梁心竹 吳卓盈 李佳雪 韋凱耀 陳瀅鈺

摘 要：在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的時(shí)代背景下，漢服作為一種中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，可供消費(fèi)者尋求精神文化領(lǐng)域的認(rèn)同感，其市場(chǎng)發(fā)展也能為社會(huì)創(chuàng)造實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)，探究漢服文化市場(chǎng)現(xiàn)今發(fā)展趨勢(shì)，能滿足漢服文化產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略多元化需求。本研究從社群傳播角度剖析漢服市場(chǎng)現(xiàn)階段面臨的困境，在群體文化認(rèn)同、原創(chuàng)版權(quán)監(jiān)管機(jī)制及混合型產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面提出解決策略及發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：漢服文化;市場(chǎng)營(yíng)銷;產(chǎn)業(yè)研究;大眾傳媒;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

中圖分類號(hào)：F426.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）02-0120-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.120

1 漢服市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 漢服市場(chǎng)宏觀環(huán)境

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積淀著中華民族最深層的精神追求和價(jià)值取向，是中華民族生生不息發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，也是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深厚源泉。根據(jù)中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，保護(hù)傳承文化遺產(chǎn)、滋養(yǎng)文藝創(chuàng)作、加大宣傳教育力度、融入生產(chǎn)生活是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承工作的重要任務(wù)，優(yōu)秀漢文化的傳承發(fā)展已是大勢(shì)所趨。

縱觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度趨于平穩(wěn)，物價(jià)水平總體保持穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。2020年，全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)98514億元，同比2019年增長(zhǎng)2.2%，隨著市場(chǎng)基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不斷加速。據(jù)《艾媒報(bào)告|2020Q1中國(guó)漢服市場(chǎng)運(yùn)行狀況監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2014年漢服愛(ài)好者僅有32萬(wàn)人，而2019年則達(dá)到了356.1萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74.4%，漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模超過(guò)45億元。漢服愛(ài)好者基數(shù)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)非?？捎^，在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍有很大的增長(zhǎng)潛力。

近年來(lái)，隨著央視《國(guó)家寶藏》等影像節(jié)目的收視率及關(guān)注度持續(xù)升高，民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的熱度空前高漲。漢文化受到越來(lái)越多人的關(guān)注，漢服愛(ài)好者的人數(shù)也日益增多，影響范圍不斷擴(kuò)大，漢文化產(chǎn)業(yè)一片“欣欣向榮”的景象，漢風(fēng)消費(fèi)者這一人群，正從小眾文化走向更為廣泛的大眾群體?！洞呵镒髠髡x》記載：“國(guó)有禮儀之大，故稱夏;有服章之美，謂之華。”漢服作為我國(guó)的民族服裝，具有豐厚的歷史淵源和文化內(nèi)涵。在漢服制作方面，一般都有相對(duì)嚴(yán)格的形制方面的要求，而目前漢服制作尚未形成規(guī)模化的生產(chǎn)鏈，多由零散商戶手工制作，質(zhì)量良莠不齊，盜版?zhèn)瘟赢a(chǎn)品充斥市場(chǎng)。 而在文化產(chǎn)出方面，由于大眾對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的研究相對(duì)淺顯，大量的服飾文化資源沒(méi)有被開(kāi)發(fā)和利用或錯(cuò)用，例如許多商家以及劇組對(duì)于漢服文化考察不嚴(yán)謹(jǐn)，常常出現(xiàn)錯(cuò)穿的情況，嚴(yán)重影響漢服形象;由于漢服設(shè)計(jì)輸出有限，容易出現(xiàn)撞衫、撞款的情況;漢服在風(fēng)格改良的過(guò)程中依然存在實(shí)用性、舒適性欠佳的問(wèn)題，改良效果甚微。但是，隨著漢服文化的復(fù)興，使得有關(guān)組織和個(gè)人重新審視研究相關(guān)學(xué)科中傳統(tǒng)服飾的價(jià)值，且已展現(xiàn)出了優(yōu)異的研究成果。

1.2 受眾群體

調(diào)查結(jié)果顯示，漢服愛(ài)好者中，年齡在14～25歲的占到了 70%，其中，女性占比58%，在受眾職業(yè)上，有60%的漢服愛(ài)好者是學(xué)生，19%為企業(yè)員工?？梢钥闯?，漢服愛(ài)好者群體畫(huà)像為年輕女性在校學(xué)生。年輕群體對(duì)漢服文化有著自己獨(dú)特的理解和主張，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化有機(jī)結(jié)合，比如漢服與社交媒體、動(dòng)漫影視等媒介相結(jié)合，在傳播機(jī)制的作用下，極大提高其影響力并且在該群體迅速傳播。

