朱雪雅 李禹璇 劉敏

基金項目：中國農業(yè)大學煙臺研究院校內基金項目（YT201813）;中國農業(yè)大學煙臺研究院URP項目（U20193102）

摘 要：基于網絡直播帶貨情景，以S-O-R模型為理論基礎，采用結構化方程模型，從主播專業(yè)能力、交互性、沖動性心理三個維度設計了11個觀測變量，探究了影響消費者非理性消費的因素。結果表明，主播的專業(yè)能力與交互性正向影響沖動性心理，進而正向影響非理性消費行為。最后根據結論得出建議與啟示。

關鍵詞：網絡直播帶貨;非理性消費行為;結構方程模型

一、引言

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，群眾網購數量越來越多，再加上直播行業(yè)的興起，直播帶貨因主播們妙語連珠、金句不斷，大大提高觀眾興致，帶動直播間情緒氛圍，這一形式深受消費者歡迎，越來越多消費者選擇在直播平臺進行購物。

整理國內研究者成果表明，已有部分學者對網絡直播帶貨對非理性消費心理的相關內容進行了論述。龔瀟瀟基于直播帶貨場景，研究了氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制，以氛圍線索為自變量，將心流體驗作為中間變量，中庸思維作為調節(jié)變量，得出氛圍線索與心流體驗成正相關，心流體驗在氛圍線索與沖動消費意愿中具有中介效應。沈燕基于淘寶直播秒殺情景，以情境理論為基礎，研究消費者沖動性購買行為的影響因素，將互動因素和時間壓力作為自變量，得出直播秒殺環(huán)境下，網絡直播的互動性對消費行為有著促進作用，而時間壓力在網絡互動與沖動性購買行為的調節(jié)作用并未得到驗證。蘇林海的流視角下的網絡服務交互對網絡購買傾向的影響研究，主要是針對網絡服務的交互性，將網絡服務交互細分為三個方面，得出網絡體驗正向影響網絡購買傾向，其中消費者與主播交互對網絡體驗影響較小。吳錦峰將網絡商店形象特征整理為商品形象、促銷形象、溝通形象、訂單履行形象，分析變量對顧客快樂和喚起兩種情感的影響，從而分析變量對在線購買意愿的影響。

綜上所述，已有文獻主要從某一個或幾個維度考慮網絡直播帶貨對消費者沖動性購買意愿的影響，而本文將網絡直播最大的優(yōu)勢特征進行歸納，將網絡直播帶貨的主要特征交互性、主播的專業(yè)能力作為自變量，將沖動性心理作為中間變量進行研究討論。

二、模型構建與研究假設

S-O-R模型是Mehrabian和Russell基于社會態(tài)度行為的研究提出的刺激-個體狀態(tài)-反應模型。該模型表明，外部刺激作用于個體，會給個體狀態(tài)造成改變，進而影響該個體的行為。該模型被廣泛應用于研究消費者購買行為方面。

本研究基于S-O-R模型，結合網絡直播的特點，將專業(yè)能力與交互性作為前因變量，沖動性心理作為中間變量，非理性消費作為結果變量，提出如下假設。

1.專業(yè)能力對沖動性心理的影響

本研究將專業(yè)能力定義為帶貨主播掌握全面的產品信息并將其傳遞給消費者，起到一個意見領袖的作用，幫助消費者能夠更高效地作出選擇，并且能調動起整個直播間的氛圍。王彤等研究表明在電商直播的情境下，優(yōu)質的內容正向影響消費者的信任，進而正向影響消費者的沖動性消費，也就是說帶貨主播利用自己的專業(yè)能力，對于消費者的問題做出專業(yè)的回答，傳遞更多的品牌故事，能增強消費者的沖動性購買心理?；谝陨戏治觯龀鋈缦录僭O。

H1：帶貨主播的專業(yè)能力對沖動性心理有正向影響

2.交互性對沖動性心理的影響

基于直播帶貨的情景，消費者可以發(fā)送彈幕，點贊，參與直播間的福利小游戲，實時與主播溝通交流，具有非常強的交互性。交互性在不同領域有著不同的定義，對于網絡直播帶貨的交互性，我們將其定義為直播間的互動性，包括主播與消費者之間，以及消費者與消費者之間的互動。邵兵家等提出交互性會影響消費者的情感和認知，進而影響消費者的購買意愿。所以在交互性很強的直播間里，能激發(fā)消費者心理感知，增強交流體驗，進而更容易產生非理性消費意愿?；谝陨戏治觯龀鋈缦录僭O。

