青靈

摘 要：隨著跨境電子商務(wù)的不斷深入發(fā)展，跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟新的增長點，并滲透到各行各業(yè)。順應(yīng)時代變化，吉林省正在不斷積極推動跨境電子商務(wù)新模式的發(fā)展，不斷培育和壯大外貿(mào)增長的新動力。吉林省作為我國農(nóng)業(yè)大省，正在著力推進農(nóng)業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展舉措，但是在激烈的競爭中面臨諸多挑戰(zhàn)。吉林省雖然農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，產(chǎn)品品質(zhì)也有保障，但是吉林省農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上還是缺乏競爭優(yōu)勢，其中主要的原因之一是吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度不足，產(chǎn)品在國際市場上沒有明顯的辨識度。本文通過分析吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及其品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)的影響和意義分析，再結(jié)合吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題，提出了能夠促進吉林省農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)的品牌建設(shè)路徑以及品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：品牌;跨境電子商務(wù);農(nóng)產(chǎn)品

一、產(chǎn)品品牌建設(shè)概述

1.品牌概述

品牌是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的商標(biāo)，能夠使得企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)和其競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)進行區(qū)分，品牌是一種無形資產(chǎn)。產(chǎn)品所樹立的品牌有兩個層面的價值，第一層面能夠表示產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記等，第二層面還能給產(chǎn)品帶來附加值，這種附加值的體現(xiàn)是它代表了產(chǎn)品所包含的品質(zhì)、功能、形式、服務(wù)等。而互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌更多是指網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌包含兩個方面的含義，第一方面是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段建立起來的品牌，第二是互聯(lián)網(wǎng)對線下既有品牌的影響，例如農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌就屬于第二層面。

2.產(chǎn)品品牌建設(shè)對跨境電商的影響

新時代，跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為了當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展中的一個新的增長點，跨境電商改變了傳統(tǒng)對外貿(mào)易的模式，為傳統(tǒng)對外貿(mào)易帶來了新的生機，通過信息化的手段減少了很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了貿(mào)易成本的同時，繼承了互聯(lián)網(wǎng)的跨越時空性，拓寬了國際貿(mào)易的市場規(guī)模，給企業(yè)帶來了更多的機遇，同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。伴隨著跨境電子商務(wù)的不斷快速發(fā)展與行業(yè)滲透，參與跨境電子商務(wù)的國家越來越多，企業(yè)也越來越多，消費者有了更豐富的產(chǎn)品選擇，市場競爭越來越激烈。那么產(chǎn)品和服務(wù)如何在如此激烈的競爭中脫穎而出呢？品牌建設(shè)是一個必須選擇的重要路徑之一。企業(yè)一定要加強品牌建設(shè)，提升品牌價值，獲得品牌溢價所帶來的回報的同時，在激烈的市場競爭中獲得差異化的優(yōu)勢。在跨境電子商務(wù)市場中更需要建立良好的自主品牌，樹立品牌形象，傳播品牌價值，因為在跨境電子商務(wù)市場中企業(yè)所面臨的是來自不同國家的消費者，他們對于產(chǎn)品不甚了解，他們也沒有機會對產(chǎn)品進行實質(zhì)的體驗，更多的時候?qū)⑵放瓶醋鳑Q策的重要標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品品牌對于跨境電子商務(wù)市場的進入、市場空間的拓展、差異化競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)、顧客滿意度的提升、顧客忠誠度的培養(yǎng)方面都有直接影響。例如，農(nóng)產(chǎn)品方面，跨境電商客服在選擇農(nóng)產(chǎn)品時非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)、安全等方面的因素，而良好的品牌形象中包含了這些因素的體現(xiàn)。吉林省作為我國農(nóng)業(yè)大省，不僅向我國國內(nèi)老百姓提供豐富的農(nóng)產(chǎn)品，也擔(dān)負(fù)著農(nóng)產(chǎn)品出口的重任。在農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展過程中更需要品牌化建設(shè)。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