漢服文化目標(biāo)受眾不僅能夠是消費(fèi)者，更能夠是漢服文化的傳播者和反饋者，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，傳播渠道得到了拓寬，漢服文化無(wú)論是交流方式還是輸出形式，都在一定程度上將受眾放到了更為重要的位置。在受眾對(duì)于漢服文化的對(duì)內(nèi)傳播，社群起到了關(guān)鍵的作用，包括社團(tuán)、協(xié)會(huì)、社交集群等。

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈

隨著漢服文化的興起，雖然行業(yè)規(guī)模仍有發(fā)展空間，但漢服文化產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形，且不斷縱向拓展，在漢服文化商業(yè)價(jià)值不斷開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)的增值不僅在服裝本身，而且早已延伸到各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸使得漢服文化的行業(yè)空間更具廣度。本文對(duì)漢服文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行探析，漢服的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)見(jiàn)表1。漢服市場(chǎng)特點(diǎn)可分為以下三點(diǎn)。

1.3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境催化活力發(fā)展

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅為漢服文化提供了信息交流的傳播途徑，更為漢服產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)交換提供了平臺(tái)基礎(chǔ)。 如抖音、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)，為漢服文化提供了展示低成本的平臺(tái)，使得漢服文化的受眾面不斷擴(kuò)大;淘寶更成了漢服最大的交易平臺(tái)，以“漢尚華蓮”“重回漢唐” 等網(wǎng)店為代表，線上平臺(tái)B2B、B2C的模式能夠有效地整合資源，使得漢服愛(ài)好者與文化輸出端能夠?qū)崿F(xiàn)信息對(duì)稱，降低交易成本，有效助力漢服文化推廣應(yīng)用。

1.3.2 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)延伸互利共贏

漢服文化的發(fā)展為其延伸產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化提供了廣闊的發(fā)展空間，其本身不僅為漢服服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展做導(dǎo)向，在物質(zhì)層面上，亦需要傳統(tǒng)手工業(yè)、織繡技術(shù)為依托，而基于漢服文化的歷史屬性，其本身的文化價(jià)值也成了漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

基于漢服文化的橫向、縱向延伸，可以看到漢服文化產(chǎn)業(yè)呈聯(lián)動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略的調(diào)整從而形成相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景更是驅(qū)動(dòng)了漢服文化產(chǎn)業(yè)鏈橫縱延伸。在產(chǎn)業(yè)布局的過(guò)程中，隨著漢服文化影響力的不斷擴(kuò)大，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也逐漸呈網(wǎng)狀不斷擴(kuò)大而增加自身市場(chǎng)規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展互利共贏的局面。

1.3.3 文化價(jià)值驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

“始于衣冠，達(dá)于博遠(yuǎn)”是漢民族歷時(shí)幾千年人文風(fēng)俗的體現(xiàn)。它的色彩表達(dá)、質(zhì)料工藝的更新速度，都滲透著中華民族的卓絕創(chuàng)造力。漢服復(fù)興不僅僅是服飾的復(fù)興，更是一場(chǎng)“文藝復(fù)興”——中華民族的審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣、血脈中傳承的文化內(nèi)涵都借此得到了新的重視?，F(xiàn)今漢文化市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，對(duì)其感興趣、有意向的消費(fèi)者更是數(shù)不勝數(shù)。隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展以及漢文化研究不斷深入，漢服擁有了更多元的文化載體。漢服悠久豐厚的文化底蘊(yùn)亦同樣是漢服產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，無(wú)論是政府政策以及相關(guān)部門的大力支持，還是人們文化認(rèn)同感的日益濃厚，商業(yè)價(jià)值得到充分激發(fā)提供活性催化劑。

2 漢服市場(chǎng)現(xiàn)有問(wèn)題分析

2.1 漢服社群的內(nèi)部傳播致其市場(chǎng)影響力受限

就目前漢服文化發(fā)展情形，漢服文化的傳播方式仍以在漢服群體內(nèi)部的社群傳播為主，宣傳及營(yíng)銷難以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。消費(fèi)者主體為各大高校的漢服社團(tuán)集體、線上自發(fā)組織形成的民間愛(ài)好者聯(lián)盟（漢服圈內(nèi)稱為同袍）。各類漢服團(tuán)體及群體往往通過(guò)定期舉辦線上或線下活動(dòng)來(lái)促進(jìn)交流，保持組織內(nèi)部成員參與度及積極性。

