牛紀(jì)敏 王丹 李向 李翔

摘 要：把品牌作為營(yíng)銷要素資源配置的核心是煙草行業(yè)踐行市場(chǎng)資源配置決定性作用的創(chuàng)新之舉。完善品牌規(guī)格評(píng)價(jià)體系是促進(jìn)品牌適度競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮品牌資源配置核心作用的關(guān)鍵。目前，煙草商業(yè)企業(yè)大多沿用品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，缺乏完善的品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，導(dǎo)致品牌培育缺乏精準(zhǔn)性、品規(guī)退出無法市場(chǎng)化。文章基于煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵解讀，從卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程視角，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建出包含品規(guī)發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)表現(xiàn)力、貢獻(xiàn)力3個(gè)一級(jí)指標(biāo)、6個(gè)二級(jí)指標(biāo)、16個(gè)三級(jí)指標(biāo)的煙草商業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)模型，為煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)培育品牌、健全品規(guī)市場(chǎng)化淘汰機(jī)制奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)企業(yè);品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力;層次分析法;模糊綜合評(píng)價(jià)法

一、引言

煙草行業(yè)進(jìn)入全面深化市場(chǎng)化取向改革、構(gòu)建高質(zhì)量新發(fā)展格局階段，把品牌作為營(yíng)銷要素資源配置的核心是煙草行業(yè)踐行市場(chǎng)資源配置決定性作用的創(chuàng)新之舉。完善品牌規(guī)格評(píng)價(jià)體系是促進(jìn)品牌適度競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮品牌資源配置核心作用的關(guān)鍵。目前，國(guó)內(nèi)卷煙商業(yè)企業(yè)大多沿用品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，但隨著行業(yè)的發(fā)展，同一品牌已經(jīng)衍生出相當(dāng)多不同規(guī)格的產(chǎn)品，單純靠品牌評(píng)價(jià)體系已經(jīng)無法準(zhǔn)確衡量產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和滿足消費(fèi)者的差異化需求。此外，少有的針對(duì)品規(guī)的評(píng)價(jià)方法也因依靠單指標(biāo)和無關(guān)聯(lián)的多指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)而存在缺乏系統(tǒng)性、邏輯關(guān)系混亂、評(píng)價(jià)方法不科學(xué)等問題。因此，經(jīng)過大量的文獻(xiàn)研究和實(shí)證探索，本文在充分解讀煙草商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵基礎(chǔ)上，從卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程視角，選取了商業(yè)企業(yè)供貨、零售客戶訂購、消費(fèi)者購買三階段關(guān)鍵指標(biāo)構(gòu)成卷煙品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)層次體系，再運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)各品類品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分類評(píng)價(jià)，從而為商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)培育品規(guī)，及時(shí)清退市場(chǎng)認(rèn)可度低、銷量排名靠后的劣勢(shì)品規(guī)，構(gòu)建有活力的卷煙品類體系提供科學(xué)依據(jù)。

二、煙草商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵解讀

品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力雖同屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但仍存在較大差異，商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)職能分工不同，其對(duì)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力側(cè)重點(diǎn)有較大分別。因此，煙草商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力具有自身的獨(dú)特內(nèi)涵。

1.品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較分析

品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)屬性是相同的。競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)相當(dāng)于一種能力，以產(chǎn)品為例，一個(gè)產(chǎn)品擁有的特殊物質(zhì)或特殊能力能夠使該產(chǎn)品比其他產(chǎn)品做得更出色，這項(xiàng)物質(zhì)或特殊能力就是該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（菲利普，1957），根據(jù)層次不同，競(jìng)爭(zhēng)力通?？梢苑譃閲?guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（高波，2019）。從本質(zhì)上來說，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力同屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力層次范疇，均是指產(chǎn)品符合市場(chǎng)要求的程度（邵妍，2000）。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品比較時(shí)的市場(chǎng)占有率，二是同本企業(yè)的其他產(chǎn)品比較時(shí)，銷量更大，利潤(rùn)更多。

