婁源婷

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購;滿意度;酒店;大學(xué)生

中圖分類號：G645 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）06-0061-03

引言

隨著技術(shù)的進(jìn)步以及新型電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)逐步變成人們的主要消費方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，并由單一數(shù)量模式向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。在各種類別的團(tuán)購銷售模式中，酒店團(tuán)購以其低價和便利的特點對消費者產(chǎn)生了相當(dāng)大的吸引力，貢獻(xiàn)尤為突出。眾多旅行網(wǎng)及電子商務(wù)網(wǎng)甚至是酒店官方網(wǎng)站紛紛開展酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)，市場競爭逐漸激烈。隨著酒店團(tuán)購平臺的增加，一些平臺缺乏法律意識，以及對影響消費者團(tuán)購的因素不夠了解，團(tuán)購市場出現(xiàn)了很多內(nèi)在的問題，如團(tuán)購平臺欠缺誠信、團(tuán)購信息缺乏真實性等，消費者的信任感出現(xiàn)危機(jī)。研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度的影響因素，能夠增進(jìn)對顧客網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一消費行為背后的心理分析，更好地滿足消費者需求，提升顧客滿意，讓顧客可以進(jìn)行復(fù)購，為相關(guān)企業(yè)取得更好的效益鋪路。團(tuán)購平臺是連接用戶和企業(yè)的橋梁，對用戶的消費行為進(jìn)行剖析，可以為行業(yè)的規(guī)范建設(shè)提供寶貴的意見。在保障消費者的權(quán)益的同時，又提高了行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

大學(xué)生是酒店團(tuán)購的消費群體的中堅力量，對團(tuán)購市場的發(fā)展趨勢有著至關(guān)重要的影響。因此，本研究將對大學(xué)生酒店團(tuán)購滿意度的影響因素進(jìn)行分析，為酒店及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺提升服務(wù)水平和競爭力提供相關(guān)建議及對策，完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

Kauffman（2001）將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為對某一個商品具有購買意愿的消費者，通過網(wǎng)絡(luò)和他們的討價議價能力向商家進(jìn)行低價購買[1]。胡田（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義是將具有相同需求和購買意愿的顧客團(tuán)結(jié)起來共同向商家購買某一件商品從而得到低價的優(yōu)惠，商家也得以提升銷售量，并且共同維護(hù)雙方利益的消費模式[2]。

（二）酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展至今時間較短，對于其定義，業(yè)界及學(xué)術(shù)界的學(xué)者意見不一，尚不明確。目前的酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要依靠團(tuán)購平臺、酒店代理預(yù)訂網(wǎng)站以及酒店官方平臺進(jìn)行，本研究從酒店的角度結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義將酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為：酒店通過與團(tuán)購平臺的合作，將團(tuán)購產(chǎn)品（客房或其他組合產(chǎn)品）發(fā)布在團(tuán)購平臺上，以低價和折扣吸引一定數(shù)量的消費者在線購買，從而實現(xiàn)大規(guī)模銷售。

（三）顧客滿意度

Cardozo在1965年第一次引出了顧客滿意這個概念，他認(rèn)為顧客對其購買產(chǎn)品的期望度會對其滿意度產(chǎn)生影響，而顧客會因為滿意而再次進(jìn)行購買[3]。喬均等學(xué)者通過對國內(nèi)購物網(wǎng)站的實證研究，得出消費者滿意度是消費者消費后對這種產(chǎn)品或者服務(wù)的一種點評[4]。

（四）顧客滿意度影響因素

Szymanski & Hise（2000）首次提出了電子商務(wù)顧客滿意度的概念，并研究出便捷性、商品內(nèi)容、網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)、支付的安全性等，是顧客滿意度的主要影響方面，其中便捷性對顧客滿意度的影響最大，其次是網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)[5]。王石、林生認(rèn)為，網(wǎng)站設(shè)計、服務(wù)、產(chǎn)品價格、物流配送、品牌、形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后等因素會對網(wǎng)絡(luò)消費者的滿意度產(chǎn)生影響[6]。張亞軍、張金隆、陳江濤對美團(tuán)、大眾點評網(wǎng)、58團(tuán)購等多個團(tuán)購網(wǎng)站的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，進(jìn)而分析服務(wù)質(zhì)量、顧客信任等對顧客忠誠的影響[7]。

二、研究假設(shè)

本研究基于前面的文獻(xiàn)分析，將團(tuán)購平臺的設(shè)計、團(tuán)購信息可靠性、在線支付、商品營銷、團(tuán)購憑證屬性、酒店服務(wù)水平、團(tuán)購平臺的服務(wù)水平、酒店環(huán)境及質(zhì)量這8個因素作為可能影響大學(xué)生酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度的因素，并對8個影響因素確定了39個測量指標(biāo)，同時假設(shè)滿意度對顧客的持續(xù)購買會產(chǎn)生正向影響。具體假設(shè)如下：

