李彥芳

【摘要】目前網絡直播帶貨的購物方式已成為新的發(fā)展趨勢，尤其是在后疫情時代更為流行。網絡直播可以使消費者較為直觀的去獲得商品信息，但由于網絡直播購物出現(xiàn)較為快速，相關的收入準則還有一些需要改進之處，因此需要針對直播帶貨的現(xiàn)狀，就相關問題做出分析并及時完善，使網絡直播帶貨成為一個新的可持續(xù)發(fā)展行業(yè)。

【關鍵詞】網絡直播；收入準則；網紅經濟

【中圖分類號】F713

在信息時代的快速發(fā)展下，網絡直播帶貨作為一個新興行業(yè)快速崛起，基于人們普遍依賴于互聯(lián)網的生活習慣，使網絡帶貨銷售擁有了大量的客戶。由于在直播中消費者可以實時與主播互動，促使消費者的消費需求不斷增加，消費者也因此從普通的網絡購物開始偏向于在直播間購物。但是由于互聯(lián)網環(huán)境的復雜和直播行業(yè)的特殊性，使得網絡直播行業(yè)在新收入準則下出現(xiàn)收入確定與計量問題，會使銷售商從中謀取不當利益，增加一些會計和審計等方面的風險，消費者利益很容易受到損害。

一、網絡直播帶貨的現(xiàn)狀

根據(jù)黑貓投訴與微熱點研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年“雙十一”消費投訴數(shù)據(jù)報告》顯示，截止到11月11日24時整，2021年天貓“雙十一”實時成交額突破5403億元；截止到11月11日24時整，京東“雙十一”累計下單金額突破3491億元。根據(jù)黑貓平臺統(tǒng)計的投訴數(shù)據(jù)顯示，10月20日至11月20日購物平臺有效投訴量超11.4萬件，環(huán)比上一周期漲幅高達68%。在2020年“雙十一”的交易額為4892億元，而在最初2009年“雙十一”活動初次上線時成交額為5200萬元。表1是近三年天貓購物平臺的“雙十一”相關數(shù)據(jù)。

由以上數(shù)據(jù)可以看出，隨著中國消費節(jié)的不斷發(fā)展與擴大，網上購物總體呈快速上升趨勢，交易量和交易額均保持較大增長。據(jù)《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，與電商直播相關的一些投資金額發(fā)生突增，已經達到了13.5億元，和2019年相比增加了91%，并且投資的類型相比以前增加了許多。

網絡直播的出現(xiàn)給人們的生活帶來了巨大的便利，也增加若干就業(yè)機會。目前直播帶貨的幾位知名主播，其帶貨量幾乎達到整個直播帶貨的95%。也正是由于直播帶貨的門檻降低，隨之也產生了許多問題，最普遍的就是偷逃稅問題。在2021年12月被暴出通過隱匿個人收入、虛構業(yè)務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，稅務部門對薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元。原本的正面人物最終成為偷稅逃稅的主力軍，更有其他一些名氣不大的主播“雪梨，林珊珊”等分別偷逃稅6 555.31萬元和2 767.25萬元。

以上現(xiàn)象的出現(xiàn)無不暴露出在網絡直播帶貨中存在的問題，造成這些現(xiàn)象的原因在于帶貨的門檻較低，加上自身缺乏法律意識。因此需要相關部門制定法律法規(guī)，加大相關的行業(yè)準入標準，以減少有損社會經濟發(fā)展的現(xiàn)象出現(xiàn)。

二、網絡直播的收入來源

對于目前流行的網絡直播行業(yè)，其收入包括廣告代言收入、游戲賽事直播、商品直播銷售等多個方面，本文主要基于這三個角度進行分析。

（一）廣告代言收入

商家選擇名人代言是一個很普遍的現(xiàn)象，因為名人自身存在一定的知名度可以使產品增加曝光度和可信度。現(xiàn)在名人在代言商品的同時也會選擇偶爾進行直播，增加產品的知名度，會與粉絲在直播中進行互動，增加粉絲消費的可能性。這樣名人既可以獲得代言費和推廣費，還可以在直播中收獲一些路人粉。

