楊慧民 陳錦萍

摘 要：厘清網(wǎng)絡意見領袖建構網(wǎng)絡意識形態(tài)的邏輯理路，是發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖維護網(wǎng)絡意識形態(tài)安全正向作用的前提條件。網(wǎng)絡意見領袖深諳意識形態(tài)建構的內(nèi)在邏輯，他們能夠以信息優(yōu)勢建構意識形態(tài)引導力、以受眾本位的敘述增強意識形態(tài)解釋力、以多層級擴散提升意識形態(tài)傳播力、以國際國內(nèi)聯(lián)動擴大意識形態(tài)影響力。要使網(wǎng)絡意見領袖從意識形態(tài)安全的“變量”轉(zhuǎn)化為“增量”，成為一股建設性力量，應以提升政務媒體對網(wǎng)絡意見領袖的價值引領力、采取行政吸納的方式團結網(wǎng)絡意見領袖、增加正向理性意見供給和打造具有國際影響力的網(wǎng)絡意見領袖為著力點。

關鍵詞：網(wǎng)絡意識形態(tài);網(wǎng)絡意見領袖;話語權;信息傳播

中圖分類號：D64

文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2022）04-0053-07

基金項目：2020年度國家社會科學基金一般項目“發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖在維護網(wǎng)絡意識形態(tài)安全中的正向作用研究”（20BKS130）階段性成果。

作者簡介：楊慧民（1974-），男，河北邯鄲人，大連理工大學馬克思主義學院教授，博士生導師，研究方向：網(wǎng)絡思想政治教育;陳錦萍（1989-），女，福州人，福建醫(yī)科大學馬克思主義學院講師，研究方向：網(wǎng)絡思想政治教育。

網(wǎng)絡意見領袖是網(wǎng)絡場域中以“優(yōu)勢意見”對廣大網(wǎng)民施加巨大思想影響的“活躍分子”。熱門博客、微博大V、頭部微信公眾號等都屬于網(wǎng)絡意見領袖的范疇。近年來，網(wǎng)絡意見領袖隊伍日益壯大。截至2020年8月，微博頭部作者（“粉絲”規(guī)模大于2萬或月閱讀量大于10萬）已突破100萬，微博大V（“粉絲”規(guī)模大于50萬或月閱讀量大于1000萬）已增至8萬，與此同時，平臺日均視頻原創(chuàng)發(fā)布量和長文發(fā)布量分別達到150萬和70萬，基于話題的原創(chuàng)發(fā)布量同比上漲52%達到730萬[1]。隨著網(wǎng)絡輿情應對的常態(tài)化，網(wǎng)絡意見領袖的意識形態(tài)影響力在持續(xù)性意見生產(chǎn)與“粉絲”互動中不斷得以擴大和提升。網(wǎng)絡意見領袖在維護網(wǎng)絡意識形態(tài)安全中扮演著雙重角色，他們可能批判解構現(xiàn)實，同時也可能成為引領網(wǎng)絡輿論導向乃至啟動網(wǎng)絡自我凈化的重要抓手。切實維護網(wǎng)絡意識形態(tài)安全，必須厘清網(wǎng)絡意見領袖建構網(wǎng)絡意識形態(tài)的邏輯理路，努力探索使網(wǎng)絡意見領袖成為主流意識形態(tài)建設性力量的有效路徑。

一、發(fā)展境遇：意識形態(tài)建構的生態(tài)變遷

從傳播學視角來看，一切傳播活動都發(fā)生在特定語境之中，社會語境是理解傳播現(xiàn)象的基礎。習近平總書記指出：“互聯(lián)網(wǎng)是一個社會信息大平臺，億萬網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產(chǎn)生重要影響，特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產(chǎn)生重要影響?！盵2]6互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的時空概念和信息傳播方式，促使人們的思維方式?jīng)_破層級體制的束縛，重構了傳統(tǒng)的意識形態(tài)認同邏輯和發(fā)展態(tài)勢。作為網(wǎng)絡意識形態(tài)的建構者，網(wǎng)絡意見領袖的崛起也根植于意識形態(tài)建構生態(tài)變遷的現(xiàn)實語境。

（一）公共空間“脫域”：意識形態(tài)認同的感性化

在現(xiàn)實社會，社會成員對主流意識形態(tài)的認同和涵化更多地依靠自上而下的理性灌輸。大眾生成的意識形態(tài)認同傾向于合法性認同，即“由社會的支配性制度所引入，以擴展和合理化它們對社會行動者的支配”[3]6?；ヂ?lián)網(wǎng)技術所構筑的虛實交流場域，重塑了社會意識形態(tài)景觀，促成了感性意識形態(tài)的崛起。

