秦漪濛 曹鳴

關(guān)鍵詞：新零售 售賣車 用戶體驗(yàn) 場景要素模型 場景設(shè)計(jì)

引言

新零售模式的興起，讓企業(yè)開始重視線下零售場景的打造，曾經(jīng)以產(chǎn)品為核心的線下零售場景開始轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)為核心。新零售場景的創(chuàng)新樹立了人們對(duì)于消費(fèi)場景新的認(rèn)知，也為用戶帶來了不同于傳統(tǒng)消費(fèi)場景的全新體驗(yàn)。售賣車作為一種具有移動(dòng)屬性的線下零售場景，也將在新零售背景下發(fā)生變革。本文利用以用戶體驗(yàn)為中心的場景要素理論分析售賣車的各場景要素，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題和用戶的潛在需求，探討新零售語境下售賣車如何進(jìn)行場景要素的創(chuàng)新，從而構(gòu)建以售賣車為載體的新零售消費(fèi)場景，為用戶帶來更具多樣化和吸引力的售賣車場景體驗(yàn)。

一、新零售場景化與場景要素模型

（一）新零售場景化重構(gòu)傳統(tǒng)線下消費(fèi)場景

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，由消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字化技術(shù)變革等多重因素的驅(qū)動(dòng)，新零售應(yīng)運(yùn)而生。新零售模式的出現(xiàn)，開始引領(lǐng)各大商家將關(guān)注點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)移到線下，通過轉(zhuǎn)型升級(jí)來打造全鏈路的消費(fèi)渠道。傳統(tǒng)線下零售的場景，如百貨店、超市、餐飲店等多是以千篇一律的場景形式存在，不僅缺少具有特色的線下場景的構(gòu)建，也未考慮到消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的場景體驗(yàn)需求，對(duì)于越來越重視場景體驗(yàn)的消費(fèi)群體來說缺乏吸引力。

約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中預(yù)測未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。以用戶體驗(yàn)為中心的新零售模式正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式。因此，消費(fèi)者在購物過程中不再僅僅關(guān)注商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是更關(guān)注整個(gè)購物流程中的用戶體驗(yàn)。注重個(gè)性化和用戶參與感的線下消費(fèi)場景將更受青睞，如何提升消費(fèi)者在線下零售場景的用戶體驗(yàn)成為了新零售場景變革的核心。

為了構(gòu)建滿足消費(fèi)者多樣化體驗(yàn)需求的線下場景，企業(yè)以新零售模式為依托進(jìn)行場景化變革，提升品牌線下的門店形象，打造多樣化的場景體驗(yàn)元素以及融入新零售領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化變革，打破傳統(tǒng)消費(fèi)場景的格式化，從而打造出“千店千面”的多元化形式的線下消費(fèi)場景。

（二）場景要素模型概述

為了對(duì)消費(fèi)場景構(gòu)建的影響因素有一個(gè)清晰地理解和認(rèn)知，本文引入了源于商業(yè)模式研究領(lǐng)域的場景要素模型理論，為后文對(duì)售賣車場景展開多維度分析提供理論指導(dǎo)。圖1是李鴻磊、劉建麗等人總結(jié)出的以用戶體驗(yàn)為中心的場景三要素模型，由圖可知，場景是空間、內(nèi)容和時(shí)間三要素以“用戶體驗(yàn)”為中心的組合與適配，通過實(shí)現(xiàn)場景與用戶的連接與互動(dòng)來創(chuàng)造并傳遞價(jià)值。

如圖1所示，構(gòu)成場景的空間、內(nèi)容和時(shí)間的三個(gè)主要素分別包含了兩個(gè)子要素?？臻g要素包括現(xiàn)實(shí)場所和虛擬空間兩個(gè)子要素，現(xiàn)實(shí)場所是企業(yè)在線下門店中基于品牌選址、產(chǎn)品展示、零售設(shè)備與服務(wù)設(shè)施等選擇與布置所構(gòu)成的空間形式與整體氛圍，虛擬空間是企業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)在場景系統(tǒng)中構(gòu)建的用戶操作界面或情境化的虛擬互動(dòng)空間。內(nèi)容要素包括產(chǎn)品服務(wù)和信息文化兩個(gè)子要素，其中，產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)在場景中用于展銷的產(chǎn)品或?yàn)橄M(fèi)者安排的服務(wù)形式，除了滿足用戶基本的消費(fèi)需求，還承載了企業(yè)想為用戶傳遞的情感與價(jià)值。信息文化是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳播和消費(fèi)者引流，通過品牌核心產(chǎn)品與服務(wù)、品牌故事傳述等方式向顧客傳遞的信息、情感或價(jià)值觀。時(shí)間要素包括特定時(shí)段和動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)兩個(gè)子要素，特定時(shí)段是季節(jié)、節(jié)假日或一天的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)等能夠表達(dá)用戶行為習(xí)慣或特定文化的固定時(shí)段;動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)是顧客日?；顒?dòng)或互動(dòng)行為過程中不確定性的或持續(xù)變化的實(shí)時(shí)狀態(tài)。