H1：團(tuán)購平臺的設(shè)計與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H2：在線支付與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H3：團(tuán)購信息的可靠性與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H4：商品營銷與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H5：團(tuán)購憑證屬性與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H6：酒店環(huán)境質(zhì)量與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H7：酒店服務(wù)水平與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H8：團(tuán)購平臺的服務(wù)水平與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H9：酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度對持續(xù)購買行為呈顯著正相關(guān)。

三、實證分析

本次研究以問卷調(diào)查的方式進(jìn)行，受訪對象均為有過酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷的在校大學(xué)生。問卷設(shè)計為五級里克特量表，進(jìn)行滿意度測量。共線上發(fā)放247份問卷，收到有效問卷235份，有效率達(dá)95%。

使用SPSS21.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，各變量的α系數(shù)都達(dá)到了0.70以上，屬于高信度水平，說明問卷設(shè)置的量表一致性較好，總量表的α系數(shù)為0.975，可以看出問卷的整體信度水平很高。當(dāng)KMO值>0.9（極好）時比較適合來進(jìn)行因子分析。KMO值為0.955，Bartlett球形檢驗的卡方值為7 481.223，自由度為780，Sig<0.01，說明酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度影響因素的39個指標(biāo)非常適合做因子分析。用主成分分析法提取39個測量指標(biāo)的公因子。通過最大方差旋轉(zhuǎn)法對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后得到5個公因子，每一項的載荷值都大于0.5，說明該問卷是有效的。

5個因子具體如下：

因子1：歸納為整體服務(wù)（FW）。包括團(tuán)購平臺客服人員的態(tài)度、酒店對待團(tuán)購與非團(tuán)購是否平等、團(tuán)購平臺客服人員的專業(yè)性、房間質(zhì)量、團(tuán)購的消費評價服務(wù)、酒店對客戶權(quán)益的保護(hù)、酒店服務(wù)人員態(tài)度及專業(yè)水平、支付成功后電子憑證發(fā)放的及時性、酒店品牌在酒店行業(yè)中的表現(xiàn)、酒店對顧客投訴的處理、團(tuán)購平臺的品牌效應(yīng)、是否提供早餐及停車服務(wù)、酒店預(yù)約的便捷性、酒店整體裝修、入住酒店后的隱性消費情況、團(tuán)購平臺對顧客投訴的處理。

因子2：歸納為商品營銷（SP）。包括消費獎勵、商品價格優(yōu)惠程度、商品的廣告宣傳力度、商品信息的更新速度、每單商品的團(tuán)購時限、團(tuán)購憑證的有效時限、團(tuán)購信息描述得詳細(xì)程度、顧客個人信息的保密性。

因子3：歸納為在線支付（ZF）。包括支付的便利性、購買流程的便利性、支付方式的多樣性、團(tuán)購平臺退款的及時性、支付的安全性、感官效果。

因子4：歸納為酒店質(zhì)量（JD）。包括酒店位置、周邊交通、周邊購物、餐飲、娛樂性配套設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等。

因子5：歸納為團(tuán)購屬性（TG）。包括團(tuán)購信息的真實性、團(tuán)購憑證使用的限制性、團(tuán)購憑證使用的便利性。

運用相關(guān)性分析，來檢驗五大因子和持續(xù)購買與顧客滿意度之間的相關(guān)性。分析結(jié)果顯示，在0.01的顯著性水平上，顧客滿意度（CS）與整體服務(wù)、商品營銷、在線支付、酒店質(zhì)量、團(tuán)購屬性以及顧客的持續(xù)購買行為（GM）都存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。顧客滿意度與持續(xù)購買行為的相關(guān)性系數(shù)為0.726，相關(guān)程度最高，說明在顧客滿意度高的情況下，顧客會進(jìn)行多次復(fù)購;顧客滿意度與商品營銷的相關(guān)性系數(shù)為0.609，相關(guān)程度最低。假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3、假設(shè)H4、假設(shè)H5、假設(shè)H6、假設(shè)H7、假設(shè)H8和假設(shè)H9均得到支持。

使用多元線性回歸分析方法，VIF均小于10，說明5個因子之間不存在多重共線性問題，即5個因子對顧客滿意度的回歸效果表現(xiàn)顯著。因此，可以得出5個因子對顧客滿意度的回歸方程為：

總體滿意度=0.103×整體服務(wù)+0.086×商品營銷+0.081×在線支付+0.077×酒店質(zhì)量+0.043×團(tuán)購屬性

其中，整體服務(wù)>商品營銷>在線支付>酒店質(zhì)量>團(tuán)購屬性，以上是各因素對顧客滿意度影響從大到小的順序如下頁表1所示。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