H2：交互性對沖動性心理有正向影響

3.沖動性心理對非理性消費的影響

根據TRA（理性行為理論）可知，個體對行為的態(tài)度和主觀準則決定了該個體的行為意向，進而可以推斷出該個體的行為。此處的沖動性心理界定為對產品產生沖動購買的意愿，因此屬于個體對行為的態(tài)度。Upmeyer（1989）研究表明，根據個體行為意愿可以推測出該個體的行為。因此，當該個體產生了沖動性心理，那么極有可能產生非理性消費行為，所以我們提出了如下假設。

H3：沖動性心理對非理性消費有正向影響

基于以上假設，建立網絡直播帶貨情境下消費者非理性消費的模型：

三、研究設計

1.問卷設計

本研究采用較為成熟的量表，根據模型及假設，設置了四個潛變量，每個潛變量設計了三到四個測量指標，其賦值采用7級李克特量表，得分由1分（非常不同意）到7分（非常同意）。其中專業(yè)能力的測量參考了Davis（1989）、Chiu（2005）等量表;交互性的測量參考了Ridings CM（2002）、Flanagin（2001）等量表;沖動性心理的測量參考了Kacen&Lee（2002）、Beatty&Ferrell（1998）等量表;非理性消費行為的測量參考了Dholakia（2000）、Stern（1962）等量表。

本問卷共分兩個部分，第一部分是對被調查者個人信息的收集，第二部分是對潛變量的測量。本次調查先進行了預調研，收集了50份有效樣本，根據結果進行修正，最終得到最終版本，進而進行大規(guī)模調研。

2.數據收集與樣本的描述性統計

本研究通過Credamo智能調研平臺發(fā)放問卷以及通過問卷星進行微信邀請?zhí)顚懀不厥?65份問卷，經過篩選最終確定352份有效問卷，有效率達96.4%。被調研者為觀看過網絡直播帶貨的人群。表2報告了本研究的樣本分布，本次所調查的352個樣本來自21個行政地區(qū)，其中北京、山東、遼寧、廣州的樣本較多。從調查對象的性別上來看，男性和女性分別占比為33.5%和66.5%。從年齡分布來看，18歲-30歲的占比最大，其他年齡分布較合理。從被調查者的學歷上來看，大多集中在本科、?？茖W歷。從被調查者的消費水平上來看，集中分布在1000元-3000元不等，月消費水平在1000元-2000元的占46.02%，2000元-3000元占32.1%，3000元以上的占15.3%，從以上分析來看，本次數據樣本主要是有一定消費能力且受教育程度較高的年輕消費者，這些特征也比較符合網絡購物直播的消費群體，故樣本具有一定的代表性。

四、數據檢驗

1.信度檢驗

利用SPSS對數據進行可靠性檢驗，采用認可度較高的α系數作為衡量指標，由表3可知，每個潛變量的α系數均大于0.8且大部分在0.9以上，總Cronbach's α值高達0.956，說明本問卷具有較高的信度。

2.效度檢驗

結果如表1所示，可知除了觀測變量D3，其余觀測變量的因子載荷系數都大于0.8，四個潛變量的KMO值均大于0.6，Bartlett球形檢驗均達到了顯著水平，累計方差貢獻率也都在80%左右，效度檢驗效果較好。

五、結構方程模型分析

應用AMOS軟件對數據進行結構方程模型分析各變量之間的關系是否成立，檢驗假設是否成立。

1.模型擬合

根據表2可知，各類擬合指標都符合標準，模型擬合結果可以接受。

2.路徑分析

各潛變量與觀測變量的路徑關系如圖2所示。

具體的P值、T值以及顯著性如表3所示。

專業(yè)能力對沖動性心理的標準化路徑系數為0.197，在=1%的水平上顯著。假設H1得到驗證。主播的專業(yè)能力正向影響消費者的沖動性心理，通過觀看帶貨主播對產品的全面展示和解說，會激發(fā)消費者的沖動購買欲望。各類帶貨主播會通過講述產品的品牌故事來吸引消費者的興趣，從而帶動直播間的氛圍，利用自己的專業(yè)能力一步步將消費者的沖動性心理推向最高點，從而讓消費者完成消費行為。

