田光成

摘 要：高質(zhì)量出版是出版業(yè)發(fā)展的要求，也是必然趨勢(shì)。制約出版高質(zhì)量發(fā)展的因素，不只是供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡，還有圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格體系的極度混亂。高質(zhì)量出版要求圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格秩序的良好管控，當(dāng)前以價(jià)格戰(zhàn)為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將會(huì)受到挑戰(zhàn)。本文提出喚起營(yíng)銷理論以雙重屬性為研究出發(fā)點(diǎn)，初步構(gòu)建喚起營(yíng)銷理論的內(nèi)涵與框架，并在操作層面提出場(chǎng)景喚起、要素喚起、內(nèi)容喚起三個(gè)重要構(gòu)成部分，為高質(zhì)量圖書(shū)的出版發(fā)行探索提供理論與實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品 喚起營(yíng)銷 讀者行為

圖書(shū)作為人類文化傳承的重要形態(tài)之一，所起的作用較為緩慢而深刻，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域具有培根鑄魂的使命。雖然圖書(shū)的展示形態(tài)日益豐富，紙書(shū)之外，還有電子書(shū)、有聲書(shū)、富媒體書(shū)，在此基礎(chǔ)上又開(kāi)發(fā)了音視頻、課程等，但其作為文化產(chǎn)品的本質(zhì)屬性沒(méi)有改變。圖書(shū)在具有一般商品的物質(zhì)屬性、經(jīng)濟(jì)屬性、競(jìng)爭(zhēng)屬性之外，更具精神屬性、意識(shí)形態(tài)屬性、公共物品屬性、社會(huì)產(chǎn)品屬性。單純從追逐商品競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)濟(jì)效益角度出發(fā)，必然會(huì)造成圖書(shū)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期供需失衡，低品質(zhì)出版日益嚴(yán)重，有數(shù)量、缺質(zhì)量，有高原、缺高峰。[1]只有從制度和經(jīng)營(yíng)體系上統(tǒng)籌兼顧圖書(shū)產(chǎn)品的精神屬性、意識(shí)形態(tài)屬性、公共物品屬性、社會(huì)產(chǎn)品屬性，才符合圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求。本文正是基于雙重屬性，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度提出喚起營(yíng)銷理論，讓富有價(jià)值的內(nèi)容與富有思想的受眾相遇，喚起受眾目標(biāo)的內(nèi)心自我，主動(dòng)認(rèn)知并滿足自我需求。

一、喚起營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)、概念與內(nèi)涵

（一）喚起營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1.心理喚起理論

心理喚起是個(gè)體在特定時(shí)間里所體驗(yàn)到的興奮程度與動(dòng)機(jī)程度。在心理喚起的作用下，受眾更多的會(huì)表現(xiàn)出內(nèi)心自我。內(nèi)心自我是伴隨自我認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的內(nèi)心體驗(yàn)，是自我意識(shí)在情感上的表現(xiàn)，即主我對(duì)客我所持有的一種態(tài)度，客我滿足了主我的要求，就會(huì)產(chǎn)生自我滿足。心理喚起是一種多維度混合心理，主要由補(bǔ)償心理、從眾心理和自我實(shí)現(xiàn)共同構(gòu)成。[2]

2.社會(huì)臨場(chǎng)感與社會(huì)助長(zhǎng)理論

社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)臨場(chǎng)感描述他人在互動(dòng)中的顯著性程度以及隨之而來(lái)的人際關(guān)系顯著程度，在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、虛擬購(gòu)物成為主流的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)臨場(chǎng)感被應(yīng)用到消費(fèi)者態(tài)度與行為的研究中。社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)信息性影響和規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生影響。

社會(huì)助長(zhǎng)理論是指?jìng)€(gè)體從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，他人在場(chǎng)促進(jìn)其活動(dòng)完成、提高其活動(dòng)效率的現(xiàn)象。他人的臨場(chǎng)本身具有社會(huì)喚醒作用，有可能通過(guò)改變消費(fèi)者的生理情感狀態(tài)影響消費(fèi)行為。結(jié)伴效應(yīng)和觀眾效應(yīng)是社會(huì)助長(zhǎng)作用的表現(xiàn)形式。[3]

