崔平

摘 要：院校代表營(yíng)銷模式在中國(guó)發(fā)展實(shí)踐已有20余年，是高校教材出版社落實(shí)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、開(kāi)展區(qū)域營(yíng)銷和提升教育教學(xué)服務(wù)水平的重要手段。本文通過(guò)回顧院校代表模式在我國(guó)的發(fā)展歷程，分析其面臨的新挑戰(zhàn)，并提出構(gòu)建科學(xué)合理的院校代表職業(yè)發(fā)展路徑和措施。

關(guān)鍵詞：院校代表 區(qū)域營(yíng)銷 職業(yè)化 高校教材出版

院校代表是教材出版企業(yè)開(kāi)展區(qū)域營(yíng)銷的核心力量，尤其是高校教材營(yíng)銷的主力軍，院校代表隊(duì)伍的職業(yè)化發(fā)展水平直接關(guān)系到教材出版企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施狀況和教育教學(xué)服務(wù)質(zhì)量。本文試圖通過(guò)回顧院校代表模式在我國(guó)的發(fā)展歷史，在厘清院校代表這一群體的主要工作職責(zé)和面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，探討如何構(gòu)建科學(xué)合理的院校代表職業(yè)化發(fā)展路徑，從而促進(jìn)院校代表隊(duì)伍的健康高水平發(fā)展，提升教材出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)院校代表職業(yè)發(fā)展的歷史回顧

院校代表營(yíng)銷模式起源于歐美國(guó)家，在中國(guó)發(fā)展實(shí)踐已有20余年，是高校教材出版社落實(shí)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、開(kāi)展區(qū)域營(yíng)銷和提升教育教學(xué)服務(wù)水平的重要手段。我國(guó)第一批專業(yè)化院校代表是在20世紀(jì)末21世紀(jì)初國(guó)內(nèi)高等教育出版市場(chǎng)化的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。從2000年前后開(kāi)始，高等教育出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社等逐步建立起各自的院校代表營(yíng)銷隊(duì)伍。

從我國(guó)教材出版企業(yè)的院校代表管理體系來(lái)看，主要有兩種：一種是院校代表由出版社直接管理;另一種是“去出版社化”的管理體系，即院校代表由區(qū)域市場(chǎng)上的發(fā)行代理商來(lái)管理。

二、新時(shí)期院校代表的基本崗位職責(zé)

院校代表是出版企業(yè)派駐在教學(xué)一線的重要營(yíng)銷力量，承擔(dān)著教學(xué)服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩項(xiàng)重要職責(zé)。對(duì)院校來(lái)說(shuō)，院校代表承擔(dān)著為教師提供教育教學(xué)服務(wù)的職責(zé);對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，院校代表承擔(dān)著區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)和開(kāi)拓、完成營(yíng)銷任務(wù)的職責(zé)。

1.教育教學(xué)服務(wù)

營(yíng)銷即服務(wù)。一方面，院校代表通過(guò)多種形式為教師提供教學(xué)產(chǎn)品信息和服務(wù)，為教師選擇合適的教材及相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品提供便利。另一方面，院校代表通過(guò)收集教師使用產(chǎn)品的建議并反饋給出版社來(lái)完善產(chǎn)品內(nèi)容，優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，同時(shí)也有效提升了對(duì)區(qū)域教師的服務(wù)能力。此外，成熟的院校代表還能積極挖掘作者資源，為區(qū)域院校培養(yǎng)人才和學(xué)科建設(shè)提供有力支撐。

2.區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷

這是院校代表的核心工作。為了完成出版企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)，院校代表需要分析所在區(qū)域的院校、教師、招生等信息，結(jié)合出版社的營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定區(qū)域營(yíng)銷重點(diǎn)和方案，同時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。院校代表的日常職責(zé)包括：拜訪教師、拜訪協(xié)（學(xué)）會(huì)、舉辦書展、舉辦協(xié)辦學(xué)科營(yíng)銷會(huì)或?qū)W術(shù)研討會(huì)、寄送樣書、市場(chǎng)信息收集和反饋、線上線下開(kāi)展?fàn)I銷等。

三、院校代表在職業(yè)發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題

1.職業(yè)認(rèn)同缺失，人員流失率高

近年來(lái)，院校代表缺少歸屬感和職業(yè)認(rèn)同、人員流失率高、隊(duì)伍不穩(wěn)定的問(wèn)題普遍存在，給出版社的營(yíng)銷工作帶來(lái)較大困擾。認(rèn)同和歸屬感缺失的影響因素包括福利待遇偏低、發(fā)展空間較小、工作壓力大、工作價(jià)值感低等。此外，有些出版社的院校代表不再由出版社直接管理，而是由區(qū)域發(fā)行代理商管理，這一方面對(duì)代理商的管理水平提出了挑戰(zhàn)，另一方面也產(chǎn)生了院校代表歸屬感低的問(wèn)題。