場景要素模型理論將場景的所有元素囊括在時(shí)間、空間和內(nèi)容三個(gè)要素中，三要素作為一個(gè)整體對(duì)用戶在場景中的消費(fèi)體驗(yàn)起到了關(guān)鍵性的影響。通過對(duì)場景要素模型的解構(gòu)與闡釋，有助于在對(duì)消費(fèi)場景進(jìn)行分析時(shí)對(duì)影響用戶體驗(yàn)的場景要素有一個(gè)精準(zhǔn)的定位和理解。在新零售背景下的場景構(gòu)建中，可以從時(shí)間、空間和內(nèi)容三個(gè)維度出發(fā)，思考對(duì)各場景要素進(jìn)行創(chuàng)新與組合，以創(chuàng)造出滿足用戶體驗(yàn)價(jià)值的新零售消費(fèi)場景。

二、售賣車的現(xiàn)狀分析

售賣車是以機(jī)動(dòng)車為載體的流動(dòng)式零售場景，一般在風(fēng)景區(qū)、校園以及商業(yè)街等人流量大的區(qū)域營業(yè)。售賣車具有車店合一、靈活機(jī)動(dòng)、?？糠奖愫徒?jīng)營成本低等優(yōu)勢。 在國外，流動(dòng)售賣車出現(xiàn)較早，比如美國在二戰(zhàn)后開始出現(xiàn)為工人階級(jí)提供午餐的餐車，如今餐車行業(yè)逐漸形成了一定規(guī)模。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年美國餐車行業(yè)的價(jià)值為8.567億美元，而且食品類的售賣車年銷售額增長9.3%。 特別是在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，越來越多人選擇街頭售賣車銷售的商品，不僅價(jià)格優(yōu)惠，還可以讓人享受到不錯(cuò)的體驗(yàn)。

售賣車根據(jù)其自身結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和售賣商品的種類可分為以下幾種。首先是非專用售賣車，這類售賣車相當(dāng)于一種流動(dòng)的貨架，根據(jù)商家自己的選擇搭載各類商品售賣，具有載貨空間大、收納靈活等優(yōu)勢。非專用售賣車分為翼開啟型、滑軌推出型、貨架伸展型等，這類售賣車在結(jié)構(gòu)上可以擴(kuò)展放置商品的空間，但是功能單一，只能展銷普通商品，而對(duì)于一些有特殊存儲(chǔ)需求的商品，就需要啟用專用型售賣車。專用型商品售賣車根據(jù)銷售的商品以及車身功能的差異進(jìn)行分類，如下表所示：

綜上所述，雖然不同類型的售賣車各有其特點(diǎn)，但是它們的共同點(diǎn)都是以機(jī)動(dòng)車為載體，通過內(nèi)部改造升級(jí)后銷售商品。在2020年疫情過后，為了恢復(fù)經(jīng)濟(jì)活力，國家大力支持發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)民眾走上街頭擺攤售貨，從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。售賣車作為實(shí)用的擺攤工具，在這樣的背景下成為了焦點(diǎn)。很多車企順勢推出了售賣車產(chǎn)品，比如五菱宏光的翼開啟售賣車就因其實(shí)惠的價(jià)格和充足的儲(chǔ)物空間受到了廣大地?cái)偵碳业那嗖A。除了五菱宏光的翼開啟式售賣車，像東風(fēng)、福田、江淮等汽車品牌也推出了適合擺攤的廂式售賣車。在后疫情時(shí)代，隨著地?cái)偨?jīng)濟(jì)的興起，售賣車也將獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)售賣車作為一種流動(dòng)式線下零售場景仍存在著諸多問題。