互聯(lián)網(wǎng)建構了脫域性公共空間?！懊撚颉备拍钣捎鐣W家吉登斯提出，用以解釋時空分離的復雜社會情境。“脫域”是指“社會關系從地方性的場景中‘挖出來’（lifting out）并使社會關系在無限的時空地帶中‘再聯(lián)結’”[4]。網(wǎng)絡拓展了時空概念：線性時間被打亂，成為“無時間的時間”;凝固空間不斷漂移，成為“流動的空間”。這就消解了現(xiàn)實社會的地域聯(lián)系和權力束縛，創(chuàng)造出一個開放、匿名的脫域空間。在這里，網(wǎng)民擺脫了現(xiàn)實生活中所固有的各種社會身份、社會制度和道德責任的約束，自主地對多元的意識形態(tài)信息進行選擇、認知和判斷，并在這一過程中完成意識形態(tài)的自我建構。網(wǎng)絡信息化“脫域機制”把網(wǎng)民排除在理性自律個體的模式之外，在意識形態(tài)認同建構中起關鍵作用的不再是理性灌輸，而是意識形態(tài)的感性認知，是網(wǎng)民在具體輿情事件中心理上的“共意”、情感上的“共鳴”。這種認知以自己的生活軌跡為參照，融入了傳統(tǒng)道德準則和文化習慣而形成對社會感性的理解。網(wǎng)民價值體驗的主動性和積極性已成為建構網(wǎng)絡意識形態(tài)認同的重要內(nèi)驅(qū)力，網(wǎng)絡價值引導者如若繼續(xù)忽視主體感性體驗，將難以建構起網(wǎng)絡意識形態(tài)普遍性的社會認同。

（二）融媒體顯現(xiàn)：意識形態(tài)傳播的“再中心化”

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播模式。在傳統(tǒng)媒介時代，官方傳媒機構掌握著意識形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主動權，決定著進入公眾視野的意識形態(tài)信息。這是在一個相對封閉的傳播生態(tài)環(huán)境中，以政治權力為中心展開的點對面、一對多的單向度傳播。網(wǎng)絡消解了這種單向且相對封閉的傳播，建構了去中心化、低制度化和碎片化的網(wǎng)絡傳播生態(tài)。每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶都能自主地接觸、收集和傳播信息，以個人為基本單位的社會傳播構造被激活。在網(wǎng)絡傳播構造中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體“聯(lián)姻”為“融媒體”。權威的傳統(tǒng)新聞媒體、新興的微平臺、憑借高流量而崛起的個人等成為關鍵信息節(jié)點，他們按照網(wǎng)絡邏輯進行聯(lián)結，展開傳播網(wǎng)絡信息，逐漸主導社會信息分發(fā)。

作為一種融媒體，互聯(lián)網(wǎng)為不同利益群體提供了一個共同“透視”現(xiàn)代社會問題的平臺，并由此滋生著不同樣態(tài)的“意見群”，他們彼此之間通過社會性交流、探討從而形成了所謂的“公認意義”。這種“擇善而從”的意見互動交流方式和全新的傳播模式，正逐漸生發(fā)出一個相對自由、開放和平等的網(wǎng)絡意見空間。要從信息爆炸和多元價值碰撞中脫穎而出，意識形態(tài)建構勢必要遵循網(wǎng)絡傳播規(guī)律，采取靈活的傳播策略，聯(lián)通多元傳播渠道，使特定意識形態(tài)滲透進不同的網(wǎng)絡平臺，并在“去中心化”的信息傳播格局中實現(xiàn)特定意識形態(tài)信息的“再中心化”傳播。

（三）話語轉(zhuǎn)向：意識形態(tài)話語的大眾化

馬克思指出：“‘精神’從一開始就很倒霉，受到物質(zhì)的‘糾纏’，物質(zhì)在這里表現(xiàn)為振動著的空氣層、聲音，簡言之，即語言?！盵5]26語言是意識形態(tài)生成和發(fā)展的物質(zhì)外殼，意識形態(tài)總是要通過語言來實現(xiàn)自身。隨著大眾媒介的迅猛發(fā)展，意識形態(tài)、語言和媒介三者之間產(chǎn)生了深刻關聯(lián)。英國著名傳媒學家湯普森斷言：“意識形態(tài)就是其意義為維持權力關系服務的話語。”[6]他進而指出：“現(xiàn)代文化傳媒化——現(xiàn)代社會的象征形式已越來越經(jīng)過大眾傳播的機制和機構所媒介——是現(xiàn)代社會生活的一個中心特征?！盵7]在媒介化時代，意識形態(tài)功能的發(fā)揮需要經(jīng)過大眾媒介傳輸，并將其轉(zhuǎn)化為日常生活中易于理解的政治話語，合法化特定政治行為，使受眾認同現(xiàn)實的政治權力關系。在網(wǎng)絡社會，意識形態(tài)建構同樣離不開對網(wǎng)絡媒介化語言的適應。

