戴月 馬嘵思 許義瑤

基金項(xiàng)目：江蘇省2020年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+”下新媒體營銷課程創(chuàng)新研究與實(shí)踐，項(xiàng)目編號(hào)：2020SJA1554

摘 要：直播電商是時(shí)下最新的經(jīng)濟(jì)增長模式，已成為各行各業(yè)競爭的主賽道。粉絲是直播營銷中信息傳播的主體，要充分發(fā)掘其價(jià)值，就必須讓粉絲“產(chǎn)生”粉絲，要充分重視粉絲的經(jīng)營。本文主要對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的定義、粉絲的重要性進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上指出直播電商粉絲經(jīng)營策略，以幫助直播電商行業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播電商;直播營銷;粉絲經(jīng)濟(jì);經(jīng)營策略

引言：2020年新冠疫情打破了市場的有序發(fā)展，很多行業(yè)舉步維艱，而直播電商卻在艱難的環(huán)境下突出重圍，并且助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工，成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。粉絲是直播電商中信息傳播的主體，要充分發(fā)掘其價(jià)值，就必須讓粉絲“產(chǎn)生”粉絲，要重視粉絲，知道他們不僅是消費(fèi)者，要充分重視價(jià)值粉絲的提升。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)是一種基于粉絲用戶的商業(yè)模式，此商業(yè)模式是凌駕于粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的創(chuàng)收行為，因此粉絲在直播電商中起著舉足輕重的作用。之前被關(guān)注者一般是明星、行業(yè)精英或者是偶像，如音樂產(chǎn)業(yè)中的粉絲購買演唱會(huì)門票或者是購買明星代言和喜歡的商品?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)被廣泛應(yīng)用于文化娛樂、商品銷售或者服務(wù)等領(lǐng)域。對(duì)于電商直播來說，主播通過電商平臺(tái)，給粉絲提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，直播的過程也是主播分享商品和促成轉(zhuǎn)化的過程，是粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的一種形式。

二、粉絲的重要性

對(duì)于直播電商而言，直播間粉絲用戶會(huì)經(jīng)常購買或者是大批量購買直播間的產(chǎn)品，還有一些粉絲會(huì)收藏和分享直播間，當(dāng)然也包括電商平臺(tái)分發(fā)的一些流量用戶以及主播的私域流量等。

對(duì)于直播電商來說，粉絲是非常重要的，因?yàn)榉劢z可以加強(qiáng)粉絲與主播之間的黏性，進(jìn)而可以提高成交轉(zhuǎn)化率。在直播過程中，主播應(yīng)該與粉絲積極互動(dòng)，有效的互動(dòng)可以降低信息溝通成本，挖掘出大量的潛在用戶并使其轉(zhuǎn)化為新粉;此外，直播間的排名與粉絲也密不可分，粉絲量越多，電商平臺(tái)會(huì)給直播間分發(fā)更多的公域流量，從而提升直播間的排名。粉絲潛移默化中持續(xù)增加直播間的穩(wěn)定用戶，進(jìn)而獲客流量成本更低、質(zhì)量更高，因此粉絲具有極其重要的作用。

直播電商粉絲的必要性有三點(diǎn)，具體體現(xiàn)在起步助攻、直播間宣傳、帶動(dòng)直播間氛圍這三個(gè)方面。

1.起步助攻

由于直播電商平臺(tái)屬于公域流量，對(duì)于剛起步的主播來說，其直播間存在明顯的劣勢，起初很難獲得平臺(tái)分發(fā)的公域流量，直播前期會(huì)比較困難，一般要度過大約一周的冷淡期。但是如果主播有自己的私域流量池，就可以從中導(dǎo)入流量至其直播間，進(jìn)而給直播間增加人氣，通過與粉絲進(jìn)行直播互動(dòng)、增加觀眾停留時(shí)長、提高成交轉(zhuǎn)化率等，就可以帶動(dòng)直播間的權(quán)重，緊接著自然就會(huì)得到平臺(tái)分發(fā)的公域流量。所以，粉絲對(duì)于新主播來說，能夠起到助攻的作用。