1.售賣車同質(zhì)化問題嚴(yán)重。不論是哪種品牌推出的售賣車，其特點(diǎn)都是微型卡車通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改造或設(shè)備的升級(jí)，用于存儲(chǔ)貨物與展銷商品，這些售賣車只是車廂結(jié)構(gòu)和貨物展示的形式略有不同，缺少差異化的設(shè)計(jì)。

2.售賣車在消費(fèi)體驗(yàn)層面的局限性。傳統(tǒng)售賣車作為一種線下零售場景，通過優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格或地理位置的優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，滿足用戶的基本消費(fèi)需求，屬于功能滿足型場景。但是，在注重體驗(yàn)的新零售時(shí)代下，單一的功能滿足無法達(dá)到消費(fèi)群體對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值的訴求，比如傳統(tǒng)售賣車的服務(wù)效率低下，商品缺乏有效保障等均會(huì)影響用戶的體驗(yàn)質(zhì)量，售賣車的進(jìn)一步發(fā)展也會(huì)因此受到限制。

3.售賣車對(duì)城市綠色發(fā)展的不利影響。傳統(tǒng)售賣車在政策上受到限制的重要原因就是售賣車在經(jīng)營過程中容易產(chǎn)生垃圾、廢氣等污染物，對(duì)城市環(huán)境造成不利影響，與倡導(dǎo)城市綠色發(fā)展的理念相悖。造成這樣的原因一方面是商家對(duì)城市環(huán)境的忽視，另一方面則是在售賣車的設(shè)計(jì)階段未考慮環(huán)境因素，讓售賣車在運(yùn)營過程中造成諸多環(huán)境污染問題。

三、新零售模式售賣車的場景要素分析

在新零售發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)與線下場景的深度融合，讓企業(yè)可以從更多維度為用戶創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品和服務(wù)也能以更多形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。為了構(gòu)建差異化的線下場景，企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)場景的空間、內(nèi)容和時(shí)間各要素進(jìn)行創(chuàng)新和適配，以更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

線下消費(fèi)場景的構(gòu)建更加強(qiáng)調(diào)空間要素和內(nèi)容要素中的用戶體驗(yàn)，通過空間和內(nèi)容要素的連接與互動(dòng)，不僅可以實(shí)現(xiàn)用戶的基本功能訴求，還能為用戶創(chuàng)造出承載價(jià)值傳遞功能的空間布局與環(huán)境氛圍，讓用戶形成對(duì)消費(fèi)場景產(chǎn)生情感連接或價(jià)值共振。在這樣的場景體驗(yàn)過程中，用戶有機(jī)會(huì)從普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z用戶，甚至形成社群。商家不僅達(dá)到了推廣和宣傳的目的，也成功完成了消費(fèi)者引流，如圖2。

傳統(tǒng)售賣車最大的優(yōu)勢就是商家能利用其靈活性占據(jù)人流量多的地理位置，通過銷售實(shí)惠的商品滿足用戶的功能需求。但是在新零售背景下，僅僅依靠商品價(jià)格和地理位置優(yōu)勢的傳統(tǒng)售賣車無法滿足消費(fèi)者更多樣化的體驗(yàn)需求，在場景要素的體驗(yàn)上存在很大局限性。上圖通過場景要素模型對(duì)傳統(tǒng)售賣車和新零售模式售賣車的空間與內(nèi)容要素進(jìn)行分析比對(duì)，可以得出傳統(tǒng)售賣車和新零售模式的售賣車在場景上的差異。在空間要素上，新零售模式售賣車通過融入物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，讓售賣車成為整個(gè)新零售系統(tǒng)的一個(gè)觸點(diǎn)，消費(fèi)者在購物流程中可以享受更加高效和多樣化的服務(wù)體驗(yàn)，而傳統(tǒng)售賣車不具備虛擬空間這一要素。在內(nèi)容要素的體驗(yàn)上，新零售模式售賣車也因數(shù)字化升級(jí)變得更加豐富，用戶能在App上完成找店（售賣車）、下單、取貨等流程，甚至能通過互聯(lián)網(wǎng)形成售賣車的體驗(yàn)社群。由此可見，售賣車場景在新零售模式下發(fā)生了變革，從以功能價(jià)值為主導(dǎo)的線下場景轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗(yàn)價(jià)值為主導(dǎo)的線下場景。

