吳麗芬

摘 要：在全球經(jīng)濟貿(mào)易不斷升級的時代背景下，我國國際貿(mào)易企業(yè)為了有效地應對時代變化和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須走升級轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。企業(yè)通過提高自身的科技水平和產(chǎn)品升級，同時要加快產(chǎn)品品牌建設，拓展多樣化營銷模式，進一步優(yōu)化企業(yè)國際貿(mào)易供應鏈流程，減低成本，提高經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品升級;營銷模式;“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”;品牌

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.05.007

由于受疫情影響，外貿(mào)遇到非常嚴峻的考驗，對于多數(shù)企業(yè)來說，既是危機又是機遇。黨中央根據(jù)國內(nèi)外形勢變化及時提出了“推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。當前我國國際貿(mào)易活動中，正在經(jīng)歷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與營銷模式升級的全新時期。從貿(mào)易實際看，企業(yè)依舊以低附加值產(chǎn)品、無品牌、單一化的銷售模式為主，企業(yè)如何應對這一時代變化，并且開拓適合企業(yè)發(fā)展的路徑，至關(guān)重要。在全球經(jīng)濟貿(mào)易不斷升級發(fā)展的時代背景下，我國國際貿(mào)易企業(yè)為了有效地應對時代變化和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須走升級轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路，企業(yè)通過提高自身的科技水平和產(chǎn)品升級，同時要加快產(chǎn)品品牌建設，拓展多樣化營銷模式，進一步優(yōu)化企業(yè)國際貿(mào)易供應鏈流程，減低成本，提高經(jīng)濟效益。

1 國內(nèi)外相關(guān)理論

收集和整理許多關(guān)于“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”方面研究，其中，學者弗里曼（Freeman）和洛特蘇克（Luc Soete）在《工業(yè)創(chuàng)新經(jīng)濟學》著作中認為：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)容包括以下幾個方面——技術(shù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新。學者管順豐認為通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能夠充分利用社會資源和能力，培育新興產(chǎn)業(yè)。同時，可以讓原有產(chǎn)業(yè)獲得突破性的發(fā)展，從而促使產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

查閱關(guān)于外貿(mào)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略方面研究，其中，學者李瑞提出外貿(mào)企業(yè)應該“貼牌”與“創(chuàng)牌”并舉，通過加大企業(yè)品牌宣傳力度來提高品牌國內(nèi)外知名度，而且加大企業(yè)品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)的保護力度。眾所周知，品牌已成為國內(nèi)外市場競爭的核心要素，外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國外貿(mào)企業(yè)升級轉(zhuǎn)型的必然選擇。但是，我國多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)主營低端產(chǎn)品，產(chǎn)品普遍存在以下幾個問題——缺乏自主品牌、缺乏技術(shù)含量、產(chǎn)品附加值不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務來自承接國外貼牌產(chǎn)品的訂單求生存，在提升產(chǎn)品的科技含量和品牌化的方面發(fā)展進程速度較慢。

在外貿(mào)營銷模式方面的研究表明，中小外貿(mào)企業(yè)的營銷模式單一，多數(shù)企業(yè)還是停留在依靠展會找客源和合作伙伴，新型的營銷方式——網(wǎng)絡營銷、互動營銷、體驗營銷等利用度不高。學者陳熙提出外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式發(fā)展的方向要細分國際市場，實施差異化市場營銷戰(zhàn)略。同時，企業(yè)不僅要提供異質(zhì)化產(chǎn)品及服務，走品牌化道路，而且企業(yè)采用多樣化市場營銷手段，比如利用新媒體營銷等方式。有些研究顯示突破我國傳統(tǒng)外貿(mào)營銷方式的途徑有：投資B2B跨境電商平臺、利用搜索引擎推廣、投資小語種平臺，從而探索新型的營銷方式以擴大公司的外銷市場，巧用FACEBOOK整合外貿(mào)營銷推廣。

2 紹興某外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品升級與營銷模式轉(zhuǎn)型研究

近幾年我國對外貿(mào)易面臨嚴峻的形勢，國內(nèi)人民幣升值，原材料價格上漲和勞動力成本不斷增加的現(xiàn)狀下，外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。為了尋求更好發(fā)展，多數(shù)企業(yè)采用“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的理念，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、高科技技術(shù)，大力發(fā)展跨境電子商務，提升企業(yè)品牌，加強從業(yè)人員的業(yè)務能力，改變出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展外貿(mào)營銷模式等各種途徑助力企業(yè)實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型。紹興某外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展中同樣存在以上問題，企業(yè)為了尋求更快更好的發(fā)展，企業(yè)在以下幾個方面進行改革。