對于廣告代言，大部分人的認知可能還存在于商家找一些流量明星、著名演員等較有知名度的人進行商品的代言，但是隨著網絡的發(fā)展產生了許多網絡視頻或者網絡直播的網絡名人，也就是大家所謂的網紅。之所以被稱為網紅就是因為有較多的粉絲關注，實時熱度較高，粉絲活躍度大，一些產品商家就是看到這點，便會與之合作，這些網絡名人就會在自己擅長的領域中將合作產品的相關信息穿插到相關內容中，這樣就會使人們在看視頻時看到相關產品的推薦，加上網絡名人在人們心中有一定的信任度，人們就會去購買其所代言的相關產品。也有可能會直接進行直播推銷，在直播中介紹產品功能優(yōu)點，加上部分優(yōu)惠，來增加銷售量等。網絡名人選擇以上方式都可以給商家?guī)硎找?，商家也會根?jù)由合作網絡名人所帶來的利潤，進行相關收入的分配，以及后續(xù)的合作。

（二）游戲賽事直播

網絡直播有很多內容，可以直播唱歌、直播跳舞以及直播游戲賽事。其中網絡直播游戲賽事目前是很流行的，網絡游戲不單單只用于消遣娛樂，還可以作為一種職業(yè)。例如一些主播可以利用自己高超的技能獲得許多游戲朋友和粉絲，粉絲和觀看者會在直播中根據(jù)主播游戲玩的程度好壞進行打賞，以此來鼓勵博主和希望博主再次直播。隨著主播粉絲增加，相關的游戲企業(yè)在看到博主可能會為自己帶來一定收益時，就會與博主商談進行商業(yè)合作，主播除了獲得粉絲打賞外，還會獲得游戲推廣費等收入。

我們知道的市面上的游戲直播平臺有“斗魚”“YY”“虎牙”等是相對較火的平臺，很多游戲博主就是在這些平臺進行直播，而這些平臺也會邀請一些網紅游戲博主來自己平臺直播，增加自身平臺的推廣度等，而博主在這個專注于游戲直播的平臺可以更大概率的遇見游戲愛好者，而游戲愛好者在觀看直播時就會進行刷禮物等行為打賞，以此來獲得相關收入，和平臺達到雙贏的效果。

（三）商品直播銷售

商品銷售除了單純的可以從一些購物平臺如“淘寶”購物外，會選擇一些明星，或者在銷售領域的帶貨明星如“李佳琦”等人進行商品直播銷售，明星和主播首先會獲得商家為自身產品購買的相關的商品位，這個位置的價位會根據(jù)介紹產品的時間長短變化，在直播結束后主播還可以獲得在直播銷售出去的產品利潤抽成等收入。

現(xiàn)在大多數(shù)商家都會在一些可以直播的軟件平臺上注冊相關官方賬號，然后選擇自己的員工時不時進行商品打折直播，商家自身就可以直接來獲得直播銷售收入，中間沒有網紅博主的介入，可以作為第一銷售商獲得最直觀的收入。

三、網絡直播購物的優(yōu)劣勢分析

（一）網絡直播購物的優(yōu)勢

1.對商品的直觀性增強

在普通購物平臺購物，我們一般都是根據(jù)商品頁的圖片去了解商品信息，有些商家還會提供提前錄制的商品視頻。這些被展示出來的信息，只是商家單方面讓我們了解的，而我們真正想要了解的信息只能另選途徑，有買家評價、商家客服以及向買過的顧客咨詢等方式，但信息未必真實。而此時的網絡直播購物出現(xiàn)，使這些問題迎刃而解，對于服裝類商品可以讓直播間博主試穿，食品類商品可以讓直播間博主進行試吃展示物品真實樣子，增加了顧客對于商品直觀了解的機會。

在直播間如遇到之前購買過的顧客，還可以向顧客咨詢商品的實物信息，獲得使用后的一些反饋信息，從而避免商家的一面之詞所隱瞞的真實信息。

2.加強了消費者與銷售者之間的聯(lián)系

一般的購物平臺，雖然有客服可以咨詢，但是消息不會很及時地被解決，而且在與客服交流時，可能由于只是文字交流，會產生信息誤解。但在直播間顧客可以在直播間和商家進行實時交流，及時提出問題并得到回答，博主在回答問題時，你可以看到它的面容，聽到語氣，可避免信息誤解。在直播中因為你可以交流，可以聽到博主介紹，和產品展示，就會增加購物的真實體驗感，就像自己在真實逛街一樣。

3.可以推動弱項產業(yè)發(fā)展

一些偏遠地區(qū)的產業(yè)，由于交通不發(fā)達，信息傳遞不及時會使農產品因沒有得到及時銷售而造成損失?，F(xiàn)在有很多知名的官方、明星以及國家機關人員會進行地區(qū)直播銷售產品，使這些農產品直接銷售到顧客手中，減少由于中間商的時間、價格等信息造成的損失。

