摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要產(chǎn)物，不同的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有著不同的特點(diǎn)。文章意在探究最為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式——搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展變化，因此以百度營(yíng)銷為例，研究互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中搜索平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變路徑。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不同時(shí)代進(jìn)行不同維度的劃分并闡述對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷特點(diǎn)，圍繞百度營(yíng)銷探究不同時(shí)代的營(yíng)銷策略，介紹現(xiàn)階段百度的特色營(yíng)銷方式——托管頁(yè)?；诎咐治龅玫剿阉魍茝V平臺(tái)在用戶信賴、企業(yè)營(yíng)銷成本、平臺(tái)升級(jí)力度和法律法規(guī)建設(shè)四個(gè)維度存在的問題，通過結(jié)合現(xiàn)實(shí)發(fā)展趨勢(shì)提出了具體的搜索平臺(tái)營(yíng)銷推廣優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：搜索平臺(tái);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;百度;搜索推廣

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）10-0189-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.189

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不斷多元化，所依靠平臺(tái)也不斷增加。但現(xiàn)階段，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究主體大多為企業(yè)，即使用者，而缺少對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)的研究。同時(shí)，搜索平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最初鼻祖，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息獲取整合難度加大、用戶可選擇性增加導(dǎo)致流失、相對(duì)使用成本較高等問題，現(xiàn)整體呈現(xiàn)發(fā)展疲軟態(tài)勢(shì)。因此，搜索平臺(tái)如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，跟上營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，完成時(shí)代蛻變，對(duì)于其生存發(fā)展來說至關(guān)重要。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀和各時(shí)代特點(diǎn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

自1994年中國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)至今，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已有27年的發(fā)展歷史。根據(jù)《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。如今，移動(dòng)端設(shè)備更受用戶青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的格局也打開到PC和移動(dòng)雙端。在上網(wǎng)設(shè)備使用情況方面，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.7%，同時(shí)，網(wǎng)民使用上網(wǎng)設(shè)備存在重合性，使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)、筆記本電腦上網(wǎng)的比例也分別為32.8%和28.2%。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指企業(yè)或個(gè)人推廣銷售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體。目前可使用平臺(tái)包含搜索引擎平臺(tái)、社交平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)的B2B平臺(tái)、自媒體創(chuàng)作平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、問答平臺(tái)等。但就國(guó)民基礎(chǔ)性和使用率而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)為搜索平臺(tái)和社交平臺(tái)。詳見表1。

搜索引擎平臺(tái)一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要陣地，截至2020年12月，搜索引擎應(yīng)用的用戶規(guī)模為76977萬，網(wǎng)民使用率達(dá)77.8%。而其中手機(jī)搜索引擎應(yīng)用的用戶規(guī)模高達(dá)76836萬，手機(jī)網(wǎng)民使用率為79.9%。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)整體營(yíng)收下滑，2020年前三季度百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收合計(jì)同比下滑9.1%，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面發(fā)力不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代劃分及對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要產(chǎn)物并受其影響，因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所依靠的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行時(shí)代劃分和梳理，由此闡述各階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主流方式的特點(diǎn)。

1.2.1 PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

從常用設(shè)備類型來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以被分為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。 PC互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人與信息、人與商品、人與人的互動(dòng)方式，通過整合信息織成一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，如將線下商品信息化，企業(yè)與用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)與公開信息進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，解決信息不對(duì)稱等問題。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式為搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告或借助第三方服務(wù)平臺(tái)等。2008年，PC互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向高峰，同時(shí)也悄然開啟了智能手機(jī)元年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于高便攜性、高精準(zhǔn)性、高用戶粘性和低成本性等特點(diǎn)，讓企業(yè)及用戶快速地向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式加上了社交、粉絲等特性。社交媒體和KOL的出現(xiàn)將點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷格局改變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，即從一個(gè)點(diǎn)發(fā)起影響N個(gè)點(diǎn)，再由N個(gè)點(diǎn)傳播至N×N個(gè)點(diǎn)的鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