品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著差異。品牌反映所代表產(chǎn)品體系的綜合質(zhì)量水平，以特定產(chǎn)品為依托，但區(qū)別于具體產(chǎn)品。品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合反映核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量水平（劉明珍，2004），包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，是一個(gè)品牌產(chǎn)品超越其他品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力（曹航，2011），這種能力可以使企業(yè)的品牌不同于或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出品牌產(chǎn)品的內(nèi)部產(chǎn)品屬性和外部企業(yè)形象，滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其購買行為（Prahalad，2009）。品規(guī)是指品牌規(guī)格，即同一品牌下不同的產(chǎn)品在規(guī)格差異上的體現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是體現(xiàn)不同功能和市場(chǎng)定位的不同品種的產(chǎn)品。品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力是一種品牌下的某種品規(guī)的產(chǎn)品在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品趨于符合市場(chǎng)要求過程的一種綜合能力。因而，從外延上來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力，是各品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力的抽象概括，但卻不等于各品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力簡(jiǎn)單相加，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也不體現(xiàn)某一具體品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力水平。此外，從競(jìng)爭(zhēng)主體來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力則除包括同一品牌不同規(guī)格產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，還包括不同品牌相同規(guī)格產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，且品牌將在其中發(fā)揮一定程度的影響作用。

2.商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力與工業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析

在卷煙整個(gè)價(jià)值鏈中，工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)有著明確的職能分工，工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)主管銷。明確的分工使得工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)對(duì)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注點(diǎn)有所不同。工業(yè)企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力，突出品規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)集中度、能力障礙度、差異度（邵妍，2003）以及技術(shù)創(chuàng)新能力、質(zhì)量保障能力、營(yíng)銷創(chuàng)利能力等（曹航，2011），商業(yè)企業(yè)則偏向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在零售客戶市場(chǎng)和最終消費(fèi)市場(chǎng)上被接受程度，強(qiáng)調(diào)品規(guī)的當(dāng)前貢獻(xiàn)能力和未來發(fā)展?jié)摿Γㄍ粞螅?015;苗崧等，2021）。從競(jìng)爭(zhēng)范圍來看，工業(yè)企業(yè)重視品規(guī)在整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，而商業(yè)企業(yè)則更關(guān)注品規(guī)在商業(yè)企業(yè)覆蓋范圍內(nèi)的銷售表現(xiàn)。

綜上所述，煙草商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力主要是指品規(guī)符合市場(chǎng)要求，為商業(yè)企業(yè)、零售客戶以及消費(fèi)者等相關(guān)利益主體創(chuàng)造收益的能力。煙草商業(yè)企業(yè)具有明顯的地域界限，不同地域市場(chǎng)需求存在顯著差異，同一品規(guī)在不同地域?qū)⒊尸F(xiàn)出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力水平，商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力具體是指品規(guī)符合商業(yè)企業(yè)覆蓋范圍內(nèi)市場(chǎng)要求的能力;此外，煙草商業(yè)企業(yè)同時(shí)面向兩類市場(chǎng)：零售客戶市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)，故品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力要體現(xiàn)品規(guī)符合兩類市場(chǎng)要求的能力。

三、基于層次分析法構(gòu)建煙草品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型

1.煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)層次體系構(gòu)建

本文基于煙草商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵，在遵循過程與結(jié)果相結(jié)合、當(dāng)前與未來共關(guān)注、靜態(tài)指標(biāo)與動(dòng)態(tài)指標(biāo)統(tǒng)籌、定性與定量兼顧原則，結(jié)合卷煙流通的特點(diǎn)，基于卷煙營(yíng)銷全過程視角，抓住商業(yè)企業(yè)供貨、零售商訂購到消費(fèi)者購買三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提煉出品規(guī)發(fā)展?jié)摿?、品?guī)市場(chǎng)表現(xiàn)力和品規(guī)貢獻(xiàn)力三大關(guān)鍵維度。

