周軍

摘要：九零年代后我國(guó)電影邁入蓬勃發(fā)展階段，藝術(shù)電影也借此契機(jī)涌入市場(chǎng)。雖然目前對(duì)藝術(shù)電影的關(guān)注度逐漸增高，但推動(dòng)藝術(shù)電影打破票房毒藥稱號(hào)，走上商業(yè)化發(fā)展道路，才能真正完善我國(guó)電影發(fā)展架構(gòu)，促進(jìn)藝術(shù)電影與商業(yè)電影和諧共生。從商業(yè)化語(yǔ)境下藝術(shù)電影的營(yíng)銷原則入手，創(chuàng)新藝術(shù)電影營(yíng)銷渠道，為其營(yíng)造良好生存空間，能推動(dòng)更多人才參與文藝電影制作道路，確保中國(guó)化文藝電影市場(chǎng)化發(fā)展，推動(dòng)其獲得票房與口碑的雙豐收。

關(guān)鍵詞：商業(yè)化語(yǔ)境;藝術(shù)電影;營(yíng)銷

引言

商業(yè)化語(yǔ)境下的文藝電影顯現(xiàn)出曲高和寡的狀態(tài)，不利于其長(zhǎng)期發(fā)展。許多優(yōu)秀藝術(shù)電影口碑爆棚，但票房慘淡。雖然近些年也有一些口碑與票房雙豐收的藝術(shù)影片，但從數(shù)量來(lái)看我國(guó)文藝電影仍有較長(zhǎng)的路要走。商業(yè)化語(yǔ)境下藝術(shù)電影需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，促進(jìn)藝術(shù)與商業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合，才能使以文藝片迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。強(qiáng)化文藝電影研究，助力藝術(shù)影片在商業(yè)和藝術(shù)之間尋找平衡點(diǎn)，才能真正提升我國(guó)藝術(shù)電影影響力，并以此實(shí)現(xiàn)影視業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一、營(yíng)銷遵循：商業(yè)化語(yǔ)境中藝術(shù)電影營(yíng)銷原則

商業(yè)化語(yǔ)境中，藝術(shù)電影營(yíng)銷時(shí)需合理強(qiáng)化資金分配。由于我國(guó)藝術(shù)電影發(fā)展相對(duì)緩慢，宣發(fā)資金也相對(duì)不足，應(yīng)合理加強(qiáng)對(duì)宣發(fā)資金的分配，才能在前期宣傳階段提升藝術(shù)電影的關(guān)注度。一方面藝術(shù)電影營(yíng)銷過(guò)程中需遵守市場(chǎng)細(xì)分原則。商業(yè)化時(shí)代基于消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而藝術(shù)影片在拍攝中也應(yīng)了解自身市場(chǎng)定位，部分藝術(shù)電影在拍攝時(shí)導(dǎo)演會(huì)按照自身理解展開(kāi)創(chuàng)作，希望通過(guò)鏡頭表達(dá)喜怒哀樂(lè)，這類藝術(shù)電影會(huì)因受眾面較小而無(wú)法取得良好票房，但這類電影會(huì)受到一些國(guó)外專業(yè)電影節(jié)的青睞，可作為跨國(guó)藝術(shù)交流載體。還有部分導(dǎo)演會(huì)拍攝觀眾喜愛(ài)的藝術(shù)影片，在拍攝時(shí)既會(huì)表達(dá)自身感受，又會(huì)兼顧觀眾感受，這類的電影一般期望獲得較好的票房。明確電影類型后，可展開(kāi)精準(zhǔn)性營(yíng)銷。例如，青春和家庭倫理類電影受女性觀眾歡迎，而回憶青春類型的文藝片更受80后或90后歡迎;另一方面，營(yíng)銷時(shí)應(yīng)在明確定位后合理選擇檔期。觀眾可搜索關(guān)鍵詞以了解電影，而了解消費(fèi)者類型后，可在電影宣傳階段盡量考慮同檔期電影的競(jìng)爭(zhēng)力，避免與熱門(mén)商業(yè)電影展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，以此確保為電影挖掘更多消費(fèi)群體，從而推動(dòng)藝術(shù)電影良性發(fā)展。