3.顧客靈感

靈感是一種內(nèi)在的激活狀態(tài)，其特點(diǎn)和認(rèn)知事件有極大關(guān)聯(lián)。顧客靈感是顧客臨時(shí)的激活狀態(tài)，這種激活狀態(tài)可以促使消費(fèi)者從接受營(yíng)銷引導(dǎo)的想法轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)相關(guān)目標(biāo)的內(nèi)在追求。同時(shí)，顧客靈感是一個(gè)二階兩態(tài)概念，即包括觀念式啟發(fā)和行動(dòng)式啟發(fā)兩種狀態(tài)。觀念式啟發(fā)是指顧客接受營(yíng)銷引導(dǎo)的新想法（即喚起），意識(shí)到新可能性（即超越）。行動(dòng)式啟發(fā)是指顧客會(huì)要迫切地想要實(shí)現(xiàn)新想法（如購(gòu)買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品）。[4]

傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷，主要基于圖書(shū)的商品屬性出發(fā)。渠道的發(fā)行主要是代銷制，特別是近幾年的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)，擾亂了圖書(shū)市場(chǎng)的正常秩序，一般單體圖書(shū)很難在全品類價(jià)格戰(zhàn)的汪洋書(shū)海中脫穎而出。高質(zhì)量出版是出版業(yè)發(fā)展的要求，也是必然趨勢(shì)。高質(zhì)量出版一定不是單一維度的圖書(shū)高質(zhì)量，而是出版全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)、全流程、全員的高質(zhì)量發(fā)展。制約出版高質(zhì)量發(fā)展的因素，不只是供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡，還有圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格體系的極度混亂。高質(zhì)量出版必然不會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格秩序一定會(huì)得到良好管控，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式必然受到挑戰(zhàn)。作為出版流程中圖書(shū)總出口的營(yíng)銷端，也需要有適應(yīng)高質(zhì)量出版的適配策略。

基于此，本文提出喚起營(yíng)銷理論，為高品質(zhì)圖書(shū)的出版發(fā)行探索提供理論與實(shí)踐參考。

（二）喚起營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

喚起營(yíng)銷是指在圖書(shū)營(yíng)銷特別是原創(chuàng)圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)線上社會(huì)臨場(chǎng)感的塑造與線下他人在場(chǎng)的助長(zhǎng)，借助內(nèi)容喚起、要素喚起、場(chǎng)景喚起等手段，滿足讀者內(nèi)在需求、填補(bǔ)信息缺口，進(jìn)而激發(fā)顧客靈感，形成購(gòu)買導(dǎo)向的過(guò)程。

喚起營(yíng)銷理論注重線上線下社會(huì)臨場(chǎng)感的營(yíng)造，核心是喚起讀者的潛在需求、潛在認(rèn)知、信息缺口，進(jìn)而激發(fā)顧客靈感。圖書(shū)是公共物品，無(wú)論是紙書(shū)形態(tài)還是數(shù)字化形態(tài)，其所承擔(dān)的閱讀功能不變，但閱讀是個(gè)人行為，未來(lái)的營(yíng)銷重心不應(yīng)該是載體的形式，而應(yīng)該聚焦于內(nèi)容本身的傳播與讀者的思想交互。本文設(shè)計(jì)了基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）理論框架下的喚起營(yíng)銷理論模型（如圖1所示）。

喚起營(yíng)銷理論是在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)上所進(jìn)行的更進(jìn)一步探索，在顯性需求白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在場(chǎng)景、要素、內(nèi)容恰當(dāng)組合下，探索如何滿足潛在需求、潛在認(rèn)知、信息缺口對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域研究具有重要意義。喚起營(yíng)銷理論本質(zhì)上是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域全營(yíng)銷思維的升維，在更高的思想認(rèn)知層面去布局全面營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、喚起營(yíng)銷的理論框架

喚起營(yíng)銷理論要求從選題策劃到最終發(fā)行的出版全流程每個(gè)環(huán)節(jié)都要在分析讀者顯性需求的基礎(chǔ)上，深度挖掘讀者的內(nèi)在隱性需求與認(rèn)知盲區(qū)、信息缺口，繼而充分調(diào)研分析適配場(chǎng)景、要素、內(nèi)容，進(jìn)而主動(dòng)策劃，喚起讀者的主動(dòng)探索。喚起營(yíng)銷理論認(rèn)為圖書(shū)出版業(yè)應(yīng)對(duì)單體圖書(shū)特別是原創(chuàng)單體圖書(shū)進(jìn)行全流程再造，在項(xiàng)目制運(yùn)作中堅(jiān)持精品導(dǎo)向、精心打磨，精益求精，圍繞精品的生產(chǎn)與銷售，設(shè)計(jì)與之適應(yīng)的組織架構(gòu)與團(tuán)隊(duì)考核機(jī)制，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材的產(chǎn)生提供組織與激勵(lì)支持。