1.2.2 Web 1.0、Web 2.0、 Web 3.0時(shí)代

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)趨勢(shì)來看，借鑒胡正榮老師觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可劃分為三個(gè)時(shí)代[1]，分別為：Web 1.0時(shí)代為門戶時(shí)代，與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎重合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以SEO（搜索引擎優(yōu)化）為重點(diǎn)，目標(biāo)為用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、流量的增加，百度作為SEO主要戰(zhàn)場(chǎng)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)光無二。Web 2.0時(shí)代的最大特點(diǎn)為社交，通過社交來聚集人氣。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅局限于網(wǎng)站，各種社交軟件也成為營(yíng)銷推廣新戰(zhàn)場(chǎng)。微信、微博作為最初邁入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社交軟件，以私域流量、圖文推廣、網(wǎng)紅粉絲構(gòu)建等方式火爆全網(wǎng)，老牌網(wǎng)紅電商公司——如涵也于2019年成功上市。Web 3.0時(shí)代更為注重細(xì)分場(chǎng)景的分發(fā)，以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)為特征。以消費(fèi)者需求為核心，以分發(fā)技術(shù)為支點(diǎn)，以情感溝通為紐帶，快速洞察消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求，定制其所需的信息和服務(wù)，達(dá)到營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)[2]。即當(dāng)用戶在“感興趣、需要和尋找時(shí)”，企業(yè)的營(yíng)銷推廣信息才會(huì)出現(xiàn)。如百度根據(jù)用戶搜索內(nèi)容在結(jié)果頁(yè)面輸出結(jié)果，并穿插相關(guān)推薦廣告;抖音等短視頻平臺(tái)根據(jù)用戶常刷視頻內(nèi)容構(gòu)建用戶畫像從而進(jìn)行信息流投放。

1.2.3 賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)

從消費(fèi)者地位來看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給了消費(fèi)者更多的話語權(quán)，整個(gè)市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)越來越明顯[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期仍是人找信息、人找貨，消費(fèi)者仍處于被動(dòng)地位。但隨著發(fā)展逐漸演變成廣告信息流根據(jù)用戶標(biāo)簽投放、社交媒體使商品信息平鋪至消費(fèi)者面前，消費(fèi)者根據(jù)自身興趣及需求進(jìn)行挑選，逐漸處于主動(dòng)地位。

2 搜索平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析——以百度營(yíng)銷為例

百度目前是全球最大的中文搜索引擎，據(jù)百度2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，百度在線營(yíng)銷收入為人民幣163億元，占百度核心總營(yíng)收的79.51%，占百度總收入的58%。百度作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷巨頭，其推廣方式的發(fā)展轉(zhuǎn)變也一定程度上映射著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變化，因此以百度推廣為切入點(diǎn)來探究我國(guó)搜索引擎平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的轉(zhuǎn)型路徑。

2.1 百度營(yíng)銷介紹

百度營(yíng)銷是向企業(yè)提供的按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，是一種多維度多渠道的推廣形式。借助其強(qiáng)大的用戶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（日均請(qǐng)求次數(shù)高達(dá)數(shù)十億次，百度信息流瀏覽用戶超1億，定位服務(wù)請(qǐng)求達(dá)800億次），為客戶提供全系列產(chǎn)品廣告資源覆蓋用戶生活全場(chǎng)景。目前百度官方給出五種可選推廣類型，分別是搜索推廣、信息流推廣、聚屏推廣、開屏推廣和百青藤推廣。其中聚屏推廣為線下推廣，其余均為線上推廣。

搜索推廣基于百度搜索，展示用戶搜索結(jié)果頁(yè)面時(shí)在結(jié)果顯著的位置展示企業(yè)推廣信息，適用于PC端和移動(dòng)端搜索。其承載的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式為最基礎(chǔ)的搜索引擎營(yíng)銷，根據(jù)競(jìng)價(jià)等多因素（關(guān)鍵詞匹配、熱度、計(jì)費(fèi)、調(diào)整出價(jià)等）綜合排名展示。對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷優(yōu)化方式為競(jìng)價(jià)購(gòu)買和搜索引擎優(yōu)化。競(jìng)價(jià)廣告展示時(shí)在搜索結(jié)果下方標(biāo)識(shí)“廣告”，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量較高的結(jié)果加上“保障”標(biāo)簽。對(duì)于PC端搜索來說，界面右側(cè)也成為廣告展示區(qū)域。

百青藤推廣是利用網(wǎng)絡(luò)合作實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方式。截至2021年7月與國(guó)內(nèi)超過80萬家廣告主合作結(jié)成了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。百青藤推廣前身為網(wǎng)盟推廣，以往商家為了找網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布位，需要和各種不同網(wǎng)站洽談，但效果較差且難以統(tǒng)計(jì)。而百度網(wǎng)盟通過合作實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)站資源的高效整合，為商家提供了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，使廣告的發(fā)布更加易于定向，效果提升[4]。

