婁源婷

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu);滿意度;酒店;大學(xué)生

中圖分類號(hào)：G645 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）06-0061-03

引言

隨著技術(shù)的進(jìn)步以及新型電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)逐步變成人們的主要消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，并由單一數(shù)量模式向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。在各種類別的團(tuán)購(gòu)銷售模式中，酒店團(tuán)購(gòu)以其低價(jià)和便利的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了相當(dāng)大的吸引力，貢獻(xiàn)尤為突出。眾多旅行網(wǎng)及電子商務(wù)網(wǎng)甚至是酒店官方網(wǎng)站紛紛開展酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。隨著酒店團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的增加，一些平臺(tái)缺乏法律意識(shí)，以及對(duì)影響消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的因素不夠了解，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多內(nèi)在的問(wèn)題，如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)欠缺誠(chéng)信、團(tuán)購(gòu)信息缺乏真實(shí)性等，消費(fèi)者的信任感出現(xiàn)危機(jī)。研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度的影響因素，能夠增進(jìn)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一消費(fèi)行為背后的心理分析，更好地滿足消費(fèi)者需求，提升顧客滿意，讓顧客可以進(jìn)行復(fù)購(gòu)，為相關(guān)企業(yè)取得更好的效益鋪路。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是連接用戶和企業(yè)的橋梁，對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行剖析，可以為行業(yè)的規(guī)范建設(shè)提供寶貴的意見(jiàn)。在保障消費(fèi)者的權(quán)益的同時(shí)，又提高了行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

大學(xué)生是酒店團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量，對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有著至關(guān)重要的影響。因此，本研究將對(duì)大學(xué)生酒店團(tuán)購(gòu)滿意度的影響因素進(jìn)行分析，為酒店及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力提供相關(guān)建議及對(duì)策，完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

Kauffman（2001）將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為對(duì)某一個(gè)商品具有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和他們的討價(jià)議價(jià)能力向商家進(jìn)行低價(jià)購(gòu)買[1]。胡田（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義是將具有相同需求和購(gòu)買意愿的顧客團(tuán)結(jié)起來(lái)共同向商家購(gòu)買某一件商品從而得到低價(jià)的優(yōu)惠，商家也得以提升銷售量，并且共同維護(hù)雙方利益的消費(fèi)模式[2]。

（二）酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展至今時(shí)間較短，對(duì)于其定義，業(yè)界及學(xué)術(shù)界的學(xué)者意見(jiàn)不一，尚不明確。目前的酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主要依靠團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、酒店代理預(yù)訂網(wǎng)站以及酒店官方平臺(tái)進(jìn)行，本研究從酒店的角度結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義將酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為：酒店通過(guò)與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的合作，將團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品（客房或其他組合產(chǎn)品）發(fā)布在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，以低價(jià)和折扣吸引一定數(shù)量的消費(fèi)者在線購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售。

（三）顧客滿意度

Cardozo在1965年第一次引出了顧客滿意這個(gè)概念，他認(rèn)為顧客對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的期望度會(huì)對(duì)其滿意度產(chǎn)生影響，而顧客會(huì)因?yàn)闈M意而再次進(jìn)行購(gòu)買[3]。喬均等學(xué)者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站的實(shí)證研究，得出消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者消費(fèi)后對(duì)這種產(chǎn)品或者服務(wù)的一種點(diǎn)評(píng)[4]。

（四）顧客滿意度影響因素

Szymanski & Hise（2000）首次提出了電子商務(wù)顧客滿意度的概念，并研究出便捷性、商品內(nèi)容、網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)、支付的安全性等，是顧客滿意度的主要影響方面，其中便捷性對(duì)顧客滿意度的影響最大，其次是網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)[5]。王石、林生認(rèn)為，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、物流配送、品牌、形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后等因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響[6]。張亞軍、張金隆、陳江濤對(duì)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、58團(tuán)購(gòu)等多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)而分析服務(wù)質(zhì)量、顧客信任等對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響[7]。

二、研究假設(shè)

