陳力丹

【摘要】貫徹習近平2013年8月以來關(guān)于國際傳播的一系列講話，核心在于落實他提出的“著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”的要求。我國宜多采用持之以恒的浸潤傳播方式，自然而然地、潤物細無聲地講述中國故事。社交媒體下中國國家形象的國際傳播已經(jīng)呈現(xiàn)全民參與的狀態(tài)，受眾更愿意認同和接受去等級化的傳播內(nèi)容和形式，個人之間的“鏈接”受到歡迎，當下短視頻已經(jīng)成為各類文化、文明傳播的交會點，因而國家形象需要多元主體的塑造?，F(xiàn)在國際體育賽事的傳播本身就是國際的，中國2021年的東京奧運傳播，官媒與自媒體相契合，較好地做到了“垂直系統(tǒng)與水平系統(tǒng)間的協(xié)作”，也基本做到了“中國故事，國際表達”。有鑒于此，中國的國際傳播有賴于情理并重的新媒體傳播，要把“正面宣傳為主”理解為“正面宣傳效果為主”，多一些具體的說明，少一些抽象的概念；多一些人文色彩，少一些政治煽情。

【關(guān)鍵詞】國際傳播；浸潤式傳播；正面宣傳效果為主；中國故事國際表達

1984年洛杉磯奧運會以來，中國的體育真正走向了世界。但中國與世界在體育方面的全面溝通，還處于表層面，因為思維、語言、文化傳統(tǒng)和意識形態(tài)方面的差異，我們與世界的進一步深化交流遇到阻礙。面對這樣的世界傳播格局，黨中央采取了各項措施應(yīng)對面臨的挑戰(zhàn)。

一、習近平關(guān)于國際傳播的一系列論述

2013年8月19日，習近平作為黨的總書記首次就宣傳思想工作發(fā)表講話，專門論證了國際傳播，他說：“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！盵1]但在兩年多的時間里，我們僅僅普及了“講好中國故事”這句話，并沒有研究出如何打造“三新”的具體思路?！叭隆钡闹匾栽谟?，它是“講好中國故事”的前提，沒有新的思路，所講的故事只能沿襲陳舊的思路。

2015年5月4日，習近平就《人民日報》（海外版）創(chuàng)刊30周年作出指示，要求“總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)揮優(yōu)勢、銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”。①在這里，他已經(jīng)談到后來他論述的解決這個問題的思路，即“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事”。

2016年2月19日上午，習近平視察中央電視臺，與對外傳播的記者說：“希望你們能夠客觀、真實、全面地介紹中國經(jīng)濟社會的發(fā)展情況，講好中國故事?！雹谙挛?，他在人民大會堂主持召開了黨的新聞輿論工作座談會，再次論證了國際傳播工作，自己回答了“三新”的思路。他說：“創(chuàng)新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和外國受眾想聽的結(jié)合起來，把‘陳情和‘說理結(jié)合起來，把‘自己講和‘別人講結(jié)合起來，使故事更多地為國際社會和海外受眾所認同?！盵2]習近平通過“三結(jié)合”，概括了國際傳播創(chuàng)新的基本經(jīng)驗。

2018年8月21日，習近平再次指出，“向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”；“把握大勢、區(qū)分對象、精準施策，主動宣介新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國”[3]。

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學習，習近平要求“加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律，構(gòu)建對外話語體系，提高傳播藝術(shù)。要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”?！爸μ岣邍H傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。”“要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象?！雹墼谶@次講話里，他第三次提出“打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”。

貫徹習近平的講話精神，核心在于落實他提出的“著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”的要求。“三新”，他從2013年講到2021年，說明這個要求在現(xiàn)實中還停留在詞句上，尚沒有一套具體的新概念、新范疇、新表述。2016年習近平通過“三結(jié)合”的論述，概括了國際傳播創(chuàng)新的基本經(jīng)驗，至今也沒有看到學界關(guān)于“三結(jié)合”的進一步論證和經(jīng)驗的推廣。

二、中國國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

中國國家形象的對外傳播，是一系列意義符號的傳播和認知。世界上關(guān)于中國國家形象的新媒體傳播，存在“算法偏見”，技術(shù)偏見的背后是內(nèi)嵌的政治和資本邏輯。這種情形下，中國國家形象的真實信息容易被算法偏見弱化，加之政治博弈和資本博弈的影響，負面信息的傳播容易形成“滾雪球效應(yīng)”。這種污名對傳播真實的中國國家形象構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

