宋晨明

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景;場(chǎng)景營(yíng)銷;移動(dòng)電商;創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)：F590 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）06-0058-03

引言

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展繁榮，移動(dòng)端購(gòu)物消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生并逐漸受到廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第48次發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的規(guī)模也達(dá)到了8.12億，龐大的網(wǎng)民群體逐漸構(gòu)成我國(guó)商品消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景，它將作為營(yíng)銷媒體平臺(tái)和商家深度挖掘用戶價(jià)值、重新構(gòu)建用戶連接的一個(gè)新契機(jī)[1]。在場(chǎng)景營(yíng)銷視角下，場(chǎng)景發(fā)布者首先利用技術(shù)給用戶呈現(xiàn)出適合的時(shí)間或空間場(chǎng)景[2]，用戶主動(dòng)參與場(chǎng)景，場(chǎng)景發(fā)布者再根據(jù)用戶反饋的問(wèn)題優(yōu)化場(chǎng)景，繼續(xù)與受眾互動(dòng)，如此反復(fù)形成一種良性的互動(dòng)共創(chuàng)循環(huán)，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。

因此，本文主要運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法和案例研究法，首先對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的理論內(nèi)涵和特性進(jìn)行綜合概括，其次根據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷閉環(huán)的實(shí)施流程對(duì)移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷策略分析，從移動(dòng)電商的場(chǎng)景化命名，到與消費(fèi)者溝通的推廣場(chǎng)景，再到終端消費(fèi)場(chǎng)景的布置與建設(shè)，推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷由理論深入到實(shí)際應(yīng)用中，為移動(dòng)電商場(chǎng)景營(yíng)銷模式的創(chuàng)新策略提供現(xiàn)實(shí)意義的方案指導(dǎo)。

一、場(chǎng)景營(yíng)銷的內(nèi)涵和特性

（一）場(chǎng)景營(yíng)銷的內(nèi)涵

場(chǎng)景營(yíng)銷中的“場(chǎng)景”一詞，其最初的含義是指電影或者戲劇中的場(chǎng)面、情景[3]，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展壯大下，場(chǎng)景由最原始的影視情景擴(kuò)展到營(yíng)銷范疇，之后學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注場(chǎng)景構(gòu)建和分析。在場(chǎng)景營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中，最早提出場(chǎng)景營(yíng)銷概念的是Kenny和Marshall（2000），他們認(rèn)為場(chǎng)景營(yíng)銷是在移動(dòng)化無(wú)線設(shè)備的幫助下，企業(yè)可以智能化響應(yīng)消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，在任何時(shí)間和地點(diǎn)都能購(gòu)接觸顧客，以取得“先發(fā)制人”優(yōu)勢(shì)[4]。之后，研究者們從環(huán)境應(yīng)對(duì)、場(chǎng)景分析、顧客體驗(yàn)等多維度視角對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的概念內(nèi)涵進(jìn)行了解析[5]。綜上，場(chǎng)景營(yíng)銷是一種以服務(wù)邏輯為核心，從用戶所處的特定時(shí)間、地點(diǎn)或情景出發(fā)，對(duì)用戶的相關(guān)行為信息進(jìn)行分析研究，精準(zhǔn)化識(shí)別用戶需求并及時(shí)與其溝通，從而激發(fā)消費(fèi)者的場(chǎng)景感知、引導(dǎo)其消費(fèi)和體驗(yàn)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

（二）場(chǎng)景營(yíng)銷的特性

通過(guò)梳理分析相關(guān)參考文獻(xiàn)資料，研究總結(jié)了目前場(chǎng)景營(yíng)銷的特性主要有精準(zhǔn)匹配性、互動(dòng)性、技術(shù)性、情景依賴性。

1.精準(zhǔn)匹配性。場(chǎng)景設(shè)計(jì)者將用戶的位置信息與物理環(huán)境的其他數(shù)據(jù)層相結(jié)合，深度洞察用戶對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景信息的需求和反應(yīng)，以便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化匹配的場(chǎng)景營(yíng)銷效果。

2.互動(dòng)性?；?dòng)是場(chǎng)景營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)非常關(guān)鍵的要素，場(chǎng)景營(yíng)銷利用跨屏互動(dòng)營(yíng)銷模式能夠充分調(diào)動(dòng)用戶、內(nèi)心感受及其情感，激發(fā)用戶對(duì)品牌商品、服務(wù)的認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買或分享行為的沖動(dòng)。

