李雙 農(nóng)朝幸

摘 要：直播帶貨發(fā)展作為時(shí)下效率最高的營(yíng)銷方式之一，其行業(yè)應(yīng)用邊界不斷拓寬。在新冠肺炎疫情旅游業(yè)受到嚴(yán)重沖擊的背景下，OTA平臺(tái)借此契機(jī)融合旅游產(chǎn)品與直播生態(tài)，取得了成功并決定推動(dòng)其作為常態(tài)化營(yíng)銷方式之一。文章通過(guò)追溯其發(fā)展緣由，明晰其營(yíng)銷意義，厘清新階段發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題挑戰(zhàn)，調(diào)查平臺(tái)用戶直播購(gòu)物行為習(xí)慣，探討營(yíng)銷策略，為OTA平臺(tái)優(yōu)化營(yíng)銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：OTA平臺(tái);直播帶貨;旅游產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）10-0181-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.181

1 OTA平臺(tái)旅游產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展緣由及營(yíng)銷意義

隨著5G通信技術(shù)的商業(yè)化不斷推進(jìn)，旅游消費(fèi)者信息需求及預(yù)定習(xí)慣的改變，“直播帶貨”成為新的營(yíng)銷模式，帶貨主播傳統(tǒng)的線下導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景搬到線上，構(gòu)建購(gòu)物臨場(chǎng)感覺(jué)實(shí)現(xiàn)直銷，呈現(xiàn)低成本、高流、高銷量的特征，但與其他行業(yè)相比目前尚處起步與探索階段，且主要集中于業(yè)界OTA平臺(tái)，如何借此優(yōu)化旅游供應(yīng)鏈，拓寬企業(yè)的營(yíng)銷渠道，值得探討。

旅游直播帶貨的出現(xiàn)與快消品行業(yè)影響有關(guān)。2016—2019年，快消品行業(yè)出現(xiàn)了直播帶貨現(xiàn)象，受其影響，擁有強(qiáng)大產(chǎn)品整合能力與大流量的OTA平臺(tái)率先與專業(yè)直播平臺(tái)合作，推出系列“娛樂(lè)式”旅游直播內(nèi)容，以求達(dá)到曝光推廣目的。2016年途牛與花椒直播達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造旅游頻道，邀請(qǐng)演員顏丹晨的郵輪直播吸引10萬(wàn)人次的關(guān)注，王祖藍(lán)李亞男夫婦旅行直播更獲90萬(wàn)人次的網(wǎng)友觀看。之后受到短視頻內(nèi)容平臺(tái)迅速崛起，電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)直播帶貨成功啟發(fā)，OTA平臺(tái)正式入水，飛豬在2018年阿里系“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，舉辦了4000場(chǎng)全球品牌直播，萬(wàn)豪借此創(chuàng)下一小時(shí)直播最高平均18秒成交一單的業(yè)績(jī)，流量變現(xiàn)明顯[1]。

受新冠肺炎疫情影響，被迫“宅”的消費(fèi)者更依賴互聯(lián)網(wǎng)，線上經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，直播帶貨產(chǎn)業(yè)迎來(lái)商業(yè)爆發(fā)期，直播帶貨創(chuàng)造的“短路經(jīng)濟(jì)”及流量快速轉(zhuǎn)化，顯然有助于OTA流量轉(zhuǎn)化交易閉環(huán)和形成、完善其業(yè)務(wù)生態(tài)。OTA定位的“搭建平臺(tái)，商家唱戲”，通過(guò)商家和達(dá)人吸引公域流量，再而轉(zhuǎn)化成其私域流量并能沉淀于平臺(tái)上，形成“以私吸公，以公促私”流量良性循環(huán)，緩解當(dāng)前OTA與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的矛盾，促使OTA開(kāi)始注重自身平臺(tái)直播功能建設(shè)，直播生態(tài)體系打造與直播矩陣營(yíng)銷布局。飛豬2018年6月上線直播頻道，馬蜂窩、攜程也于2020年年初建設(shè)特色直播板塊，攜程在2020年歷時(shí)4個(gè)月零6天，以“BOSS直播”為核心的攜程直播交出了總GMV破11億、產(chǎn)品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬(wàn)間夜的成績(jī)單”[2]， 成功樹(shù)立行業(yè)典范。至此，OTA平臺(tái)正式融入直播帶貨生態(tài)圈，開(kāi)始旅游產(chǎn)品電商直播的創(chuàng)新發(fā)展之路。