網(wǎng)絡技術促成了語言的徹底重構?？ㄋ固刂赋觯骸半娔X中介溝通（CMC）作為一種新媒介，其語言有何獨特性？……電腦中介溝通（CMC）媒介的非正式性、自發(fā)性與匿名性，刺激了一種由電子文本表達的所謂‘口語性’（orality）的新形式?！盵8]網(wǎng)絡的非正式性、自發(fā)性和匿名性消解了書寫語言的嚴肅性和邏輯性。眾多信息被壓縮成口語化的語言、簡潔的符號、詼諧的表情和圖像等便于理解和記憶的書寫方式。書寫語言轉(zhuǎn)向口語語言，表意直觀、形象生動、幽默詼諧是網(wǎng)絡語言的基本特征。在網(wǎng)絡空間內(nèi)建構意識形態(tài)，必須遵循受眾本位的原則，確保意識形態(tài)宣傳符合網(wǎng)民喜聞樂見的話語表達習慣。

（四）邊界消解：意識形態(tài)生長的“去地域化”

網(wǎng)絡打通了地理空間，不可變動、要塞林立的地理邊界不復存在，世界連接成互動頻繁的“電子地球村”。隨著網(wǎng)絡信息技術在全球范圍內(nèi)的普遍應用，各種不同的意識形態(tài)沖破地域藩籬，在世界范圍內(nèi)擴散、碰撞、激蕩，意識形態(tài)生長呈現(xiàn)出“去地域化”的趨勢。

在意識形態(tài)全球擴散的過程中，以美國為首的西方發(fā)達資本主義國家憑借先進的網(wǎng)絡技術優(yōu)勢，把自我意識形態(tài)引入全球網(wǎng)絡空間。他們竭力鼓吹西方所謂的“自由”“民主”“平等”等價值觀，肆意詆毀發(fā)展中國家不同的意識形態(tài)和政治制度。其目的在于發(fā)起網(wǎng)絡空間的“顏色革命”，兵不血刃地侵蝕發(fā)展中國家民眾的制度自信、道路自信和文化自信，維護資本主義的文化霸權。其中，美國對全球網(wǎng)絡意識形態(tài)滲透的行動尤為突出。2010年克林頓·希拉里推出“互聯(lián)網(wǎng)外交”戰(zhàn)略，鼓勵美國公民與外國人通過網(wǎng)絡進行互動，對外輸出美國價值觀。2011年奧巴馬政府簽署《網(wǎng)絡空間國際戰(zhàn)略》，確立了美國網(wǎng)絡空間戰(zhàn)略的三大核心原則：維護基本自由、保護隱私和確保信息自由流動。2018年特朗普政府發(fā)布基于“美國優(yōu)先”理念的《國家網(wǎng)絡戰(zhàn)略》，提出推廣美國主張的網(wǎng)絡空間國際規(guī)則，對外傳播美國價值觀。網(wǎng)絡意識形態(tài)的滲透已成為西方發(fā)達資本主義國家維護自身利益的重要手段，這種滲透徹底打破了地理界線，以極快的速度擴散開來，不斷攻擊發(fā)展中國家的主流意識形態(tài)。

二、生成圖景：網(wǎng)絡意見領袖建構意識形態(tài)的四重維度

互聯(lián)網(wǎng)重塑了意識形態(tài)認同的現(xiàn)實邏輯。任何網(wǎng)絡價值的引導者，如果不能遵循網(wǎng)絡邏輯行事，其推崇的思想理論就會淪為“價值孤島”。網(wǎng)絡意見領袖深諳網(wǎng)絡社會的運行機制，善于從引導力、解釋力、傳播力、影響力四個維度建構網(wǎng)絡意識形態(tài)。

（一）以信息優(yōu)勢建構意識形態(tài)引導力

在脫域的網(wǎng)絡空間中，意識形態(tài)引導力的建構不再依靠“硬性命令式權力”，而取決于“軟性同化式權力”。網(wǎng)絡意見領袖正是掌握了信息時代的“軟權力”，才能夠在網(wǎng)民心目中產(chǎn)生一種潛在的說服力，使他們自覺認同其闡揚的意識形態(tài)。