3.技術(shù)性。場(chǎng)景營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，更注重銷售中的場(chǎng)景設(shè)置[6]，利用LBS和iBeacon等各種信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，由此展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者線上或線下場(chǎng)景的營(yíng)銷手段[7]。

4.情景依賴性。場(chǎng)景營(yíng)銷是一種基于情境而運(yùn)作的新型營(yíng)銷模式，分析刻畫(huà)消費(fèi)者行為與不同情景的關(guān)系是場(chǎng)景化商品和服務(wù)挖掘設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此情景依賴性是場(chǎng)景營(yíng)銷區(qū)別于其他營(yíng)銷模式的關(guān)鍵特征。

二、移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

（一）進(jìn)行合適的品牌場(chǎng)景化命名

場(chǎng)景化的名字能讓消費(fèi)者很快地記住和喜歡，較快了解產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)、用途，也有利于傳播分享給他人，所以一個(gè)產(chǎn)品乃至移動(dòng)電商各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)的命名尤其重要[8]。這樣就自然而然地把消費(fèi)者帶入一種全民說(shuō)英語(yǔ)的場(chǎng)景中，更能激發(fā)消費(fèi)者的了解與購(gòu)買意愿，在感到開(kāi)口說(shuō)英語(yǔ)有困難的時(shí)候，會(huì)想到這個(gè)品牌，這就是場(chǎng)景化命名的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（二）打開(kāi)場(chǎng)景互動(dòng)溝通價(jià)值創(chuàng)造之門(mén)

微博、微信、社交網(wǎng)站、抖音等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式和傳播環(huán)境，其參與性、公開(kāi)性、互動(dòng)性等吸引了很多人參與其中，為企業(yè)與消費(fèi)者溝通帶來(lái)了很多便利和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行自我營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)造溝通場(chǎng)景與消費(fèi)者展開(kāi)體驗(yàn)式溝通、精準(zhǔn)性溝通、社群式溝通等雙向的信息交流，建立共識(shí)并達(dá)成價(jià)值交換，從而實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與塑造。

1.深度體驗(yàn)。我們走過(guò)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，來(lái)到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾的需求和媒介接觸方式發(fā)生變化，營(yíng)銷模式也要隨之變換。場(chǎng)景營(yíng)銷與以往的強(qiáng)制瀏覽、硬性推廣不同，更注重互動(dòng)性和參與性，不是“窮追猛打”，而是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)場(chǎng)景吸引其主動(dòng)進(jìn)入場(chǎng)景并產(chǎn)生參與感，使其樂(lè)于接受營(yíng)銷內(nèi)容，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好感度，獲得深度體驗(yàn)。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷。移動(dòng)電商消費(fèi)者從起初關(guān)注到產(chǎn)品，到產(chǎn)生購(gòu)買意愿，再到實(shí)際購(gòu)買行為決策甚至到最后的回購(gòu)與分享的過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)，因此在電商平臺(tái)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者需求多樣化、目標(biāo)顧客較為分散的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)想要抓住新用戶、留住老用戶，就必須在每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)用戶上進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，想用戶之所想、推用戶之所需，利用大數(shù)據(jù)整合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫(huà)像，獲得消費(fèi)者的信息及行蹤，把握用戶購(gòu)買決策周期的每一環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.建立社群。社群營(yíng)銷是未來(lái)移動(dòng)電商必經(jīng)之路，主要以微信、微博、自媒體等移動(dòng)載體為工具，通過(guò)連接、溝通等方式在社群成員之間引發(fā)共振，調(diào)動(dòng)其活躍度和傳播力，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值使產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)。在社群中，可以針對(duì)某一主題商品，讓大眾積極參與互動(dòng)，使社群中每個(gè)成員產(chǎn)生自己參與的價(jià)值感，切實(shí)感受和認(rèn)可品牌文化，建立情感成為擁護(hù)者，將產(chǎn)品好口碑傳給身邊的人。各移動(dòng)電商品牌旗下都有無(wú)數(shù)的社群，借助社群對(duì)其用戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，使大家同處于一個(gè)社群場(chǎng)景下，以社群流量帶動(dòng)品牌傳播，為品牌賦能背書(shū)，比如“米粉經(jīng)濟(jì)”“吳曉波頻道”等，還有就是拼多多——作為移動(dòng)電商社群營(yíng)銷的典型代表，活躍滲透率僅次于手機(jī)淘寶、京東。