2 OTA平臺(tái)直播帶貨方法與產(chǎn)品形式

2.1 直播帶貨以手機(jī)屏為場(chǎng)景

OTA直播均采用手機(jī)屏播放形式，提供預(yù)約、直播預(yù)告、直播回放等業(yè)務(wù)功能，直播間內(nèi)可進(jìn)行文字互動(dòng)、分享、點(diǎn)贊、送禮、關(guān)注、抽獎(jiǎng)及商品預(yù)定鏈接，頁(yè)面標(biāo)注房間名稱、ID號(hào)、預(yù)告及文字主題等基本信息。模式有自營(yíng)B2C，如攜程的BOSS直播間、周末探店、境外本地三大特色主題直播產(chǎn)品，也有飛豬 “飛豬逛吃團(tuán)”“逛吃團(tuán)-交通號(hào)”“飛豬逛吃團(tuán)-江浙滬”“逛吃團(tuán)-廣深珠”等以吸引商家與內(nèi)容創(chuàng)作者入駐的B2B2C模式。

2.2 直播入口以App導(dǎo)流為主，以第三方入口對(duì)接引流為輔

OTA一般會(huì)開(kāi)發(fā)App，通常在首頁(yè)設(shè)計(jì)酒店特/爆款和直播入口，點(diǎn)擊便可抵達(dá)特賣直播頁(yè)面，鏈接直播陳列間，消費(fèi)者可停留于此了解商品或與主播互動(dòng)，還可以通過(guò)鏈接“特賣榜單”瀏覽信息預(yù)定產(chǎn)品。做得較好的App可提供直播預(yù)約、直播預(yù)告、直播回放等業(yè)務(wù)功能，直播間內(nèi)可進(jìn)行文字互動(dòng)、分享、點(diǎn)贊、送禮、關(guān)注、抽獎(jiǎng)及商品預(yù)定鏈接，頁(yè)面標(biāo)注房間名稱、ID號(hào)、預(yù)告及文字主題等基本信息。

2.3 以形象代言人為主播人設(shè)

目前OTA平臺(tái)上的常態(tài)化帶貨直播幾乎均為商家自播，主播主要源自企業(yè)內(nèi)部孵化。此外，合作模式的旅游KOL、淘系帶貨達(dá)人也是平臺(tái)直播的主要構(gòu)成，總體主播呈現(xiàn)以下特征：平臺(tái)帶貨主播固態(tài)化。每個(gè)賬號(hào)都已逐漸固定幾個(gè)為形象代言人，如攜程官方直播間EASON、橙子，飛豬逛吃團(tuán)博爾，萬(wàn)豪旗艦店萱萱等，皆為企業(yè)培養(yǎng)的帶貨主播，負(fù)責(zé)每日的直播活動(dòng);淘系主播、BOSS主播、旅游KOL等組成“活動(dòng)主播”，間歇性策劃主題活動(dòng)激活流量，這類“活動(dòng)主播”有龐大的粉絲基數(shù)，易獲得較高的關(guān)注度及成交量。

2.4 帶貨產(chǎn)品以高星級(jí)酒店客房為主

高星級(jí)酒店及周邊產(chǎn)品為帶貨的主打產(chǎn)品，以酒店套餐產(chǎn)品為輔，旅游線路、景區(qū)門票、度假區(qū)套票等其他旅游產(chǎn)品相對(duì)較少。2021年4月2日至17日，飛豬平臺(tái)共有52場(chǎng)直播，共上架784個(gè)旅游商品，其中737個(gè)為酒店及周邊產(chǎn)品，12個(gè)為景點(diǎn)門票，旅游線路及活動(dòng)7個(gè)，機(jī)場(chǎng)周邊產(chǎn)品及旅游紀(jì)念品分別為28個(gè)[3]。

2.5 售出產(chǎn)品具有限時(shí)產(chǎn)品權(quán)益特色

OTA帶貨類型皆為預(yù)售形式，是出售具有法律關(guān)系的“承諾與保證”。所銷售的“××自由行” 等包價(jià)線路產(chǎn)品，一般都標(biāo)注商品預(yù)約出行時(shí)間，是限時(shí)可兌換的產(chǎn)品使用時(shí)間和內(nèi)容權(quán)益。