在此基礎(chǔ)上通過以下三條路徑對(duì)維度進(jìn)行分解，設(shè)計(jì)出層次指標(biāo)體系：首先，采用關(guān)鍵成功因素法分析三大維度影響因素，并從中找出關(guān)鍵因素，以提取出競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)關(guān)鍵指標(biāo);其次，本文開展了卷煙消費(fèi)者問卷調(diào)查，回收了38444份調(diào)查問卷，獲取到消費(fèi)者購煙決策主要影響因素，從而確定了外形和焦油含量?jī)蓚€(gè)因素作為煙型潛力評(píng)價(jià)指標(biāo);最后，基于卷煙的訂購狀態(tài)和市場(chǎng)狀態(tài)數(shù)據(jù)，通過因子分析了解各項(xiàng)指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)程度，梳理出指標(biāo)間相互邏輯關(guān)系，從重要性和獨(dú)立性兩個(gè)方面考慮選擇出相應(yīng)的零售客戶市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)力評(píng)價(jià)指標(biāo)。最終，初步建立了包含3個(gè)一級(jí)指標(biāo)、6個(gè)二級(jí)指標(biāo)和19個(gè)三級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

采用德爾菲法，由15名行業(yè)內(nèi)、外專業(yè)人士組成的專家小組對(duì)所選指標(biāo)進(jìn)行歸類，以驗(yàn)證所選指標(biāo)正確性，確定最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)。先由每個(gè)專家對(duì)三級(jí)指標(biāo)與二級(jí)指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行連線，再由專家判斷二級(jí)指標(biāo)與一級(jí)維度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。統(tǒng)計(jì)每個(gè)專家的判斷結(jié)果，最終將具有較大爭(zhēng)議的3個(gè)三級(jí)指標(biāo)予以刪除，調(diào)整了1個(gè)三級(jí)指標(biāo)表述，最終梳理出包含3個(gè)一級(jí)指標(biāo)、6個(gè)二級(jí)指標(biāo)和16個(gè)三級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)層次體系（見表1）。

其中，品規(guī)發(fā)展?jié)摿κ菍?duì)品規(guī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力預(yù)期表現(xiàn)的衡量，反映品規(guī)潛在競(jìng)爭(zhēng)能力。本文依據(jù)消費(fèi)者調(diào)查問卷分析結(jié)果得出，影響消費(fèi)者購買決策重要因素分別為：價(jià)格、品牌、焦油含量和外形。由于商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)是分品類展開的，品類主要依據(jù)價(jià)位進(jìn)行劃分，因此價(jià)格因素不應(yīng)再在指標(biāo)體系中體現(xiàn)，而焦油含量和外形都反映的是卷煙煙型要素，故提取出品牌潛力和煙型潛力2個(gè)二級(jí)指標(biāo)，共包括4個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

品規(guī)市場(chǎng)表現(xiàn)力是對(duì)不同品規(guī)在銷售過程中展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)價(jià)。從商業(yè)企業(yè)面臨的兩類市場(chǎng)角度，可將市場(chǎng)表現(xiàn)力細(xì)分為零售客戶市場(chǎng)表現(xiàn)力與消費(fèi)者市場(chǎng)表現(xiàn)力兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，具體包括7個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

品規(guī)貢獻(xiàn)力是對(duì)品規(guī)產(chǎn)品最終競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的測(cè)量。從衡量產(chǎn)出結(jié)果的數(shù)量和質(zhì)量?jī)纱笠暯浅霭l(fā)，可將品規(guī)貢獻(xiàn)力分解為規(guī)模貢獻(xiàn)力和價(jià)值貢獻(xiàn)力2個(gè)二級(jí)指標(biāo)，共包括5個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

2.層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重

采用層次分析法，由已成立的專家小組以上一層的某一因素為準(zhǔn)則，對(duì)下一層有支配關(guān)系的因素進(jìn)行兩兩比較，依據(jù)重要性使用“1-9”的判斷標(biāo)度予以打分，最終形成兩兩比較判斷矩陣;再根據(jù)專家完成的判斷矩陣，運(yùn)用層次分析法輔助軟件（yaahp 12.5.7528），計(jì)算得出基準(zhǔn)層相對(duì)于準(zhǔn)則層、準(zhǔn)則層相對(duì)于中間層、中間層相對(duì)于目標(biāo)層要素的相對(duì)權(quán)重，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)（詳見表2至表5）;最終將三層要素權(quán)重連續(xù)相乘，計(jì)算出準(zhǔn)則層指標(biāo)相對(duì)于目標(biāo)層的綜合權(quán)重（見表1）。

