馬士偉

摘要：文章基于顧客獨創(chuàng)價值理論，聚焦于鄉(xiāng)村振興下民族特色旅游資源整合模式與路徑，借助網(wǎng)絡文本分析法，以游客游記為分析樣本，采用ROST Content Mining 6工具從詞頻、社會語義網(wǎng)絡和情感三個方面對顧客獨創(chuàng)價值進行分析，結果表明，游客游記中存在顧客獨創(chuàng)價值創(chuàng)造內(nèi)容，具有民族特色旅游資源是游客實現(xiàn)顧客獨創(chuàng)價值的重要資源，游客對民族特色旅游資源感知呈正面的積極情緒?；谘芯拷Y果，從顧客獨創(chuàng)價值創(chuàng)造的三個維度角度：功能價值、情感價值和社會價值，提出民族特色旅游資源整合模式與發(fā)展路徑。

關鍵詞：顧客獨創(chuàng)價值;模式;路徑

一、 研究綜述

（一）海南民族特色旅游發(fā)展概況

海南黎族苗族語言、文化、歌謠、服飾、習俗、風土人情、飲食起居、體育競技、南藥、手工藝品等資源都是海南特有的黎族苗族地區(qū)旅游資源，由于海南黎族苗族分布在海南島的中部和南部山區(qū)，是海南世居少數(shù)民族，原生旅游資源豐富，但經(jīng)濟發(fā)展相對落后，屬于連片相對貧困地區(qū)，旅游發(fā)展的不平衡，使游客對海南黎族苗族地區(qū)旅游目的地形象感知存在偏差，因此需要建立基于游客視角的旅游宣傳機制，實現(xiàn)旅游特色資源開發(fā)與整合。

（二）顧客獨創(chuàng)價值

價值一直是營銷領域在研究顧客行為機理方面的重要內(nèi)容，其對個體行為有顯著的刺激作用。科技的發(fā)展促使企業(yè)與顧客之間聯(lián)系增強，企業(yè)提供產(chǎn)品給顧客，而顧客為滿足其需求自發(fā)性改變原有產(chǎn)品性能和方式，由此價值創(chuàng)造的主體不再局限于企業(yè)本身，介于企業(yè)與顧客都扮演著價值創(chuàng)造的主動角色，學者們開始關注多個利益主體在消費過程的多個節(jié)點上創(chuàng)造價值的范式，根據(jù)顧客價值創(chuàng)造過程中參與者對價值創(chuàng)造的責任程度，分為以企業(yè)為主導地位的價值共創(chuàng)模式和顧客以滿足自身需求為目的的價值獨創(chuàng)模式。為了更好地強化價值創(chuàng)造的責任主體意識，李耀等與營銷學現(xiàn)有研究中的“共創(chuàng)價值”概念相呼應，將其簡稱為“顧客獨創(chuàng)價值”，更加強調(diào)了顧客作為價值創(chuàng)造的主體性與獨立性作用。因此，顧客獨創(chuàng)價值是一種滿足顧客自身需要的以消費過程中產(chǎn)品為基礎的自主生產(chǎn)創(chuàng)造性行為。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，游記的寫作與分享成為當前游客熱衷的游后行為，獨特的游玩路線，新奇的游玩方式的開發(fā)屬于游客的自發(fā)性行為，企業(yè)以及當?shù)芈糜尾块T并未參與，因此游客旅游內(nèi)容的創(chuàng)作及分享行為屬于顧客獨創(chuàng)價值范疇。另一方面，旅游資源是現(xiàn)有的，顧客獨創(chuàng)價值的創(chuàng)造是游客對現(xiàn)有旅游資源的認知與加工，結合李耀等對顧客自主生產(chǎn)創(chuàng)造基礎產(chǎn)品的定義即操作對象概念，現(xiàn)有旅游資源可以定義為操作對象。因此，游客的顧客獨創(chuàng)價值活動可以理解為是游客在旅游消費過程中進行的以旅游資源作為操作對象的自主生產(chǎn)創(chuàng)造行為，游客的顧客獨創(chuàng)價值表現(xiàn)可以認為是對旅游內(nèi)容創(chuàng)作及分享結果的感知偏好與評價，旅游資源的整合成效可直接影響到游客的顧客獨創(chuàng)價值創(chuàng)造效果。