本研究基于前面的文獻(xiàn)分析，將團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的設(shè)計(jì)、團(tuán)購(gòu)信息可靠性、在線支付、商品營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)憑證屬性、酒店服務(wù)水平、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的服務(wù)水平、酒店環(huán)境及質(zhì)量這8個(gè)因素作為可能影響大學(xué)生酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度的因素，并對(duì)8個(gè)影響因素確定了39個(gè)測(cè)量指標(biāo)，同時(shí)假設(shè)滿意度對(duì)顧客的持續(xù)購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生正向影響。具體假設(shè)如下：

H1：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的設(shè)計(jì)與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H2：在線支付與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H3：團(tuán)購(gòu)信息的可靠性與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H4：商品營(yíng)銷與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H5：團(tuán)購(gòu)憑證屬性與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H6：酒店環(huán)境質(zhì)量與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H7：酒店服務(wù)水平與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H8：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的服務(wù)水平與酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度顯著相關(guān)。

H9：酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)顧客滿意度對(duì)持續(xù)購(gòu)買行為呈顯著正相關(guān)。

三、實(shí)證分析

本次研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，受訪對(duì)象均為有過(guò)酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的在校大學(xué)生。問(wèn)卷設(shè)計(jì)為五級(jí)里克特量表，進(jìn)行滿意度測(cè)量。共線上發(fā)放247份問(wèn)卷，收到有效問(wèn)卷235份，有效率達(dá)95%。

使用SPSS21.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，各變量的α系數(shù)都達(dá)到了0.70以上，屬于高信度水平，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)置的量表一致性較好，總量表的α系數(shù)為0.975，可以看出問(wèn)卷的整體信度水平很高。當(dāng)KMO值>0.9（極好）時(shí)比較適合來(lái)進(jìn)行因子分析。KMO值為0.955，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為7 481.223，自由度為780，Sig<0.01，說(shuō)明酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度影響因素的39個(gè)指標(biāo)非常適合做因子分析。用主成分分析法提取39個(gè)測(cè)量指標(biāo)的公因子。通過(guò)最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后得到5個(gè)公因子，每一項(xiàng)的載荷值都大于0.5，說(shuō)明該問(wèn)卷是有效的。

5個(gè)因子具體如下：

因子1：歸納為整體服務(wù)（FW）。包括團(tuán)購(gòu)平臺(tái)客服人員的態(tài)度、酒店對(duì)待團(tuán)購(gòu)與非團(tuán)購(gòu)是否平等、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)客服人員的專業(yè)性、房間質(zhì)量、團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)評(píng)價(jià)服務(wù)、酒店對(duì)客戶權(quán)益的保護(hù)、酒店服務(wù)人員態(tài)度及專業(yè)水平、支付成功后電子憑證發(fā)放的及時(shí)性、酒店品牌在酒店行業(yè)中的表現(xiàn)、酒店對(duì)顧客投訴的處理、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的品牌效應(yīng)、是否提供早餐及停車服務(wù)、酒店預(yù)約的便捷性、酒店整體裝修、入住酒店后的隱性消費(fèi)情況、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)顧客投訴的處理。

因子2：歸納為商品營(yíng)銷（SP）。包括消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、商品價(jià)格優(yōu)惠程度、商品的廣告宣傳力度、商品信息的更新速度、每單商品的團(tuán)購(gòu)時(shí)限、團(tuán)購(gòu)憑證的有效時(shí)限、團(tuán)購(gòu)信息描述得詳細(xì)程度、顧客個(gè)人信息的保密性。

因子3：歸納為在線支付（ZF）。包括支付的便利性、購(gòu)買流程的便利性、支付方式的多樣性、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)退款的及時(shí)性、支付的安全性、感官效果。

因子4：歸納為酒店質(zhì)量（JD）。包括酒店位置、周邊交通、周邊購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)性配套設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等。

因子5：歸納為團(tuán)購(gòu)屬性（TG）。包括團(tuán)購(gòu)信息的真實(shí)性、團(tuán)購(gòu)憑證使用的限制性、團(tuán)購(gòu)憑證使用的便利性。