新媒體傳播的成本低、速度快，還有匿名的特征，容易成為謠言生成與傳播的土壤，使得國際傳播過程中國家形象的“噪聲”甚囂塵上。龐大的輿論環(huán)境可以裹挾很多沒有實地到訪過中國的人不自覺地跟進。這種情形，也對中國國家形象構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

從整體上來看，中國掌握的國際話語權(quán)尚不足以為維護和建設(shè)良好的國家形象提供強大支撐，包括輿論性話語權(quán)的弱勢，制度性話語權(quán)的欠缺，以及學術(shù)性話語權(quán)的邊緣化。從傳播實踐來看，政治維度和權(quán)力維度不足以完全支撐中國形象的“全面”“立體”追求，可信可愛可敬的中國形象更有賴于情理并重的新媒體國際傳播。

除了上面的宏觀問題以外，中國的國際傳播需要改變以下傳播“短板”：

（1）強調(diào)基于國家利益的現(xiàn)實政治（realpolitik）較多且有規(guī)模，這本身是沒問題的，但忽視了基于共同福祉的觀念政治（noopolitik）的傳播。習近平強調(diào)“人類命運共同體”，便是要求注重基于共同福祉的觀念政治傳播，但我們對此說得多，實際行動有限。這類傳播需要耐心和毅力，是奠定中國良好國際形象的傳播基礎(chǔ)。

（2）中國官方主導的國際傳播具有規(guī)模效應(yīng)，這本身沒有問題，但主要以單音模式呈現(xiàn)，忽視了民間和社區(qū)參與對外傳播的配合作用。體育其實就是一種這方面的最適宜的傳播平臺。

（3）中國的國際傳播短期性政策宣傳很多，忽視長效性的戰(zhàn)略傳播，而且多數(shù)是后端闡釋，忽視中國事務(wù)的前端介入，即把我方的議題設(shè)置轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ψ降淖h題。注重長期的戰(zhàn)略性傳播并強調(diào)前段闡釋，應(yīng)是中國國際傳播形成“以我為主”議題格局的基礎(chǔ)。

做好國際傳播，需要認真研究跨文化傳播，講什么故事、怎樣講，對不同的傳播對象應(yīng)采取不同的方式方法，需要逐一研究，才能取得有效的而不是形式主義的傳播效果。由于我國與外國特別是與西方發(fā)達國家的政治體制和新聞傳播業(yè)體制不同，以及長期以來西方國家對中國媒體制度的既定成見，中國若采用“集中”的方式規(guī)?；刂v中國故事，會產(chǎn)生傳播的逆反效果。我國宜多采用持之以恒的浸潤傳播方式，自然而然地、潤物細無聲地講述中國故事。

三、“正面宣傳為主”應(yīng)理解為“正面宣傳效果為主”

我們的基本宣傳方針是“以正面報道為主”，這句話被誤解為只能說好的不能說不好的，習近平對此做了全面闡釋。他說：“不是說只能講正面，不能講負面，關(guān)鍵是要從整體上把握好平衡。輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的，而不是對立的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清、針砭時弊，對人民群眾關(guān)心的問題、意見大反映多的問題，要積極關(guān)注報道，及時解惑，引導心理預期，推動改進工作。”[4]

習近平要求我們兩個“直面”，而不是回避或拐彎抹角地掩蓋存在的問題和社會丑惡現(xiàn)象，但落腳點要正確，即“激濁揚清、針砭時弊”，媒體對此類新聞的報道要是非分明。人民群眾關(guān)心的問題、意見大反映多的問題，不是說不許報道，而是要求“積極關(guān)注報道”，但落腳點也要正確，“及時解惑，引導心理預期，推動改進工作”，這樣的報道群眾滿意，就是正面報道。他強調(diào)的是取得正面效果。正面宣傳為主，即正面?zhèn)鞑バЧ麨橹?。追求百分之百地傳播中國正面形象，必然造成刻意避諱缺陷與不足，這種思維導向下的國際傳播是難以取信國際受眾的。效果是目的，報道形式只是一種手段。無論內(nèi)容正面與否，只要造成的效果是正面的，或者總體上來說是正面的，就是成功的國際傳播。根據(jù)以往的教訓，中國的國際傳播要注意以下幾方面：