2.直播間宣傳

每個(gè)粉絲就是一次潛在的曝光機(jī)會(huì)，對(duì)于直播間的鐵粉，其會(huì)因?yàn)橄矚g主播，會(huì)不斷地宣傳直播間或者直播間的產(chǎn)品和內(nèi)容，這樣不光能吸引更多的人來了解這個(gè)直播間，對(duì)于主播來說，也可以提高其知名度和曝光率，還可以有效地發(fā)掘一些潛在粉絲用戶，這也屬于口碑傳播。所以，粉絲對(duì)于主播來說，可以起到直播間宣傳的作用。

3.帶動(dòng)直播間氛圍

不同直播間熱鬧氛圍都有所區(qū)別，有的直播間相對(duì)冷清，而有的直播間氛圍感十足。直播間的氛圍與粉絲密不可分，粉絲量越多，直播間氛圍就越濃，直播間粉絲較多時(shí)，主播可以更好地帶動(dòng)直播間的氛圍。例如，被大家熟悉的李佳琪直播間，一方面他直播間的粉絲人數(shù)一般比較多，另一方面他總能通過各種方式讓直播間眾多粉絲的熱情達(dá)到高峰，特別是“雙11”或者是“618”大促活動(dòng)，更容易促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

三、直播電商粉絲經(jīng)營策略

1.引起粉絲注意

直播電商的成長離不開粉絲的支持，因此必須對(duì)粉絲經(jīng)營足夠重視。經(jīng)營粉絲首先要分析直播過程中如何引導(dǎo)粉絲關(guān)注，引導(dǎo)粉絲關(guān)注可以再增加粉絲數(shù)量，可以提高流量，從而提高成交轉(zhuǎn)化率，提高銷量。此外，引導(dǎo)粉絲關(guān)注可以帶動(dòng)直播間的氛圍，增強(qiáng)直播間的熱度，可以吸引更多的流量，提高直播間成交額。那么在直播時(shí)應(yīng)如何引導(dǎo)粉絲關(guān)注呢？下面從公域流量轉(zhuǎn)化、滿足粉絲需求、滿足粉絲好奇心這三個(gè)方面闡述引導(dǎo)粉絲關(guān)注的方法。公域流量轉(zhuǎn)化的方法可以從直播間推流卡引導(dǎo)關(guān)注、抽獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注、爆款商品秒殺前引導(dǎo)關(guān)注、優(yōu)惠券領(lǐng)取引導(dǎo)關(guān)注、用低價(jià)單品引導(dǎo)關(guān)注、預(yù)告活動(dòng)等方面入手。接著從粉絲需求出發(fā)，例如根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)惠和產(chǎn)品質(zhì)量同步出發(fā)，追求性價(jià)比，打動(dòng)粉絲，并引導(dǎo)關(guān)注;主播憑借自己的專業(yè)性，維護(hù)自身權(quán)威和產(chǎn)品的吸引力，打動(dòng)粉絲，并引導(dǎo)關(guān)注;完善的售后鏈體系，讓粉絲放心，打動(dòng)粉絲，并引導(dǎo)關(guān)注。最后從粉絲好奇心角度出發(fā)，例如通過打造有趣的主播人設(shè)、有趣的直播內(nèi)容等方式引導(dǎo)關(guān)注。根據(jù)具體如表1 所示。

2.擴(kuò)大粉絲數(shù)量

幾乎所有的直播間都經(jīng)歷過粉絲積累的困境，直播間無人觀看其實(shí)屬于很正常的現(xiàn)象，如果想盈利，擴(kuò)大粉絲量是關(guān)鍵。擴(kuò)大粉絲量之后，就可以開通直播帶貨權(quán)限、提高成交轉(zhuǎn)化率、帶動(dòng)直播間氛圍、增強(qiáng)直播間熱度等。下面將從打造人格化IP、打造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容、直播高效互動(dòng)、與粉絲有效溝通幾個(gè)角度介紹擴(kuò)大粉絲數(shù)量的方法。

