯著性，即聽話人跟隨說(shuō)話人引導(dǎo)而關(guān)注的上架商品、對(duì)話等實(shí)際信息。

（四）姿態(tài)互動(dòng)

姿勢(shì)是多模態(tài)研究中除了言語(yǔ)之外的重要內(nèi)容，伴隨著言語(yǔ)輸出的姿勢(shì)，比如凝視、指示、點(diǎn)頭，指明了各模態(tài)要素的配置。有時(shí)候身體姿勢(shì)能夠提供比言語(yǔ)更多的信息，姿勢(shì)的封閉和開放與社交距離的遠(yuǎn)近有著重要的關(guān)系（Givens 2016）。例如直播中要展示一個(gè)口紅，主播會(huì)將涂了口紅的嘴唇靠近鏡頭，并用食指指向嘴唇。有時(shí)，姿勢(shì)的表現(xiàn)要依賴攝像技術(shù)的輔助，如當(dāng)主播說(shuō)出“看一下057，特別特別漂亮”的話語(yǔ)時(shí)，攝像人員迅速領(lǐng)會(huì)主播的意圖并給出特寫，嘴巴部分即處于畫面焦點(diǎn)處。接著主播用手指向嘴巴，眼神看向左下角的留言區(qū)，并詢問觀眾“好看嗎？”，以此引發(fā)互動(dòng)。主播重復(fù)了觀眾的問題“它會(huì)熒光嗎？”并對(duì)此回答，這表明主播對(duì)觀眾的上個(gè)問題做出了反饋。最后，主播告訴觀眾“大家可以去搶057號(hào)色”，便完成了此次互動(dòng)。手勢(shì)在這里發(fā)揮的作用是指引作用，即將聽話人的注意力轉(zhuǎn)向所關(guān)涉的東西。

凝視也是一個(gè)注意力模態(tài)，它展示了說(shuō)話人的注意力焦點(diǎn)，以及讓聽話人明確說(shuō)話人的言語(yǔ)對(duì)象。凝視是說(shuō)話人對(duì)聽話人互動(dòng)框架內(nèi)狀態(tài)進(jìn)行確認(rèn)的行為，并且會(huì)伴隨言語(yǔ)上的活動(dòng)。語(yǔ)料庫(kù)中有一個(gè)例子，主播凝視貨物持續(xù)了20秒，而后頭部轉(zhuǎn)向側(cè)面，頭部和眼神的轉(zhuǎn)動(dòng)說(shuō)明主播暫時(shí)放棄和觀眾互動(dòng)，并與畫面之外的其他人開啟了新的互動(dòng)，但主播很快將視線轉(zhuǎn)回來(lái)，開始凝視攝像頭與觀眾互動(dòng)。這說(shuō)明主播能意識(shí)到凝視在虛擬互動(dòng)中的重要性，當(dāng)虛擬互動(dòng)被打斷時(shí)，她快速轉(zhuǎn)頭并凝視虛擬觀眾這一行為是對(duì)互動(dòng)狀態(tài)的修復(fù)。Frobenius（2014）認(rèn)為，自我修復(fù)是受眾設(shè)計(jì)的標(biāo)志，甚至是對(duì)話者潛在的預(yù)期。

五、討 論

上述研究旨在回答如下問題：直播帶貨的多模態(tài)語(yǔ)言互動(dòng)是怎樣呈現(xiàn)和發(fā)揮作用的？這種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言生活的新形式怎樣影響了當(dāng)下的語(yǔ)言生活？