運(yùn)用相關(guān)性分析，來(lái)檢驗(yàn)五大因子和持續(xù)購(gòu)買與顧客滿意度之間的相關(guān)性。分析結(jié)果顯示，在0.01的顯著性水平上，顧客滿意度（CS）與整體服務(wù)、商品營(yíng)銷、在線支付、酒店質(zhì)量、團(tuán)購(gòu)屬性以及顧客的持續(xù)購(gòu)買行為（GM）都存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。顧客滿意度與持續(xù)購(gòu)買行為的相關(guān)性系數(shù)為0.726，相關(guān)程度最高，說(shuō)明在顧客滿意度高的情況下，顧客會(huì)進(jìn)行多次復(fù)購(gòu);顧客滿意度與商品營(yíng)銷的相關(guān)性系數(shù)為0.609，相關(guān)程度最低。假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3、假設(shè)H4、假設(shè)H5、假設(shè)H6、假設(shè)H7、假設(shè)H8和假設(shè)H9均得到支持。

使用多元線性回歸分析方法，VIF均小于10，說(shuō)明5個(gè)因子之間不存在多重共線性問(wèn)題，即5個(gè)因子對(duì)顧客滿意度的回歸效果表現(xiàn)顯著。因此，可以得出5個(gè)因子對(duì)顧客滿意度的回歸方程為：

總體滿意度=0.103×整體服務(wù)+0.086×商品營(yíng)銷+0.081×在線支付+0.077×酒店質(zhì)量+0.043×團(tuán)購(gòu)屬性

其中，整體服務(wù)>商品營(yíng)銷>在線支付>酒店質(zhì)量>團(tuán)購(gòu)屬性，以上是各因素對(duì)顧客滿意度影響從大到小的順序如下頁(yè)表1所示。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

研究結(jié)果表明，整體服務(wù)、商品營(yíng)銷、在線支付、酒店質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)屬性這五大因子均對(duì)大學(xué)生酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的滿意度產(chǎn)生了不同程度的正向影響，且以上因子按影響程度高低排列依次是整體服務(wù)>商品營(yíng)銷>在線支付>酒店質(zhì)量>團(tuán)購(gòu)屬性，其中整體服務(wù)的好壞對(duì)顧客滿意度的影響程度最大，團(tuán)購(gòu)屬性的影響程度最小，假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3、假設(shè)H4、假設(shè)H5、假設(shè)H6、假設(shè)H7、假設(shè)H8均成立。酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中線下的酒店服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響更為明顯。因此，酒店企業(yè)要著重提升服務(wù)質(zhì)量，在顧客進(jìn)店消費(fèi)時(shí)公平對(duì)待團(tuán)購(gòu)顧客、熱情滿足顧客的合理需求。同時(shí)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也應(yīng)做好顧客咨詢與投訴處理工作、與酒店及時(shí)溝通維護(hù)顧客的合法權(quán)益。同時(shí)，大學(xué)生酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度對(duì)持續(xù)購(gòu)買呈正相關(guān)影響，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.726，假設(shè)H9成立，說(shuō)明顧客滿意度高，會(huì)再次購(gòu)買的可能性較大。因此，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和酒店都應(yīng)該采取措施，提升顧客的滿意度，促使顧客再次購(gòu)買。

（二）建議

本研究的結(jié)論對(duì)于酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的相關(guān)主體決策來(lái)說(shuō)，具有一定的啟示意義。