發(fā)展至今，無(wú)論是有影響力的高校漢服社還是民間漢服組織，都已經(jīng)能舉辦或承辦頗具規(guī)模的相關(guān)文化活動(dòng)。2007年在民政部門注冊(cè)成功的非政府組織“漢服天下”，多年來(lái)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)囟鄨?chǎng)民俗文化活動(dòng)，如福州市文廟孔子祭祀典禮等。但總體上該類社團(tuán)組織活動(dòng)具有局限性，內(nèi)部影響力及留存率極高卻難以擴(kuò)容消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，有16%的漢服愛(ài)好者表示會(huì)盡可能投放全部的業(yè)余時(shí)間于漢服復(fù)興活動(dòng)。但他們的科普活動(dòng)實(shí)際上仍是面向圈內(nèi)的信息宣傳，如在微博、小紅書(shū)等APP上傳播漢服資訊等。商家及漢服愛(ài)好者潛意識(shí)里認(rèn)為其行為已沖出了社群內(nèi)部限制，但根本作用是不斷強(qiáng)化漢服市場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的向心力及凝聚力，對(duì)潛在市場(chǎng)難以達(dá)成引流效果。漢服市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群體受限，消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和是現(xiàn)今發(fā)展的一大阻礙。

2.2 商業(yè)化過(guò)程中未形成市場(chǎng)頂尖品牌

2003年王樂(lè)天先生身穿漢服走上街頭，是見(jiàn)諸報(bào)道的中國(guó)現(xiàn)代第一位穿漢服示眾的人，這宣告了漢服文化復(fù)興的開(kāi)始。內(nèi)在漢文化和外在漢服飾齊驅(qū)并軌的發(fā)展，漢服市場(chǎng)由此而生。依托于網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)，淘寶網(wǎng)十年以上的品牌老店如“漢尚華蓮”“重回漢唐”等帶領(lǐng)了無(wú)數(shù)新漢服消費(fèi)者買到第一套心儀的漢服。但目前漢服并未出現(xiàn)一個(gè)行業(yè)頂尖的品牌，也沒(méi)有能在版型形制、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和做工品控方面堪稱領(lǐng)頭羊的企業(yè)。漢服產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)今發(fā)展不完善，生產(chǎn)力低，且部分產(chǎn)品預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月。市場(chǎng)內(nèi)長(zhǎng)期存在供不應(yīng)求的問(wèn)題，漢服生產(chǎn)規(guī)模小，較多商家處于“自產(chǎn)自銷的小作坊”初級(jí)階段。商家良莠不齊，且因互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的從業(yè)門檻低，漢服產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)參差不齊，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)出現(xiàn)較多缺口。同時(shí)，行業(yè)亂象仍然存在，對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的保護(hù)力度不足，盜版猖獗。且隨著市場(chǎng)日益開(kāi)拓，商家與日俱增，漢服產(chǎn)品逐漸魚(yú)龍混雜。漢服作為民族傳統(tǒng)服裝，是包含豐富精神內(nèi)核的文化載體。商家對(duì)漢服首先要報(bào)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，為得到更多消費(fèi)者的尊重與認(rèn)可，漢服市場(chǎng)亟待建立規(guī)范的管理制度。漢服有十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男沃埔?，古裝仙俠戲、影樓拍攝中的古裝都不能籠統(tǒng)稱為漢服。

然而當(dāng)下，許多商家打著“漢服”的旗號(hào)出售“影樓裝”，消費(fèi)者又對(duì)此缺乏辨別能力。這些質(zhì)量低劣、不合形制的古裝，不僅使消費(fèi)者受蒙騙，也拉低了漢服在大眾眼中的形象。如果讓定位混淆的“所謂漢服”繼續(xù)充斥在市場(chǎng)中，那么漢服向良發(fā)展將愈發(fā)困難。當(dāng)提及漢服品牌的時(shí)候，很難像回答奢侈品品牌一樣流利，可是漢服品牌誰(shuí)才是站在最頂尖的呢？無(wú)論是淘寶十年老店，還是近幾年依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的新品牌都沒(méi)有真正成體系化發(fā)展的。更遺憾的是，為了吞下更多的漢服市場(chǎng)，部分漢服網(wǎng)店對(duì)于形制和質(zhì)量的把控正逐漸降低標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的滿意度呈遞減趨勢(shì)。