四、基于模糊綜合評(píng)價(jià)的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

鑒于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中同時(shí)包含銷售量、銷售額等數(shù)值變量，以及煙支外形等分類變量，故采用模糊綜合評(píng)價(jià)方法將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，并通過構(gòu)建評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)表和各層次指標(biāo)隸屬度矩陣，依據(jù)權(quán)重矩陣與隸屬度矩陣的乘積計(jì)算得出煙草商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力的最終向量，以最大隸屬度原則為基準(zhǔn)，便可對(duì)品規(guī)具體競(jìng)爭(zhēng)力水平進(jìn)行判斷。下文將以2020年下半年陜西省煙草公司第7品類（125-150）數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，闡述卷煙品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)全過程。

1.確定評(píng)價(jià)指標(biāo)集和評(píng)語集

依據(jù)表1可以得到卷煙品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)指標(biāo)集如下：

A={A1，A2，A3}，A1={B1，B2}，A2={B3，B4}，A3={B5，B6}，B1={C1，C2}，B2={C3，C4}，B3={C5，C6，C7}，B4={C8，C9，C10，C11}，B5={C12，C13，C14}，B6={C15，C16}。

本文通過查閱文獻(xiàn)資料，結(jié)合專家的咨詢建議，將評(píng)價(jià)結(jié)果劃分為五個(gè)等級(jí)，建立了商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的評(píng)語集V={v1，v2，v3，v4，v5}={高競(jìng)爭(zhēng)力，較高競(jìng)爭(zhēng)力，一般競(jìng)爭(zhēng)力，較差競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力}。對(duì)于數(shù)值變量，在制定指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，將指標(biāo)數(shù)據(jù)降序排列，將排名前10%定義為高競(jìng)爭(zhēng)力，前25%定義為較高競(jìng)爭(zhēng)力，50%為一般競(jìng)爭(zhēng)力，75%為較差競(jìng)爭(zhēng)力，90%為缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，由此構(gòu)建出陜西省煙草公司第7品類卷煙品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)值變量評(píng)價(jià)基準(zhǔn)表（見表6）。

對(duì)于分類變量，則以本次消費(fèi)者調(diào)查分析結(jié)果作為競(jìng)爭(zhēng)力高低的判斷依據(jù)。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)于卷煙焦油含量的偏好程度分別為中焦油（6mg-8mg）、低焦油（5mg以下）、高焦油（9mg以上），其偏好率分別為35.09%、22.17%以及18.25%;在煙支外形方面，超出60%的消費(fèi)者更喜歡常規(guī)煙型，喜歡細(xì)支煙的消費(fèi)者占比25.21%，短支煙和爆珠型的偏好比例分別只有1.04%、0.83%。據(jù)此可以設(shè)定出煙支外形和焦油含量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（見表7）。

2.建立隸屬度矩陣，計(jì)算各級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果向量

（1） 確定三級(jí)指標(biāo)隸屬度，建立三級(jí)指標(biāo)隸屬度矩陣

依據(jù)指標(biāo)的實(shí)際值，查詢?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)表，初步判斷指標(biāo)歸屬競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)，再遵循近距離原則，依據(jù)指標(biāo)實(shí)際值以及歸屬競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)閾值計(jì)算出各等級(jí)隸屬度。以南京（炫赫門）為例，其品牌市場(chǎng)占有率為0.019631，通過查詢?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)表（表6）可知其品牌市場(chǎng)占有率隸屬較高和一般競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)等級(jí)，且依據(jù)近距離原則，可判斷其更接近一般競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)，具體隸屬度計(jì)算如下：

一般競(jìng)爭(zhēng)力隸屬度==0.514

較高競(jìng)爭(zhēng)力隸屬度==0.486

依照上述公式，可將其余指標(biāo)隸屬度計(jì)算得出，詳見表8。

（2） 確定二級(jí)指標(biāo)下三級(jí)指標(biāo)隸屬矩陣

依據(jù)上述對(duì)于南京（炫赫門）三級(jí)指標(biāo)的隸屬度，可以得到各二級(jí)指標(biāo)所包含的三級(jí)指標(biāo)的隸屬矩陣。

品牌潛力? R1= []

煙型潛力? R2= []