在2021年我們看到了很多場直播帶貨都是由“新聞聯(lián)播”“央視主持人”等進行的弱項產業(yè)推廣銷售直播，在直播間價格實惠，產品質量有保障。一些地方性的農產品，大多是由樸實的農民種植，他們不了解網絡購物，常常是以較為低廉的價格銷售給中間商，只能賺取較少利潤，長此以往會使他們喪失信心，另尋其他出路，使得農產品種植貧乏。而直播銷售可使他們作為第一銷售商減少了差價，獲得可觀收入，可以增加種植的希望與信心。并且消費者大多表示相比于在超市中經過華麗包裝后的產品，他們更愿意直接購買這種第一手的產品。

（二）網絡直播購物的劣勢

1.行業(yè)規(guī)范性存在問題

網絡直播行業(yè)作為一個新興的行業(yè)，其規(guī)范性存在很大問題。只要有一定的個人優(yōu)勢或個人特色存在，在直播行業(yè)中就可獲得一席之地。目前因網絡直播購物受騙的事件層出不窮，“辛巴燕窩”“歐萊雅事件”等的出現(xiàn)，暴露出網絡直播存在的問題。對于辛巴直播間銷售的燕窩被檢測出其實就是糖水，與燕窩等級質量規(guī)定“燕窩中蛋白質含量約在30%～50%”的標準完全不符，同時了解到辛巴的背后不是個人，而是一個公司，這說明辛巴這個事件不代表是辛巴個人問題，而是背后公司利用網絡直播漏洞欺騙消費者。針對這個事件對于顧客的賠償，到底是“退一賠三”還是“退一賠十”也是存在很大的爭議。最后對辛巴相關的公司進行了罰款，將相關直播賬戶封停。

“歐萊雅事件”，是李佳琦直播間在宣傳時打出“全年最大力度”，吸引了很多顧客，但隨后在歐萊雅個人官方直播間卻以低于李佳琦直播間近一半的價格銷售。由于歐萊雅商家的作為使得最終受損的還是消費者，官方卻未給出任何解決方案。更有許多個人直播博主進行一些低趣味、惡俗的行為言語來吸引眼球，嚴重影響網絡環(huán)境。在網絡直播行業(yè)中需要進一步增加行業(yè)準則，商家更要提高自我職業(yè)道德。

2.虛假營銷，直播亂象

由于網絡直播購物和單純的網絡購物相比可以使消費者更加接近商品，正是由于消費者覺得可以更好地了解商品了，降低了警惕性，卻增加了很多虛假營銷現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費者收到的產品和在直播中看到的嚴重不符。有的消費者與商家理論，商家只會踢皮球，有的不給退換，有的由于沒有運費險退貨之后損失更為嚴重，便不退回等。

更有許多直播亂象，例如在直播間中濫用一些極限詞匯誘導購物，促使消費者在沒有及時了解產品信息的情況下沖動購物。更有一些名人經營者利用自己在其他領域的成就來影響消費者的判斷，使消費購買全部基于名人的可信度，然后忽略產品質量，置消費者于不利的地位，損害了消費者的合法權益。根據(jù)在2021年“雙十一”后的退貨率與上年相比增加了68%，可見消費者對商品的不滿在逐漸增加。

3.消費者維權較為困難

網絡直播帶貨之所以很受歡迎的原因是價格戰(zhàn)，在直播中銷售的商品往往比在實體店或其他購物平臺要便宜很多，偶然還會獲得一些贈送的禮品。直播間為了更好地留住觀眾，直播中會進行抽獎和計時打折的活動，這樣就可以吸引到顧客，對于這些打折力度很大的產品，可能對于顧客而言并沒有很大的用處，是原本不需要的產品，但是商家就是利用了顧客“走過路過不要錯過”的消費心理，誘導顧客購買打折產品，而搶購這些產品的前提就是“概不退換”，這就使得消費者在購買了不需要的產品后，利益無法得到保障。

在直播間購物主要是能夠進一步了解產品，商家也正是利用消費者的購買心理，會在直播中只介紹他想介紹的信息，對于顧客想要了解的信息簡單概述，含糊其詞，這就嚴重侵犯了顧客的知情權。更有商家在直播中標著“史低價”“骨折價”等信息詞來誘導顧客，等銷售幾天后會以更低價格銷售，對顧客進行價格欺騙。