四、現(xiàn)有新零售模式售賣車的案例分析

在新零售場景中，企業(yè)利用新零售技術(shù)和新零售服務(wù)模式驅(qū)動(dòng)了場景各要素進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，也為用戶創(chuàng)造了多樣化的體驗(yàn)。當(dāng)新零售賦能傳統(tǒng)售賣車，也將顛覆售賣車的場景要素和體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。新零售模式售賣車不僅繼承了傳統(tǒng)售賣車開店靈活、成本低廉等優(yōu)勢，還將提升其運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)，讓售賣車從功能滿足型場景轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)價(jià)值型場景。下面將通過對(duì)現(xiàn)有新零售模式售賣車的場景要素進(jìn)行分析，從而得出售賣車場景要素特征，為后續(xù)售賣車場景設(shè)計(jì)策略的提出提供參考，如圖3。

Wheelys咖啡品牌推出的咖啡售賣車將咖啡的制作、銷售集成到了一輛智能咖啡車上。Wheelys咖啡售賣車與傳統(tǒng)咖啡門店相比有以下優(yōu)勢：1.降低成本。一輛售賣車的成本僅是一家星巴克成本的1/10，而且每輛咖啡售賣車站點(diǎn)只需10-15平米的場地和2-3名員工，省下的固定店鋪成本可以用于補(bǔ)貼咖啡的原料成本，讓消費(fèi)者可以享受品質(zhì)與價(jià)格兼優(yōu)的咖啡。2.售賣車智能零售系統(tǒng)。該智能零售系統(tǒng)連接消費(fèi)者、運(yùn)營商、供應(yīng)鏈和平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過手機(jī)尋找最近的 Wheelys 智能咖啡車，線上下單購買咖啡并到車自取。在多次下單后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的購買習(xí)慣智能地制定一套個(gè)性化的訂單，消費(fèi)者可以根據(jù)該訂單一鍵預(yù)約。這樣的模式不僅提高了商家經(jīng)營效益，還為用戶創(chuàng)造了個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，如圖4。

深蘭科技在2018年推出的名為芭堤雅的功能型商務(wù)車在售賣車的空間要素上進(jìn)行了智能化、數(shù)字化的升級(jí)。該款售賣車搭載了蔬菜、水果、飲料等商品，融合了自動(dòng)駕駛、無人貨架、生物識(shí)別等人工智能技術(shù)，將傳統(tǒng)流動(dòng)商店的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿?dòng)消費(fèi)場景。用戶通過App線上叫店，售賣車就會(huì)根據(jù)用戶的定位開到對(duì)應(yīng)的社區(qū)附近，供用戶選購商品。這樣的形式讓場景無限接近于用戶，拉近了用戶與消費(fèi)場景的距離，為用戶提供了便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，如圖5。

宜家未來生活實(shí)驗(yàn)室在2019年發(fā)布了名叫Space on Wheels的項(xiàng)目，該項(xiàng)目的內(nèi)容是探索自動(dòng)駕駛汽車如何為用戶創(chuàng)造新的生活方式，從而豐富人們的生活。宜家在這個(gè)項(xiàng)目中設(shè)計(jì)了7款自動(dòng)駕駛車輛對(duì)應(yīng)不同的場景，其中就有針對(duì)未來零售場景與無人車結(jié)合的構(gòu)想。在這個(gè)案例中，宜家將家居零售和無人車結(jié)合，將售賣車的內(nèi)部空間轉(zhuǎn)變成家居體驗(yàn)場景，讓用戶不用去到宜家賣場，而是在售賣車的內(nèi)部空間中就可以直接體驗(yàn)到宜家家居場景的內(nèi)容。這樣的形式讓售賣車不僅僅只是商品的展銷貨架，還讓售賣車成為了宜家品牌宣傳和推廣其家居體驗(yàn)空間的得力助手。

通過上述新零售模式售賣車的案例分析，總結(jié)出售賣車在新零售語境下的場景要素特征，如下表所示。

五、新零售語境中的售賣車場景設(shè)計(jì)策略

傳統(tǒng)售賣車屬于功能滿足型消費(fèi)場景，即滿足顧客購買商品的基本功能需求。在這種場景中，顧客更聚焦于售賣車銷售的商品功能和價(jià)格。但在新零售的驅(qū)動(dòng)下，售賣車場景將實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，從功能滿足型的流動(dòng)式店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)價(jià)值主導(dǎo)的線下體驗(yàn)場景，售賣車場景要素也將呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。根據(jù)前文對(duì)現(xiàn)有售賣車問題和新零售模式售賣車的場景要素的分析與研究，提出未來售賣車場景的設(shè)計(jì)策略。