（1）刻意打扮。國家的形象，首先是我們自己做出來的，其次才與傳播相關(guān)，這不是藝術(shù)家的雕塑過程。我們多年來養(yǎng)成了一種不好的慣習，給外國人看時，太想把自己打扮得漂漂亮亮的。英中協(xié)會主席菲利克斯·格林（Felix〓Green）說：你們不要在寫作中刻意地打扮，比如外賓看中國孩子，不必把孩子打扮一下再讓人看，中國的孩子本身就是很美好的。不切實際的傳播，往往事與愿違，就像會見客人之前刻意濃妝打扮，會讓人看了不舒服。這種裹挾著官方色彩的傳播，往往造成國外受眾的“對抗性解讀”，不僅無法向外國受眾呈現(xiàn)正面形象，反而成為人家批評的靶子。

前面引證的習近平對記者說的話：“希望你們能夠客觀、真實、全面地介紹中國經(jīng)濟社會的發(fā)展情況，講好中國故事?！憋@然他很清楚我們的國際傳播存在的問題。

（2）缺少對話意識或受眾意識，自說自話，瞎子摸象。“你想說的都說了，我們不知道的還是不知道”，這是一句外國受眾的話。前面引證了習近平的話“把我們想講的和外國受眾想聽的結(jié)合起來”，他一再強調(diào)我們的國際傳播要做到“精準”，批評的就是這種情形，針對的是我國國際傳播中這一不好的慣習。

現(xiàn)在我們關(guān)于“一帶一路”宣傳的文章很多，大多泛泛而說，道理似乎都對，但無法落實到具體的傳播情境中，因為作者大多數(shù)沒有去過“一帶一路”沿線國家，大多數(shù)作者只會英語，而“一帶一路”沿線的多數(shù)國家是非英語國家。還有對那里的文化傳統(tǒng)、宗教分布、媒體情況都不大清楚，若張嘴說話沒人聽得懂，哪里談得上與人家交流？例如西出新疆就是中亞五國，這么多年了，我國新聞傳播學界對那里的新聞傳播業(yè)的歷史和現(xiàn)狀一片模糊。上個月我和四川大學副教授張玉川合寫了一篇哈薩克斯坦新聞傳播業(yè)的文章，竟是中國關(guān)于哈薩克斯坦新聞業(yè)的第一篇。其他四國的新聞傳播業(yè)怎么回事，至今還沒有一篇論文做過介紹，更談不上研究了；與此對應(yīng)的是我國新聞傳播界關(guān)于“一帶一路”應(yīng)該如何進行傳播的很多文章，提出了一堆由套話編織的“建議”，卻無人為具體的國際傳播做實在的事情！

（3）不能坦誠面對質(zhì)疑和批評。不是任何指出我方問題的言論或報道都要嚴正駁斥。這類報道有不客觀的，也有客觀的。對一般性的質(zhì)疑或批評性的報道，回應(yīng)要坦誠。溫和的語言力量勝過雄辯。例如有一次記者問：據(jù)報道，某國的電腦遭受的黑客攻擊來自中國，中方有何評論。回答是：“一些人將有關(guān)黑客攻擊與中國相聯(lián)系，完全是無中生有、別有用心的。希望這些人放棄偏見，停止無端攻擊中國的錯誤言行?！边@樣盲目的駁斥不嚴謹也有害，讓人覺得中國方面不坦誠。后來，同一個人的另一種表態(tài)口徑就智慧多了：“黑客攻擊是國際性問題，中國也是黑客攻擊的受害者。中國政府反對和嚴禁任何網(wǎng)絡(luò)犯罪行為，在這方面我們有嚴格的法律法規(guī)，我們愿與各國在共同打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪方面加強合作?！边@樣的表態(tài)更容易讓人接受。