二、藝術(shù)電影的發(fā)展：商業(yè)化語(yǔ)境中藝術(shù)電影的營(yíng)銷對(duì)策

（一）加強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣，拓展信息化宣傳渠道

營(yíng)業(yè)推廣是指文藝電影播出時(shí)可展開(kāi)短期促銷，利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員福利等提升發(fā)行方與觀眾的互動(dòng)頻率，以此構(gòu)建靈活的營(yíng)銷模式。國(guó)內(nèi)文藝片的營(yíng)銷推廣活動(dòng)相對(duì)單一化，宣傳力度不足，這也導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱于商業(yè)電影。營(yíng)業(yè)推廣需要發(fā)行方和影線合作，這也使?fàn)I銷預(yù)算增加。因此文藝電影營(yíng)銷時(shí)，可選擇與院線展開(kāi)線上合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升營(yíng)銷覆蓋面。營(yíng)業(yè)推廣后也要進(jìn)一步拓展信息化宣傳渠道，借助抖音、微博、論壇等社交平臺(tái)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。主創(chuàng)人員利用社交平臺(tái)，拓展明星效應(yīng)為文藝電影加分。新媒體營(yíng)銷費(fèi)用較低，覆蓋面較廣，可快速引起話題度和消費(fèi)者的關(guān)注。藝術(shù)電影創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)，也需加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破時(shí)間和空間限制，既能確保電影信息快速傳播，又能緩解藝術(shù)電影宣發(fā)資金不足的問(wèn)題?，F(xiàn)階段許多電影會(huì)利用預(yù)告片展開(kāi)廣告宣傳，以此吸引更多觀眾到電影院觀影。而借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷后也可借助公共關(guān)系提升電影高度，以此獲得更好的傳播效果。例如，《海洋天堂》這一影片涉及自閉癥患者，因此在播放時(shí)宣傳方利用公益元素引起廣泛討論，這使這一影片影響力快速提升，最終獲得千萬(wàn)票房。利用公共關(guān)系進(jìn)行促銷，可快速形成熱點(diǎn)話題，更能引起極高的贊譽(yù)，從而獲得品牌與票房的雙豐收。

（二）構(gòu)建品牌效應(yīng)，強(qiáng)化電影衍生品開(kāi)發(fā)

商業(yè)化語(yǔ)境中藝術(shù)電影可借助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，提升電影品牌力，以此確保獲得較好的營(yíng)銷效果，提升藝術(shù)電影的商業(yè)價(jià)值。品牌本身屬于抽象化概念，其中包含導(dǎo)演品牌、演員品牌等，品牌力關(guān)乎電影的影響力與美譽(yù)度，是消費(fèi)者對(duì)影片的綜合反饋?？诒^好的藝術(shù)電影一般能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，更能給觀眾帶來(lái)滿足感，能力較強(qiáng)的導(dǎo)演和演技過(guò)硬的明星是文藝電影影響力提升的核心要素，部分電影會(huì)因忽略品牌構(gòu)建導(dǎo)致自身知名度有限，不利于提升其票房表現(xiàn)。故此，文藝片營(yíng)銷時(shí)可提前明確影片定位。明確市場(chǎng)定位能快速展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷并構(gòu)建合理化宣傳途徑，提升消費(fèi)者對(duì)電影的忠誠(chéng)度，拓展品牌維護(hù)力度。營(yíng)銷時(shí)也可加強(qiáng)品牌識(shí)別。所謂品牌識(shí)別是指這部電影有吸引人的元素，很多消費(fèi)者會(huì)因喜愛(ài)的導(dǎo)演和明星走進(jìn)院線觀看電影，由知名導(dǎo)演拍攝的藝術(shù)電影，可邀請(qǐng)熱門(mén)演員進(jìn)行出演，以此形成粉絲效應(yīng)，從而助力電影商業(yè)價(jià)值提升。商業(yè)化語(yǔ)境中藝術(shù)電影可借助抖音、快手、微信公眾號(hào)等展開(kāi)新媒體宣傳，也可強(qiáng)化電影衍生品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)與電影相關(guān)的電子游戲、明星海報(bào)，還可生成一些音像制品，以滿足不同消費(fèi)者不同需求。衍生品開(kāi)發(fā)能增強(qiáng)藝術(shù)電影的綜合價(jià)值，許多有收藏愛(ài)好的影迷會(huì)選擇收藏電影周邊，而這也為藝術(shù)影片商業(yè)價(jià)值提升提供無(wú)限可能。商業(yè)化語(yǔ)境下，傳統(tǒng)銷售模式明顯不符合消費(fèi)者需求，營(yíng)銷方可利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式，對(duì)發(fā)表優(yōu)秀觀影評(píng)價(jià)的觀眾提供一定折扣，以此刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，而與售票平臺(tái)合作時(shí)也可為其觀影者提供專業(yè)的衍生品銷售空間，以此確保文藝電影邁入新的發(fā)展階段。

三、結(jié)語(yǔ)

許多觀眾認(rèn)為文藝片枯燥且乏味，這種印象限制了藝術(shù)電影的發(fā)展和創(chuàng)新，更使許多優(yōu)秀藝術(shù)電影無(wú)法在尷尬境地中突出重圍。藝術(shù)電影比商業(yè)電影更具藝術(shù)性，但只有推動(dòng)其走向商業(yè)化發(fā)展道路，才能強(qiáng)化市場(chǎng)潛力挖掘。商業(yè)化時(shí)代下藝術(shù)電影的生存是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，藝術(shù)電影需在創(chuàng)新中順應(yīng)時(shí)代，才能強(qiáng)化對(duì)民眾的精神熏陶，確保藝術(shù)電影覆蓋面拓廣，使更多院線藝術(shù)電影獲得生存與發(fā)展機(jī)會(huì)，并以此創(chuàng)新我國(guó)電影發(fā)展格局。

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