信息流推廣和開屏推廣針對(duì)百度系內(nèi)部App推廣，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷理念保持一致。信息流廣告是在信息咨詢流中投放廣告，廣告即是內(nèi)容，目前有兩種購(gòu)買形式，一種是競(jìng)價(jià)購(gòu)買，按照CPC進(jìn)行購(gòu)買，注重效果投放;另一種是合約購(gòu)買，按照 CPT包段或者CPM保量方式進(jìn)行購(gòu)買，更注重品牌曝光。開屏廣告是在百度系A(chǔ)pp開屏上以廣告的樣式進(jìn)行品牌曝光，更多面向知名度較高企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.2 百度營(yíng)銷策略分析

2.2.1 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品策略來看，百度由最初的搜索推廣、網(wǎng)盟推廣，增加至五種推廣類型可選。由線上推廣轉(zhuǎn)至線上線下全覆蓋;由原先的PC整合升級(jí)為PC、移動(dòng)全域流量整合;展現(xiàn)樣式由網(wǎng)站廣告卡片升級(jí)為多樣化展示，如增加移動(dòng)信息流、開屏、視頻、banner、插屏等;投放針對(duì)性也更強(qiáng)，通過人口信息定向、網(wǎng)民意圖定向、內(nèi)容定向、App行為定向、自定義人群定向、LBS定向、設(shè)備定向?qū)Σ煌巳和斗艔V告，更為精準(zhǔn)，但其信息獲取的內(nèi)容及方式也成為用戶詬病的地方。

2.2.2 價(jià)格策略

百度推廣產(chǎn)品價(jià)格主要為競(jìng)價(jià)購(gòu)買和合約購(gòu)買。其中競(jìng)價(jià)購(gòu)買是搜索平臺(tái)所特有的方式，是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。使用百度鳳巢系統(tǒng)，通過競(jìng)價(jià)模式購(gòu)買關(guān)鍵詞，收費(fèi)方式以點(diǎn)擊收費(fèi)為主，并采取預(yù)付費(fèi)制，并以“免費(fèi)展現(xiàn)，無點(diǎn)擊不收費(fèi)”來宣傳，計(jì)費(fèi)公式為：

每次點(diǎn)擊價(jià)格 =（下一名的出價(jià)×下一名的質(zhì)量度）/本關(guān)鍵詞質(zhì)量度 +0.01

2.2.3 渠道策略和促銷策略

百度推廣采用官網(wǎng)宣傳，銷售渠道采用直接客戶、KA（重要客戶）、區(qū)域分公司、中小代理相結(jié)合方式[5]。百度推廣官網(wǎng)會(huì)對(duì)現(xiàn)有推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行概況展示，商家可在官網(wǎng)填寫信息或直接致電咨詢。在促銷方面，除了免服務(wù)費(fèi)、贈(zèng)送400電話、發(fā)放禮品優(yōu)惠外，更吸引企業(yè)的是付費(fèi)推廣后營(yíng)銷策略的學(xué)習(xí)，百度建設(shè)營(yíng)銷學(xué)堂來供企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷玩法。

2.3 托管頁(yè)——模塊化中小企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷推廣解決方案

2.3.1 托管頁(yè)方案推出動(dòng)因

充分運(yùn)用百度推廣的前提是企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或者在其他平臺(tái)上有網(wǎng)頁(yè)，但其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存在兩個(gè)問題，一是中小企業(yè)的網(wǎng)站開發(fā)成本較大并且后期仍需維護(hù)，若企業(yè)重點(diǎn)是移動(dòng)端的App或小程序，則企業(yè)沒有開網(wǎng)站的必要性;二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變得更加封閉，百度對(duì)于非合作獨(dú)立App內(nèi)容無法獲取。換句話說，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代喪失了PC時(shí)代數(shù)據(jù)整合的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于自身在移動(dòng)時(shí)代發(fā)展一度落后，PC時(shí)代以搜索獨(dú)占龐大流量入口的優(yōu)勢(shì)早已一去不復(fù)返?；诖税俣戎謽?gòu)建移動(dòng)生態(tài)，推出托管頁(yè)服務(wù)，用模塊化的方式簡(jiǎn)化中小企業(yè)開發(fā)網(wǎng)站的流程。且托管頁(yè)可以靈活搭建各行業(yè)PC、H5和小程序三種形態(tài)的站點(diǎn)及界面，后續(xù)統(tǒng)一由百度維護(hù)。此方案可借助百度搜索優(yōu)勢(shì)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，緊跟Web 3.0時(shí)代發(fā)展步伐。