四、當前國際傳播的“媒介化”趨勢

現(xiàn)在“媒介化”已經(jīng)成為社會、文化和政治生活諸領(lǐng)域的一種顯著趨勢。傳播已經(jīng)滲透于各個方面，凸顯出新媒體較之傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。國際傳播發(fā)展為互動模式，新媒體為文化符號的創(chuàng)造與傳播提供了一個相對去等級化的環(huán)境，國家形象的國際傳播更加真實和立體。而且新媒體的國際傳播納入了受眾的反饋，使得反饋本身也可以構(gòu)成信息生產(chǎn)行為。新媒體分割了原來傳統(tǒng)媒體的國際話語權(quán)，使信息的生產(chǎn)格局更加扁平化，新媒體的廣泛應(yīng)用使得發(fā)展中國家的民間組織、個人等也擁有了塑造和傳播國家形象的機會，中國國家形象的國際傳播已經(jīng)呈現(xiàn)全民參與的狀態(tài)。例如李子柒等“網(wǎng)絡(luò)紅人”在海外社交媒體上發(fā)布有關(guān)中國文化、中國生活的短視頻，引來大量關(guān)注與好評。這說明，在新媒體國際傳播空間中，受眾更愿意認同和接受去等級化的傳播內(nèi)容和形式，個人之間的“鏈接”受到歡迎，因而國家形象的傳播也更有賴于多元主體的塑造。

新媒體的信息絕對數(shù)量正在呈幾何級增長，原來國際傳播的單向信息流通已經(jīng)發(fā)展為雙向甚至多邊的信息流通，互動性特征得以凸顯。新媒體靈活的傳播特質(zhì)，簡潔的內(nèi)容，更高的頻率、更快的速度，極大地縮短了信息跨國傳播的時間差，國家形象的傳播不再被時間和空間限制。中國的主流媒體把握這一趨勢，紛紛在有影響力的新媒體平臺上開通賬號，實踐“短頻快”的傳播模式。連中國的外交官也在“推特”上開設(shè)賬號，解讀中國的外交政策和對外行動，用“接地氣”的方式與外國公眾進行互動。

新媒體可以在形式和內(nèi)容兩方面滿足信息消費者的需求，從分眾化角度優(yōu)化中國國家形象的國際傳播效果。形式方面，例如2021年，字節(jié)跳動旗下的短視頻社交平臺TikTok在美國“Z世代”社交平臺的使用排名，已經(jīng)居于第二位，超過很多美國本土社交軟件。新媒體“篇幅短、速度快”的傳播特征很好地契合了廣大受眾對短視頻和短消息的偏愛。內(nèi)容方面，舌尖上的中國、中醫(yī)藥等中國國家形象的文化要素在海外享有較高美譽度，超過八成的海外受訪公眾對中國飲食文化和中醫(yī)藥文化有好印象，新媒體傳播的文化、生活和社會內(nèi)容恰恰符合大部分海外公眾的此類信息需求。

五、新媒體國際傳播的垂直系統(tǒng)與水平系統(tǒng)間的協(xié)作

信息傳播的渠道和方式影響著受眾對話語的理解和接受程度，有關(guān)中國故事和國家形象的傳播同樣如此。目前新媒體傳播系統(tǒng)中“官博”“官微”的引領(lǐng)作用，是一種垂直的傳播體系。新媒體傳播的扁平化特征和匿名性，使得信息的可信度降低。官媒及時供給正規(guī)而權(quán)威的聲音，滿足公眾對權(quán)威、真實信息的需求，可以為非官媒的眾多新媒體的國家傳播提供引導。問題在于官媒如何轉(zhuǎn)型到新媒體傳播，這方面的改進較慢，以往的慣性思維難以打破。

水平體系包括兩方面的理解。一是中國主流媒體與國際主流媒體的對接，要研究國外媒體在什么情況下會將中國媒體作為信源采納。2021年有關(guān)云南大象群遷的國際報道中，較多國際知名媒體援引中央電視臺、中國國際電視臺、新華社、《環(huán)球時報》、云南省林草局和云南省森林消防總隊的消息作為信源，展示了中國對生態(tài)文明的重視和保護。這一國際傳播現(xiàn)象值得我們關(guān)注。二是自媒體間的國際水平傳播。近幾年，越來越多的公眾通過自媒體進行生活展示和評論互動，包括諸多國外的社會生活與風土人情。本國、本民族的故事是由無數(shù)個人的故事聚合起來的，向國外公眾講述貼近生活的諸多生動的中國社會生活的故事，是構(gòu)建和傳播立體國家形象的有效方式。