綜上所述，本研究引入顧客獨創(chuàng)價值作為研究旅游資源整合中個體行為的理論基礎，探討顧客整合民族特色旅游資源的行為機理，優(yōu)化當?shù)卣糜钨Y源整合模式，完善可持續(xù)化發(fā)展路徑。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源于具有旅游內(nèi)容宣傳自創(chuàng)性較高的旅游應用小紅書和馬蜂窩中的“游記”或“攻略”，為提高樣本的準確度，搜素關鍵詞分別嘗試“海南黎族苗族鄉(xiāng)村”、“海南黎族”、“海南苗族”，并對黎族苗族自治縣進行單獨搜索，例如“昌江黎族自治縣”、“瓊中黎族苗族自治縣”等，人工收集小紅書93篇文章，利用八爪魚采集器收集馬蜂窩241篇文章，因受爬取數(shù)據(jù)準確性限制，從334篇游記中人工去除與“海南黎族苗族村”關鍵詞不匹配的文章、僅含有酒店或景區(qū)介紹的文章、商家推廣文章，最后以95篇文章作為本次研究的文本資料，其中小紅書56篇、馬蜂窩37篇，共提取相關文本共計58250字。

（二）研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，即將非定量的語句轉(zhuǎn)化成可量化的形態(tài)而進行的一種質(zhì)性研究方法。本研究主要采用的分析研究工具為ROST Content Mining 6（以下簡稱：ROSTCM6）軟件，通過對樣本內(nèi)容的分析研究，以揭示游客游記文本中的本質(zhì)內(nèi)容及對于事實的判斷與推論。

三、實證分析

（一）樣本預處理

為保證數(shù)據(jù)的準確性，將樣本內(nèi)容進行預處理，方法參考彭夏歲、呂連琴等文本處理方法，預處理過程共分為三步：首先，將樣本中多余空格、表情符號刪除并修改樣本錯別字;其次，將縮寫及不完整的地名及景區(qū)統(tǒng)一命名，例如“白沙”轉(zhuǎn)換為“白沙縣”;接著，增加自定義詞匯，例如“黎花里”、“什寒村”、“王下鄉(xiāng)”、“山蘭米酒”、“竹竿舞”等加入自定義詞典;最后，將例如“一些”、“下來”、“每天”等代詞、介詞、冠詞加入過濾詞表。

（二）詞頻分析

為更好地分析顧客獨創(chuàng)價值與旅游資源整合效果之間的關系，本文引用Zainuddin、周天舒、李耀等對顧客獨創(chuàng)價值維度的研究基礎，將游客內(nèi)容分享過程中的顧客獨創(chuàng)價值維度劃分為三類：功能價值、情感價值及社會價值。功能價值是指當現(xiàn)有旅游資源不能滿足游客自身需求時而進行的被動創(chuàng)造行為，即將現(xiàn)有旅游目的資源進行重新整合的行為，以滿足其旅游實用性需求的效用。情感價值是指游客從感覺或情感狀態(tài)（積極或消極）中獲取的效用，即游客分享游記過程中獲得的感覺與情感效用。社會價值是指在游客因改變操作對象即改變旅游資源的整合方式以獲取的“身份認同”、“自我滿足感”的效用。

借助ROSTCM6高頻詞分析，人工篩選出游記高頻詞匯，因篇幅限制，僅選取前60個作為分析對象，如有剔除，則將下位高頻詞上移一位。對顧客獨創(chuàng)價值下旅游感知高頻詞匯與顧客獨創(chuàng)價值維度進行匹配與整理（見表1），并依據(jù)表中所示高頻詞出現(xiàn)的次數(shù)判斷其對顧客獨創(chuàng)價值各維度的重要性程度。