喚起營(yíng)銷理論在操作層面包含場(chǎng)景喚起、要素喚起、內(nèi)容喚起三個(gè)部分，其中場(chǎng)景喚起處于基礎(chǔ)層，匹配合適的場(chǎng)景尤為重要;中間層是要素喚起，充分調(diào)動(dòng)要素資源，這是整個(gè)喚起營(yíng)銷的中心力量;頂層是內(nèi)容喚起，思想層面的交互依托的是內(nèi)容的認(rèn)同（如圖2所示）。

1.場(chǎng)景喚起

場(chǎng)景喚起分為直接場(chǎng)景與間接場(chǎng)景，直接場(chǎng)景是靜態(tài)展示及銷售圖書(shū)的場(chǎng)景，諸如書(shū)店、網(wǎng)店等。間接場(chǎng)景是以動(dòng)態(tài)內(nèi)容傳播或互動(dòng)為基礎(chǔ)，形成銷售引導(dǎo)的場(chǎng)景，諸如直播、短視頻、圖文，以及各類推薦、評(píng)價(jià)等直接場(chǎng)景之外的其他關(guān)聯(lián)場(chǎng)景。2020年5月，人民文學(xué)出版社推出“回到文學(xué)現(xiàn)場(chǎng) 云游大家故居”系列直播活動(dòng)，由文化名家故居的資深講解團(tuán)隊(duì)擔(dān)任主播，帶讀者重回蕭紅故居、沈從文故居、老舍紀(jì)念館、巴金故居和魯迅博物館、北京郭沫若紀(jì)念館等文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)。場(chǎng)景化直播不僅帶讀者游覽了文化名家故居，還通過(guò)專業(yè)人員的講解對(duì)文化名家及其作品有了更為深入全面的了解。那些名人趣事和文學(xué)冷知識(shí)讓讀者會(huì)心一笑，更增加了作品的親切感，引起了讀者共鳴。2020年10月15日，中國(guó)青年出版社與知名主播在《荊棘與榮耀：新時(shí)代女排奮斗記》一書(shū)的直播合作中，在直播間營(yíng)造女排隊(duì)員的各種比賽場(chǎng)景，塑造了觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感;同時(shí)通過(guò)探討女排精神及女排隊(duì)員的辛酸拼搏細(xì)節(jié)，喚起不同年齡層次的時(shí)代共鳴，激發(fā)了家長(zhǎng)們以此為示例教育孩子的靈感，造成直播間的火熱搶購(gòu)場(chǎng)景，進(jìn)而引起旁觀群體的從眾效應(yīng)，僅僅十幾秒的時(shí)間，銷售2.3萬(wàn)冊(cè)，帶動(dòng)整體銷售近3萬(wàn)冊(cè)。

間接場(chǎng)景要與要素喚起、內(nèi)容喚起結(jié)合，窮舉法羅列可能的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的羅列遵循的是理念相符、內(nèi)容匹配原則，而非單純的圖書(shū)銷售原則。

場(chǎng)景喚起是喚起營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)層，系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)景分析有利于后續(xù)要素與內(nèi)容喚起的有效轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景分析過(guò)程中，需要項(xiàng)目小組成員在充分掌握資料基礎(chǔ)上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，保持高度的市場(chǎng)敏銳，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)關(guān)注市場(chǎng)的各種新的變化，并及時(shí)做出研判。

2.要素喚起

主要針對(duì)圖書(shū)進(jìn)行要素分析，圍繞圖書(shū)的周邊資源，諸如作者、出版社及相關(guān)人物，涉及事件、地區(qū)等資源，充分調(diào)動(dòng)相關(guān)潛在資源，充分分析圖書(shū)的要素優(yōu)勢(shì)與定位。