零售市場(chǎng)表現(xiàn)? R3= []

消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)? R4= []

價(jià)值貢獻(xiàn)? R5= []

規(guī)模貢獻(xiàn)? R6= []

（3） 計(jì)算二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果向量

首先，從表1中得到三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重向量如下：

T1={0.75，0.25}

T2={0.8，0.2}

T3={0.625，0.2385，0.1365}

T4={0.3512，0.3512，0.1089，0.189}

T5={0.5816，0.3090，0.1095}

T6={0.75，0.25}

結(jié)合權(quán)重向量 Ti和隸屬度矩陣 Ri，進(jìn)行模糊矩陣復(fù)合運(yùn)算，得到第 n 個(gè)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果向量Ei，Ei=Ti×Ri，同理得到一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果向量Vi。如下是南京（炫赫門）的三級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果向量的計(jì)算過程。

E1=T1×R1={0，0.386，0.577，0.0375，0}

E2=T2×R2={0，0.8，0，0.2，0}

E3=T3×R3={0，0，0，0.077805，0.922195}

E4=T4×R4={0.6491，0，0.3，0.05268，0}

E5=T5×R5={0.3156，0.103，0.1454，0.4362，0}

E6=T6×R6={0，0.002，0.7485，0.165，0.085}

再以此類推，可計(jì)算出二級(jí)指標(biāo)隸屬矩陣，查詢表1，結(jié)合權(quán)重向量和隸屬矩陣，得到一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果向量：

V1={0，0.47，0.46，0.07，0}

V2={0.5，0，0.225，0.06，0.23}

V3={0.24，0.078，0.3，0.37，0.02}

（4） 計(jì)算目標(biāo)層評(píng)價(jià)結(jié)果向量

根據(jù)一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果向量在數(shù)值上等于一級(jí)指標(biāo)的隸屬矩陣，所以南京（炫赫門）的一級(jí)指標(biāo)的隸屬度為：

Q= []

再由表1確定一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重向量：

W={0.09，0.3331，0.5695}

結(jié)合權(quán)重向量 W 和隸屬度矩陣 Q，進(jìn)行模糊矩陣復(fù)合運(yùn)算，得到總目標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果向量S，S = W×Q。

S={0.31，0.09，0.29，0.24，0.09}

3.綜合評(píng)價(jià)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)所得到的總目標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果向量，結(jié)合之前所設(shè)置的5個(gè)評(píng)價(jià)語集，依據(jù)最大隸屬度原則，可做出最終的評(píng)價(jià)結(jié)果。如上例中計(jì)算的南京（炫赫門）總目標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果向量在五大競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)隸屬度中，最大值為高競(jìng)爭(zhēng)力水平的隸屬度（0.31），因此遵照最大隸屬度原則，可將其競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)定為高水平等級(jí)。但從全部等級(jí)隸屬度比較來看，南京（炫赫門）在高和一般兩個(gè)等級(jí)上隸屬度極為相近，表明該品規(guī)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力水平處于極不穩(wěn)定狀態(tài)，此時(shí)的評(píng)價(jià)結(jié)果不適合作為品規(guī)退出決策的依據(jù)。

五、煙草商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型主要應(yīng)用場(chǎng)景

完善的品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)模型可以為商業(yè)企業(yè)品規(guī)培育以及品規(guī)引入、退出管理提供科學(xué)的決策依據(jù)。