2.1 實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化、差異化

筆者與紹興某企業(yè)導師合作，分析企業(yè)產(chǎn)品品牌化進程中面臨的問題和需求，調(diào)研并分析國際市場產(chǎn)品差異化需求情況，調(diào)研走訪同行業(yè)其他企業(yè)，特別是對染織產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)的調(diào)研。目前多數(shù)染織企業(yè)以OEM（貼牌）針織面料生產(chǎn)為主，缺乏自主品牌。企業(yè)試圖根據(jù)產(chǎn)品的不同級別注冊不同品牌系列，基于企業(yè)自身發(fā)展目標和發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的實際困難，建立產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)品差異化體系。在開發(fā)產(chǎn)品差異化系列方面，分析研究不同客戶對產(chǎn)品品質(zhì)和價格的接受程度和購買意向。根據(jù)客戶群體需求不同、市場需求不同、精準地向客戶推廣不同級別產(chǎn)品。比如針織面料，有環(huán)保棉針織面料（高端），不同等級面料推廣到不同的市場，對客戶和市場需求做好充分調(diào)研和記錄，設計營銷方案，精準地向不同客戶進行推廣不同等級產(chǎn)品。

2.2 形成產(chǎn)品創(chuàng)新機制——原材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)人員需要在原材料、工藝、生產(chǎn)過程等方面不斷地創(chuàng)新，才能贏得客戶的訂單。在原材料方面，目前紹興某企業(yè)主要產(chǎn)品是三線衛(wèi)衣面料，歐美市場對原材料是有機棉（環(huán)保棉）的需求量逐年上升，客戶對原材料要求越來越高，特別是對環(huán)保棉原材料的需求量很大。在產(chǎn)品工藝方面，企業(yè)一直以素色面料為主，據(jù)調(diào)查，越來越多的客戶對顏色要求多樣化，比如印花面料在市場中占比逐年上升。企業(yè)設計部門需要開發(fā)不同顏色、多種花式圖案的面料來滿足市場的需求。在生產(chǎn)過程方面，面料的起毛起球、色牢度、縮水率問題上，經(jīng)常收到客戶的投訴，企業(yè)質(zhì)檢部門應該制定新的生產(chǎn)過程質(zhì)量監(jiān)控制度和實施方案來解決質(zhì)量問題。

2.3 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一營銷模式，形成多樣化營銷模式

由于今年受疫情影響，外貿(mào)遇到非常嚴峻的考驗，客戶不能來中國參展，企業(yè)不能出國參展，企業(yè)只有另辟蹊徑，尋求突破，尋求新型營銷模式勢在必行。筆者與企業(yè)分析傳統(tǒng)單一營銷模式的利與弊因素，探討企業(yè)營銷理念、營銷模式、營銷渠道、營銷人員方面的問題，尋找適合企業(yè)發(fā)展的新型營銷模式（直播帶貨、跨境電商、Facebook、差異化市場營銷等）的實效性和可行性。構(gòu)建新形態(tài)多樣化營銷模式，利用SWOT分析新形態(tài)營銷模式帶來的效用和實施的可行性。與企業(yè)銷售團隊研討跨境電商的優(yōu)勢，制定新的營銷方案——發(fā)展跨境電商業(yè)務。目前企業(yè)嘗試在阿里速賣通上銷售成品服裝，力求發(fā)展跨境電商B2B業(yè)務，擴大新的銷售增長業(yè)績。利用新形態(tài)營銷模式（直播帶貨、跨境電子商務）進行分析研究，找出有利于企業(yè)發(fā)展的營銷模式，加以實施和效用分析。企業(yè)將在阿里速賣通平臺開發(fā)跨境電商業(yè)務渠道，利用SWOT分析阿里速賣通平臺帶來的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策。

2.4 優(yōu)化國際貿(mào)易供應鏈管理流程

調(diào)研期間，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)目前存在庫存積壓問題嚴重，如何“去庫存”這個問題已經(jīng)困擾該企業(yè)多年。筆者與企業(yè)一起分析庫存積壓形成的原因，得知由于投產(chǎn)損耗核算不夠精細化，產(chǎn)品次品率過高，客戶尾單頻繁等原因造成?；谶@些原因，參與這家企業(yè)的國際貿(mào)易實際業(yè)務流程操作，全程記錄若干筆業(yè)務整個工作流程，利用優(yōu)化供應鏈管理理念分析工作流程，對國貿(mào)的產(chǎn)品流、資金流、信息流進行優(yōu)化，提出國際貿(mào)易供應鏈優(yōu)化設計方案，進一步與企業(yè)設計解決“去庫存”實施方案。另一方面，該企業(yè)著手對產(chǎn)業(yè)鏈進行優(yōu)化，該企業(yè)聯(lián)合長期合作的下游企業(yè)開拓國內(nèi)中高端消費市場，協(xié)同發(fā)展，減少中間環(huán)節(jié)差價，形成利益共同體合作模式，制造物美價廉、有市場競爭力的產(chǎn)品，形成企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化實施方案。優(yōu)化供應鏈管理流程（產(chǎn)品流、物流、資金流）設計，主要對生產(chǎn)過程（質(zhì)量監(jiān)控）優(yōu)化方案制定、實施執(zhí)行，分析其帶來的效用。在質(zhì)量監(jiān)控方面，引入六精五細管理制度和六西格瑪質(zhì)量管理方法，對企業(yè)生產(chǎn)過程和質(zhì)量監(jiān)控進行全方位的改進，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少次品率，爭取實現(xiàn)“去庫存”化生產(chǎn)。

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