要素喚起是整個(gè)喚起營(yíng)銷的中心力量，依托要素資源，帶動(dòng)圖書(shū)熱賣的例子屢見(jiàn)不鮮，其在一般圖書(shū)的帶動(dòng)中也同樣有效。中國(guó)青年出版社1983年出版的遲軻先生的《西方美術(shù)史話》，版本優(yōu)良，2020年改版。為再次推動(dòng)圖書(shū)熱銷，經(jīng)編輯部門與營(yíng)銷部門細(xì)致分析，決定以讓讀者從本書(shū)中收獲對(duì)美的鑒賞理解力為出發(fā)點(diǎn)，依托作者影響力與作品權(quán)威性，尋找適配的KOL資源，向大眾推介一部通俗易懂的入門讀物。基于此，嘗試多個(gè)KOL資源進(jìn)行推薦，最后選定匹配度最高的一家，進(jìn)行圖書(shū)+課程的整體合作。營(yíng)銷策略方面，經(jīng)綜合分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前所有售賣渠道庫(kù)存較少。為了做好控價(jià)，決定采取定向營(yíng)銷方式，下架除天貓自營(yíng)店鋪及合作方外所有渠道，銷售端鎖定全網(wǎng)折扣7折售賣，以有效保障全渠道利潤(rùn)。僅一個(gè)月銷售就9000多套，碼洋達(dá)170萬(wàn)余元，這是常規(guī)營(yíng)銷中難以想象的業(yè)績(jī)。

3.內(nèi)容喚起

內(nèi)容喚起的維度因書(shū)而異，但內(nèi)容喚起的原則是一致的，始終以讀者的潛在需求、潛在認(rèn)知、信息缺口的滿足為準(zhǔn)則。不僅是產(chǎn)出文案、音視頻等內(nèi)容形式，更重要的是根據(jù)要素優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景特征產(chǎn)出與之相符的價(jià)值輸出。

內(nèi)容喚起是喚起營(yíng)銷的頂層部分，操作過(guò)程最為復(fù)雜多變，考驗(yàn)的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、文案能力。它既需要根據(jù)不同的場(chǎng)景產(chǎn)出與之適應(yīng)的內(nèi)容，又需要根據(jù)面對(duì)的要素對(duì)象產(chǎn)出與之適應(yīng)的內(nèi)容，具有極強(qiáng)的時(shí)效性和適應(yīng)性。內(nèi)容喚起最重要的是思想層面的喚起。以中國(guó)青年出版社官方抖音賬號(hào)為例，2021年5月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，瞄準(zhǔn)青年定位，用青年話語(yǔ)體系，以青年思想引領(lǐng)與青年熱點(diǎn)話題為主線，策劃“一故事一本書(shū)”系列，每個(gè)視頻的策劃都是從圖書(shū)的內(nèi)容喚起出發(fā)，迅速引起了粉絲共鳴;同時(shí)邀請(qǐng)各界優(yōu)秀青年推薦好書(shū)，短短5個(gè)月，粉絲運(yùn)營(yíng)至20萬(wàn)+，取得了較好的運(yùn)營(yíng)效果。

圖書(shū)作為一種文化產(chǎn)品，是具有意識(shí)形態(tài)屬性的精神文化產(chǎn)品，作為圖書(shū)的營(yíng)銷端就應(yīng)該深入到思想的層面。內(nèi)容傳播的本質(zhì)是思想的有效到達(dá)，傳播與使用過(guò)程中的交互體驗(yàn)更多地反映為對(duì)內(nèi)容本身的思考，具體表現(xiàn)在思想接受過(guò)程中的諸如提問(wèn)、澄清、引用、辯護(hù)、反駁、支持、協(xié)商、綜合、評(píng)估或者反思等行為。[5]這也意味著交互的方式從產(chǎn)品體驗(yàn)變?yōu)樗枷虢涣?，交互的目的從改善產(chǎn)品使用體驗(yàn)變?yōu)閰⑴c創(chuàng)作。從出版單位的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶特征與需求的掌握進(jìn)入思想層面，不僅有助于內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶知識(shí)的相互促進(jìn)與提升，也有助于了解用戶的思想需求與內(nèi)容喜好，還有助于用戶參與創(chuàng)作形成內(nèi)容生產(chǎn)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，從而提高選題決策的科學(xué)化水平，增強(qiáng)用戶黏性。[6]

喚起營(yíng)銷理論關(guān)注的是思想層面的交互，探求思想到達(dá)用戶最有效的途徑，場(chǎng)景化喚起的精準(zhǔn)與否，對(duì)營(yíng)銷的路徑選擇起決定性作用。喚起營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷與場(chǎng)景化營(yíng)銷的結(jié)合，在精準(zhǔn)的場(chǎng)景化匹配下，內(nèi)容的有效傳遞最終會(huì)促成內(nèi)容的有效交互，繼而促進(jìn)最終的購(gòu)買行為。

