李思雨 潘民列

摘 要：微信作為現(xiàn)下最為熱門(mén)的移動(dòng)社交軟件之一，由其巨大存量用戶(hù)生產(chǎn)出巨額流量已經(jīng)成為各大廣告主爭(zhēng)搶的新資源。微信朋友圈作為微信用戶(hù)在使用微信時(shí)的一種主要社交功能，在其中投放原生廣告已然成為當(dāng)今廣告投放的一種潮流。微信朋友圈的原生廣告不同于傳統(tǒng)廣告，其極大地減小了用戶(hù)對(duì)于植入廣告的負(fù)面體驗(yàn)感。而心流體驗(yàn)理論作為研究用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)使用過(guò)程中產(chǎn)生的積極體驗(yàn)感的重要理論，把它用于研究微信朋友圈原生廣告是如何提高用戶(hù)體驗(yàn)感從而達(dá)到廣告商所期望的廣告效果是十分合適的。文章對(duì)于期望在微信朋友圈使用原生廣告達(dá)到理想營(yíng)銷(xiāo)效果的廣告商有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：心流理論;原生廣告;微信朋友圈

中圖分類(lèi)號(hào)：F124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）10-0129-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.129

1 引言

根據(jù)騰訊2020年11月發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，微信在全球范圍內(nèi)的月活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了12.1億。微信憑借著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成為各大品牌首選的廣告投放平臺(tái)。而微信朋友圈作為微信平臺(tái)用戶(hù)的主要社交場(chǎng)景之一，具有重大的商業(yè)價(jià)值。微信為了提高用戶(hù)在微信朋友圈中瀏覽廣告的體驗(yàn)感，引入了原生廣告的廣告模式：將品牌的商業(yè)廣告嵌入用戶(hù)的日常朋友圈內(nèi)容中，以減少用戶(hù)對(duì)植入廣告的反感。心流體驗(yàn)理論作為研究用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)使用行為中產(chǎn)生的積極體驗(yàn)的重要理論，用于研究微信用戶(hù)對(duì)朋友圈原生廣告的使用感受是十分合適的。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 原生廣告

微信平臺(tái)的原生廣告是基于微信平臺(tái)上發(fā)布的廣告。國(guó)內(nèi)著名傳播學(xué)者喻國(guó)明（2014）把原生廣告定義為：“內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶(hù)使用原頁(yè)面的習(xí)慣的廣告即原生廣告?！?/p>

原生廣告的概念，最早由弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）在2011年提出：新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)（Native Monetization Systems）”當(dāng)中。此后，原生廣告（Native Advertising）的概念成為廣告業(yè)內(nèi)最受追捧，同時(shí)也備受爭(zhēng)議的詞匯之一（康瑾，2015）。對(duì)于原生廣告的定義，在學(xué)界內(nèi)眾說(shuō)紛紜。美國(guó)學(xué)者坎貝爾認(rèn)為，原生廣告這個(gè)詞就是從一系列社交媒介廣告的概念中提煉出來(lái)的，社交媒介給品牌提供了一種花費(fèi)較小且能給大量消費(fèi)者傳遞信息的信道（Campell和Marks，2015）。Wodjdynski則把原生廣告定義為一種由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者借用內(nèi)容出版者的信譽(yù)，使用付費(fèi)方式在其原內(nèi)容中插入與原內(nèi)容無(wú)異，以達(dá)到其目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)效果的廣告（Wojdynski和Glolan，2016）。

2.2 微信

微信作為我國(guó)目前頭部社交媒體軟件，趙雪芹等人認(rèn)為，微信朋友圈廣告是一種以信息流廣告（News Feed Ads）形式存在的較為有效的原生廣告，微信朋友圈廣告也被稱(chēng)作“信息流中的原生廣告”（趙雪芹和許麗霞，2020）。微信朋友圈的廣告作為一種原生廣告，具有高有效性和低侵入性（Lipsman，2014），其將品牌的廣告內(nèi)容以微信好友發(fā)的朋友圈分享的形式呈現(xiàn)，用戶(hù)可以對(duì)該廣告進(jìn)行多種互動(dòng)操作，如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、在WIFI條件下自動(dòng)靜音播放等（曾光和肖啟亞，2017），極大地提升了用戶(hù)對(duì)于軟件的使用體驗(yàn)感（趙雪芹和許麗霞，2020）。