信息權力是網(wǎng)絡時代關鍵的“軟權力”。約瑟夫·奈指出：“在權力與信息流動增加的關系中，最有意義的一個方面是‘充足的悖論’（the paradox of plenty）。豐富的信息導致關注的貧乏。當我們被大量的信息淹沒其中之時，我們難以確定關注什么。注意力取代信息成為稀有資源，而可以將有價值的信號與白噪音（white noise）區(qū)分開來的人就獲得了權力。”[9]信息掌控能力是成為一名網(wǎng)絡意見領袖的基本要素。網(wǎng)絡意見領袖是網(wǎng)絡空間的“信息富有者”，他們擁有敏銳的信息嗅覺、高超的信息解讀能力、靈通的信息渠道。憑借這些“信息優(yōu)勢”，網(wǎng)絡意見領袖能夠從“信息霧霾”中殺出重圍。隨著現(xiàn)代社會風險的日益凸顯以及網(wǎng)絡信息洪流的席卷，生活的不確定性急劇增加，網(wǎng)絡意見領袖對紛繁復雜的信息進行有價值的甄選和分析，能幫助普通受眾緩解“信息焦慮癥”，減少日常生活的不確定性。這正是人們關注、追隨、聽從意見領袖的首要目的所在。

卡斯特指出：“新的權力存在于信息的符碼中……這種權力的部位是人們的心靈。”[3]416掌控信息權力的網(wǎng)絡意見領袖不是價值中立的信使，他們能夠引導網(wǎng)民形成特定的意識形態(tài)認同。當下，網(wǎng)絡空間輿情事件層出不窮，公眾最關注的是其中的公共事務管理以及與民眾切身利益相關的社會事件。為了追求輿論共鳴效應，網(wǎng)絡輿情事件常常被“政治化”處理，事件被歸因于政治體制問題，并貼上意識形態(tài)的標簽，以凸顯問題本身的重要程度。由此，網(wǎng)絡意識形態(tài)呈現(xiàn)出“生活化”的特質(zhì)。當網(wǎng)絡輿情發(fā)生時，網(wǎng)絡意見領袖迅速介入，他們利用自身的信息優(yōu)勢，篩選、整理信息，分析特定輿情事件形成原因及事件責任人歸屬，并提出優(yōu)勢意見。這種意見經(jīng)由若干關鍵意見領袖的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，可以在由信息的“敏感節(jié)點+橋梁中間節(jié)點+長尾節(jié)點”形成的鏈式的、多元共生的信息流中快速擴散，主導輿論的議程走向?！白h程設置是一個關于顯要性轉(zhuǎn)移的理論，亦即大眾媒介描繪的關于世界的重要圖畫轉(zhuǎn)移到我們頭腦中，成為我們頭腦中的圖畫。其核心理論觀點是，媒介圖畫中的顯著成分會成為受眾圖畫中的顯著成分。”[10]可見，雖然網(wǎng)絡意見領袖不能直接控制網(wǎng)民“怎么想”，但他們可以利用信息權力，以迎合網(wǎng)民“生活化”趣味的方式解讀輿情，并將特定的價值理念編輯進“意見”，不知不覺地引導網(wǎng)民“想什么”。

（二）以受眾本位的敘述增強意識形態(tài)解釋力

在網(wǎng)絡空間中，網(wǎng)絡意見領袖能夠引導網(wǎng)民“想什么”，但并不意味著網(wǎng)民必然“真的想”?！跋胧裁础焙汀罢娴南搿敝g還受制于網(wǎng)絡政治話語表達和接受機制。網(wǎng)絡意見領袖在意識形態(tài)話語闡釋層面采取受眾本位的表達策略，遵循受眾話語習慣展開意識形態(tài)表達，有效提升了意識形態(tài)闡釋的強度、信度與效度。