研究結(jié)果表明，整體服務(wù)、商品營銷、在線支付、酒店質(zhì)量和團(tuán)購屬性這五大因子均對大學(xué)生酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的滿意度產(chǎn)生了不同程度的正向影響，且以上因子按影響程度高低排列依次是整體服務(wù)>商品營銷>在線支付>酒店質(zhì)量>團(tuán)購屬性，其中整體服務(wù)的好壞對顧客滿意度的影響程度最大，團(tuán)購屬性的影響程度最小，假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3、假設(shè)H4、假設(shè)H5、假設(shè)H6、假設(shè)H7、假設(shè)H8均成立。酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中線下的酒店服務(wù)對顧客滿意度的影響更為明顯。因此，酒店企業(yè)要著重提升服務(wù)質(zhì)量，在顧客進(jìn)店消費時公平對待團(tuán)購顧客、熱情滿足顧客的合理需求。同時團(tuán)購平臺也應(yīng)做好顧客咨詢與投訴處理工作、與酒店及時溝通維護(hù)顧客的合法權(quán)益。同時，大學(xué)生酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度對持續(xù)購買呈正相關(guān)影響，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.726，假設(shè)H9成立，說明顧客滿意度高，會再次購買的可能性較大。因此，團(tuán)購平臺和酒店都應(yīng)該采取措施，提升顧客的滿意度，促使顧客再次購買。

（二）建議

本研究的結(jié)論對于酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的相關(guān)主體決策來說，具有一定的啟示意義。

1.酒店方面。一是誠信經(jīng)營，遵守行業(yè)道德規(guī)范。酒店在營銷方面首先關(guān)注的應(yīng)該是產(chǎn)品，即提供優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購產(chǎn)品，減少團(tuán)購券的使用限制并確保團(tuán)購產(chǎn)品與團(tuán)購信息所描述一致，不附加隱形消費，公平對待團(tuán)購顧客。二是創(chuàng)新策略，提升營銷推廣水平。酒店應(yīng)該結(jié)合自身的需求開展相關(guān)的團(tuán)購活動，避免僅僅靠降價來吸引客流的策略，積極進(jìn)行其他方面的創(chuàng)新，在保持價格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上適時推出專項的團(tuán)購產(chǎn)品與促銷活動，滿足顧客的個性化需求。三是服務(wù)至上，加大服務(wù)能力的培訓(xùn)和投入。未來酒店團(tuán)購模式將會更加著重考慮消費者在實際入住時的體驗。酒店更應(yīng)該以更加全面質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)，要求員工更加熱情和平等地對待所有顧客，提升服務(wù)人員的素質(zhì)和專業(yè)性，保證服務(wù)質(zhì)量。四是樹立品牌，提升顧客的滿意度。品牌對于一個企業(yè)來說是最無價的資產(chǎn)，消費者只有在對該品牌建立足夠的信任度時才會進(jìn)行持續(xù)購買，而要得到消費者的信任，就需要盡可能提升用戶的滿意度，提高顧客的忠誠度。五是完善布局，挑選優(yōu)質(zhì)平臺合作。比較立體的產(chǎn)業(yè)布局可以方便消費者對商品進(jìn)行查找，通過各種渠道來完善酒店的品牌宣傳。酒店應(yīng)與品牌網(wǎng)站平臺合作，保證服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購項目長期健康的發(fā)展。六是精準(zhǔn)營銷，深度挖掘顧客群體。在大數(shù)據(jù)時代，酒店應(yīng)借助科技搜集分析顧客資料，細(xì)化顧客群體特征與比例，在此基礎(chǔ)上推薦相應(yīng)的團(tuán)購產(chǎn)品，并做好顧客市場調(diào)查以便改進(jìn)，增加蓄客能力。

2.團(tuán)購平臺方面。其一，研究優(yōu)化頁面設(shè)計，提升用戶體驗。顧客在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中是自助購買的，網(wǎng)站平臺的建設(shè)情況會直接影響用戶的購買過程。團(tuán)購平臺要不斷美化界面，強化檢索功能，穩(wěn)定服務(wù)器運行，給消費者帶來優(yōu)質(zhì)購買體驗。其二，提高支付效率，保證支付安全。團(tuán)購平臺要不斷完善自身的支付系統(tǒng)，提高支付的便捷性和流暢性。要保證瀏覽訪問和交易支付的安全，保證消費者的個人信息安全。其三，加強技術(shù)創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量。團(tuán)購平臺要更重視消費者的售后服務(wù)，以均衡消費的虛擬性，通過技術(shù)創(chuàng)新來完善服務(wù)，保障顧客權(quán)益。其四，嚴(yán)格合作程序，打造品牌效應(yīng)。團(tuán)購平臺不應(yīng)為了擴(kuò)大規(guī)模而盲目與酒店合作，而是要選擇信譽高、服務(wù)好的酒店商家，做好口碑，錦上添花。

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