2.3 心流體驗(yàn)

強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，是原生廣告的一個(gè)重要屬性。張慶園（2016）認(rèn)為，原生廣告通過(guò)融入優(yōu)質(zhì)的信息流，以提供給用戶(hù)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn);學(xué)者康瑾（2015）在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出，原生廣告可以通過(guò)“融入用戶(hù)體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)廣告原生化。用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)使用行為中產(chǎn)生的積極體驗(yàn)，則被稱(chēng)為心流體驗(yàn)（康瑾，2015）。心流體驗(yàn)理論由契克森米哈賴(lài)（2006）提出，并在隨后進(jìn)一步界定了心流體驗(yàn)的九個(gè)特征：明確的活動(dòng)目標(biāo); 直接的即時(shí)反饋; 個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)之間平衡; 行動(dòng)與知覺(jué)相融合; 專(zhuān)注于所做的事情; 潛在的控制感; 失去自我意識(shí); 時(shí)間感的喪失; 自身有目的的體驗(yàn)。后來(lái)，學(xué)者Zhou T和Lu Y（2011）又在其基礎(chǔ)上提出：用戶(hù)在使用移動(dòng)終端時(shí)的心流體驗(yàn)由控制感、專(zhuān)注和愉悅感構(gòu)成。而康瑾（2015）在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步將用戶(hù)在接收原生廣告信息所體驗(yàn)到的心流分為控制感、專(zhuān)注以及樂(lè)趣三個(gè)維度;并且基于心流理論的三個(gè)維度，總結(jié)出了原生廣告?zhèn)鞑チ兀簭V告標(biāo)簽、相關(guān)性、新奇、自主選擇、可分享性和興趣。文章將以這六個(gè)要素為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合微信朋友圈的信息傳播特點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)在接收朋友圈時(shí)的心流體驗(yàn)進(jìn)行了多維度的分析。

3 微信朋友圈的原生廣告分析

3.1 控制

控制，是人發(fā)生心流體驗(yàn)的必要條件之一。Mario（2002）認(rèn)為，控制是人能夠在環(huán)境中支配其行為。控制感的獲知取決于人在環(huán)境中支配其行為的程度。

在網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，Guohua Wu（2012）認(rèn)為，受眾的控制行為可以分為三個(gè)方面：對(duì)瀏覽和導(dǎo)航的控制、對(duì)互動(dòng)節(jié)奏的控制、對(duì)接入內(nèi)容的控制。而消費(fèi)者對(duì)原生廣告信息的控制感獲取也來(lái)源于這三方面。

3.2 廣告標(biāo)簽

廣告標(biāo)簽是廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交流的媒介。原生廣告通過(guò)明顯的廣告標(biāo)簽，告知消費(fèi)者自身的廣告屬性;而消費(fèi)者通過(guò)廣告標(biāo)簽來(lái)識(shí)別廣告信息，并選擇性地作出接收信息的行為。

原生廣告通過(guò)兩種符號(hào)給原生廣告貼上廣告標(biāo)簽。第一種是顯性的，是微信平臺(tái)貼出的“廣告標(biāo)簽”。所有品牌在微信平臺(tái)上發(fā)布原生廣告，都要求標(biāo)出“廣告”，以告知廣告接收者此為廣告信息;而第二種是隱性的，由品牌商提供。提供“品牌名稱(chēng)”“價(jià)格”“產(chǎn)品圖”等各種與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的信息，增加廣告信息的識(shí)別度。

用戶(hù)可以“控制”自己行為，選擇性接收品牌的廣告信息。當(dāng)用戶(hù)對(duì)廣告信息不感興趣時(shí)，就可以“向上劃”，“控制”對(duì)廣告信息的接收。以此，用戶(hù)在朋友圈的廣告信息的選擇上獲得控制感。

3.3 自主選擇

“自主選擇”是基于形成“心流體驗(yàn)”的“專(zhuān)注”與“控制”兩個(gè)條件下，原生廣告所具有的特性?！白灾鬟x擇”既需要用戶(hù)有明確的目標(biāo)而發(fā)生“專(zhuān)注”，也需要有目的地“控制”自身行為的發(fā)生。