三、喚起營(yíng)銷的應(yīng)用邏輯與難點(diǎn)

（一）喚起營(yíng)銷的應(yīng)用邏輯

喚起營(yíng)銷的應(yīng)用過(guò)程，需要編發(fā)團(tuán)隊(duì)的通力配合，最佳組合就是編輯與營(yíng)銷人員共同加入項(xiàng)目小組，對(duì)項(xiàng)目小組單獨(dú)考核，并給予激勵(lì)。

原創(chuàng)圖書(shū)是喚起營(yíng)銷的主要應(yīng)用關(guān)注點(diǎn)。原創(chuàng)圖書(shū)在供需關(guān)系上存在兩種形態(tài)：一是原創(chuàng)圖書(shū)在出版之前，市場(chǎng)上并不存在這本書(shū)，也就是說(shuō)不存在這本書(shū)的需求。而原創(chuàng)圖書(shū)出版后，市場(chǎng)上有了供給，進(jìn)而產(chǎn)生了需求。二是出版機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)讀者原發(fā)的需求后，策劃成圖書(shū)，屬于滿足市場(chǎng)需求型圖書(shū)，需求端旺盛，銷售端自然有保障。但這類書(shū)往往由于信息不對(duì)稱的原因，無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)分析需求，所以形成的產(chǎn)品，銷售也往往不及預(yù)期。原創(chuàng)圖書(shū)的供需關(guān)系并不同于一般商品的發(fā)明創(chuàng)造，一般商品的發(fā)明創(chuàng)造，滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，但消費(fèi)者精神愉悅狀態(tài)是短暫的，而非持續(xù)存在。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為所耗費(fèi)的心力，主要聚焦在產(chǎn)品的使用價(jià)值、功用性、便利性等方面。而原創(chuàng)圖書(shū)的供給，滿足了消費(fèi)者的潛在精神需求，關(guān)鍵問(wèn)題在于消費(fèi)者在閱讀之前，未必真正意識(shí)到自己的潛在需求。書(shū)中一篇文章甚至一個(gè)段落，可能就讓讀者豁然開(kāi)朗，茅塞頓開(kāi)，圖書(shū)的價(jià)值就在于此，它間接影響了消費(fèi)者的心智模式、思維認(rèn)知，并且具有持續(xù)性、持久性特點(diǎn)。這也是圖書(shū)行業(yè)的獨(dú)特屬性的必然結(jié)果，需要去主動(dòng)喚起讀者的內(nèi)在需求。

（二）喚起營(yíng)銷的應(yīng)用難點(diǎn)

1.項(xiàng)目人員的角色與認(rèn)知轉(zhuǎn)變

項(xiàng)目人員的角色不同于以往傳統(tǒng)的編輯、營(yíng)銷員，更準(zhǔn)確的描述應(yīng)該是場(chǎng)景架構(gòu)員、公共關(guān)系員、內(nèi)容傳播員，與渠道、客戶的溝通由以往單純的商業(yè)溝通思維，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容傳播思維，溝通的主體是場(chǎng)景、要素、內(nèi)容的適配性，強(qiáng)調(diào)高適配性。

2.社會(huì)臨場(chǎng)感的營(yíng)造與社會(huì)助長(zhǎng)喚醒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與虛擬場(chǎng)景成為銷售主場(chǎng)景，特別是新媒體渠道的興起，短視頻、直播、圖文分享等多種新興業(yè)態(tài)為圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了更多的通道。但是，針對(duì)特定圖書(shū)，如何去尋找或者營(yíng)造場(chǎng)景與內(nèi)容的適配是喚起營(yíng)銷的應(yīng)用難點(diǎn)。以直播為例，國(guó)內(nèi)學(xué)者有較多的研究成果。環(huán)梅教授從社會(huì)臨場(chǎng)感的場(chǎng)景臨場(chǎng)、溝通臨場(chǎng)、情感臨場(chǎng)三個(gè)分類進(jìn)行分析，在場(chǎng)景臨場(chǎng)方面建議，一是選擇直播圖書(shū)內(nèi)容涉及的典型地點(diǎn)作為直播場(chǎng)景，二是請(qǐng)與圖書(shū)內(nèi)容密切相關(guān)的知名人士和專家學(xué)者等參與。在溝通臨場(chǎng)方面，建議直播中讓讀者憑借彈幕和聊天室獲得與直播平等交流的機(jī)會(huì)，針對(duì)直播主題或圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行交流和表達(dá)，與主播進(jìn)行思想碰撞，達(dá)到自我認(rèn)知和相互認(rèn)知。在情感臨場(chǎng)方面，強(qiáng)調(diào)用主播的學(xué)識(shí)、人格魅力、幽默感、親和力等特征影響讀者的心理感受。[7]龔瀟瀟等的“直播場(chǎng)景氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究”，指出營(yíng)造引人入勝的氛圍線索。[8]