國際傳播不能是政治套話的堆積，僅靠政治維度和權(quán)力維度不足以完全支撐中國形象“全面”“立體”的追求。國際傳播必須懂得跨文化傳播的基本理論，懂得國際形象的美學回歸，可信、可愛、可敬的中國形象有賴于情—理并重的新媒體國際傳播。情感共鳴源于故事的吸引力和感染力，而后者與審美的認同和歸屬息息相關(guān)。美學價值和情感共鳴是不同文化背景受眾的共通取向，中國美學在塑造中國形象方面有獨特的資源，可以為中國故事的國際傳播贏得情感支持。2021年轟動世界的中國河南鄭州歌舞團的舞蹈《唐宮夜宴》（原名《唐俑》）和河南廣播電視臺的歌舞《洛神水賦》（原名《祈》）便是成功案例。《唐宮夜宴》的創(chuàng)作靈感來自1959年河南安陽張盛墓出土的13件隋代樂舞俑。舞蹈講述的是1300多年前的一個晚上，唐高宗李治和武則天在洛陽上陽宮設(shè)宴，一群體態(tài)豐腴的舞姬赴宴表演途中發(fā)生的趣事?！堵迳袼x》再現(xiàn)了曹植名篇《洛神賦》。它們不是把傳統(tǒng)文化搬上屏幕“原樣呈現(xiàn)”，沒有停留在介紹、解說的層面，而是選取傳統(tǒng)文化的標識性元素，運用現(xiàn)代媒介技術(shù)對其進行“集成重裝”，因而取得了“破圈”的傳播效果，在海外社交媒體上引起了“國潮風”。聯(lián)合國教科文組織官方微博轉(zhuǎn)發(fā)視頻并采納了配文“翩若驚鴻，婉若游龍，榮曜秋菊，華茂春松。髣髴（仿佛）兮若輕云之蔽月，飄飖（搖）兮若流風之回雪”。外交部新聞發(fā)言人華春瑩在“推特”賬號上轉(zhuǎn)發(fā)視頻，贊嘆“美源于創(chuàng)造力”。YouTube平臺上，多個相關(guān)視頻的播放量累計百萬次。

當下短視頻已經(jīng)成為各類文化、文明傳播的交會點，受到全世界青年一代的歡迎，它的優(yōu)勢在于用戶可以自主生產(chǎn)和選擇信息，并進行即時的交流互動。2021年9月中國日報社和大連外國語大學聯(lián)合發(fā)布的《2020—2021年度中華文化國際傳播十大案例》中，有一半案例與短視頻傳播有關(guān)。

根據(jù)近年的經(jīng)驗，中國國家形象的國際傳播過程中可以適時、適量地推出“網(wǎng)紅”，使流量流向有益于國家形象構(gòu)建方向。例如2020年11月，藏族小伙丁真短時間內(nèi)成為“頂級流量”，其純真樸素的個人形象和理塘縣的自然風光引來大量關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。在隨后的時間里，丁真以旅游大使的身份向國內(nèi)外民眾推介當?shù)芈糜钨Y源，同時參與甘孜州的脫貧和環(huán)保工作。在海外，丁真代表的美麗景色與民族文化已然是中國國家形象的一張名片，他還受到聯(lián)合國邀請進行生態(tài)保護的主題演講，并受邀參加了由聯(lián)合國開發(fā)計劃署舉辦的關(guān)于捍衛(wèi)自然的相關(guān)活動。丁真的案例顯示，資本控制的流量引導得好，可以服務(wù)于講好中國故事，值得國家形象國際傳播的策略設(shè)計學習和借鑒；同時，2021年1月發(fā)生的“丁真抽煙”事件，也顯示出及時、科學的危機公關(guān)的重要性。

六、中國故事，國際表達

中國的國際傳播有賴于情理并重的新媒體傳播?，F(xiàn)在我們的一些表達，造成對方誤解和敵視，或無法理解，因而需要注意自己的言說方式和內(nèi)容選擇。應(yīng)首先在微觀層面解決“說什么”“怎樣說”，讓世界聽懂看懂中國。為此，需要給自己提出適當?shù)娜蝿?wù)：在國際表達中找尋適當?shù)闹袊适?，找到可以對話的接點、可以對話的“頻率”、可以對話的邏輯。在通曉“國際表達”后去找尋、發(fā)現(xiàn)中國故事的話語契機，找到最具吸引力的誘人的中國元素。需要運用敘述學去找尋西方故事的邏輯，將中國故事編入國際性的符碼。信息接收者并非被動消費信息，他們在消費之前，由于原有的經(jīng)驗、興趣、素養(yǎng)和理想，對作品會有潛在的審美期待，當文本與他們的“期待視野”契合時，才會獲得認可。這里還得再重復習近平總書記的話：“把我們想講的和外國受眾想聽的結(jié)合起來。”