2.職業(yè)能力有待提升

這是就市場(chǎng)營(yíng)銷工作的勝任力而言的。隨著教育教學(xué)改革的深入開(kāi)展、教材管理辦法的實(shí)施，以及出版社數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，院校代表需要熟悉并靈活運(yùn)用教育規(guī)律、出版規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律。具體來(lái)說(shuō)，他們既需要了解教育教學(xué)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，又要準(zhǔn)確掌握出版社的產(chǎn)品，還要能結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)狀況，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷資源，完成營(yíng)銷目標(biāo)。能力缺失和無(wú)助感導(dǎo)致院校代表工作勝任力不足，或者表現(xiàn)為固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，缺少創(chuàng)新意識(shí)，職業(yè)發(fā)展面臨困境。這也對(duì)營(yíng)銷工作和效果產(chǎn)生了不利影響，無(wú)法滿足現(xiàn)有教學(xué)實(shí)際和出版業(yè)務(wù)的需求。

3.角色定位不清晰，與其他營(yíng)銷主體協(xié)同性不強(qiáng)

除了院校代表，出版企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的主體還包括市場(chǎng)部營(yíng)銷人員、區(qū)域經(jīng)銷商以及學(xué)科專業(yè)編輯等，各類營(yíng)銷主體的角色定位和職責(zé)尚不清晰，相互之間的營(yíng)銷協(xié)同和銜接也缺少統(tǒng)籌。此外，院校代表和出版企業(yè)的關(guān)系，以及院校代表和屬地管理者的關(guān)系也有待理順，需明確各方的職責(zé)和作用，以保障院校代表的工作沿著正確的方向有效開(kāi)展。

四、構(gòu)建科學(xué)合理的院校代表職業(yè)化發(fā)展路徑

因?yàn)樵盒４黻?duì)伍的職業(yè)化發(fā)展?fàn)顩r會(huì)直接影響高校教材營(yíng)銷工作的專業(yè)化水平和最終效果，所以亟須構(gòu)建科學(xué)合理的院校代表職業(yè)化發(fā)展路徑，從而為這一職業(yè)的人才培養(yǎng)和高校出版營(yíng)銷領(lǐng)域提供有力支撐。筆者主要從職業(yè)認(rèn)同、職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能知識(shí)和職業(yè)發(fā)展四方面淺析院校代表的職業(yè)化發(fā)展路徑。

1.強(qiáng)化職業(yè)認(rèn)同

首先，院校代表要明確和認(rèn)可自身的價(jià)值定位，即作為一線教育教學(xué)服務(wù)者和教材產(chǎn)品價(jià)值的直接傳播者，有效打通了出版企業(yè)和終端客戶（教師）的聯(lián)系，為二者都創(chuàng)造了價(jià)值，是出版企業(yè)開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)的重要力量，也成為高校教師的得力幫手，同時(shí)也是教育教學(xué)改革的參與者。

其次，出版企業(yè)可加強(qiáng)企業(yè)文化和價(jià)值觀的宣傳，進(jìn)而推動(dòng)院校代表對(duì)出版企業(yè)文化和自身職業(yè)的認(rèn)同。例如，高等教育出版社是高校教材出版的“國(guó)家隊(duì)”和主力軍，其辦社宗旨是“植根教育、弘揚(yáng)學(xué)術(shù)、繁榮文化、服務(wù)社會(huì)”，品牌的積淀、良好的口碑和定期舉辦的院校代表表彰活動(dòng)會(huì)激發(fā)院校代表的職業(yè)榮譽(yù)感和認(rèn)同感，促使院校代表主動(dòng)把出版社的利益和個(gè)人工作有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。

2.提升職業(yè)素養(yǎng)

除了要具備一般職業(yè)通用的職業(yè)素養(yǎng)，如責(zé)任意識(shí)、協(xié)作意識(shí)、目標(biāo)意識(shí)、誠(chéng)實(shí)守信的品質(zhì)等，高校教材營(yíng)銷特有的專業(yè)性強(qiáng)、復(fù)雜性高、難度大、過(guò)程長(zhǎng)的特點(diǎn)決定了院校代表還需要具備較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、計(jì)劃組織能力、較扎實(shí)的信息素養(yǎng)，以及遵循營(yíng)銷工作的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化意識(shí)。

以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化意識(shí)為例，從前期拜訪教師到教師選用教材再到后續(xù)服務(wù)工作，院校代表的操作流程和行為規(guī)范會(huì)直接影響教師對(duì)院校代表乃至出版企業(yè)信任度的判斷。良好的規(guī)范意識(shí)體現(xiàn)在院校代表教育教學(xué)服務(wù)和營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)，如拜訪禮儀、產(chǎn)品介紹、樣書寄送、課件服務(wù)、銷售技巧、答疑解惑、異議處理、訂單轉(zhuǎn)化等，規(guī)范化的服務(wù)流程能夠在教師心中樹(shù)立良好出版企業(yè)形象，也有助于院校代表和教師建立信任關(guān)系。