（1） 打造人格化IP

要想擴(kuò)大粉絲數(shù)量，就得讓粉絲對(duì)你印象深刻，一下子就能記住你。要想粉絲迅速記住你，首先要打造出人格化IP。常見的打造人格化IP的方式是主播通過微信或粉絲群的方式將粉絲引流到自己的私域。那么在私域里，要想讓粉絲認(rèn)可你，就需要主播或商家在私域運(yùn)營中為粉絲樹立正面的形象，打造差異化人格，并不斷強(qiáng)化人格屬性。打造人格化IP 的最終任務(wù)是，要和自己的目標(biāo)粉絲建立“人與人”之間的直接情感關(guān)聯(lián)，以“人”的方式與粉絲進(jìn)行交流。用一種符合這個(gè)人格化IP的表達(dá)和交流方式，通過借助各種的內(nèi)容表達(dá)形式（短視頻、小視頻、直播、圖文、音頻）去和粉絲進(jìn)行溝通和交流，當(dāng)主播真正能把自己做成一個(gè)IP，粉絲也會(huì)為主播進(jìn)行宣傳推廣。

（2） 優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容

要想擴(kuò)大粉絲數(shù)量，還需要優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，在內(nèi)容為王的時(shí)代，一場高質(zhì)量的直播是作為行業(yè)從業(yè)者必修的一門課。一場直播可以是一場主題才藝表演，也可以是一場節(jié)日活動(dòng)，在直播過程中已不是通過刷屏進(jìn)行推銷，刷屏的營銷會(huì)令人反感，同時(shí)收效甚微。反而是給粉絲持續(xù)性地提供有價(jià)值的內(nèi)容，會(huì)得到粉絲的認(rèn)可，會(huì)增加銷售收益，也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)主播與粉絲的黏性。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容很大程度決定了直播的成功與否，因此需要策劃出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引人氣。例如，主播主營的產(chǎn)品是一款嬰幼兒奶粉，那么定向粉絲多是新手爸媽，因此可以每天定時(shí)在朋友圈或社群中更新一些奶粉相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，久而久之，粉絲會(huì)形成觀看習(xí)慣，還會(huì)在一定程度上增加對(duì)主播的信任感。

（3） 直播高效互動(dòng)

直播最大的優(yōu)勢就是可以在線互動(dòng)，要想擴(kuò)大粉絲數(shù)量，高效的直播互動(dòng)也必不可少。主播可以根據(jù)自己當(dāng)前直播的內(nèi)容來與觀眾互動(dòng)，通過對(duì)直播內(nèi)容的講解、技術(shù)分析、玩法教程等方式引起與觀眾的互動(dòng)興趣。在整個(gè)直播中，主播為了增加粉絲停留時(shí)長，提高成單率，必然需要投入大量時(shí)間做一些有意思的互動(dòng)，高質(zhì)量的互動(dòng)使粉絲對(duì)直播間的依賴更強(qiáng)。直播后，把公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量后也要時(shí)刻跟私域中的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，如果公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量后就再也不跟粉絲互動(dòng)，這批粉絲就不會(huì)成為忠實(shí)粉絲，因此要采取高效互動(dòng)的方式盡量讓他們成為忠實(shí)粉絲。

（4） 與粉絲有效溝通

從直播前期、直播中期和直播后期三個(gè)角度分析與粉絲的有效溝通，如表2所示。

①直播前期

a.熟悉直播腳本

在直播前期，首先需要熟悉直播腳本。熟悉直播腳本是直播的基本要求，因直播腳本是整場直播的框架，主播熟悉直播腳本可以更好地回答粉絲在直播時(shí)提出的問題，能夠游刃有余地進(jìn)行直播。若主播不熟悉直播腳本，直播時(shí)就會(huì)邏輯不清，不能很好掌握直播的進(jìn)程。例如，如果粉絲讓主播看哪一號(hào)鏈接，主播就介紹哪一號(hào)鏈接，當(dāng)有幾個(gè)人分別讓主播看不同鏈接時(shí)，主播就開始手忙腳亂，完全被粉絲帶著走，最后尷尬到粉絲選擇退出直播間。

b.了解直播產(chǎn)品

主播應(yīng)提前了解直播產(chǎn)品，包括產(chǎn)品參數(shù)、信息及產(chǎn)品其他周邊信息，只有了解產(chǎn)品，才能在粉絲提各種問題時(shí)及時(shí)給予反饋，并且給出最準(zhǔn)確的反饋。若主播不了解直播產(chǎn)品則不知道怎么介紹產(chǎn)品，講了半天，粉絲也不明白這產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里。同時(shí)，如果主播不了解產(chǎn)品，當(dāng)粉絲提問時(shí)，就不能給出滿意的回答，會(huì)給粉絲帶來不良體驗(yàn)。若每款產(chǎn)品講解的臺(tái)詞都基本一樣，則這種背書式講解讓粉絲聽起來沒有親和力。