2.3.2 托管頁(yè)具體情況

托管頁(yè)是百度針對(duì)企業(yè)開發(fā)的一套移動(dòng)商業(yè)解決方案，以模塊化形式搭建各類功能組件，企業(yè)可通過一個(gè)站點(diǎn)完成由曝光到交易的推廣閉環(huán)。建立在百度站內(nèi)，不用商家用自有服務(wù)器自行建站，表現(xiàn)形式類似于H5廣告頁(yè)面。有人稱托管頁(yè)或?qū)⒎趸鲋袊?guó)版shopify（跨境電商獨(dú)立站）。圖1為商家賦能平臺(tái)（又名基木魚）站點(diǎn)制作流程。

百度2020年Q4財(cái)報(bào)顯示，托管頁(yè)收入占百度核心在線營(yíng)銷服務(wù)收入的比重提升至1/3，超30萬托管頁(yè)客戶采用百度營(yíng)銷云服務(wù)平臺(tái)，與百家號(hào)、小程序?qū)崿F(xiàn)全面打通，成為百度移動(dòng)生態(tài)三大支柱之一。比亞迪曾采用“賬戶全托管+線索API”的投放優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)賬戶全托管，通過基木魚API回傳對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化率提升22%，線索成本降低75%，2020年Q3整體消費(fèi)同比提升27%。

對(duì)于企業(yè)來說，只需搭建模塊，無須用服務(wù)器開發(fā)，推廣的同時(shí)可以建立屬于自己的網(wǎng)站或小程序，成本低且高效。對(duì)于百度推廣來說，托管頁(yè)能夠觸及廣告主營(yíng)銷的全生命周期，提升移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)百度生態(tài)內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)，達(dá)到廣告投放商業(yè)價(jià)值最大化。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索推廣平臺(tái)存在的問題

3.1 網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容質(zhì)量難以保證，網(wǎng)民信賴受損

搜索平臺(tái)一直存在信息魚龍混雜的現(xiàn)象，推廣內(nèi)容真實(shí)性與質(zhì)量難以保證，虛假?gòu)V告、欺詐問題仍在頻繁發(fā)生，如令人痛心的“魏則西事件”引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索的不信任風(fēng)潮。推廣審核流程不完善，平臺(tái)機(jī)制存在漏洞，信息真實(shí)性難以保證。同時(shí)隨著用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的辨識(shí)能力加強(qiáng)，用戶看到質(zhì)量較差的廣告時(shí)會(huì)直接產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)專業(yè)性的懷疑。虛假信息充斥在搜索結(jié)果當(dāng)中，一方面給消費(fèi)者造成了種種不便，另一方面也對(duì)平臺(tái)造成信任危機(jī)。此外，搜索平臺(tái)的推廣展示也拉低了用戶信任。推廣位強(qiáng)勢(shì)占據(jù)搜索結(jié)果的關(guān)鍵位置，且數(shù)量不等，熱門詞條的搜索結(jié)果首頁(yè)基本被推廣內(nèi)容覆蓋，網(wǎng)民真正要找的信息反而淹沒在推廣信息之中。

3.2 競(jìng)價(jià)推廣價(jià)格非透明，企業(yè)營(yíng)銷成本較高

百度競(jìng)價(jià)推廣的價(jià)格居高不下，非透明已是業(yè)界共識(shí)。實(shí)際上百度推廣中每個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)格都不同，起價(jià)由百度鳳巢系統(tǒng)自己確定。首先，彼此出價(jià)保密的機(jī)制會(huì)使商家增加成本投入。出價(jià)作為展現(xiàn)機(jī)會(huì)的籌碼，雖不是推廣的實(shí)際點(diǎn)擊扣費(fèi)，但出價(jià)越高越有利于推廣展現(xiàn)。根據(jù)上文展示的計(jì)費(fèi)公式，實(shí)際扣費(fèi)中的“下一名的出價(jià)”增加，點(diǎn)擊價(jià)格也自然偏高。其次，計(jì)費(fèi)公式中最重要的系數(shù)——“關(guān)鍵詞質(zhì)量度”的測(cè)算邏輯并不公開透明，僅告知是從熱度、質(zhì)量度等指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)而來，對(duì)關(guān)鍵詞定價(jià)較為模糊，從而會(huì)導(dǎo)致商家認(rèn)為百度推廣坐地起價(jià)。最后，點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)邏輯難以排除惡意點(diǎn)擊的情況，點(diǎn)擊次數(shù)上升也會(huì)增加企業(yè)競(jìng)價(jià)成本。企業(yè)為推廣付出了高額的價(jià)錢，但實(shí)際效果與付出不成正比，從而會(huì)轉(zhuǎn)向其他營(yíng)銷平臺(tái)，使用其他營(yíng)銷方式，這也會(huì)對(duì)百度推廣的未來發(fā)展造成影響。