在社交媒體發(fā)布直播預(yù)熱信息是帶貨的第一步，由于帶貨主播和受眾之間是“帶貨人-消費(fèi)者”和“意見領(lǐng)袖-粉絲”的關(guān)系，“發(fā)布信息—評(píng)論—回復(fù)”等過(guò)程使二者之間形成了具有穩(wěn)定關(guān)系的消費(fèi)社群，社群力量不僅能強(qiáng)化成員對(duì)意見領(lǐng)袖的認(rèn)同，也以集體的力量強(qiáng)化了消費(fèi)關(guān)系。此外，主播發(fā)布的文字對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有導(dǎo)向性作用，他們會(huì)據(jù)此做出消費(fèi)攻略，增強(qiáng)直播購(gòu)買意愿。在直播過(guò)程中，無(wú)論是鏡頭語(yǔ)言還是主播賣力的吆喝，語(yǔ)言、手勢(shì)等模態(tài)在主播引導(dǎo)觀眾購(gòu)買中發(fā)揮了重要作用，這一過(guò)程在會(huì)話分析中被稱為“受眾設(shè)計(jì)”，其本質(zhì)是主播“說(shuō)服”受眾。主播作為說(shuō)話人以手指指向他要聽話人注意的產(chǎn)品，這是一種注意力觸發(fā)策略。當(dāng)主播以非?？隙ǖ恼Z(yǔ)氣說(shuō)出這件產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，部分觀眾有可能相信并記住。使觀眾信服的要素還在于主播的話語(yǔ)權(quán)威性、說(shuō)服的內(nèi)容和對(duì)象。頭部主播被認(rèn)為是直播行業(yè)的權(quán)威，他們?cè)诮榻B產(chǎn)品時(shí)使用夸張化和情感煽動(dòng)性的表達(dá)等言語(yǔ)策略成功地吸引了觀眾。戴維·邁爾斯（2014）指出，說(shuō)服有一條“外周路徑”，即當(dāng)被勸說(shuō)者接收信息時(shí)心不在焉，也不會(huì)注意論據(jù)是否令人信服時(shí)，熟悉易懂的表述更具有說(shuō)服力。例如，當(dāng)主播說(shuō)出“所有女生”“我們來(lái)咯”“聽我的，3——2——1”等話語(yǔ)時(shí)，這些號(hào)召命令對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)具有集體狂歡的感染力，觀眾點(diǎn)擊鏈接實(shí)施購(gòu)買時(shí)，說(shuō)服已經(jīng)完成。因此，直播帶貨的互動(dòng)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種說(shuō)服行為，其核心意圖是實(shí)現(xiàn)觀眾購(gòu)買。豎屏的直播觀看體驗(yàn)和獨(dú)特的鏡頭取景，拉近了主播和受眾的交流距離。直播間的誘導(dǎo)性提示，諸如“某某正在購(gòu)買”“點(diǎn)贊”等讓受眾具有沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。主播幽默的話語(yǔ)能夠制造熱烈的對(duì)話氛圍，在近距離的直播社交情境下，主播話術(shù)對(duì)受眾購(gòu)買產(chǎn)生明顯影響。

直播帶貨的多模態(tài)表現(xiàn)作為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言生活的重要組成部分，對(duì)當(dāng)代語(yǔ)言生活的影響主要表現(xiàn)為：（1）語(yǔ)言作為一種生產(chǎn)要素的作用越發(fā)凸顯。語(yǔ)言要素深刻融入經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，語(yǔ)言數(shù)據(jù)成為驅(qū)動(dòng)數(shù)字行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。語(yǔ)言負(fù)載信息，表達(dá)話語(yǔ)，越來(lái)越多類似直播帶貨類行業(yè)的發(fā)展需要語(yǔ)言助力。新聞傳播行業(yè)、營(yíng)銷行業(yè)、自媒體行業(yè)等也越發(fā)重視話語(yǔ)表達(dá)的重要性，可以說(shuō)語(yǔ)言消費(fèi)已成為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新活力。（2）語(yǔ)言的發(fā)展呈現(xiàn)出高“互聯(lián)網(wǎng)”化特征。直播帶貨語(yǔ)言是新媒體語(yǔ)言的進(jìn)一步發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度進(jìn)一步加深。首先，語(yǔ)言的更新速度加快，部分表達(dá)突破傳統(tǒng)的語(yǔ)言規(guī)范，尋求形式上的突破和創(chuàng)新。新詞新語(yǔ)的應(yīng)用場(chǎng)景更加多元化，直播話語(yǔ)中的新穎詞語(yǔ)往往成為主播和觀眾溝通的切入點(diǎn)，詞語(yǔ)本身承載的情感也能使二者產(chǎn)生某種程度上的共鳴。其次，語(yǔ)言的碎片化表達(dá)成為主流。在以社群交互為主的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)互動(dòng)和直播互動(dòng)中，言語(yǔ)交流更趨向簡(jiǎn)單化、口語(yǔ)化。表情符號(hào)和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的非常規(guī)使用切斷話語(yǔ)表達(dá)的完整性，話語(yǔ)本身凸顯情感性和情緒性，微博中直播預(yù)告的話語(yǔ)表達(dá)即是一種視覺上的語(yǔ)言碎片化。再次，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言生活呈現(xiàn)出高度的多模態(tài)交互特征。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的語(yǔ)言交際不僅限于文字、圖片和聲音，視頻直播讓肢體語(yǔ)言表達(dá)成為可能，增加了話語(yǔ)表現(xiàn)力。（3）行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展活力。直播帶貨使得“話術(shù)”進(jìn)入大眾視野，備受各行業(yè)關(guān)注。話術(shù)是具有特定的使用人群、場(chǎng)景、輸出對(duì)象的行業(yè)語(yǔ)言，盡管語(yǔ)言要素不是絕大多數(shù)行業(yè)關(guān)注的核心，但伴隨、滲透在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，起到輔助行業(yè)活動(dòng)發(fā)展、為大眾提供語(yǔ)言服務(wù)的作用。