品牌方在朋友圈對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行原生廣告的投放，可以喚醒目標(biāo)受眾的需求，由此引起受眾的注意?；贏(yíng)ISAS模型，有學(xué)者（李震，2012）注意到品牌方是目標(biāo)用戶(hù)“控制”購(gòu)買(mǎi)行為并且實(shí)現(xiàn)二次傳播“分享”的第一步。微信小程序是用戶(hù)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的場(chǎng)所。有需求的用戶(hù)可以在“專(zhuān)注”的基礎(chǔ)上閱讀原生廣告后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，然后在微信小程序“控制”購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。原生廣告的“自主選擇”特性可以同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)“專(zhuān)注”與“控制”的兩個(gè)條件，由此促進(jìn)用戶(hù)“心流體驗(yàn)”的發(fā)生。

3.4 可分享性

“可分享性”是基于滿(mǎn)足用戶(hù)的“控制”與“樂(lè)趣”的條件之下，原生廣告所具有的特性之一。

原生廣告的可分享性體現(xiàn)在以下兩方面：品牌信息的可分享性以及互動(dòng)信息的可分享性。對(duì)品牌信息進(jìn)行分享，首先品牌信息具有符合用戶(hù)樂(lè)趣的“新奇”信息，用戶(hù)在發(fā)現(xiàn)品牌信息的樂(lè)趣時(shí)，可以主動(dòng)“控制”進(jìn)入品牌方的相關(guān)公眾號(hào)，分享品牌信息到自己的社交圈;而在朋友圈對(duì)品牌原生廣告進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，可以“點(diǎn)贊”，可以“分享”對(duì)品牌的贊嘆，也可以通過(guò)評(píng)論區(qū)“分享”對(duì)品牌的看法。

原生廣告的“可分享性”滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)“控制”與“樂(lè)趣”的需求，使用戶(hù)可以達(dá)到“心流體驗(yàn)”的狀態(tài)。

3.5 樂(lè)趣

樂(lè)趣是用戶(hù)進(jìn)入心流體驗(yàn)的第三個(gè)條件。用戶(hù)進(jìn)入心流體驗(yàn)時(shí)，需要體驗(yàn)到正在經(jīng)歷的事件是具有樂(lè)趣的。原生廣告由于具有“新奇”的屬性，因而能夠幫助用戶(hù)獲得樂(lè)趣，從而進(jìn)入到心流體驗(yàn)當(dāng)中。

3.6 新奇

原生廣告的新奇性主要體現(xiàn)在兩方面。其一，是基于產(chǎn)品信息而具有的內(nèi)容新奇;其二，由于可以由用戶(hù)對(duì)原生廣告信息進(jìn)行“點(diǎn)贊”與“評(píng)論功能”而具有的形式新奇。在其投放的原生廣告中，一般所推出的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，因而會(huì)被認(rèn)為是“新奇”的。

品牌方在微信朋友圈投放的原生廣告，擁有被用戶(hù)“點(diǎn)贊”與“評(píng)論”的功能。用戶(hù)能夠及時(shí)對(duì)品牌信息進(jìn)行反饋;但更為重要的是，在廣告評(píng)論區(qū)下，不同“好友”可以進(jìn)行“評(píng)論”“點(diǎn)贊”等方式的互動(dòng)。品牌方的原生廣告，不僅為用戶(hù)提供了話(huà)題，其評(píng)論區(qū)也為用戶(hù)提供了互動(dòng)的場(chǎng)所。該形式的新奇性為用戶(hù)提供了進(jìn)入心流體驗(yàn)的必要條件——樂(lè)趣。

3.7 可分享性

如上文所述，可分享性是基于心流體驗(yàn)的“樂(lè)趣”與“控制”條件，原生廣告而具有的特性。用戶(hù)可以隨時(shí)分享對(duì)原生廣告的相關(guān)看法，從而幫助用戶(hù)進(jìn)入“心流體驗(yàn)”狀態(tài)。

3.8 興趣

“興趣”是基于“專(zhuān)注”與“樂(lè)趣”之下，原生廣告所具有的特性。

用戶(hù)被廣告信息以及用戶(hù)與品牌互動(dòng)的信息所具有的“樂(lè)趣”所吸引，進(jìn)而投入更多的注意力到廣告信息當(dāng)中，從而對(duì)廣告信息實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)注”。又由與品牌互動(dòng)產(chǎn)生的“樂(lè)趣”與自身的“專(zhuān)注”，對(duì)品牌的原生廣告產(chǎn)生了“興趣”。