2.3 漢服文化群體認(rèn)同匱乏

自媒體的流量引導(dǎo)讓漢服同袍大家庭多了很多新的“袍子”，漢服消費(fèi)者群體也日益壯大。據(jù)《艾媒報(bào)告|2020Q1中國(guó)漢服市場(chǎng)運(yùn)行狀況監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2019年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到45.2億元，同比增長(zhǎng)318.5%，開(kāi)始進(jìn)入井噴期。隨著“漢服熱”“古風(fēng)審美”等潮流興起，漢服產(chǎn)業(yè)這一小眾市場(chǎng)正逐漸走向大眾視野。市場(chǎng)規(guī)模日益壯大對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)而言極具發(fā)展前景，但是除了小眾文化的此類消費(fèi)者外，漢服在眾多人眼里的認(rèn)可度并不高。反觀亞洲鄰國(guó)，日韓對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)服飾如數(shù)家珍，重大傳統(tǒng)節(jié)日會(huì)視民族服飾為正裝。漢文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)雖已歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，在現(xiàn)今中國(guó)文化環(huán)境中，對(duì)漢服的包容性依舊不高，甚至存在歧視和貶低。

3 漢服市場(chǎng)發(fā)展的路徑選擇

3.1 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道

據(jù)調(diào)查，漢服消費(fèi)者的年齡大多集中于14～30歲，該段人群主要活躍平臺(tái)為抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、微信、知乎、百度貼吧等。基于互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，潛移默化的文化傳播影響對(duì)擴(kuò)容漢服消費(fèi)市場(chǎng)有極大作用。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑可以發(fā)掘大量潛在客戶，迅速突破小眾文化愛(ài)好者的局限性，匯集漢服愛(ài)好者。

短視頻時(shí)代下的場(chǎng)景化營(yíng)銷已成為漢服市場(chǎng)內(nèi)的新機(jī)遇。漢服作為服飾，帶給消費(fèi)者的沖擊更多是視覺(jué)上的。較于傳統(tǒng)的文字及圖片宣傳，視頻時(shí)代的營(yíng)銷方式結(jié)合故事情節(jié)或是熱點(diǎn)等形式都更能吸引受眾。在社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM）的基礎(chǔ)上，漢服市場(chǎng)需更加重視消費(fèi)者在社交渠道內(nèi)的互動(dòng)能力，在擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道、擴(kuò)容目標(biāo)消費(fèi)者群體時(shí)注意留存消費(fèi)群體，與電商服務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高流量與低成本的新?tīng)I(yíng)銷架構(gòu)。

3.2 加強(qiáng)原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)，完善審查監(jiān)管機(jī)制

漢服作為一種具有歷史沉淀的文化載體，對(duì)工藝要求較高。在原創(chuàng)設(shè)計(jì)和制作工藝方面，商家應(yīng)聽(tīng)從建議，增強(qiáng)專業(yè)知識(shí)。小作坊式自產(chǎn)自銷的初期模式也應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變。目前漢服市場(chǎng)線上經(jīng)營(yíng)的主要模式為商家入駐于淘寶平臺(tái)，平臺(tái)針對(duì)漢服原創(chuàng)設(shè)計(jì)采取的措施為：在詳情頁(yè)登有原創(chuàng)認(rèn)證的證書(shū)圖片。但是采取了這一項(xiàng)認(rèn)證服務(wù)的商家全平臺(tái)屈指可數(shù)。主要原因是認(rèn)證要求店鋪擁有三顆鉆、每月固定審查優(yōu)秀，而這對(duì)于大部分創(chuàng)業(yè)期商家而言比較困難。故許多具有優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的年輕品牌店鋪難以受到平臺(tái)保護(hù)，商家精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也容易被市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者打擦邊球竊取。為了更好地?cái)r截此類不良競(jìng)爭(zhēng)行為，平臺(tái)應(yīng)該適當(dāng)降低原創(chuàng)設(shè)計(jì)認(rèn)證的門檻，加大對(duì)行業(yè)剽竊行為的市場(chǎng)審查與懲罰力度。除商家和平臺(tái)外，消費(fèi)者也是漢服產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，珍惜每一位原創(chuàng)商家的心血與勞動(dòng)成果，支持正版打擊盜版是消費(fèi)者應(yīng)該具備的素質(zhì)。