改革開放后的中國，變革中蘊藏著無數(shù)極具沖突與戲劇性的故事。但我們對這些故事沒有深入挖掘，很少將中國故事編入國際性的符碼，甚至有時還造成了題材外流。譬如，美國迪士尼公司1998年出品的動畫電影《花木蘭》，美國夢工廠動畫公司2008年出品的電影《功夫熊貓》，在喚起民族認同感的同時，也宣揚了美國的價值觀念。這些都是中國題材的外流，我們?yōu)槭裁礇]有把自己的故事納入他們的符碼主動做些什么呢？首先想不到，其次做得不好。中國故事進入“國際表達”的路徑至少可以想到四方面：

（1）對接。即通過挑選合適的話題，進入適合雙方共同的關(guān)注點上。成功的案例有2006年趙啟正、帕羅合著的《江邊對話》，2015—2018年BBC拍攝的6集紀錄片《中國故事》（編劇和主演：英國歷史學家邁克爾·伍德）。伍德輾轉(zhuǎn)中國各地，他說：“我們不論走到哪里，中國百姓都會跟我們講述他們的故事，這真的很好。我記得最清楚的事情是跟中國百姓見面交流。”攝制組聚焦中國普通人，認為中國人民才是中國歷史的最大主角，是他們創(chuàng)造了歷史，雖然統(tǒng)治者的故事也很精彩。伍德屢被中國打動。鳳凰衛(wèi)視當時報道說：“自己看完這部紀錄片之后還是有些自然而然的感動。除了看到許多熟悉的景色，也看到了一個外國人如何站在第三視角來審視中國?，F(xiàn)在中國人正處在一個認識自身歷史和社會的時期，出現(xiàn)爭論正是審視自己觀念的機會。如果只是無腦地站隊和謾罵，那就真的辜負了這個難得的第三方視角了。”

（2）嫁接。即把中國文化的碎片鑲嵌到外國故事的大框架里，產(chǎn)生超越文化藩籬的傳播效果。成功的案例有2018年的新聞報道《梅根與中醫(yī)》，通過報道英國王妃梅根·馬克爾使用針灸、刮痧、拔火罐等中醫(yī)療法，介紹了中國的中醫(yī)文化。還有“武漢水上花園”亮相2018年倫敦切爾西花展。這一中國元素被安排在花展面積最大的黃金三角展示區(qū)。參觀者可以從各個角度完美地欣賞這個風格獨特、別具匠心的花園，感受中國傳統(tǒng)園藝文化的魅力?；▓@的設(shè)計獨特，每部分都是中國山水的真實寫照，有世界遺產(chǎn)神農(nóng)架原始森林，有中部魚米之鄉(xiāng)江漢平原；中間豐富的水系則是“百湖之城”的武漢與水的不解之緣。打造這一花園的并不是來自中國的建筑師，而是英國本土的建筑師勞里·切特伍德和景觀設(shè)計師帕特里克·柯林斯。

（3）重構(gòu)。即按照對方的話語方式，裝進我方的內(nèi)容，重構(gòu)本土故事，創(chuàng)造新的話語內(nèi)容，形成一個共同體。成功案例有2000年李安導演的電影《臥虎藏龍》和2010年安拉格·巴蘇導演的印度電影《風箏》。前者牢牢抓住了西方人的目光，仿佛為他們量身定做了兩對主角和兩條線索。李慕白和余秀蓮這對主角是為西方的知識分子準備的，柏拉圖式的愛情、莎士比亞式的對白、崇高的人文境界都恰中要害；羅小虎和玉嬌龍這種敢愛敢恨、敢打敢殺的西部牛仔性格，是為普通的美國觀眾準備的；李慕白為師傅報仇殺死碧眼狐貍的故事暗合了《基督山伯爵》的主線，而盜走青冥劍的這條線索又像極了美國的通俗劇。這部電影不在于李安展示了多少中國元素，而在于如何用恰當?shù)姆绞阶尡姸嗝绹死斫夂徒邮苓@種展示。后者從題材、故事到拍攝地（墨西哥），都在有意識地擺脫以往的印度標簽。該片有印度版和國際版兩個版本，國際版幾乎刪掉了印度版中所有的歌曲，只保留了一首叫作《火》的英文歌，故事也移到墨西哥沙漠。這些都是面對不同觀眾時做的重構(gòu)努力。