2.6 產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式多樣化

OTA聯(lián)合目的地政府文旅部門，整合一地酒店、景區(qū)、機(jī)票等多方供應(yīng)商產(chǎn)品，由其官方直播帶貨，如攜程與湖州市聯(lián)手直播，派發(fā)價(jià)值1.98億的旅游券，10倍杠桿拉動(dòng)旅游消費(fèi)[4]。此外，零售終端品牌商也可入駐OTA直播帶貨，其他主播團(tuán)隊(duì)也入駐OTA，為第三方供應(yīng)商直播帶貨。

3 OTA平臺(tái)直播帶貨存在的主要問(wèn)題

3.1 平臺(tái)流量留存率低

雖然現(xiàn)時(shí)各OTA普遍都設(shè)立直播頻道，并將其納為發(fā)展戰(zhàn)略，但由于并未建立完善內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，在直播結(jié)束后未找到流轉(zhuǎn)點(diǎn)，流量留存低。

3.2 與流量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇

2020年，小紅書(shū)、抖音與快手紛紛布局旅游業(yè)，在發(fā)揮流量、內(nèi)容、社交等平臺(tái)屬性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，引入旅企開(kāi)發(fā)分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部的電商預(yù)定銷售功能，試圖打造新的旅游流量池及實(shí)現(xiàn)商轉(zhuǎn)。2020年上半年，小紅書(shū)與抖音是用戶最常用的旅游出行決策平臺(tái)，占比63.7%及56.5%，其次才是攜程旅行、飛豬，為52.3%及40.7%，OTA面臨較激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[5]。

3.3 帶貨類型單一，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化低、損退高

集團(tuán)酒店直播觀看人數(shù)多，有一定的轉(zhuǎn)化量，但單體酒店、旅行社線路觀眾稀少，幾乎未見(jiàn)成交，加之平臺(tái)與商家為刺激消費(fèi)而定制的“預(yù)售”方式，在保證消費(fèi)者退貨權(quán)益的同時(shí)提高了B端退訂風(fēng)險(xiǎn)，整體而言損退率高，甚至知名平臺(tái)產(chǎn)品核銷率才50%，退訂過(guò)半。

3.4 陷入新的“低價(jià)”陷阱

OTA平臺(tái)延續(xù)快消品行業(yè)的直播帶貨模式，“低價(jià)”仍為其競(jìng)爭(zhēng)砝碼，而這樣做會(huì)出現(xiàn)旅企、平臺(tái)大幅讓利或是產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量降低以致消費(fèi)者體驗(yàn)得不到保障等問(wèn)題，導(dǎo)致B端之間新一輪價(jià)格戰(zhàn)及B端與C端之間信任危機(jī)的出現(xiàn)，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。

3.5 主播水平參差不齊、直播內(nèi)容與腳本同質(zhì)化

大型平臺(tái)或者集團(tuán)企業(yè)，有能力挖掘、培養(yǎng)職業(yè)主播，或是與MCN合作聘請(qǐng)達(dá)人，從而保證主播素質(zhì)，但小企業(yè)主播卻是內(nèi)部員工“趕鴨子上架”，由于缺少專業(yè)素養(yǎng)，以致常出現(xiàn)尬聊等局面。另外，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不斷，主播的同質(zhì)化也影響了直播效果。

3.6 監(jiān)管體制不完善

“預(yù)售性質(zhì)”的帶貨產(chǎn)品涉及時(shí)間長(zhǎng)，相關(guān)利益體復(fù)雜，具有平臺(tái)與商家、平臺(tái)與消費(fèi)者、商家與消費(fèi)者等多對(duì)矛盾關(guān)系，容易出現(xiàn)直播間虛假營(yíng)銷、消費(fèi)者核銷或退訂時(shí)權(quán)益受損等多種問(wèn)題，而目前平臺(tái)尚未建立完善監(jiān)管反饋與售后保障體制。

4 OTA平臺(tái)旅游產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)問(wèn)題成因

4.1 旅游產(chǎn)品與直播邏輯的排斥性，使行業(yè)難以建立良好電商直播生態(tài)

旅游產(chǎn)品是虛擬性體驗(yàn)產(chǎn)品，不可轉(zhuǎn)移與貯存，價(jià)值難以標(biāo)準(zhǔn)化衡量，難以將產(chǎn)品通過(guò)“人、場(chǎng)”全面呈現(xiàn)，且“貨”皆為預(yù)售產(chǎn)品，本質(zhì)上為交易契約。同時(shí)，旅游消費(fèi)存在低頻、決策過(guò)程長(zhǎng)、時(shí)間金錢需同時(shí)滿足等多個(gè)特點(diǎn)，用戶長(zhǎng)久以來(lái)養(yǎng)成的計(jì)劃好才去購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)性，較難接受提前“囤貨”的直播購(gòu)物方式。