（三）多角度布置終端場(chǎng)景

終端場(chǎng)景化是企業(yè)營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的一部分，終端場(chǎng)景構(gòu)建的細(xì)節(jié)越具體，對(duì)消費(fèi)者的推動(dòng)力越大。結(jié)合用戶的需求和目的，為其營(yíng)造良好的銷售氛圍，設(shè)計(jì)恰到好處的場(chǎng)景和體驗(yàn)，并在最終的交易環(huán)節(jié)中呈現(xiàn)真實(shí)的交易場(chǎng)景，讓“產(chǎn)品+場(chǎng)景”潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，加深對(duì)品牌或產(chǎn)品的感受和記憶，打動(dòng)消費(fèi)者。

1.精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景。場(chǎng)景營(yíng)銷圍繞各種營(yíng)銷場(chǎng)景展開(kāi)，場(chǎng)景設(shè)計(jì)則是營(yíng)銷場(chǎng)景的核心，虛擬場(chǎng)景的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、信息推送、場(chǎng)景配套服務(wù)等作為移動(dòng)電商場(chǎng)景化營(yíng)銷的第一入口，決定消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的初步感知，影響消費(fèi)者后續(xù)的購(gòu)買、回購(gòu)或分享產(chǎn)品行為。因此，本研究主要從網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品信息及時(shí)連續(xù)推送、精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求、完善配套服務(wù)等多角度對(duì)移動(dòng)電商營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)提出可行性策略[9]。

第一，網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化設(shè)計(jì)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是場(chǎng)景設(shè)計(jì)的靈魂，會(huì)直接影響消費(fèi)者的視覺(jué)感受和購(gòu)物體驗(yàn)。好的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)可以抓住消費(fèi)者的眼球，引起情感上的共鳴，進(jìn)而使消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品信息引發(fā)購(gòu)買欲望。因此，移動(dòng)電商企業(yè)在界面設(shè)計(jì)上的視覺(jué)營(yíng)銷具有重要意義，在設(shè)計(jì)移動(dòng)端消費(fèi)界面時(shí)需要站在用戶的角度去思考，確保頁(yè)面視覺(jué)呈現(xiàn)效果相對(duì)合理、貼切、新穎、實(shí)用;另外，還可適當(dāng)增加設(shè)計(jì)層次感，遵循消費(fèi)者的閱讀順序，將優(yōu)惠活動(dòng)、直播預(yù)告、產(chǎn)品介紹等不同信息進(jìn)行分層設(shè)計(jì)、清晰明了。

第二，信息及時(shí)連續(xù)推送。一旦后臺(tái)檢測(cè)到有用戶關(guān)注到界面，就不可以放任不管，要及時(shí)推送信息，突出產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，激發(fā)顧客興趣，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。然而，信息推送在傳遞信息的同時(shí)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者正?；顒?dòng)造成一定程度的干擾，因此，只有推送的信息對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有價(jià)值且恰到好處的，才能讓消費(fèi)者不覺(jué)得這是一種干擾反而會(huì)十分滿足。因此可以定期有規(guī)律地向消費(fèi)者推送上新、優(yōu)惠商品、精選優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)、售后回訪、直播福利大放送等高價(jià)值的信息，并且適當(dāng)給予用戶參與的機(jī)會(huì)，建立與用戶的聯(lián)系，有效地增加用戶的黏性，讓其感受到生理和心理上的雙重滿足感，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。

第三，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，居民收入普遍提高，消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)觀念迅速轉(zhuǎn)變，需求不斷傾向于個(gè)性化、多樣化、小眾化，因此各大移動(dòng)電商想要“錯(cuò)位”服務(wù)消費(fèi)者，必須高度重視精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放和精準(zhǔn)人群的搜索，建立移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)企業(yè)、產(chǎn)品、用戶三者之間的精準(zhǔn)連接，讓大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，讓電商企業(yè)“猜到”消費(fèi)者的需求進(jìn)而精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品和服務(wù)，提升獲客率和場(chǎng)景營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，一旦提供的營(yíng)銷場(chǎng)景不能準(zhǔn)確地將消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行匹配，就容易導(dǎo)致較高的跳失率或者較低的轉(zhuǎn)化率。因此，移動(dòng)電商場(chǎng)景營(yíng)銷策略中需要注重精準(zhǔn)匹配方面的完善提升，譬如優(yōu)化店鋪名稱、完善產(chǎn)品屬性、利用老顧客回購(gòu)來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)簽等。