交互性對沖動性心理的標準化路徑系數為0.702，在=1%的水平上顯著。假設H2得到驗證。直播間的交互性正向影響消費者的沖動性心理，帶貨直播間最大的特點就是帶貨主播與消費者的互動感，各主播會利用截圖抽獎和回答彈幕里提出的問題來提高與消費者之間的互動性。在一些服飾類帶貨直播間中，帶貨主播會挨個試穿，并為彈幕提供合適的尺碼。

沖動性心理對非理性消費行為的標準化路徑系數為0.889，在=1%的水平上顯著。假設H3得到驗證。沖動性心理正向影響非理性消費行為。15個觀測變量的標準化路徑系數也都在較高水平，說明觀測變量很好地表示各潛變量。

六、研究結論與啟示

本文通過探究網絡直播帶貨情境下，消費者非理性消費的影響因素，最后得出結論。主播的專業(yè)能力與交互性正向影響消費者的沖動性心理，進而正向影響非理性消費行為。根據得到的結論做出以下管理啟示。

對于商家和主播來說，增強與消費者之間的互動，增加直播的趣味性，可以很好地吸引消費者，刺激其沖動購買意愿，同時主播自身的影響力也對直播帶貨有一定的影響力。對此，商家和主播應該：

1.加強與消費者之間的互動，完善消費者體驗

主播在直播中積極發(fā)揮帶頭作用，用幽默風趣的語言營造和諧的直播間氛圍，帶動消費者情緒，鼓動其參與到直播間的互動中來。主播應該積極回復觀眾在彈幕上提出的問題，滿足彈幕提出的合理要求，營造一種面對面交流的氛圍，使消費者對產品的特征性能更加了解。另外，在直播間適當增加一些趣味性活動，比如截屏彈幕抽獎、搶紅包等，更能炒熱直播間氛圍，吸引觀眾，挖掘潛在消費者。

2.培養(yǎng)優(yōu)質主播，發(fā)揮領袖作用

主播的影響力、知名度、專業(yè)性越強，消費者對主播越信任，購買意愿越強。因此要注重提高主播的專業(yè)能力，增強其對產品的了解程度，對產品涉及到的相關領域有一定的認識。注重主播形象，打造更受消費者喜愛的親民人設，借助各大視頻平臺傳播，增強主播的知名度和影響力。最后，注重選品質量，選擇口碑好的品牌與產品。

對于消費者而言，在直播間里購買產品時，可能因為主播的不負責不誠信，承擔著一定的風險，而且受直播影響，容易產生一些沖動性購買行為。對此，消費者應該：

1.通過其他方式，獲取更多產品信息

如今互聯網時代，獲取產品信息的方式越來越多，消費者比以往更加具有主動優(yōu)勢，在購買產品之前可以通過更多渠道獲取產品相關信息，了解已購買的用戶對產品的使用評價，對產品好壞有主觀的判斷，從而決定是否購買。

2.加強權益保護意識

加強對相關法律法規(guī)的了解，明確作為消費者本身享有的權利和維權的渠道手段，在自身權益收到侵害時，使用正確手段維權。

參考文獻：

[1]龔瀟瀟，葉作亮，吳玉萍，劉佳瑩.直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制研究[J].管理學報，2019，16（06）：875-882.

[2]沈燕，趙紅梅.基于情境理論的消費者沖動性購買行為分析——以淘寶直播秒殺為例[J].經營與管理，2018（08）：124-130.

[3]蘇海林，方芳，翁勝斌.流視角下的網絡服務交互對網絡購買傾向的影響研究[J].圖書館學研究，2014（08）：44-51.

[4]吳錦峰，常亞平，侯德林.網絡商店形象對情感反應和在線沖動性購買意愿的影響[J].商業(yè)經濟與管理，2012（08）：35-44.

[5]王彤.電商直播情境下消費者購買意愿研究[D].中央民族大學，2020.

[6]邵兵家，楊璐.網上商店氛圍對消費者購買意愿的影響[J].商業(yè)研究，2009（11）：214-216.

[7]Upmeyer A.Six B，et al.Attitudes and Behavioral Decisions[J].Springer Verlag New York Inc，1989（3）：1-2.

作者簡介：朱雪雅（2001.08- ），女，山東省濟寧人，中國農業(yè)大學煙臺研究院，市場營銷專業(yè)，本科在讀;李禹璇（2002.12- ），女，山東省濰坊人，中國農業(yè)大學煙臺研究院，市場營銷專業(yè)，本科在讀;通訊作者：劉敏（1982.06- ），山東省煙臺人，碩士研究生，中國農業(yè)大學煙臺研究院，教師，助理研究員，研究方向：會計學、財政學