② 直播中期

在直播中期，最重要的是增強(qiáng)主播溝通技巧，主播需要掌握一些互動(dòng)技巧。

a.發(fā)起有意思的話題

直播的時(shí)候不妨提一些當(dāng)下熱門的話題，引起觀眾與粉絲的聊天興趣，增加互動(dòng)效果。根據(jù)觀眾粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點(diǎn)等，這樣的話題容易引起粉絲的討論，其中有兩個(gè)類別的話題是很容易引起討論的，分別是情感和熱點(diǎn)。直播間為了贏得粉絲的信任，并營造出融洽的氣氛，就必須找到粉絲的“情感共鳴點(diǎn)”，才能達(dá)到情感共鳴的效果。因此，直播時(shí)可以從情感和熱點(diǎn)這兩個(gè)話題發(fā)出討論。

b.抽獎(jiǎng)等福利活動(dòng)

直播間通過用抽獎(jiǎng)等福利活動(dòng)吸引粉絲留住粉絲是最常見的方式，效果也是最直接的。此項(xiàng)活動(dòng)能讓粉絲有一種參與感與期待感。例如，薇婭在每次直播中的第一件事情就是抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)立馬就能活躍直播間的氣氛。直播間人氣越高，進(jìn)入直播間的流量就越多，接下來的變現(xiàn)的機(jī)會(huì)就越多。

c.舉辦周期性活動(dòng)

為了提高粉絲的參與感，可以針對(duì)已有粉絲定期舉辦一些活動(dòng)，定期舉辦活動(dòng)，必然會(huì)形成自己的特色，為主播推廣進(jìn)行賦能。

③直播后期

a.直播復(fù)盤

直播復(fù)盤是一場高效直播的必經(jīng)之路，基本每個(gè)主播直播后都要進(jìn)行直播復(fù)盤，在直播后以粉絲的身份點(diǎn)進(jìn)這個(gè)直播間，從一個(gè)粉絲的角度看這場直播，并發(fā)現(xiàn)其中的問題，通過回顧直播過程進(jìn)行復(fù)盤。復(fù)盤中最重要的一環(huán)就是挑錯(cuò)，列出問題，找出本場直播中存在的問題，并列出解決方案。最后，總結(jié)歸納，通過反復(fù)觀看這段時(shí)間的主播表現(xiàn)，總結(jié)其中能夠觸達(dá)粉絲的點(diǎn)等。

b.直播后聯(lián)系粉絲

直播后要注重粉絲的運(yùn)營維護(hù)，了解粉絲特性，各渠道提升粉絲認(rèn)可度，這是直播能粉轉(zhuǎn)買的必須手段。直播后可以在私域池里不定期的投放預(yù)告與福利，增強(qiáng)與粉絲的黏性，讓其有參與感、驚喜感，最終轉(zhuǎn)化為鐵粉。

四、結(jié)束語

對(duì)于直播電商來說，主播通過電商平臺(tái)，給粉絲提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，直播的過程也是主播分享商品和促成轉(zhuǎn)化的過程，是粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的一種形式，要充分發(fā)掘粉絲價(jià)值，讓粉絲“產(chǎn)生”粉絲。因此需要在直播前、直播中及直播后通過引起粉絲注意、擴(kuò)大粉絲數(shù)量等經(jīng)營策略來提升直播效果。本文提出的直播電商粉絲經(jīng)營策略希望能幫助直播電商行業(yè)更好地發(fā)展。

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作者簡介：戴月（1989.05- ），漢族，江蘇人，碩士研究生，職稱：講師，主要從事新媒體營銷方面的研究;馬嘵思，江蘇人，碩士研究生，主要從事新媒體營銷、跨境電商方面的研究;許義瑤，江蘇人，本科，主要從事學(xué)生管理及電商直播等方面的研究