以上語(yǔ)言生活的發(fā)展變化表明，社會(huì)語(yǔ)言正進(jìn)一步走向多元化、網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化，呈現(xiàn)更加多姿多彩的面貌。隨著網(wǎng)絡(luò)交際程度的不斷加深，線上語(yǔ)言互動(dòng)比過(guò)去更廣泛、更深入，語(yǔ)言和生活的交織將繼續(xù)推動(dòng)著語(yǔ)言服務(wù)、語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，語(yǔ)言領(lǐng)域進(jìn)一步拓展，語(yǔ)言逐漸成為社會(huì)各界關(guān)心的話題（郭熙2019）。

六、結(jié) 語(yǔ)

2020年政府工作報(bào)告提到，“電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)”。在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的主體加入直播帶貨行業(yè)，主流媒體平臺(tái)和頭部電商主播、明星嘉賓、網(wǎng)紅等擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，吸引觀眾參與直播購(gòu)物。同時(shí)，語(yǔ)言作為一個(gè)關(guān)鍵因素也在其中發(fā)揮了重要作用，一定的交際策略和高互動(dòng)特征的界面設(shè)計(jì)（Hajli 2015）有助于提高消費(fèi)者的直播參與意愿和消費(fèi)意愿。直播帶貨是一個(gè)高度依賴話術(shù)的行業(yè)，這是語(yǔ)言在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的直接應(yīng)用，是語(yǔ)言社會(huì)屬性、信息屬性、文化屬性、符號(hào)屬性、經(jīng)濟(jì)屬性的綜合體現(xiàn)。此外，直播帶貨作為中國(guó)線上語(yǔ)言生活的重要表現(xiàn)，展現(xiàn)了直播帶貨行業(yè)的語(yǔ)言發(fā)展特點(diǎn)和基于多模態(tài)的互動(dòng)交際特點(diǎn)。

本研究將傳統(tǒng)的多模態(tài)研究方法與會(huì)話分析理論結(jié)合，分析了直播帶貨場(chǎng)景中多模態(tài)資源的配置和運(yùn)用，以更好地說(shuō)明傳統(tǒng)上作為“副語(yǔ)言”的模態(tài)在交際過(guò)程中亦可能比言語(yǔ)交際更能發(fā)揮作用，而且從多模態(tài)的角度理解基于屏幕內(nèi)外的人際交互，跳出言語(yǔ)語(yǔ)篇的范疇，理解模態(tài)對(duì)話語(yǔ)意義的傳達(dá)等方面。在方法上，本研究不局限于傳統(tǒng)的社會(huì)互動(dòng)分析，而是基于多模態(tài)標(biāo)注語(yǔ)料庫(kù)的動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇分析;在視角上，將直播帶貨的3個(gè)過(guò)程作為一套完整互動(dòng)鏈進(jìn)行考察;在分析框架和模式上，提出了新的多模態(tài)話語(yǔ)分析框架，不僅可以將話語(yǔ)雙方納入研究范疇，還可以將語(yǔ)料分析具體化、立體化;在對(duì)象上，以往注重直播帶貨的效果分析，鮮有探討互動(dòng)的過(guò)程，而主播如何與觀眾進(jìn)行多模態(tài)互動(dòng)以促成購(gòu)物行為是本文的研究重點(diǎn);在研究范圍上，不局限于單一的語(yǔ)言維度，而是將語(yǔ)言、身體、環(huán)境3類多模態(tài)特征都納入研究范圍。

本文研究仍有一定局限。由于直播帶貨的多模態(tài)語(yǔ)言互動(dòng)呈現(xiàn)非線性的交際特征，當(dāng)對(duì)話暫時(shí)中斷或未開始時(shí)，其他非言語(yǔ)模態(tài)占據(jù)主要位置，模態(tài)之間的配置會(huì)隨著說(shuō)話人和聽話人對(duì)話語(yǔ)的掌控和理解而發(fā)生變化，從這個(gè)意義上說(shuō)，模態(tài)之間也存在構(gòu)式。多模態(tài)構(gòu)式在直播中如何發(fā)揮作用，還有待進(jìn)一步研究。另外，盡管本文將身體表現(xiàn)維度，即手勢(shì)、身體轉(zhuǎn)向、凝視納入研究范圍，但對(duì)感官層面的分析仍是不足的，如表情對(duì)于話語(yǔ)意義的傳達(dá)、接收，對(duì)話語(yǔ)理解的作用等，這是多模態(tài)語(yǔ)用研究中值得深入探討的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

戴維·邁爾斯 2014 《社會(huì)心理學(xué)》（第11版），侯玉波，樂國(guó)安，張智勇，等譯，北京：人民郵電出版社。

馮德正，張德祿，K. O Halloran 2014 《多模態(tài)語(yǔ)篇分析的進(jìn)展與前沿》，《當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)》第16期。