3.9 專(zhuān)注

“專(zhuān)注”是指在處理信息時(shí)，個(gè)體不受任何信息干擾的狀態(tài)。專(zhuān)注是人們獲取心流體驗(yàn)的又一條件。

3.10 相關(guān)性

“相關(guān)性”分為原生廣告與朋友圈信息形式具有高相關(guān)，以及與消費(fèi)者需求高相關(guān)兩種形式。微信用戶(hù)瀏覽朋友圈，其主要目的在于獲取自己社交范圍內(nèi)用戶(hù)的信息。該行為具有較高的目的性，因而用戶(hù)瀏覽朋友圈的狀態(tài)是“專(zhuān)注”的。

由于品牌方的原生廣告信息具有“偽裝性”，即與朋友圈其他信息高度相似，因而用戶(hù)在獲取朋友圈信息的時(shí)候，不會(huì)因?yàn)榻邮盏皆鷱V告信息而打斷自身“專(zhuān)注”的狀態(tài)，阻礙用戶(hù)進(jìn)入“心流體驗(yàn)”狀態(tài)。

產(chǎn)品廣告信息精準(zhǔn)投放至有需求的人群，可以達(dá)到產(chǎn)品信息與消費(fèi)者群體的需求相匹配的目的。當(dāng)產(chǎn)品信息與消費(fèi)者需求有較高相關(guān)性時(shí)，又會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)入更“專(zhuān)注”的狀態(tài)，幫助用戶(hù)進(jìn)入到“心流體驗(yàn)”。

3.11 自主選擇

由上文可知，在心流體驗(yàn)“控制”與“專(zhuān)注”條件之下，原生廣告會(huì)具有“自主控制”的傳播屬性。用戶(hù)可以接收并專(zhuān)注于原生廣告的相關(guān)信息，控制自己的行為，從而進(jìn)入“心流體驗(yàn)”。

3.12 興趣

同樣由上文可知，“興趣”是基于“專(zhuān)注”與“樂(lè)趣”兩個(gè)條件原生廣告所具有的傳播屬性。原生廣告形式具有一定的樂(lè)趣，用戶(hù)沉浸并專(zhuān)注其中，從而進(jìn)入“心流體驗(yàn)”狀態(tài)。

4 結(jié)論

品牌方在朋友圈發(fā)布的原生廣告，憑借“廣告標(biāo)簽”“自主控制”“可分享性”“新奇”“興趣”“相關(guān)性”六大特性，幫助用戶(hù)達(dá)成“控制”“專(zhuān)注”與“樂(lè)趣”三大條件，幫助用戶(hù)進(jìn)入“心流體驗(yàn)”狀態(tài)，以此提高原生廣告的傳播效果。

5 展望

原生廣告淡化商業(yè)特征、形式設(shè)計(jì)新穎、基調(diào)抓人眼球、訴諸情感需求（喻國(guó)明，2014），其前所未有地提高了用戶(hù)對(duì)于接收廣告的體驗(yàn)。但是原生廣告所具備的特性也引發(fā)了學(xué)界的焦慮：首先，原生廣告由于其本身能夠完美地融入目標(biāo)媒介之中，部分受眾可能無(wú)法區(qū)分原生廣告和媒介本身的信息內(nèi)容，這意味著原生廣告的性質(zhì)中是具備欺騙性與操縱性的（Lee J，Kim S和Ham C D，2016），而目前傳統(tǒng)廣告監(jiān)管框架很難判別出原生廣告是否具有虛假宣傳的性質(zhì)。其次，原生廣告的投放是基于大數(shù)據(jù)的，而在對(duì)用戶(hù)大數(shù)據(jù)的收集過(guò)程中，用戶(hù)的隱私是否受到侵犯、如何監(jiān)管用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集和使用（唐英和李佳，2020）是原生廣告面臨的一大潛在危機(jī)。最后，如何基于心流體驗(yàn)的要素對(duì)原生廣告進(jìn)行調(diào)整以繼續(xù)提高用戶(hù)體驗(yàn)與品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，是值得繼續(xù)研究的問(wèn)題。

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[作者簡(jiǎn)介]李思雨（2000—），女，重慶人，研究方向：傳播學(xué);潘名列（2000—），男，廣東人，研究方向：心理學(xué)。