3.完善職業(yè)知識(shí)和技能

院校代表從新手發(fā)展為熟手的過(guò)程就是不斷完善職業(yè)知識(shí)和技能的過(guò)程。首先，在職業(yè)知識(shí)方面，院校代表需要掌握院校知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)學(xué)知識(shí)，尤其是教師選用教材的影響因素等專業(yè)知識(shí)，為營(yíng)銷工作奠定基礎(chǔ)。

其次，在職業(yè)技能方面，院校代表要注重實(shí)踐，培養(yǎng)四種能力。一是區(qū)域市場(chǎng)管理能力，能夠分析市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，制定和實(shí)施營(yíng)銷方案;二是產(chǎn)品信息傳播能力，能夠準(zhǔn)確向教師傳遞教材信息，推薦適合的教學(xué)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;三是組合營(yíng)銷實(shí)施能力，敢于打破常規(guī)營(yíng)銷思維，能夠根據(jù)院校和出版社具體情況靈活運(yùn)用線上線下?tīng)I(yíng)銷手段，尤其是疫情防控常態(tài)化背景下敢于創(chuàng)新，采用線上直播、在線課程、線上學(xué)科營(yíng)銷會(huì)議等方式開(kāi)展區(qū)域營(yíng)銷工作;四是溝通交流能力，能夠維護(hù)好區(qū)域相關(guān)機(jī)構(gòu)和教師關(guān)系，善于發(fā)掘新的作者資源，并能與出版社學(xué)科編輯建立良好的協(xié)同營(yíng)銷關(guān)系。

4.實(shí)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展

隨著職業(yè)認(rèn)同的提升、素養(yǎng)的提高、知識(shí)技能的積累，院校代表的職業(yè)發(fā)展通道將有所拓寬，發(fā)展方向可以分為三個(gè)：一是在行業(yè)內(nèi)向上發(fā)展，由一線業(yè)務(wù)人員晉升為管理者;二是橫向發(fā)展，即拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，工作內(nèi)容充實(shí)豐富，例如既從事傳統(tǒng)紙質(zhì)教材營(yíng)銷又介入數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)，既從事?tīng)I(yíng)銷工作又擔(dān)任督導(dǎo)老師指導(dǎo)新人等;三是進(jìn)入出版企業(yè)跨界發(fā)展，考取出版職業(yè)資格證書，轉(zhuǎn)型為出版社的學(xué)科研發(fā)策劃人員或統(tǒng)籌區(qū)域市場(chǎng)的行政人員。

此外，職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不僅要依靠個(gè)人的不懈追求和學(xué)習(xí)提升，更要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)良好的社會(huì)支持系統(tǒng)。例如，出版企業(yè)提供必要的市場(chǎng)信息以及產(chǎn)品和營(yíng)銷技能培訓(xùn)，并能給予營(yíng)銷費(fèi)用支持和專業(yè)指導(dǎo)，為個(gè)人成長(zhǎng)成熟提供條件。再如，社會(huì)要搭建職業(yè)發(fā)展通路，出版企業(yè)或院校代表的屬地管理者要設(shè)計(jì)制定合理的獎(jiǎng)罰政策、考核機(jī)制、晉升方案，讓院校代表有動(dòng)力有干勁。

綜上所述，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的院校代表職業(yè)化發(fā)展路徑，既需要個(gè)體的積極努力，以教學(xué)服務(wù)為核心，不斷提升職業(yè)認(rèn)同感、職業(yè)素養(yǎng)，完善職業(yè)知識(shí)和技能，又需要有良好的社會(huì)支持系統(tǒng)，為院校代表的健康成長(zhǎng)提供必要的條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬景燾.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代教材出版社院校代表崗位素養(yǎng)芻議[J].出版發(fā)行研究，2016（7）.

[2]周傳紅.教材出版營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的思考——淺議教材出版社院校代表的作用[J].現(xiàn)代出版，2010（6）.

[3]石磊.管窺中國(guó)高等教育出版的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型——《大學(xué)物理學(xué)》25年探索與實(shí)踐[J].出版廣角，2014（12）.

[4]劉清田，胡希召，簡(jiǎn)彥杰.院校代表營(yíng)銷定位與工作內(nèi)容[J].出版參考，2011（Z1）.

[5]孫忠.大學(xué)教材營(yíng)銷系統(tǒng)中的院校代表[J].大學(xué)出版，2009（2）.

（作者單位系高等教育出版社）