根據(jù)高頻詞分析結果，采用定性分析法對高頻詞按照顧客獨創(chuàng)價值維度進行歸屬整理。功能價值詞包括“地點”、“民族”、“村莊”等游記內(nèi)容中體現(xiàn)整合旅游資源創(chuàng)造行為的關鍵旅游資源詞匯;情感價值包括“特色”、“原始”、“生態(tài)”等游客的主觀情感評價詞;社會價值主要由“旅游”、“體驗”、“拍攝”、“小眾”等體現(xiàn)“身份認同”和“自我滿足感”的具有推薦性作用的詞匯構成。經(jīng)數(shù)據(jù)分析與對比，海南省的黎族鄉(xiāng)村旅游是作為游客內(nèi)容創(chuàng)作的主要旅游資源，瓊中縣、昌江縣與白沙縣處于海南中部地區(qū)也是少數(shù)民族聚居的地區(qū)，游客游記中詞頻的統(tǒng)計與現(xiàn)實相吻合。各市縣的特色民族村例如昌江縣王下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黎花里（一里、二里、三里）與瓊中縣的什寒村因其黎族特色成為大多數(shù)游客選擇的旅游目的地。通過詞頻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)海南“苗族”詞頻僅為12與“黎族”185的高詞頻形成鮮明的對比，說明海南省的苗族特色并未給游客留下鮮明的印象，亦或者是尚未成為顧客獨創(chuàng)價值下旅游資源的整合對象。

（三）社會網(wǎng)絡和語義分析

為了更好地呈現(xiàn)詞頻之間的關系，將文本進行一行一句處理，借助ROSTCM6對文本內(nèi)容進行了社會網(wǎng)絡和語義分析。

第一層次：功能價值，“海南”與民族詞匯例如“黎族”、“黎族文化”、“黎苗”等和地區(qū)性詞匯例如“三亞”、“瓊中”、“昌江”、“白沙”、“東方”等聯(lián)系密切，說明游客對具有海南民族文化的旅游資源分布有著較為準確地了解。針對民族資源感知部分“黎族”與“文化”、“體驗”、“游客”、“白沙”、“瓊中”、“民族”、“船型屋”、“村落”、“歷史”、“節(jié)日”、“祖先”、“黎家”、“黎花里”等詞匯關聯(lián)程度高;但“苗族”并未出現(xiàn)在社會語義網(wǎng)絡矩陣中，僅通過“黎苗”詞匯有所體現(xiàn)，“黎苗”與“瓊中”和“海南”的聯(lián)系較為密切。

第二層次：情感價值，“海南”與“原始”、“自然”、“感受”等，“黎族”與“傳統(tǒng)”、“特色”等，“昌江”與“自然”、“傳統(tǒng)”等，“瓊中”與“特色”等情感價值類詞匯聯(lián)系密切。

第三層次：社會價值，“海南”與“小眾”、“自駕”、“地區(qū)”、“風景”、“體驗”，“黎族”與“文化”、“體驗”、“地方”、“風情”等社會價值類詞匯關系密切，而高頻詞表中的“拍攝”、“朋友”等詞匯并未與其他詞匯關系密切。

（四）情感分析

為了全面了解顧客獨創(chuàng)價值角度下游客游記內(nèi)容里的情感特征，通過ROSTCM6軟件對游客游記文本進行情感分析，運用軟件中的功能性分析，將處理過的文件導入待分析的文本數(shù)據(jù)，得到情感分析的統(tǒng)計結果（見表2）。

游客在游記中表現(xiàn)出來的積極情緒占比為61.1%，遠高于消極情緒的11.11%，且無中度和高度情緒存在，說明游客通過整合“海南黎族苗族”及“民族村”等旅游目的地資源所獲得的感知基本呈正面情緒，也較為認可旅游資源整合的結果。