（4）融構(gòu)。即綜合雙方的話語特點和故事內(nèi)容，講述對雙方來說都完全新的敘事。例如《功夫熊貓》，講述一只笨拙的熊貓立志成為武林高手的故事。片子是從熊貓阿寶的夢開始的，整個故事講的是個人英雄主義的美國夢。最后，阿寶悟到了奧義即自信，成了真正的龍斗士，打敗了黑熊太郎。而美國小男孩則戰(zhàn)勝了怯懦，打退了地痞。憨態(tài)可拘的熊貓更有人緣。對美國編劇來說，敘事是新的，內(nèi)容則是中國的。以中國功夫為主題，以中國古代為背景，其景觀、布景、服裝以至食物均充滿中國元素；熊貓師父的五個徒弟（鶴、螳螂、虎、猴、蛇）的創(chuàng)作靈感，來源于中國武術(shù)中的五種著名風格。動畫師在制作螳螂背時參考了中國文化中“壽”的元素，甚至在螳螂背上寫了一個圓形的“壽”字。

中國故事的國際傳播，需要謹記兩多兩少：多一些具體的說明，少一些抽象的概念；多一些人文色彩，少一些政治煽情。

七、2021年東京奧運會中國體育傳播的經(jīng)驗

受新冠肺炎疫情影響，本應(yīng)于2020年舉辦的東京奧運會延期至2021年。中央廣播電視總臺派出800人前方報道團隊奔赴東京，逆行者們見證了中國體育邁進的步伐，取得了中國國際傳播在體育方面的很多經(jīng)驗。

共情傳播與價值認同：中國體育新聞的當下邏輯。這次奧運會的口號從過去的三個詞“更快、更高、更強”，改變?yōu)樗膫€詞“更快、更高、更強——更團結(jié)”。中國關(guān)于奧運會的報道，充分體現(xiàn)了這一全面的奧林匹克精神。不同國籍、不同膚色的選手場上角力，場下惺惺相惜、互相尊重的畫面都被中國媒體盡收眼底。新華網(wǎng)的《東京奧運會閉幕了，但這10個瞬間，依然讓人熱淚盈眶！》、中央廣播電視總臺中國之聲的《這一刻，無關(guān)輸贏，卻令人熱血沸騰》、騰訊旗下《新聞哥》欄目的《感謝奧運，又把世界“粘在了一起”》等報道，點評多是圍繞“更團結(jié)”的奧林匹克精神。

人情味的故事和個人化的講述。關(guān)注數(shù)字背后每一個鮮活的人，是中國報道東京奧運會又一個“熱現(xiàn)象”。故事的主人公不一定是場上最亮的星，卻是最特別的存在。例如《人物》公眾號策劃的一系列奧運題材報道，以運動員的故事重新理解體育的意義，記錄他們的命運和人生。諸如《倪夏蓮阿姨，打球快樂》，講述了58歲的第五次參加奧運會的盧森堡華裔女子乒乓球運動員倪夏蓮的故事，閱讀量10萬+；《東京不見葉詩文》講述的是一個開局贏得了一切的中國游泳運動員在漫長的時間里如何奮斗的故事，閱讀量也是10萬+。中國媒體報道外國選手也很多，例如伊朗男護士、10米氣槍冠軍賈瓦德·福魯吉晚上上夜班、白天訓練的故事，烏茲別克斯坦46歲體操選手丘索維金娜八次參賽奧運的故事。這些故事關(guān)乎深情、關(guān)乎熱愛、關(guān)乎人。中國的奧運傳播不僅讓觀眾在信息接收過程中釋放自己的國家與民族情感，也無形中引導受眾體驗體育是人類精神的體現(xiàn)，超越國界。