網(wǎng)絡意見領袖的話語表達主要有三種基本方式：其一，理性化表達。對普通受眾而言，在不確定性急劇加深的信息環(huán)境中，跟隨某些具有較高文化素養(yǎng)的網(wǎng)絡意見領袖提供的理性意見的指引，能夠更好地明辨是非。同時，又能在共享網(wǎng)絡意見領袖提供的一整套文化符碼體系的過程中，逐漸形成具有一定邊界的“文化品位”，重塑自我的身份與價值認同。因此，網(wǎng)絡意見領袖常常供給理性文本，以知識來凝聚大眾價值共識。其二，感性化闡釋。在網(wǎng)絡空間，意識形態(tài)認同建構不是刻意遵循概念化、抽象化的意識形態(tài)理論，而是以感性認知為開端，在網(wǎng)絡交流中不假思索地聽從于內(nèi)心的文化習慣、價值認知、道德判斷等。為此，眾多網(wǎng)絡意見領袖打起了“情感牌”，他們緊追社會熱點、緊貼大眾的心理需求，通過贊揚與嘲諷、調(diào)侃與抨擊等方式感性表達觀點，或“直白吐槽”、或“辛辣犀利”、或“溫情脈脈”的話語，觸動了讀者的情感，抒發(fā)了他們潛在的情感需求。通過情緒轟鳴式文字，網(wǎng)絡意見領袖的價值評價毫不遮掩地呈現(xiàn)出來，大眾也在情感催眠中實現(xiàn)價值內(nèi)化。其三，象征化敘述。為了吸引大眾眼球，部分網(wǎng)絡意見領袖善于以故事和段子作為意識形態(tài)的話語載體，進行意象化、娛樂化表達。一般而言，故事和段子蘊含著特定的政治隱喻，表達著不同的價值取向。這種政治隱喻是政治情感信念認知域向政治認知域的結構映射，它既可能是批判的理性表達，也可能是煽動仇恨、反諷、謾罵的非理性宣泄。

在馬克思看來，“語言是一種實踐的、既為別人存在因而也為我自身而存在的、現(xiàn)實的意識”[5]26。在網(wǎng)絡空間“身體缺場”的網(wǎng)絡意見領袖憑借著“語言在場”將自我意識傳遞給大眾，喚醒了網(wǎng)民對特定意識形態(tài)的認同感。無論是理性知識話語，還是情感共振話語，抑或是故事象征話語，皆是通過受眾本位的話語表達滿足受眾的心理需求，使普通受眾自覺將意見的話語意指與現(xiàn)有的生活信念和價值規(guī)范進行扣合，“當蘊含著感性意識形態(tài)的象征符號有效地在網(wǎng)絡的參與者或旁觀者的‘生活世界’中激起共鳴時，一個分享共同的生活場域、經(jīng)驗和集體記憶的‘我們’就會逐漸清晰起來”[11]。在“我們”的解釋框架下，網(wǎng)民與意見領袖之間極易產(chǎn)生意識形態(tài)上的情感共鳴。在此語境下，廣大網(wǎng)民極易產(chǎn)生這就是“我”的認知，往往自覺將網(wǎng)絡意見領袖闡揚的意識形態(tài)轉(zhuǎn)化為自我的價值認同。

（三）以多層級擴散提升意識形態(tài)傳播力

網(wǎng)絡意見領袖是網(wǎng)絡空間的信息軸心人物。這一群體可以通過多層級信息傳播，將特定的意識形態(tài)滲透進門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信等各種平臺，并建構出“意識形態(tài)氣候”，使“沉默的大多數(shù)”在“優(yōu)勢意見”的高壓下盲目跟從，喪失其主體意識。

網(wǎng)絡意見領袖主導的意識形態(tài)信息擴散主要包括三個層面：其一，網(wǎng)絡意見領袖內(nèi)部的精英聯(lián)盟。網(wǎng)絡意見領袖的影響力是變化的，一旦他們不能持續(xù)地向公眾提供優(yōu)質(zhì)意見，就會招致“脫粉”，甚至喪失“領袖”地位。網(wǎng)絡意見領袖內(nèi)部常常會相互關注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，共享彼此的“粉絲”資源，形成聯(lián)盟以鞏固和擴大自身的影響力。美國社會學家米爾斯曾指出，權力精英聯(lián)盟的一個重要基礎是聯(lián)盟者之間存在同質(zhì)心理和價值觀，“關于一個人所屬圈子的最重要的事實，是盛行于其中的承認、贊揚、榮譽、晉升的標準……組成權力精英的圈子確實傾向于擁有這種共同的符號和標準”[12]。網(wǎng)絡意見領袖內(nèi)部聯(lián)盟基于擁有共同價值觀，而意見領袖們共同傳播承載著特定價值傾向的意見，無形中又會進一步強化這種價值觀。其二，網(wǎng)絡意見領袖與“粉絲”相互呼應。網(wǎng)民往往具有意識形態(tài)偏見，哪一個意見領袖的價值立場契合網(wǎng)民的價值偏好，網(wǎng)民便會聚集于誰的旗下。因此，網(wǎng)絡場域存在著以不同意見領袖為中心的大大小小的意見圈群。意見領袖具有明顯的意識形態(tài)信仰標簽，“粉絲”選擇追隨不同的網(wǎng)絡意見領袖，實際上是分布在不同意識形態(tài)信仰的周圍。在“粉絲”的圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)下，網(wǎng)絡意見領袖意識形態(tài)信仰傳播力不斷外溢。意見領袖意識形態(tài)傳播力的強弱有賴于圈群規(guī)模的大?。喝θ阂?guī)模越大，“粉絲”互動越頻繁，意識形態(tài)擴散得越遠。其三，網(wǎng)絡意見領袖與大眾媒體的互動。通過持續(xù)性信息傳播和意見表達，網(wǎng)絡意見領袖成為頗具影響力的“意見自媒體”，其不僅是信息傳播的中心，更是意見的策源地。在網(wǎng)絡輿論演化的過程中，傳統(tǒng)的大眾媒介會轉(zhuǎn)發(fā)知名意見領袖的觀點，以拓寬新聞報道的深度和影響力。網(wǎng)絡意見領袖生產(chǎn)出“優(yōu)勢意見”，借由“意見自媒體”與大眾媒介的互動傳播，由此極易制造出“意見氣候”，并左右社會輿論?！耙庖姎夂颉蓖际芤庾R形態(tài)支配，特定意識形態(tài)以強勢的社會輿論為載體，對大眾的政治觀念具有強大的同化力。