四、優(yōu)化網絡直播帶貨購物的對策

（一）提升主播自身的素質與能力

網絡直播作為一個新興行業(yè)，只要有自己的個人特色可以受到他人喜歡，就可以在這個行業(yè)生存下去，并沒有要求個人必須擁有較高的教育背景，或進行相關素質培訓。也正是由于它的要求過低，就會降低風險意識、增加犯罪概率。要建立一個良好網絡直播環(huán)境，就需要從主播個人上解決問題，培養(yǎng)他們的職業(yè)素養(yǎng)，增強法律意識。相關部門需要根據(jù)行業(yè)要求，建立主播行業(yè)規(guī)章條例，主播如果想要在行業(yè)里持續(xù)發(fā)展就要參與定期素養(yǎng)培訓。

（二）建立完善的收入準則

目前直播行業(yè)作為一個新興行業(yè)，收入確認、稅收征管仍舊是一個難題，對于如何判定個人的收入性質爭議較大。在最新修訂的相關個人所得稅法實施的條例中，“經營所得”與“勞務報酬所得”相關的內容具有一定的交叉性，由于網絡博主的收入來源比較復雜，這就給收入的性質認定帶來巨大困擾。規(guī)范收入來源，提高主播的行業(yè)道德素養(yǎng)是關鍵。

對于直播等其他收入，為了躲避相關稅費，合作公司首先會劃分部分給個人，剩下的會以入股投資的方式打入到公司賬戶，以此來減少稅費繳納金額。更有一些主播或者明星等開始建立個人工作室，個人工作室的建立以及大量空殼公司的出現(xiàn)也是為了減少稅費。為此就需要監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，根據(jù)行業(yè)變化調整稅務監(jiān)管的方向和重點，對主播進行宣傳教育增加納稅意識，根據(jù)行業(yè)特點優(yōu)化稅收結構。

（三）加強網絡銷售中產品質量的保障

大多數(shù)消費者在購買商品時，首先就是看產品代言人，如果沒有代言人就回去看推薦人。不論是代言人還是推薦人，消費者主要是根據(jù)他們的知名度去判斷，將產品本身放在了次要位置。對于代言人是否正式體驗過代言的產品，專業(yè)度是否相關等完全忽略。網絡上購物接觸不到商品，購買力主要是由代言人和推薦人的可信度、知名度去判斷，就會忽略產品自身的質量。一旦權益受損，只能收到部分賠償，但是心里的傷害卻無法治愈，一旦他們對網絡購物產生不信任感，就會對網絡經濟發(fā)展產生不利影響。

想要使網絡直播經濟穩(wěn)定發(fā)展，加強網絡銷售產品的質量是很關鍵的一步。產品質量得到保障，消費者才有信心購物。市場可以建立質量監(jiān)管機制，從根本上為消費者提供保障，減少顧慮。

（四）建立消費者售后維權機制

消費者在網絡上購物后，收到產品發(fā)現(xiàn)產品與商家所說嚴重不符時，會提出退款。像衣服類試穿過后仍可退回，但是食品類只有在品嘗后才會發(fā)現(xiàn)問題，而此時商家也會以產品已使用無法退回為由，拒絕退款。一些商家可能會提供小部分賠償，但是與顧客受到的損失相比，微不足道。有些產品在購買時商家會附贈運費險，顧客在購買時就不怕產品出現(xiàn)問題。在沒有運費險的情況下，如果個人補貼運費反而得不償失，就會拒絕退貨自行承受損失。

很多情況下不是單純的退貨退款問題，而是商家的拒絕售后和售后服務不規(guī)范，使得消費者維權困難。網絡的復雜性使得政府監(jiān)管規(guī)制落實不到位，一些商家、銷售者在直播推廣時，將產品夸上天，還會將售后等服務形容的接近完美，使消費者降低戒備心。但是當真正受到侵犯時，就會踢皮球、推卸責任。顧客很難找到追責的對象，政府就需要建立一個完善的消費者維權機制，調節(jié)對商家的監(jiān)管機制，增加其義務認知。

五、結語

網絡直播雖然存在巨大的優(yōu)勢，給消費者帶來了很大的便利，帶動了經濟發(fā)展，更使一些人找到了適合自己的職業(yè)，可以帶動弱項產業(yè)發(fā)展等利處。但同時要及時發(fā)現(xiàn)網絡直播的弊端，虛假宣傳、偷稅逃稅、維權艱難等問題嚴重危害市場的發(fā)展?？傊?，在享受網絡直播帶來好處的同時，要及時對不好現(xiàn)象的出現(xiàn)及時尋找對策解決。政府發(fā)揮重要作用，需要加強商家、主播等人的責任意識，保護消費者合法權益，減少偷稅逃稅等違法行為的發(fā)生，更好地保障網絡直播購物經濟的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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