4.2 OTA平臺(tái)傳統(tǒng)屬性不能滿足消費(fèi)者決策升級(jí)需求

OTA平臺(tái)屬性與消費(fèi)者決策需求轉(zhuǎn)型升級(jí)具有矛盾性。傳統(tǒng)OTA平臺(tái)以市場(chǎng)既定需求為導(dǎo)向，提供產(chǎn)品和服務(wù)，工具屬性較強(qiáng)，內(nèi)容性較弱，信息更新頻率低。隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，大眾對(duì)旅游決策需求提出了更高要求，而目前旅游OTA直播體系建設(shè)仍以商品發(fā)布信息為主，用戶信息需求得不到滿足，對(duì)年輕用戶吸引力較低。

4.3 旅游產(chǎn)品定價(jià)的復(fù)雜性降低了其交易效率

旅游產(chǎn)品價(jià)格因時(shí)間、供求等諸多因素影響，具有高彈性及季節(jié)變動(dòng)性特征，復(fù)雜的定價(jià)加之信息不對(duì)稱，導(dǎo)致用戶信任度低，市場(chǎng)交易不旺。

4.4 OTA直播不適應(yīng)直播帶貨“人、場(chǎng)、貨”的要素需求

“人、場(chǎng)、貨” 是直播帶貨的三要素。旅游產(chǎn)品用戶相對(duì)于快消品而言，更趨向于追求情感與精神層面的滿足，對(duì)主播帶貨的專業(yè)度、信任度提出更高的要求，這是“人”的因素;“場(chǎng)”方面，旅游產(chǎn)品的區(qū)域性注定其不能與快消品一樣通過(guò)鏡頭全面展示，加之產(chǎn)品的虛擬性與體驗(yàn)性，更為直播方式的選擇增添了難度。主播如何搭建適宜的直播場(chǎng)域，科學(xué)合理地選擇展現(xiàn)方式，進(jìn)而準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)用戶興趣是當(dāng)前面臨的問(wèn)題;“貨”是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的期望值與顧客的滿意度相匹配。直播帶貨需要做好直播間與實(shí)地核銷的顧客期望“管理”，直播過(guò)程中，應(yīng)適度地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值與特色，不應(yīng)過(guò)度“渲染”，拔高顧客的期望限值，“欺騙”消費(fèi)者，同時(shí)，做好后續(xù)產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)管，適當(dāng)?shù)亟o予“增值服務(wù)”，滿足顧客的“超值期望”，提升購(gòu)買率。

4.5 現(xiàn)有技術(shù)的局限性限制了旅游直播帶貨的創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性與異地性，需要直播帶貨對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行“人”“貨”匹配，無(wú)論是直播的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)的細(xì)分、內(nèi)容與流量的分發(fā)，都需要技術(shù)與算法的支撐。同時(shí)，旅游產(chǎn)品屬于服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品，如何從普通的視頻交流升級(jí)為滿足消費(fèi)者的感官沉浸、實(shí)現(xiàn)情感愉悅等高級(jí)的直播帶貨虛擬場(chǎng)景，提高直播的趣味性、豐富性與體驗(yàn)性，平臺(tái)仍需 AI、5G、VR等新技術(shù)的改進(jìn)和提升。

4.6 資源的有限性造成了旅企直播帶貨差級(jí)發(fā)展

相較于泛娛樂(lè)化直播，旅游直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂(lè)體驗(yàn)，對(duì)旅行玩樂(lè)內(nèi)容的“純度”、體驗(yàn)的深度都有更高的要求。而創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的直播在供應(yīng)鏈的甄選、主播的培養(yǎng)、技術(shù)加持、內(nèi)容創(chuàng)作等多個(gè)環(huán)節(jié)要進(jìn)行大量的投入，這對(duì)人財(cái)物有限的小微企業(yè)來(lái)說(shuō)仍是較高的門檻。