（四）以國內(nèi)外聯(lián)動擴大意識形態(tài)影響力

網(wǎng)絡意見領袖建構的網(wǎng)絡意識形態(tài)，不僅能廣泛地表達社會政治心理，還能形成強大的物質(zhì)力量，實現(xiàn)網(wǎng)絡的缺場行為與特定區(qū)域中在場行為的聯(lián)動傳遞，形成不可估量的意識形態(tài)影響力。

從國內(nèi)看，網(wǎng)絡意見領袖能夠引發(fā)“軟”和“硬”兩種社會風險。一方面，網(wǎng)絡意見領袖能重塑社會心理和集體認知，引發(fā)社會“軟風險”?！败涳L險”是指諸如社會認同、文化觀念、輿論等方面象征性、主觀性和表意性的威脅。網(wǎng)絡意見領袖固然能以自己的見解引導網(wǎng)民進行理性公共協(xié)商，在表面沖突下找到深層的價值共識，助推主流意識形態(tài)的建構。而部分意見領袖缺乏社會責任感，言語失范，歪曲事實，極易誘發(fā)社會“軟風險”。這種軟風險既表現(xiàn)為網(wǎng)民桎梏于“信息繭房”，生成抗拒性政治認同，拒絕傾聽官方輿論場的聲音;也表現(xiàn)為網(wǎng)絡意見領袖引導網(wǎng)民兩軍對壘，輿論被互相對立的兩種立場所左右并呈現(xiàn)出一種模糊、灰色的價值態(tài)勢。另一方面，網(wǎng)絡意見領袖會開展網(wǎng)絡社會動員，制造社會“硬風險”?！坝诧L險”是指諸如自然災害、社會安全事件、群體性事件等實體性、結構性的風險。在解構公共事件的過程中，網(wǎng)絡意見領袖能匯聚個體網(wǎng)民點滴的社會認同，形成一股關乎全民公共利益的凝聚力，使數(shù)以萬計的網(wǎng)民投入網(wǎng)絡集體行動。這種集體行動具有雙重社會效應。從正面看，它在一定程度上體現(xiàn)民意，能對行政決策者執(zhí)行者進行強勢監(jiān)督，使其依法行政、科學行政、為民行政。從反面看，它具有強大的破壞力，能夠誘發(fā)網(wǎng)絡民粹主義，導致社會心理一直處于輿情高位態(tài)勢，導致輿論事件“易燃易爆炸”。如果網(wǎng)絡輿情的“非理性繁榮”經(jīng)常溢出社會治理可承受的閾值，長此以往，極易導致社會成員對社會治理和現(xiàn)行管理制度產(chǎn)生不滿情緒。