中國的短視頻體育報道挑大梁。2021年成為“奧運短視頻元年”，短視頻成為東京奧運會的主要傳播場景。這次中國的奧運報道，提供了大量短視頻，雙人10米跳臺冠軍張家齊的自信與想要芭比娃娃的愿望；鉛球冠軍鞏立姣“理想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢”的感慨；跳水冠軍全紅嬋想給媽媽治病和想去動物園、游樂園的愿望等短視頻，在社交媒體傳播中不斷被放大，她們可愛、幽默、堅毅、喜悅等各種形象與特質(zhì)被廣泛認知。這與中國傳播團隊的技術(shù)水平提升關(guān)聯(lián)很大，移動化生產(chǎn)驅(qū)動現(xiàn)場采編方式更加靈活多樣，通過超高清技術(shù)實現(xiàn)了內(nèi)容呈現(xiàn)方式迭代，向世界展示了中國傳播的專業(yè)化程度。東京奧運會不僅讓世界見識了中國體育健兒的魅力，也讓世界領(lǐng)略了中國媒體的綜合素質(zhì)。所有比賽全程播出，賽場資訊、故事花絮、前方連線等全維度呈現(xiàn)，最大化地覆蓋用戶有需求的所有時段、所有內(nèi)容和所有視角。同時也改變了用戶參與和體驗奧運的方式，實現(xiàn)多屏、特別是大小屏之間的有效聯(lián)動，形成與受眾一同參與奧運賽事的氛圍。例如關(guān)于女子重劍冠軍的新華社新聞《孫一文“一劍封喉”》，短時間內(nèi)便實現(xiàn)播放量破億。

運動員自己成為傳播的主角。在TikTok上搜索關(guān)鍵詞“奧運會”，可以發(fā)現(xiàn)被觀看次數(shù)最多的視頻不是各大電視臺的直播或轉(zhuǎn)播片段，而是運動員們自拍的視頻——他們在奧運村里游覽，在賽前練習中失誤并自嘲，展示自己的“戰(zhàn)服”，在寢室“紙板床”上跳躍。這些視頻被大量社交媒體用戶觀看、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。國際奧委會的官方推特轉(zhuǎn)發(fā)了愛爾蘭體操運動員里斯·麥克萊納漢在“紙板床”上跳躍的視頻，并發(fā)推文：“感謝你打破了傳言……這些環(huán)保紙板床真結(jié)實！”因為有傳聞質(zhì)疑日本的環(huán)保紙板床。美國密歇根大學傳播與媒體學院主任斯考特·坎貝爾就此說：奧運會運動員“可以通過社交媒體把自己放在舞臺上，展示真正的自己，展示他們的價值觀，而不僅僅是他們的技能”。顯然，越來越多的受眾更認同奧運會不只是一個競技場，而是奧運人文精神的傳播場，運動員不是神化的存在，而是與自己有共通情感的人。因此，很多受眾尤其是年輕受眾不再忠實于哪家媒體，而是忠實于人性化的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體下的體育傳播，一開始就是國際化的傳播，無法區(qū)分國內(nèi)與國外。因而，中國關(guān)于奧運會的報道，即使是面對國內(nèi)的，受眾也可以同時是國外的。中國媒體在東京奧運會的傳播中，官媒與自媒體相契合，較好地做到了“垂直系統(tǒng)與水平系統(tǒng)間的協(xié)作”，也基本做到了“中國故事，國際表達”，展現(xiàn)了中國國際傳播的新風貌。

（本文部分內(nèi)容是在一次國際傳播會議上的發(fā)言，部分內(nèi)容是2021年國際傳播方面的概述，綜合了很多人的意見，特此說明）

注 釋：

①習近平就《人民日報》（海外版）創(chuàng)刊30周年作出重要批示。

②2016年2月19日人民網(wǎng)視頻新聞。

③習近平：加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國，新華社，2021-06-01。

參考文獻：

[1]胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-08-21.

[2]習近平總書記重要講話文章選編[M].北京：中央文獻出版社，黨建讀物出版社，2016：433.

[3]習近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話[N].人民日報，2018-08-22.

[4]習近平總書記重要講話文章選編[M].北京：中央文獻出版社，黨建讀物出版社，2016：426.

（作者為四川大學講席教授；中國人民大學榮譽一級教授，校務(wù)委員）

編校：董方曉