顧曰國(guó) 2007 《多媒體、多模態(tài)學(xué)習(xí)剖析》，《外語(yǔ)電化教學(xué)》第2期。

郭 熙 2019 《七十年來(lái)的中國(guó)語(yǔ)言生活》，《語(yǔ)言戰(zhàn)略研究》第4期。

李戰(zhàn)子 2003 《多模式話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析》，《外語(yǔ)研究》第5期。

孟 瑾，王夢(mèng)帆，王玉茜 2021 《網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的語(yǔ)言特色研究——以湖北愛心公益專場(chǎng)直播“小朱配琦”為例》，《漢字文化》第19期。

彭利元 2008 《情景語(yǔ)境與文化語(yǔ)境異同考辨》，《四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》第1期。

沈露露 2021 《基于ELM模型的淘寶直播平臺(tái)營(yíng)銷話語(yǔ)分析》，《散文百家》第7期。

孫旻姣 2020 《從淘寶直播帶貨看有聲語(yǔ)言傳播》，《東西南北》第16期。

唐 苗，戴 維 2020 《人際傳播視域下電商類網(wǎng)紅直播互動(dòng)行為研究》，《新媒體研究》第20期。

王美玨，姜 濤 2021 《社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角下直播帶貨中的性別語(yǔ)言研究》，《青春歲月》第28期。

王 威 2021 《新媒體視域下的語(yǔ)用策略研究——以直播帶貨為例》，《漢字文化》第7期。

王 正 2013 《多模態(tài)視頻語(yǔ)篇的分析模式研究》，《東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》第1期。

文衛(wèi)華，林小平 2021 《豎屏視頻的審美特征與創(chuàng)作趨向》，《中國(guó)電視》第1期。

徐子靜，張新峰 2021 《基于語(yǔ)料庫(kù)的李佳琦與薇婭直播語(yǔ)言對(duì)比研究》，《海外英語(yǔ)》第22期。

張德祿 2009 《多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架探索》，《中國(guó)外語(yǔ)》第1期。

張德祿 2018 《系統(tǒng)功能理論視閾下的多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合框架》，《現(xiàn)代外語(yǔ)》第6期。

Bell， A. 1984. Language style as audience design. Language in Society 13（2）， 145–204.

Frobenius， M. 2011. Beginning a monologue： The opening sequence of video blogs. Journal of Pragmatics 43（3）， 814–827.

Frobenius， M. 2014. The Pragmatics of Monologue： Interaction in Video Blogs. Saarland： Universit?t des Saarlandes.

Frobenius， M. & R. Harper. 2015. Tying in comment sections： The production of meaning and sense on Facebook. Semiotica 204， 121–143.

Gavin， L. 2019. Towards a green applied linguistics： Human-Sea turtle semiotic assemblages in Hawaii. Applied Linguistics 41（6）， 922–946.

Givens， D. B. 2016. Reading palm-up signs： Neurosemiotic overview of a common hand gesture. Semiotica 210， 235–250.

Hajli， N. 2015. Social commerce constructs and consumers intention to buy. International Journal of Information Management 35（2）， 183–191.

Halliday， M. A. K. & R. Hasan. 1985.Language， Context， and Text： Aspects of Language in a Social-Semiotic Perspective.Australia： Deakin University Press.

Hou， F.， Z. Guan， B. Li， et al. 2019. Factors influencing peoples continuous watching intention and consumption intention in live streaming： Evidence from China. Internet Research 30（1）， 141–163.

Jefferson， G. 1984. Transcription notation. In J. M. Atkinson & J. Heritage （Eds.）， Structures of Social Interaction： Studies in Conversation Analysis， ix–xvi. Cambridge： Cambridge University Press.

Jewitt， C. 2009. The Routledge Handbook of Multimodal Analysis. London： Routledge.

Kress， G. & T. van Leeuwen. 1996. Reading Images： The Grammar of Visual Design. London： Routledge.

Kress， G. & T. van Leeuwen. 2000. Front pages： （The critical） analysis of newspaper layout. In A. Bell & P. Garrett （Eds.）， Approaches to Media Discourse， 186–291. New Jersey： Blackwell.

Kress， G. & T. van Leeuwen. 2006. Reading Images： The Grammar of Visual Design （2nd edn.）. London： Routledge.

Liu， Z.， J. Yang & L. Ling. 2020. Exploring the influence of live streaming in mobile commerce on adoption intention from a social presence perspective. International Journal of Mobile Human Computer Interaction 12（2）， 53–71.

Luo， H.， S. Cheng， W. Zhou， et al. 2021. A Study on the impact of linguistic persuasive styles on the sales volume of live streaming products in social e-commerce environment. Mathematics 9（13）， 1–21.

Norris， S. 2004. Analysing Multimodal Interaction. London： Routledge.

責(zé)任編輯：韓 暢