從國外看，發(fā)達資本主義國家借助“網(wǎng)絡意見領袖”制造意識形態(tài)霸權。網(wǎng)絡信息時代，政治認同建設的國內(nèi)與國際互動頻繁。在這一過程中，以美國為首的發(fā)達資本主義國家通過收買網(wǎng)絡意見領袖，締構“粉絲”與偶像之間的崇拜與認同關系，并將這種崇拜與認同轉(zhuǎn)化為拓展資本主義價值輸出的多維渠道，以解構其他民族—國家的價值和斗爭，強化資本主義文化的普遍意義。一方面，以美國為首的資本主義國家栽培和收買發(fā)展中國家的“大V”，將一些社會突發(fā)熱點事件炒作成政治事件，發(fā)表對發(fā)展中國家內(nèi)政及體制運作不認同的極端評論，以激起國內(nèi)敵對情緒，削弱民眾的政治認同。另一方面，把發(fā)展中國家本土網(wǎng)絡意見領袖污化本國政治制度、價值觀念的言論作為國內(nèi)意識形態(tài)的宣傳材料，通過國內(nèi)外對比，貶低發(fā)展中國家的制度架構、政治運作和價值理念，制造出西方—東方、現(xiàn)代—前現(xiàn)代、先進—落后、文明—野蠻、正義—邪惡等二元對立的價值形象，并植入或明晰或隱含的“西方至上”的價值判斷，以形成資本主義意識形態(tài)霸權。

三、“為我所用”：爭取網(wǎng)絡意見領袖的基本方略

網(wǎng)絡意見領袖能夠精準把握網(wǎng)絡社會運行機制，在思想市場的競爭中憑借信息優(yōu)勢、創(chuàng)造性傳播策略和話語表達策略使特定意識形態(tài)擴散進國內(nèi)外輿論場，實現(xiàn)了網(wǎng)絡意識形態(tài)引導力、解釋力、傳播力和影響力的“四力并舉”。這一建構邏輯為我們有效穩(wěn)妥地利用網(wǎng)絡意見領袖這一關鍵力量提供了基本遵循和思想指引。

（一）提升政務媒體的議程設置能力，增強對網(wǎng)絡意見領袖的意識形態(tài)引領力

特定的利益主體通過議程設置可以有目的、有選擇地設定輿論分析框架，將抽象的意識形態(tài)理論議題轉(zhuǎn)譯為日常生活議題，從生活層面引發(fā)網(wǎng)民對特定意識形態(tài)的關注討論，從情感層面激發(fā)網(wǎng)民的價值共鳴。網(wǎng)絡意見領袖固然能憑借信息優(yōu)勢影響議程設置，但網(wǎng)絡輿論場的議程設置不是關門式，而是參與式。輿論議程是在多元利益相關者共同參與、持續(xù)互動的基礎上確定并進入公眾視野的。政務媒體是黨和政府的“喉舌”，必須搶占信息高地，主動掌握議程設置主導權，積極設置彰顯社會主義核心價值觀的宣傳議題，引領網(wǎng)絡意見領袖的意見表達。要提升政務媒體議程設置能力，首先，需完善信息“收集—共享”鏈條。有效信息是網(wǎng)絡議程設置的核心要素。各級黨政機關應加快推進政務融媒體建設，共享權威信息，使各地政務媒體都能科學研判輿情，第一時間設置正向宣傳議題，搶占引導先機。其次，權威的政務媒體需要共同擴散正向宣傳議題，唱響主旋律，使官方媒體主導的議題成為網(wǎng)絡輿論場的主流議題，以吸引網(wǎng)絡意見領袖圍繞著官方輿論展開公共討論。最后，政務媒體需及時向意見領袖的錯誤觀點“亮劍”，通過設置批判議題、駁斥錯誤思想，澄清網(wǎng)民的思想困惑，扭轉(zhuǎn)輿論風向。

（二）采取行政吸納的方式獲得網(wǎng)絡意見領袖的理解和合作，擴大主流意識形態(tài)話語權的建構力量

建構主流意識形態(tài)話語權，需以非強制方式進行浸潤式宣傳，將主流意識形態(tài)“硬”訴求轉(zhuǎn)換成受眾易于感知、深感親近的“軟”文本，使得政治價值觀念以一種不易察覺的方式在網(wǎng)民心中扎根。網(wǎng)絡意見領袖位于網(wǎng)絡空間話語權力高層，他們能以理性專業(yè)闡釋、感性話語建構和象征性暗喻解讀公共事件，影響網(wǎng)絡意識形態(tài)走勢。這一群體潛藏著能夠建構和擴大主流意識形態(tài)網(wǎng)絡話語影響力的強大力量。要做大做強網(wǎng)絡空間的主流意識形態(tài)宣傳，黨政部門需要努力爭取網(wǎng)絡意見領袖，使其與官方通力合作，共同擴大主流意識形態(tài)的“音量”。為此，黨政部門可以采用行政吸納方式團結網(wǎng)絡意見領袖，以減少其對體制的對抗性，增進對政府決策的理解和認同?！靶姓{”是指政府通過溝通、協(xié)商、合作等方式廣泛而經(jīng)常地接觸社會精英并傾聽其意見，同時將有效意見吸收進政府決策，優(yōu)化政府治理[13]。早在2013年，政府就進行過行政吸納的嘗試。國家網(wǎng)信辦主辦“網(wǎng)絡名人社會責任論壇”，邀請部分網(wǎng)絡意見領袖對話暢談，就傳播正能量、共擔社會責任，網(wǎng)信辦提出了“六點希望”，意見領袖達成共守“七條底線”的共識[14]。該形式不僅可以將網(wǎng)絡意見領袖的“心聲”上傳，還能向其傳遞黨和政府關于網(wǎng)絡輿論治理及社會建設的決策與部署，強調(diào)主流意識形態(tài)之于社會輿論的重要性，力求達成基本共識，并尋求他們的理解和合作。這種類型的論壇為爭取網(wǎng)絡意見領袖“為我所用”提供了可借鑒的經(jīng)驗，應經(jīng)常性開展。