美國1914年通過《史密斯-利弗推廣法》，大大提升了美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)業(yè)科技知識、經(jīng)營管理知識和品牌意識，并形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升模式。法國作為世界第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國，其農(nóng)業(yè)部以及食品協(xié)會等大力推進法國國家精品品牌建設(shè)，建立了完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，同時已經(jīng)建立了多種品牌建設(shè)促進機構(gòu)進行各種農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動。2019年在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，發(fā)布了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌其中包括五常大米、洛川蘋果、贛南臍橙、盤錦大米等。吉林省雖然有豐富的農(nóng)產(chǎn)品，但因初級產(chǎn)品形式為主，且多數(shù)品牌形象模糊和品牌建設(shè)不完整而上榜極少。社會經(jīng)濟的進步使得消費者的品牌意識得到了極大的增強，引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品市場逐步往品牌化方向在發(fā)展。消費者也逐漸由追求經(jīng)濟實惠型產(chǎn)品，向追求高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的品牌化農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。但農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展并沒有跟上消費者日益增長的物質(zhì)要求，品牌建設(shè)與推廣更是脫離了時代的發(fā)展，這要求對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進行更深度化的改進。2019年中央發(fā)布了一號文件，倡導(dǎo)“一村一品”、“一縣一業(yè)”，注重農(nóng)業(yè)發(fā)展和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌。吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不完善正在嚴(yán)重制約吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。

近年來，在吉林省的強力推動下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)得到有效發(fā)展，有效加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐。吉林省農(nóng)產(chǎn)品將從有“身份”到有“身價”，全省的農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)及發(fā)展也即將燎原。吉林省以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與數(shù)字化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展為指導(dǎo)，以高質(zhì)量發(fā)展為核心，以增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給為主要目標(biāo)，立足獨特的土地和農(nóng)產(chǎn)品資源，著力培育具有差異化競爭優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建特色鮮明、互為補充的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。品牌的力量讓吉林省越來越多的農(nóng)產(chǎn)品在廣闊的市場綻放光彩。圍繞吉林省獨特的資源，結(jié)合各類農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)，吉林省已培育撫松人參、梨樹白豬、延邊黃牛等區(qū)域公用品牌20余項。通過特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌培育示范引領(lǐng)，帶動激活了一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2019年，在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，發(fā)布了300個具有代表性特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域的公用品牌和100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估榜單和影響力指數(shù)評價榜單。其中，洛川蘋果、五常大米、贛南臍橙、盤錦大米等四個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌價值是500億元以上的，品牌價值 200億-300億元的有6個，品牌價值在100億-200億元之間的也有18個。據(jù)中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展2019年度的報告，我國區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌都存在著各種優(yōu)勢和短板。其中區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌面臨著品牌保護力度不足、品牌明顯同質(zhì)化、沒有可以借鑒的成功典范等問題。伴隨著改革開放的逐漸深入，國民經(jīng)濟建設(shè)水平也有了顯著的提高，社會經(jīng)濟的快速進步使得消費者的品牌意識也越來越增強。這就引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品市場逐步往品牌化方向發(fā)展的社會變革。消費者對農(nóng)產(chǎn)品有更多的新的要求和更深層次的追求，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，消費者更注重品牌。在經(jīng)濟全球化的推動與作用下，具有地域特色的品牌化的農(nóng)產(chǎn)品的市場需求明顯擴大，各地區(qū)之間市場競爭激烈。雖然吉林省本地特色的有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)區(qū)域化布局和專業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)逐漸形成，但總體品牌推廣狀況還是嚴(yán)重不足，有待提高。吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣渠道狹窄，品牌形象陳舊等問題已經(jīng)嚴(yán)重制約著吉林特色農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，這與吉林省得天獨厚的氣候以及地理條件優(yōu)勢形成了強烈的反差。企業(yè)的品牌形象設(shè)計是對一個企業(yè)文化、內(nèi)涵、經(jīng)營理念的全面展示，是一個企業(yè)對外宣傳的重要保障與橋梁。所以吉林省農(nóng)產(chǎn)品在品牌形象設(shè)計的過程中更應(yīng)該注重傳遞品牌的理念和思想，無論從產(chǎn)品的包裝還是各種色彩的搭配都要符合品牌理念和消費者對品牌的整體認(rèn)知。