5 OTA平臺(tái)旅游產(chǎn)品直播帶貨策略

5.1 以“貨”為根本，深耕產(chǎn)品供應(yīng)鏈與顧客消費(fèi)鏈

產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷的基石，但旅游營(yíng)銷的是體驗(yàn)性產(chǎn)品，其產(chǎn)品“價(jià)值”會(huì)隨著直播帶貨傳播過(guò)程中“人”的再造而發(fā)生改變。從邏輯上講，旅游企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是原生態(tài)的實(shí)物與服務(wù)形式;帶貨主播在此基礎(chǔ)上以自身感知、理解的產(chǎn)品，通過(guò)語(yǔ)言、肢體等方式進(jìn)行再加工傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者所接收到、想象到的其實(shí)是概念性的產(chǎn)品;而消費(fèi)者交易后最終到目的地實(shí)地消費(fèi)的產(chǎn)品則為實(shí)質(zhì)性商品，具有較強(qiáng)的體驗(yàn)屬性。因此，直播帶貨應(yīng)從三種產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的管理，提升消費(fèi)者滿意。

首先，平臺(tái)要做好上游產(chǎn)品的生產(chǎn)、選擇與服務(wù)管理，嚴(yán)格帶貨標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，挖掘包裝優(yōu)品，通過(guò)直播激活觀眾消費(fèi)興趣。

其次，做好包裝、再加工以及價(jià)值傳達(dá)管理。直播間主播、場(chǎng)景、氣氛、符號(hào)、互動(dòng)等元素是用戶對(duì)產(chǎn)品感知的核心來(lái)源，所以應(yīng)對(duì)原生性產(chǎn)品進(jìn)行語(yǔ)言描述、場(chǎng)景設(shè)計(jì)以及圖文視頻的拍攝等方式的包裝與再加工，讓其融入互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境。具體而言主播應(yīng)做到：準(zhǔn)確理解并表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵，直播方式、風(fēng)格應(yīng)與產(chǎn)品主題對(duì)應(yīng);再加工及營(yíng)銷不應(yīng)“過(guò)度”，避免用戶實(shí)地感知與期望落差;同時(shí)做好監(jiān)管反饋、售后管理機(jī)制，主播要適時(shí)調(diào)整顧客期望值，平臺(tái)要兌現(xiàn)產(chǎn)品承諾。

5.2 以“人”為核心，完善過(guò)程組合營(yíng)銷

旅游產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展時(shí)間短，單獨(dú)營(yíng)銷效果有限，因此，首先，OTA應(yīng)與其他社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，形成營(yíng)銷矩陣?？梢栽谏碳?、達(dá)人或平臺(tái)的原有公眾號(hào)以及微博、微信等平臺(tái)合作推廣，跳轉(zhuǎn)鏈接軟文、視頻、頁(yè)面對(duì)接引流，為直播“造勢(shì)”;其次，對(duì)于已在直播間“種草”但尚未下單或是下單后因未能及時(shí)核銷退訂的用戶，平臺(tái)應(yīng)在直播后通過(guò)后續(xù)的產(chǎn)品組合包裝、信息內(nèi)容的持續(xù)更新或是優(yōu)惠信息的推送，持續(xù)“種草保鮮”，強(qiáng)化營(yíng)銷力度;最后，平臺(tái)可開(kāi)設(shè)類馬蜂窩式的攻略分享板塊，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容化，通過(guò)打賞、流量分發(fā)等機(jī)制鼓勵(lì)已體驗(yàn)的用戶以短視頻、文章、圖片、問(wèn)答等方式分享或形成攻略，以維系用戶。

5.3 以“IP”為導(dǎo)向，打造直播帶貨品牌

主題活動(dòng)、KOL專業(yè)形象在直播帶貨中是取得消費(fèi)者信任的重要因素，平臺(tái)或商家應(yīng)完善主播培養(yǎng)體系，固定品牌形象代言人，打造自己的KOL，以“IP”打造直播帶貨品牌。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)加大直播產(chǎn)品主題化發(fā)展，形成獨(dú)特的風(fēng)格與模式，實(shí)現(xiàn)品牌塑造。

5.4 動(dòng)態(tài)管理直播帶貨內(nèi)容與產(chǎn)品推送形式

營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)過(guò)程管理，平臺(tái)應(yīng)依據(jù)用戶習(xí)性及數(shù)據(jù)信息，不斷優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。如應(yīng)定時(shí)分析用戶喜歡的主播風(fēng)格類型、區(qū)域用戶消費(fèi)特性，及時(shí)調(diào)整推送內(nèi)容和產(chǎn)品形式。

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[作者簡(jiǎn)介]：李雙（1998—），女，廣西人，廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院2017級(jí)旅游管理專業(yè)，研究方向：旅游管理;通訊作者：農(nóng)朝幸（1961—），男，廣西人，副教授，廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院教師，研究方向：旅游電子商務(wù)。