（三）增加正向理性意見供給，消解網(wǎng)絡意見領袖制造的意識形態(tài)極化效應

在網(wǎng)絡空間，網(wǎng)絡意見領袖的“優(yōu)勢意見”經(jīng)過不同意見圈群不斷地傳播，最終能夠輻射到整個網(wǎng)絡輿論場，形成意識形態(tài)氣候，支配社會輿論。一旦網(wǎng)絡意見領袖話語偏激，網(wǎng)民在其引導下極易產(chǎn)生價值偏見，網(wǎng)絡輿論場就容易出現(xiàn)意識形態(tài)極化現(xiàn)象。在意識形態(tài)極化的公共討論中，偏激的觀點易被強化，攻擊性和不可妥協(xié)性的非理性言論易膨脹。壯大“平和”意見階層、增加正向意見供給是消解意識形態(tài)極化的有效方式。因此，黨政部門需培養(yǎng)一支善于表達的網(wǎng)上意識形態(tài)工作隊伍，深入開展主流意識形態(tài)的網(wǎng)絡宣傳;鼓勵政治敏銳性強、專業(yè)素養(yǎng)高的專家學者，在關鍵問題和重大事件上參與輿論引導;組織領導干部了解公眾的利益訴求，第一時間發(fā)聲解釋公共治理的決策思路，及時廓清大眾模糊的認知，化解怨氣怨言。由意識形態(tài)工作者、專家和領導干部組成的“平和”意見隊伍要深入開展網(wǎng)上輿論斗爭，及時批駁錯誤思想觀點，通過正向理性意見的對沖消解意識形態(tài)極化產(chǎn)生的不良影響。

（四）打造具有國際影響力的網(wǎng)絡意見領袖，放大“中國聲音”的音量

“大國網(wǎng)絡安全博弈，不單是技術博弈，還是理念博弈、話語權博弈?！盵2]19網(wǎng)絡意見領袖已成為話語權國際博弈的重要載體。以美國為首的發(fā)達資本主義國家通過網(wǎng)絡意見領袖在資本主義世界及其外圍同時開火，將激情四溢的“粉絲”誘導進特定意識形態(tài)論爭的漩渦，并在論爭中將龐大的“粉絲”群體同化為資本主義意識形態(tài)的擁躉，為資本主義意識形態(tài)開疆拓土。因此，要維護網(wǎng)絡意識形態(tài)安全，提升我國社會主義主流意識形態(tài)的國際話語權，必須打造具有國際影響力的網(wǎng)絡意見領袖。一方面，要鼓勵國內(nèi)知名的網(wǎng)絡意見領袖走向海外，講好中國故事、弘揚中國精神、傳播中國聲音?？啥ㄆ谘堅趪H上有一定影響力的中國網(wǎng)絡意見領袖進行經(jīng)驗分享，并幫助海外意見領袖建立聯(lián)系平臺，在國際公共事務中共同發(fā)出中國聲音。另一方面，黨政機關要加強對外籍意見領袖的管理和引導，與其建立常態(tài)化的聯(lián)系與溝通。在國內(nèi)輿論場，

一部分外籍意見領袖正在崛起，例如海外博主“我是郭杰瑞”“NathanRich火鍋大王”“歪果仁研究協(xié)會”等，他們是網(wǎng)絡輿論場中積極的引導力量，能夠在比較視野中解讀公共事件，影響網(wǎng)民的政治認知。黨政部門應主動吸納知名外籍意見領袖的積極力量，借由外籍意見領袖的影響力讓國外輿論場更客觀、全面地看待中國。

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