吉林省是我國農(nóng)業(yè)大省，有著非常豐富的農(nóng)產(chǎn)品，隨著“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略的提出、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和跨境電商的不斷滲透，吉林省農(nóng)產(chǎn)品出口有了更多的機遇，但同時也面臨更多的挑戰(zhàn)，其中包括農(nóng)產(chǎn)品種類不足以滿足來自全球不同地區(qū)的消費者的需求，而且多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是以初級產(chǎn)品形式銷售，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，尤其是沒有明顯的品牌優(yōu)勢。海外消費者對于吉林省不了解，對吉林省農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)品質(zhì)更不了解，他們主要通過品牌來識別產(chǎn)品，因此具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品在國際上更有競爭力。吉林省農(nóng)產(chǎn)品種類非常豐富，但是吉林省主要出口的農(nóng)產(chǎn)品一直以來是以玉米、各種蔬菜、黃豆、堅果、各種鮮干果品以及中藥材為主。2020年度，吉林省貨物貿(mào)易的進出口總值超過了1200億元，其中機電類產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品為吉林省主要的出口商品。農(nóng)產(chǎn)品的出口總值達到了65.6億元，占全部出口的23%左右，其中新鮮水果、干水果和堅果的出口量是12.3億元，增長了2%以上，但是作為吉林省核心出口產(chǎn)品玉米、黃豆、蔬菜等的出口總值沒有提升，這與吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識度低不無關(guān)系。

2.吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

（1） 吉林省農(nóng)產(chǎn)品以初級農(nóng)產(chǎn)品的形式銷售的比較多、缺乏深加工和品牌化建設(shè)的意識，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。例如，吉林省是全國商品糧大省，盛產(chǎn)玉米、大豆、水稻和雜糧雜豆等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。多年來，糧食人均占有量、糧食商品率以及糧食調(diào)出量和玉米出口量都占據(jù)全國第一位。但是絕大多數(shù)的玉米、水稻都是以初級農(nóng)產(chǎn)品形式銷售，沒有明顯的品牌標(biāo)識，農(nóng)民及相關(guān)銷售企業(yè)沒有足夠的品牌建設(shè)意識，導(dǎo)致吉林省農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上無論是價格上還是綜合競爭實力都比較薄弱。

（2） 品牌模糊，辨識度低，沒有形成IP，品牌形象不突出。近年來，吉林省的“長白山系列產(chǎn)品”、“吉林大米”、“吉林玉米”等知名度不斷擴大，已經(jīng)取得了一定的市場回報，但是品牌還是比較模糊，辨識度比較低，沒有自身的IP，需要加快推進數(shù)字農(nóng)業(yè)推動下吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，形成綠色、健康的吉林省農(nóng)產(chǎn)品的閃亮名片和核心“賣點”，為吉林省農(nóng)產(chǎn)品打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象和穩(wěn)定的營銷渠道。

（3） 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)過程中缺乏統(tǒng)一整體的品牌規(guī)劃，品牌塑造路徑單一、品牌資源價值沒有全面發(fā)揮，品牌建設(shè)不完整，品牌傳播不暢通，產(chǎn)業(yè)鏈不完善?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品品牌建設(shè)以網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)為主，而網(wǎng)絡(luò)品牌的資源除了品牌標(biāo)識、品牌名稱、品牌符號等要素外，還有打通網(wǎng)絡(luò)渠道，建立品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺。吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處在剛剛起步的階段，很多品牌只有一些品牌標(biāo)識，但是沒有建立網(wǎng)絡(luò)渠道和品牌為品牌傳播提供便利，沒有合理利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)力度明顯不足。

三、吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對跨境電商發(fā)展的意義

第一，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提升吉林省農(nóng)產(chǎn)品對國際消費者的關(guān)注，從而拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，有助于開發(fā)更多的國際市場。