3.3 未跟上營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)升級(jí)力度較弱

百度喪失以往巨大流量最重要的原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始時(shí)未注重移動(dòng)生態(tài)的構(gòu)建。PC時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)百度未跟上腳步，移動(dòng)社交、電商、娛樂生態(tài)構(gòu)建未成功，更多的精力放在智能云基礎(chǔ)和自動(dòng)駕駛上。由此開始，百度營(yíng)銷平臺(tái)在社交平臺(tái)與電商平臺(tái)面前，流量和用戶時(shí)長(zhǎng)開始式微，逐漸喪失了定義精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一家獨(dú)大的局面。后續(xù)發(fā)展過程中，由于未占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，推出多個(gè)雞肋產(chǎn)品，產(chǎn)品思路也從根據(jù)時(shí)代特征創(chuàng)新改變至追隨市面上現(xiàn)有產(chǎn)品，一時(shí)陷入瓶頸。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)橫空出世，其產(chǎn)品今日頭條開始與百度爭(zhēng)奪“搜索+信息流”流量。當(dāng)然，百度也意識(shí)到了“內(nèi)外夾擊”的情況，推出了托管頁(yè)營(yíng)銷方案，與直播、小程序共筑百度移動(dòng)生態(tài)，奪回移動(dòng)搜索流量，但托管頁(yè)也存在一定問題，如模塊化搭建在降低企業(yè)成本的同時(shí)也抹去了企業(yè)間的差異。

3.4 侵權(quán)問題層出不窮，法律法規(guī)尚未健全

目前，搜索平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在許多侵權(quán)問題，如關(guān)鍵詞的選擇涉嫌侵犯他人商標(biāo)權(quán)、搜索結(jié)果認(rèn)為操控涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位、惡意點(diǎn)擊涉嫌違反誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)[5]、私自竊取用戶數(shù)據(jù)等，但暫無明確的法律法規(guī)進(jìn)行約束。2015年新修訂的《廣告法》雖將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入其調(diào)整范圍，即把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告，但并未與傳統(tǒng)廣告的差異進(jìn)行區(qū)分。2016年北京高院發(fā)布《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》第39條規(guī)定：“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)屬信息檢索服務(wù)?！笨v觀現(xiàn)實(shí)案例，除個(gè)別案例將搜索推廣判定為廣告，大部分的案例仍將其視為信息檢索行為[6]。搜索推廣的廣告性質(zhì)毋庸置疑，但由于公共利益保護(hù)性，使得部分情況下對(duì)搜索引擎產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傾斜。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持搜索推廣平臺(tái)優(yōu)化路徑

4.1 嚴(yán)審?fù)茝V內(nèi)容，整合推廣位，提升用戶信賴度

在推廣內(nèi)容審核上，要加強(qiáng)對(duì)推廣內(nèi)容的實(shí)質(zhì)審查，保證推廣信息與企業(yè)實(shí)際狀況的一致性，大到商家經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核，小到推廣網(wǎng)站內(nèi)部掛載鏈接的真實(shí)性。同時(shí)，總部要建立責(zé)任倒追機(jī)制，加大對(duì)代理商的規(guī)范管理，嚴(yán)禁為了虛假的數(shù)據(jù)繁榮而產(chǎn)生的來自百度的惡意點(diǎn)擊，將對(duì)各地代理商的工作抽查納入考核指標(biāo)，督促代理商嚴(yán)格審查。在推廣位展現(xiàn)上，最重要的是尊重自然搜索的結(jié)果，固定推廣位數(shù)量及位置標(biāo)識(shí)。搜索結(jié)果展現(xiàn)以自然排序結(jié)果為主，百度可開辟專門資源位并固定每頁(yè)廣告數(shù)量，如搜索結(jié)果每頁(yè)展示前三條默認(rèn)為推廣位，并強(qiáng)化屬于推廣的特定標(biāo)識(shí)。這樣既不會(huì)干擾自然搜索結(jié)果，也不會(huì)因推廣信息過多致搜索用戶反感。移動(dòng)信息流分發(fā)時(shí)，固定廣告和正常信息的露出比例，但此時(shí)用戶對(duì)于信息數(shù)量仍不敏感，因此要進(jìn)一步強(qiáng)化廣告標(biāo)識(shí)。