1.酒店方面。一是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，遵守行業(yè)道德規(guī)范。酒店在營(yíng)銷方面首先關(guān)注的應(yīng)該是產(chǎn)品，即提供優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，減少團(tuán)購(gòu)券的使用限制并確保團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與團(tuán)購(gòu)信息所描述一致，不附加隱形消費(fèi)，公平對(duì)待團(tuán)購(gòu)顧客。二是創(chuàng)新策略，提升營(yíng)銷推廣水平。酒店應(yīng)該結(jié)合自身的需求開展相關(guān)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，避免僅僅靠降價(jià)來(lái)吸引客流的策略，積極進(jìn)行其他方面的創(chuàng)新，在保持價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上適時(shí)推出專項(xiàng)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與促銷活動(dòng)，滿足顧客的個(gè)性化需求。三是服務(wù)至上，加大服務(wù)能力的培訓(xùn)和投入。未來(lái)酒店團(tuán)購(gòu)模式將會(huì)更加著重考慮消費(fèi)者在實(shí)際入住時(shí)的體驗(yàn)。酒店更應(yīng)該以更加全面質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)，要求員工更加熱情和平等地對(duì)待所有顧客，提升服務(wù)人員的素質(zhì)和專業(yè)性，保證服務(wù)質(zhì)量。四是樹立品牌，提升顧客的滿意度。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最無(wú)價(jià)的資產(chǎn)，消費(fèi)者只有在對(duì)該品牌建立足夠的信任度時(shí)才會(huì)進(jìn)行持續(xù)購(gòu)買，而要得到消費(fèi)者的信任，就需要盡可能提升用戶的滿意度，提高顧客的忠誠(chéng)度。五是完善布局，挑選優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作。比較立體的產(chǎn)業(yè)布局可以方便消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行查找，通過(guò)各種渠道來(lái)完善酒店的品牌宣傳。酒店應(yīng)與品牌網(wǎng)站平臺(tái)合作，保證服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目長(zhǎng)期健康的發(fā)展。六是精準(zhǔn)營(yíng)銷，深度挖掘顧客群體。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，酒店應(yīng)借助科技搜集分析顧客資料，細(xì)化顧客群體特征與比例，在此基礎(chǔ)上推薦相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，并做好顧客市場(chǎng)調(diào)查以便改進(jìn)，增加蓄客能力。

2.團(tuán)購(gòu)平臺(tái)方面。其一，研究?jī)?yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)。顧客在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中是自助購(gòu)買的，網(wǎng)站平臺(tái)的建設(shè)情況會(huì)直接影響用戶的購(gòu)買過(guò)程。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要不斷美化界面，強(qiáng)化檢索功能，穩(wěn)定服務(wù)器運(yùn)行，給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)購(gòu)買體驗(yàn)。其二，提高支付效率，保證支付安全。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要不斷完善自身的支付系統(tǒng)，提高支付的便捷性和流暢性。要保證瀏覽訪問(wèn)和交易支付的安全，保證消費(fèi)者的個(gè)人信息安全。其三，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要更重視消費(fèi)者的售后服務(wù)，以均衡消費(fèi)的虛擬性，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)完善服務(wù)，保障顧客權(quán)益。其四，嚴(yán)格合作程序，打造品牌效應(yīng)。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不應(yīng)為了擴(kuò)大規(guī)模而盲目與酒店合作，而是要選擇信譽(yù)高、服務(wù)好的酒店商家，做好口碑，錦上添花。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?Kauffman R .J.，and Wang B.New Buyer Arrival under Dynamic Pricing Market Microstructure：The Case of Group-Buying Discounts on The Internet[J].Journal of Management Information System，2001，（2）：157-188.

[2] ?胡田.國(guó)內(nèi)酒店業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的意義及發(fā)展路徑研究[J].科技與管理，2012，（1）：133.

[3] ?Cardozo R.N.An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction[J].Journal of Marketing Research（JMR），1965，（3）.

[4] ?喬均，康玉蘭.國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站購(gòu)物顧客滿意度影響因素研究——基于京東商城的實(shí)證分析[J].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，（5）：87-94.

[5] ?David M.Szymanski，Richard T.Hise.E-satisfaction An lnitial Exanunation[J].JoumaI of Retailing，2000，（3）：309-322.

[6] ?王石，林生.移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017，（16）：69-72.

[7] ?張亞軍，張金隆，陳江濤.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)影響因素的實(shí)證研究[J].軟科學(xué)，2015，（9）：107-112.

3065500589219