四、結論與討論

（一）結論

游客游記中皆存在顧客獨創(chuàng)價值的三個維度內(nèi)容，且以海南民族旅游資源為操作對象的游記中，游客的正面情緒感知較高，可依據(jù)顧客獨創(chuàng)價值創(chuàng)造的三維度，建立滿足游客價值創(chuàng)造需求的旅游資源整合與發(fā)展路徑。

1. 功能價值的創(chuàng)造主要體現(xiàn)在對當?shù)芈糜文康牡刭Y源的整合，形成行政區(qū)域、民族分布以及當?shù)芈糜钨Y源的三塊內(nèi)容，即“省-市（縣）-村”、“黎族-黎苗-苗族”，“景點-當?shù)厝宋?交通-住宿”。由此可見，顧客獨創(chuàng)價值角度下游客對旅游資源的地域所屬、民族分布與當?shù)芈糜钨Y源內(nèi)容的了解程度，在游客制定出游計劃時顯得尤為關鍵，會影響游客旅游線路的制定及功能價值的創(chuàng)造效果，例如海南的黎族與苗族文化是海南少數(shù)民族文化的重要組成部分，但是在游記中“苗族”的詞頻率并不高，苗族的特色旅游資源開發(fā)仍存在較大的空間。因此應深入挖掘當?shù)孛褡逦幕糜翁厣膬?nèi)容，并借助互聯(lián)網(wǎng)加大宣傳力度，在旅游資源認知環(huán)節(jié)強化游客對當?shù)芈糜钨Y源的印象。

2. 民族文化旅游的特色性、原始性與自然性是顧客獨創(chuàng)價值中情感價值的主要體現(xiàn)，研究發(fā)現(xiàn)雖然同是少數(shù)民族聚居地，游客對其主觀情感評價卻不相同，與昌江黎族自治縣關聯(lián)的情感價值詞為“自然”、“原始”、“傳統(tǒng)”，與瓊中黎苗自治縣和五指山市（或五指山景區(qū)）白沙黎族自治縣關系密切的情感價值詞則是“特色”，其“特色”主要與“當?shù)亍?、“民族”、“旅游”等詞關系密切，因此擁有相同民族的不同聚集地，也需要打造與其他民族聚集地不同的旅游資源特色，以提升顧客獨創(chuàng)價值中的情感價值。

3. 海南是全國熱門旅游目的地，其獨特的氣候資源及濱海資源是吸引外地游客來瓊旅游的主要因素，但是隨著游客對海南旅游資源了解的加深，游客開始注重旅游資源整合的創(chuàng)新性。研究結果顯示“小眾”的詞頻為20，“海南黎族苗族村”的旅游資源可以作為滿足游客在海南小眾旅游需求的資源，另一方面，民族特色的“地方”、“文化”、“風情”及“體驗”等也是游客分享的重要內(nèi)容，因此開發(fā)具有獨特體驗感的旅游線路，可以為游客帶來“旅游達人”等具有身份特性的特殊標簽及自我滿足感。

（二）不足與展望

海南的民族旅游資源集中在海南的中部地區(qū)，由于受地理位置及交通影響，游客所發(fā)布的以海南民族文化旅游為主題的游記量相比于海南濱海旅游游記量要少的多，因此在樣本抽取部分存在限制。其次，本研究僅以海南民族特色旅游資源為操作對象，缺少與其他地區(qū)民族特色旅游資源間顧客獨創(chuàng)價值創(chuàng)造效果的對比研究。此外，顧客獨創(chuàng)價值行為與旅游目的地品牌形象建設間的機理問題也有待探討和研究。

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[5]彭夏歲.全域旅游目的地形象“投射-感知”比較實證分析——以廈門市為例[J].西南師范大學學報（自然科學版），2020，45（09）：78-87.

*基金項目：海南省高等學校科學研究項目“旅游扶貧視域下海南黎族苗族特色資源整合模式與路徑選擇”（Hnky2021-67）。

（作者單位：海南工商職業(yè)學院）

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