4.2 完善競(jìng)價(jià)推廣規(guī)則，回應(yīng)商家質(zhì)疑

競(jìng)價(jià)規(guī)則目前僅將計(jì)費(fèi)公式公布，價(jià)格合理性仍是商家關(guān)注重點(diǎn)，且整個(gè)競(jìng)價(jià)推廣規(guī)則存在多個(gè)可優(yōu)化點(diǎn)可回應(yīng)商家質(zhì)疑。一是透明價(jià)格依據(jù)。關(guān)鍵詞質(zhì)量度的公開表述較為模糊，作為重點(diǎn)指標(biāo)其應(yīng)建立在一個(gè)客觀可測(cè)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之上，對(duì)應(yīng)計(jì)算邏輯也應(yīng)公之于眾。二是透明競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。價(jià)格是取決于下一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)，但對(duì)于同一關(guān)鍵詞的各商家出價(jià)情況暫無公布，這可能是借鑒拍賣形式，若公布后會(huì)降低競(jìng)價(jià)積極性，但至少應(yīng)透明低價(jià)和加價(jià)幅度。三是推廣效果反饋。每次推廣效果應(yīng)保證量化可追溯，商家獲得數(shù)據(jù)后對(duì)推廣服務(wù)進(jìn)行打分，百度要針對(duì)推廣效果及商家反饋來對(duì)關(guān)鍵詞價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，形成效果反饋閉環(huán)。

4.3 營(yíng)銷方式多元接納，內(nèi)容注重場(chǎng)景分發(fā)

百度在保留巨大的搜索流量時(shí)，也要接納更加多元的營(yíng)銷方式。如風(fēng)頭正盛的社交營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷以及未來的發(fā)展趨勢(shì)——場(chǎng)景營(yíng)銷。百度的搜索和場(chǎng)景營(yíng)銷的核心——消費(fèi)者需求完美契合，當(dāng)用戶需要時(shí)才會(huì)搜索，因此搜索內(nèi)容的展現(xiàn)要注重場(chǎng)景性。在百度現(xiàn)有的移動(dòng)生態(tài)矩陣下，準(zhǔn)確識(shí)別用戶需求，精準(zhǔn)推送品牌信息，合理引導(dǎo)從而完成交易閉環(huán)。如搜索“周黑鴨”，基于用戶的需求可展示周黑鴨的商品、小程序、商品介紹、商家官網(wǎng)、制作視頻等，多維度的信息分發(fā)來滿足消費(fèi)者需求。

4.4 完善法律法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面現(xiàn)行法律法規(guī)仍不完善，雖在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、廣告法、憲法和行政法中都有所體現(xiàn)，但具體到安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、隱私等方面的法律建設(shè)仍滯后。百度作為搜索領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，要在遵紀(jì)守法、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)确矫嫫鸬奖砺适痉蹲饔?，從正面推?dòng)法治的進(jìn)程。如嚴(yán)格規(guī)范推廣關(guān)鍵詞的選擇，減少由于使用其他企業(yè)的名稱、注冊(cè)商標(biāo)等作為自己的關(guān)鍵詞而產(chǎn)生的產(chǎn)權(quán)糾紛。加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)管，對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)的獲取和使用合法合規(guī)。同時(shí)，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)也需緊跟時(shí)代的步伐，制定一些更細(xì)化、更具可操作性的法律，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展提供保護(hù)[7]。

參考文獻(xiàn)：

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[2]徐艷琴.基于移動(dòng)產(chǎn)業(yè)視角的場(chǎng)景營(yíng)銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（13）： 65-67.

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[作者簡(jiǎn)介]竇曉涵，女，河北邯鄲人，漢族，就讀于北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，研究方向：數(shù)字貿(mào)易。