3.項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)分析與組合

喚起營(yíng)銷的難點(diǎn)是對(duì)項(xiàng)目圖書(shū)現(xiàn)實(shí)條件的充分掌握與系統(tǒng)分析，喚起營(yíng)銷的應(yīng)用是一個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)，需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不斷更新、完善，發(fā)現(xiàn)新的場(chǎng)景、新的內(nèi)容、新的要素。但是，針對(duì)一個(gè)特定圖書(shū)項(xiàng)目，很難全面地去分析其適用場(chǎng)景、適合內(nèi)容、適配要素。這與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)分析能力、渠道經(jīng)驗(yàn)與嗅覺(jué)、內(nèi)容策劃能力、人際交往能力、客戶維護(hù)能力等息息相關(guān)。

所以，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要注重實(shí)戰(zhàn)操作中的經(jīng)驗(yàn)與素材積累，所有操作過(guò)程產(chǎn)生的素材，要分析匯總生成“喚起手冊(cè)”?！皢酒鹗謨?cè)”的主要作用就是應(yīng)對(duì)日益變化的新技術(shù)、新渠道、新業(yè)態(tài)，讓新加入團(tuán)隊(duì)人員快速熟悉與掌握這種營(yíng)銷手段，用不斷變化的內(nèi)容、場(chǎng)景、要素去解決應(yīng)對(duì)不斷變化的業(yè)態(tài)，踐行文化產(chǎn)業(yè)思想教育、引導(dǎo)傳承的社會(huì)功能。

四、研究不足與展望

讀者購(gòu)書(shū)的動(dòng)機(jī)有特定目的、從眾消費(fèi)、偶發(fā)沖動(dòng)等多種形態(tài)，單純的一種營(yíng)銷手段，并不能覆蓋所有讀者人群。當(dāng)前圖書(shū)營(yíng)銷面臨對(duì)市場(chǎng)新需求、營(yíng)銷新渠道、傳播新方式把握不足的挑戰(zhàn)，各種推陳出新的模式應(yīng)接不暇，又利潤(rùn)微薄。如何在高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代去打造圖書(shū)行業(yè)自己的營(yíng)銷模式，喚起營(yíng)銷理論僅僅是是營(yíng)銷模式的一種新思路的探討，案例應(yīng)用正在全面開(kāi)展，但仍顯不足，同時(shí)缺乏從組織結(jié)構(gòu)和組織流程再造方面的保障性研究。

在接下來(lái)的研究中，筆者將對(duì)喚起營(yíng)銷理論的實(shí)踐及應(yīng)用案例展開(kāi)進(jìn)一步探索。喚起營(yíng)銷不是大水漫灌式的營(yíng)銷，也不是傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，而是內(nèi)在營(yíng)銷，以思想或內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)尋找或構(gòu)建適配場(chǎng)景，主動(dòng)喚起個(gè)體尋求潛在不足的提升。喚起營(yíng)銷理論關(guān)注的是全營(yíng)銷過(guò)程中的內(nèi)在需求、內(nèi)在場(chǎng)景理念貫徹，更加關(guān)注讀者的內(nèi)在需求、組織的內(nèi)在使命、系統(tǒng)的內(nèi)在運(yùn)轉(zhuǎn)，在更高的維度去匹配更適合的內(nèi)容營(yíng)銷策略。

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[7]環(huán)梅.出版直播視角下讀者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理研究[J].出版發(fā)行研究，2021（6）：38-43.

[8]龔瀟瀟，葉作亮，吳玉萍，劉佳瑩.直播場(chǎng)景氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào)，2019，6（16）：875-882.

（作者單位系中國(guó)青年出版總社）