目前吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度不足，品牌辨識度較低，而海外消費者有著明顯的品牌意識，注重品牌化的產(chǎn)品，將品牌作為決策的重要因素之一。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠顯著提升海外消費者對產(chǎn)品的吸引力，提升吉林省農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢。

第二，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提升吉林省農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的綜合優(yōu)勢，有助于獲得價格提升空間，有利于農(nóng)民收入水平的提高。

農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽度的提升，最終體現(xiàn)在品牌價值的提升上。一定價值的品牌與品質(zhì)相匹配，當(dāng)吉林省農(nóng)產(chǎn)品有著明顯高的品牌價值時，其品質(zhì)也會得到跨境電子商務(wù)市場的認(rèn)可，從而會得到供應(yīng)商的討價還價優(yōu)勢，得到價格提升的空間，從而帶來農(nóng)民收入的提高。

第三，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有助于吉林省農(nóng)業(yè)數(shù)字化和智能化的轉(zhuǎn)型升級，從而在跨境電子商務(wù)市場上持續(xù)保持市場競爭力，并帶動整個省農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

通過吉林省農(nóng)特產(chǎn)的品牌化建設(shè)使得農(nóng)產(chǎn)品賣出更高的價格，直接提高農(nóng)民收入，有助于鄉(xiāng)村振興的持續(xù)發(fā)展;對于行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)保障了消費者對農(nóng)產(chǎn)品來源與質(zhì)量安全的信心，從而拓寬和穩(wěn)定農(nóng)特產(chǎn)品銷路，有效解決農(nóng)特產(chǎn)賣難，信息不對稱問題;對于吉林省經(jīng)濟而言，通過創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品品牌和培育農(nóng)特產(chǎn)加工企業(yè)，保障農(nóng)業(yè)帶動經(jīng)濟和就業(yè)，促進數(shù)字農(nóng)業(yè)的進一步快速發(fā)展和全面普及，而數(shù)字農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展能夠使得我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與國際市場快速接軌，提升我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在國際上的競爭力，有助于農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)的全面發(fā)展和快速升級。

四、吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑與對策

1.吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

根據(jù)吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在問題，結(jié)合吉林省數(shù)字農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及農(nóng)業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展需要，按下圖路徑建設(shè)吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

吉林省作為國家推進數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點地區(qū)，聚焦聚力穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基地本盤，通過“一挖掘、兩培養(yǎng)、三結(jié)合、四利用、五統(tǒng)一、六保障”對策解決本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)問題。

（1） 一挖掘。通過“一村一品”特色農(nóng)產(chǎn)品差異化培育，不斷挖掘本土資源優(yōu)勢，因地制宜地推出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（2） 兩培養(yǎng)。不斷培養(yǎng)農(nóng)民的數(shù)字農(nóng)業(yè)意識和網(wǎng)絡(luò)品牌意識，從源頭樹立品牌形象。

（3） 三結(jié)合。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的過程中將引爆新品牌、打造新模式與探索新思路相結(jié)合，注重品牌思維創(chuàng)新。

（4） 四利用。利用區(qū)域優(yōu)勢、品牌故事、產(chǎn)品特色和網(wǎng)絡(luò)新媒體，提升辨識度和口碑。

（5） 五統(tǒng)一。通過統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝元素、統(tǒng)一商標(biāo)設(shè)計、統(tǒng)一溯源體系和統(tǒng)一物流渠道，形成吉林省農(nóng)產(chǎn)品識別體系，展現(xiàn)品牌特色，提升品牌價值。

（6） 六保障。通過保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、差異化特征、供應(yīng)鏈完整性、售后保障、一站式網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和可靠的溯源，形成IP，實現(xiàn)品牌溢價。

五、結(jié)語

本文主要探索了吉林省農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境構(gòu)建下的跨境電商品牌建設(shè)，分析了其意義和影響，并提出了對應(yīng)的建議和策略。