1.以用戶體驗(yàn)為中心構(gòu)建售賣車場景。新零售背景下，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)與消費(fèi)場景的深度融合，打破了線上線下消費(fèi)渠道的界限，為了迎合消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)需求，企業(yè)從聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新向線下場景的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。這意味著除了以創(chuàng)新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，個(gè)性化和多樣化的線下消費(fèi)場景對(duì)企業(yè)來說也至關(guān)重要。傳統(tǒng)售賣車作為流動(dòng)式線下零售場景，依靠價(jià)格優(yōu)勢吸引顧客。未來構(gòu)建以售賣車為載體的新零售場景，需要在用戶的功能需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出更多體驗(yàn)化元素，從而將售賣車場景以功能價(jià)值為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗(yàn)價(jià)值為主軸。

比如通過將售賣車進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，打造智能化的新零售系統(tǒng)，提高售賣車的運(yùn)營效率同時(shí)，也能簡化用戶的購物流程，提升其用戶體驗(yàn)，或者還可以在售賣車虛擬空間中為用戶創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)訂單，滿足用戶個(gè)性化的體驗(yàn)需求。

2.售賣車出現(xiàn)更多樣化場景要素組合。新零售線下場景的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在空間要素和內(nèi)容要素的連接與組合中。未來新零售模式售賣車的空間和內(nèi)容要素的組合不僅需要滿足用戶潛在的功能需求，還要能通過空間要素的氛圍營造或內(nèi)容要素的價(jià)值傳遞為用戶創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，即通過場景組合的多樣化形式讓用戶形成與售賣車場景的情感連接，甚至價(jià)值觀的共振。比如，品牌可以通過推出定制化的售賣車，搭載特色的品牌體驗(yàn)場景，將固定店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)榱鲃?dòng)式的體驗(yàn)空間（如宜家的Space on wheels），并深入到社區(qū)中 ，讓顧客不用去到大型商場即可在售賣車內(nèi)部空間中體驗(yàn)到品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。售賣車可以在場景要素中突出品牌元素，旨在構(gòu)建獨(dú)特的品牌體驗(yàn)場景并傳遞品牌價(jià)值，達(dá)到品牌宣傳和消費(fèi)者引流的最終目的。

3.可持續(xù)的售賣車場景的構(gòu)建。傳統(tǒng)售賣車在運(yùn)營時(shí)容易產(chǎn)生垃圾、廢氣等污染物，對(duì)城市環(huán)境和市容造成不利影響。在未來構(gòu)建售賣車場景時(shí)需要在設(shè)計(jì)過程中考慮環(huán)境因素，比如在場景空間要素中加入環(huán)保技術(shù)或設(shè)施，特別是針對(duì)在運(yùn)營過程中需要持續(xù)能源供應(yīng)以及可能產(chǎn)生垃圾、廢水或油煙污染的售賣車，可以應(yīng)用節(jié)能減排技術(shù)或者加入污染物處理設(shè)備，這樣在售賣車運(yùn)營時(shí)就可以控制污染物的排放，從而保持城市環(huán)境清潔，構(gòu)建可持續(xù)的售賣車場景，如圖6。

Wheelys品牌的咖啡售賣車就通過車內(nèi)環(huán)保設(shè)施的布置降低了對(duì)環(huán)境的影響。該款咖啡車是一輛包含若干功能模塊的人力三輪車。為了避免運(yùn)營時(shí)產(chǎn)生的污染物流入到環(huán)境中，售賣車除了裝備有垃圾箱，在水槽下面還特意設(shè)計(jì)了一個(gè)收集污水的水箱，同時(shí)還裝有一個(gè)小型空氣凈化器，每天能處理6500立方米的空氣量，足夠維護(hù)咖啡車周圍的空氣質(zhì)量。這種定制化的售賣車不僅考慮到了用戶最基本的購物需求，也考慮到了對(duì)周邊環(huán)境的影響。

總結(jié)

新零售模式的興起重構(gòu)了傳統(tǒng)的線下零售場景，而售賣車這種流動(dòng)式的線下零售場景在新零售的背景下也將升級(jí)和重構(gòu)。本文基于以用戶體驗(yàn)為中心的場景要素模型理論，對(duì)售賣車的現(xiàn)狀問題和新零售模式售賣車的場景要素進(jìn)行了分析，并最終歸納出未來售賣車場景在新零售背景下的設(shè)計(jì)策略。

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