3.3 延長(zhǎng)漢服文化產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建混合型產(chǎn)業(yè)模式

漢服商業(yè)化后的市場(chǎng)利用引發(fā)較多潛在問(wèn)題。從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到宣傳銷售及售后服務(wù)，漢服市場(chǎng)的營(yíng)銷模式亟須改善。市場(chǎng)內(nèi)漢服的互補(bǔ)產(chǎn)品較多，與漢服存在消費(fèi)依存關(guān)系的古風(fēng)商品都為可發(fā)展的潛在產(chǎn)業(yè)。以漢風(fēng)配飾為首，作為漢服的搭配品，捆綁式經(jīng)營(yíng)已廣泛地存在于商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者往往可將其作為一個(gè)整體看待。此外，漢服線下體驗(yàn)館、漢服攝影、漢服二手交易及租賃、漢風(fēng)文化節(jié)、漢服妝容服務(wù)及文學(xué)教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)皆可以實(shí)現(xiàn)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的共享與價(jià)值鏈中的一些活動(dòng)共享。在尚未發(fā)育成熟的漢服市場(chǎng)中，新“入坑”的消費(fèi)者占比較大，他們對(duì)產(chǎn)品信息不甚了解。這時(shí)，漢服商家可通過(guò)廣告宣傳等方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于漢服市場(chǎng)內(nèi)多種周邊互補(bǔ)產(chǎn)品聯(lián)系的主觀感知，從而盡可能地確立漢服與周邊產(chǎn)業(yè)之間的戰(zhàn)略重要性。

3.4 加強(qiáng)漢服文化扶持，促進(jìn)文化自覺(jué)

由于漢服存在300年的斷代，必須取其精華去其糟粕的發(fā)展，力求復(fù)興漢服文化而不是復(fù)原漢服文化。想要擴(kuò)大漢服文化市場(chǎng)，增加宣傳渠道是重中之重。未接觸過(guò)漢服的人在心理上認(rèn)為小眾文化存在閉環(huán)圈，如果不了解漢文化就難以融入，這時(shí)國(guó)家對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳扶持就更為重要。在2021年兩會(huì)中，全國(guó)人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交《關(guān)于設(shè)立國(guó)家“漢服日”的建議》議案，成新湘認(rèn)為，因漢服引起的“漢服文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)”是當(dāng)代文化全球化背景下，漢族的文化溯源之旅。也是國(guó)學(xué)復(fù)興、民間信仰復(fù)興、傳統(tǒng)禮儀復(fù)興等大潮中的一條支脈，它的最終目的就是為了復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)文化。首先需完善漢文化知識(shí)的梳理，讓大眾接受漢服文化。其次培育扶持市場(chǎng)內(nèi)的漢文化相關(guān)龍頭企業(yè)，挖掘仍待開(kāi)采的漢文化產(chǎn)業(yè)鏈。最后設(shè)立相關(guān)政府監(jiān)管部分輔助監(jiān)督各類機(jī)構(gòu)在漢文化傳播上的行為?，F(xiàn)在大熱的與漢服相關(guān)的節(jié)日活動(dòng)有花朝節(jié)、西塘漢服文化周等，各地的旅游文化景點(diǎn)也緊跟潮流配合各類節(jié)日開(kāi)展?jié)h服活動(dòng)，例如通過(guò)對(duì)身著漢服的游客減免門票、提供餐飲等福利，鼓勵(lì)大家穿上漢服走上街頭。

4 結(jié)語(yǔ)

在政府扶持、社會(huì)化媒體推廣和漢服復(fù)興者多方的努力下，混合型漢服文化市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈正逐步形成。在充分利用自媒體及電商平臺(tái)為漢服市場(chǎng)打造現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的同時(shí)，需要加強(qiáng)漢服文化的扶持力度，強(qiáng)調(diào)服飾背后的文化傳承問(wèn)題，平衡好市場(chǎng)內(nèi)的文化效益和經(jīng)濟(jì)效益，用文化價(jià)值和精神內(nèi)核驅(qū)動(dòng)漢服市場(chǎng)的發(fā)展與傳播。

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[基金項(xiàng)目]省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S202012619018X）。

[作者簡(jiǎn)介]通訊作者：梁心竹，本科，研究方向：廣告學(xué)、新聞傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷。

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