摘要：隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)模式的升級(jí)，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的相繼涌現(xiàn)，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，以線上線下相結(jié)合為代表的新零售模式開(kāi)始出現(xiàn)，讓線上消費(fèi)成為了一種簡(jiǎn)單快捷的消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)體零售企業(yè)面臨不小的沖擊。在向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)該何去何從？

關(guān)鍵詞：新零售;實(shí)體零售;數(shù)字經(jīng)濟(jì);轉(zhuǎn)型發(fā)展

從目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況和群眾消費(fèi)實(shí)力來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，實(shí)體企業(yè)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)浪潮中，結(jié)合科技與技術(shù)手段，優(yōu)化配置資源、整合資源，提高企業(yè)效率。如何將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，是實(shí)體零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展不可避免的課題。

一、新零售的概念

李忠美在《新零售》一書(shū)中，將新零售總結(jié)歸納為：新零售就是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，發(fā)揮線上與線下零售的雙重優(yōu)勢(shì)，將線上、線下及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

雖然業(yè)界對(duì)于“新零售”的概念尚有不同的解讀，但綜合各界的解讀可以總結(jié)出，新零售更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，遵循“以人為本”的思想，同時(shí)結(jié)合各科學(xué)技術(shù)，將線上與線下相結(jié)合，使得零售過(guò)程更加高效，促使消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、實(shí)體零售的困擾

自我國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)模式升級(jí)，實(shí)體零售行業(yè)收到了不小的打擊，自2019年底疫情風(fēng)波掀起之后，更加劇了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型的迫切性。目前，傳統(tǒng)的實(shí)體零售無(wú)法同消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求相匹配，主要存在如下問(wèn)題。

第一，同質(zhì)性較高。實(shí)體零售門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往差異性不大，沒(méi)有形成品牌辨識(shí)度，門(mén)店沒(méi)能提供特色化的服務(wù)，沒(méi)有形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)千篇一律，與新生代消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求相違背。第二，營(yíng)銷(xiāo)模式單一。實(shí)體零售不善于利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，運(yùn)用線下與線上相結(jié)合的銷(xiāo)售思維，將線上消費(fèi)者引流到線下進(jìn)行消費(fèi)，拓寬銷(xiāo)售渠道。第三，經(jīng)營(yíng)成本較高。實(shí)體零售店鋪在經(jīng)營(yíng)成本方面不占優(yōu)勢(shì)，受到水電費(fèi)、人工成本、門(mén)店租金等要素的制約，而線上門(mén)店則可以適當(dāng)節(jié)約相關(guān)成本。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)零售發(fā)展已經(jīng)受到限制，諸多問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，而相比之下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)新零售高速發(fā)展，使得傳統(tǒng)零售市場(chǎng)份額占比持續(xù)下降，實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

三、實(shí)體零售轉(zhuǎn)型發(fā)展思路

新零售背景下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)，緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，充分將線上消費(fèi)與線下消費(fèi)相結(jié)合。實(shí)體零售門(mén)店應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)門(mén)店功能的轉(zhuǎn)變：從簡(jiǎn)單地為顧客提供商品購(gòu)買(mǎi)渠道，發(fā)展成為注重消費(fèi)體驗(yàn)的零售終端體驗(yàn)店，具體轉(zhuǎn)型思路如下：

（一）拓展空間，線上與線下相結(jié)合

實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，能夠打破實(shí)體企業(yè)空間上的限制，充分發(fā)揮線上零售不限區(qū)域不限時(shí)間的時(shí)空特點(diǎn)，開(kāi)拓線上渠道，實(shí)現(xiàn)信息渠道的優(yōu)化。

OTO（Online To Offline，020）是一種線上與線下相結(jié)合的商業(yè)模式，在新零售時(shí)代迎來(lái)了更加多元化的發(fā)展。用戶可以在線上了解商品，線上成交，也可線上下單，享受線下服務(wù)或者線上線下均可交易，實(shí)現(xiàn)二者交互。OTO將線上資源與線下資源相融合，實(shí)現(xiàn)資源共享，創(chuàng)造了價(jià)值，讓顧客擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，建立了更為靈活的消費(fèi)模式。線上線下相結(jié)合的模式，是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。

（二）注重服務(wù)，以顧客體驗(yàn)為中心

隨著實(shí)體門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端體驗(yàn)的消費(fèi)空間，好的服務(wù)對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。首先，實(shí)體店應(yīng)調(diào)研客戶需求，掌握顧客信息，針對(duì)顧客的差異性和偏好調(diào)整服務(wù)業(yè)務(wù);其次，實(shí)體店應(yīng)該升級(jí)服務(wù)模式，與數(shù)字科技相結(jié)合，使得所提供的服務(wù)更加精準(zhǔn)和快捷，提高實(shí)體店的服務(wù)效率;另外，實(shí)體店應(yīng)注建立服務(wù)體系，有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)指標(biāo)和績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)建設(shè)，將服務(wù)措施具體落地。

（三）打造特色，注重實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)

想要提升客戶體驗(yàn)感，除了提供好的服務(wù)外，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的打造也必不可少，實(shí)體門(mén)店應(yīng)打造全新的、互動(dòng)式的消費(fèi)場(chǎng)景。創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，主要用于線上空間的建設(shè)，通過(guò)科技賦能，例如3D視覺(jué)效果、AR空間技術(shù)等挖掘線上更具消費(fèi)體驗(yàn)感的可能性。線下實(shí)體門(mén)店則可以側(cè)重于打造互動(dòng)式的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的娛樂(lè)性，讓顧客在輕松愉快的氛圍下進(jìn)行消費(fèi)，在不知不覺(jué)中感受產(chǎn)品價(jià)值，深度理解產(chǎn)品理念與企業(yè)文化。

由于消費(fèi)場(chǎng)景具有時(shí)空性、指向性和目的性，所以在打造線下消費(fèi)場(chǎng)景的過(guò)程中，要根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶等具體內(nèi)容來(lái)塑造消費(fèi)場(chǎng)景，形成一體化并且獨(dú)具特色的線下門(mén)店，形成記憶點(diǎn)，為實(shí)體店鋪增流。

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

基于客戶畫(huà)像的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)投放給目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)人群體，極大程度提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，降低營(yíng)銷(xiāo)成本;且在在直播、短視頻等流量紅利的帶動(dòng)下，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品能更快地到達(dá)消費(fèi)者，起到高效的、有力的、廣泛的宣傳作用。另外，在新零售背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道也越來(lái)越多，不僅應(yīng)該關(guān)注線上營(yíng)銷(xiāo)，將線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，打造多渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于實(shí)體門(mén)店轉(zhuǎn)型發(fā)展也十分重要。

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作者簡(jiǎn)介：孫雨琪（2001.4.30），性別：女，民族：漢，籍貫：四川南部縣，職務(wù)/職稱：，學(xué)歷：本科，單位：西南科技大學(xué)，研究方向。