第四，完善配套服務(wù)。為了使顧客在同一個(gè)移動(dòng)電商平臺(tái)或商家下盡可能得到更多的服務(wù)價(jià)值，向他們提供多元化、多樣性的配套服務(wù)是必不可少的。針對(duì)顧客需求定制DIY產(chǎn)品、智能推薦產(chǎn)品系統(tǒng)、售后服務(wù)、評(píng)價(jià)反饋機(jī)制、多種支付方式等都可以為消費(fèi)者提供保障，滿足消費(fèi)者的心理和情感需求，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，加速場(chǎng)景營(yíng)銷變現(xiàn)。

2.增強(qiáng)消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)感。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)框架下，消費(fèi)者不再是優(yōu)先價(jià)格敏感，而代表價(jià)值敏感性的“體驗(yàn)”成為決定用戶消費(fèi)意愿、動(dòng)機(jī)、行為的核心，場(chǎng)景體驗(yàn)已經(jīng)構(gòu)成衡量一個(gè)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的首要因素[10]。因此，把握消費(fèi)者的心理需求、狀態(tài)以及情感變化，并通過(guò)為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)、及時(shí)有效的響應(yīng)、真實(shí)可靠的信息資源等線上場(chǎng)景體驗(yàn)方式，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。

第一，服務(wù)要專業(yè)。線上營(yíng)銷時(shí)無(wú)法與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行交流，所以對(duì)線上營(yíng)銷工作人員的專業(yè)性提出更高的要求，工作人員不僅要具備與各產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)店內(nèi)所有產(chǎn)品的適應(yīng)人群、產(chǎn)品類型和相對(duì)應(yīng)價(jià)格等有透徹了解，同時(shí)也要掌握電商網(wǎng)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、交易規(guī)則、界面操作、分析統(tǒng)計(jì)等多方面的專業(yè)技術(shù)能力。專業(yè)的工作人員不僅可以促成交易提高銷售績(jī)效，增加顧客的滿意度和回購(gòu)率，還可以很好地塑造品牌形象，例如不同的商品有不同的適用人群和禁忌人群，要提前說(shuō)明并提醒顧客根據(jù)自己年齡生活習(xí)慣以及需要進(jìn)行選擇，盡可能地避免顧客因買到不合適產(chǎn)品帶來(lái)的退換貨問(wèn)題或?qū)Ξa(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià);對(duì)于進(jìn)網(wǎng)頁(yè)瀏覽的消費(fèi)者，做好耐心、專業(yè)、細(xì)致的引導(dǎo)工作，也要做好相應(yīng)的分辨工作，若遇到非消費(fèi)者人員不良行為，則要保留好相應(yīng)的證據(jù)，利用法律武器來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益。

第二，響應(yīng)要及時(shí)。服務(wù)響應(yīng)及時(shí)會(huì)避免顧客因咨詢未得到回復(fù)而放棄去找另一家的可能性，同時(shí)工作人員及時(shí)且有效地回復(fù)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的安全感，也會(huì)降低顧客的購(gòu)買顧慮和提高對(duì)產(chǎn)品的回購(gòu)率，比如顧客提問(wèn)的產(chǎn)品規(guī)格、禁忌人群、售后需求等必須得到及時(shí)回復(fù)，即使需要一時(shí)滿足不了，也要讓他們感到“有回應(yīng)”，沒(méi)有被怠慢。

第三，信息要可靠?，F(xiàn)如今，智慧的消費(fèi)者變得見(jiàn)多識(shí)廣，獲取和判斷信息真假的渠道增多，準(zhǔn)確性也不斷提高，要想吸引更多的新用戶、留住老客戶，務(wù)必要保障產(chǎn)品的相關(guān)信息、質(zhì)量、價(jià)格、評(píng)論、銷量等是真實(shí)準(zhǔn)確的，不做虛假?gòu)V告、夸大產(chǎn)品功能的宣傳，提高品牌在消費(fèi)者心中的可信度，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到移動(dòng)電商購(gòu)物的真實(shí)和可依賴感。

結(jié)語(yǔ)

在商品和信息爆炸的買方市場(chǎng)，比起功能上的硬性需求，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)賦予的情感和態(tài)度有更多要求，只有直擊內(nèi)心的產(chǎn)品，才能產(chǎn)生黏性。所以，本研究認(rèn)為所有場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)略的手段，無(wú)論場(chǎng)景重現(xiàn)，還是場(chǎng)景化建設(shè)、溝通、體驗(yàn)等，都是以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，融入消費(fèi)者自然、舒適、健康的高品質(zhì)生活，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求，達(dá)到與消費(fèi)者有情緒共鳴的結(jié)合點(diǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿買單，甚至為企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行口碑式宣傳。

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