1.品規(guī)培育

品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)層次指標(biāo)體系展現(xiàn)了系統(tǒng)清晰的品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力形成的因果邏輯鏈條，通過綜合評(píng)價(jià)模型，可以由果溯因探尋到具體品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并挖掘出制約品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力提升的瓶頸要素，從而作為品規(guī)培育的立足點(diǎn)和突破口。例如：延續(xù)上文南京（炫赫門）評(píng)價(jià)結(jié)果，從一級(jí)指標(biāo)的隸屬度去深究原因可以發(fā)現(xiàn)：三個(gè)一級(jí)指標(biāo)品規(guī)發(fā)展?jié)摿?、品?guī)市場(chǎng)表現(xiàn)力和品規(guī)貢獻(xiàn)力的評(píng)價(jià)等級(jí)分別為一般、高、較差，說明品規(guī)貢獻(xiàn)力是南京（炫赫門）競(jìng)爭(zhēng)力的短板所在;從其二級(jí)隸屬度可以發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力均呈現(xiàn)弱勢(shì)，分別為較差和一般，但價(jià)值貢獻(xiàn)相對(duì)更弱，深入分析其三級(jí)指標(biāo)的隸屬度可以找出，銷售額低是其瓶頸要素，說明銷量不理想是其銷售額差的主要原因。再分析規(guī)模貢獻(xiàn)力，其三級(jí)指標(biāo)的隸屬度顯示市場(chǎng)覆蓋率呈現(xiàn)出較差競(jìng)爭(zhēng)力，說明規(guī)模貢獻(xiàn)的市場(chǎng)覆蓋率存在相當(dāng)大的不足。據(jù)此，探尋出南京（炫赫門）品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力突破點(diǎn)在于銷售量與市場(chǎng)覆蓋面兩大方面。提高南京（炫赫門）競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)需要擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，拓寬銷售渠道，增強(qiáng)各個(gè)地方的銷售推廣，從而提高銷量，進(jìn)而提升銷售額。

2.品規(guī)引入、退出管理

品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)模型從潛在、過程和結(jié)果三大維度綜合評(píng)價(jià)品規(guī)的市場(chǎng)表現(xiàn)，其評(píng)價(jià)結(jié)果為商業(yè)企業(yè)做出科學(xué)品規(guī)引入、退出決策提供有效依據(jù)。建立品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力月度、季度和年度評(píng)價(jià)機(jī)制，這樣既可以確保對(duì)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果應(yīng)用的時(shí)效性，同時(shí)也可豐富品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果的多重用途。商業(yè)企業(yè)可利用月度、季度評(píng)價(jià)結(jié)果及時(shí)調(diào)整貨源供應(yīng)、品牌培育和品牌營(yíng)銷策略，依據(jù)季度、年度評(píng)價(jià)結(jié)果制定品規(guī)引入和退出策略。在品規(guī)引入方面，可通過總結(jié)現(xiàn)有高競(jìng)爭(zhēng)力品規(guī)的各項(xiàng)特征，并將其作為篩選標(biāo)準(zhǔn)，以提高引入品規(guī)的績(jī)效潛力。在品規(guī)退出方面，可圍繞品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)，出臺(tái)相關(guān)制度，健全品規(guī)市場(chǎng)化淘汰機(jī)制。

在退出方面，建立預(yù)警機(jī)制和末位淘汰機(jī)制，對(duì)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，建立末位淘汰池，給競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果為差的品規(guī)提出預(yù)警，并將其放入末位淘汰池，連續(xù)留在末位淘汰池中的品規(guī)將予以清退。

為了保證品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法的成功落地，明確品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)及應(yīng)用工作的崗位職責(zé)權(quán)限，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果應(yīng)用考核與激勵(lì)制度，為評(píng)價(jià)結(jié)果應(yīng)用提供制度保障。此外，為了保持煙型競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)合理性，應(yīng)至少每年開展消費(fèi)者調(diào)查，了解消費(fèi)者偏好的卷煙類型，并據(jù)此調(diào)整相應(yīng)的指標(biāo)及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

六、結(jié)論

品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在顯著差異，沿用品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系已經(jīng)不能滿足商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)品牌培育以及品規(guī)退出市場(chǎng)化的需求。商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力與工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在評(píng)價(jià)重心方面存在不同，本文采用關(guān)鍵成功因素法，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研法和因子分析法，梳理出商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)層次體系，并基于模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建了商業(yè)企業(yè)品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)模型，將為商業(yè)企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)、精細(xì)化的品規(guī)管理奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：牛紀(jì)敏（1970.01- ），女，漢族，山東桓臺(tái)人，本科生，研究方向：軟科學(xué);王丹（1985.10- ），女，漢族，陜西延安人，工商管理學(xué)士，研究方向：供應(yīng)鏈管理、品牌管理;李向（1988.01- ），男，漢族，陜西咸陽人，工程碩士，研究方向：軟科學(xué);李翔（1995.05- ），男，漢族，陜西西安人，碩士研究生，研究方向：科技金融