○東華理工大學經(jīng)濟與管理學院 強 慧

一、平衡計分卡的概述

(一)平衡計分卡的相關(guān)概念

早在1990年，Kaplan與Norton深耕于“未來組織績效評價發(fā)展研究”項目時，便提出了涵蓋財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學習與成長四個維度的績效評價體系，隨后在出版書中通過大量的數(shù)據(jù)案例向人們展示了如何利用平衡計分卡來協(xié)調(diào)組織資源并高效提升績效[1]。之后國內(nèi)外學者在對此方法發(fā)展歷程回顧的同時，不斷補充平衡計分卡在各大領(lǐng)域?qū)嵺`運用的內(nèi)容，已經(jīng)從企業(yè)延伸到高校乃至醫(yī)院、政府部門等行政事業(yè)單位，從線下實體管理再到線上線下一體化平臺運營，從內(nèi)部審計考核到全面預(yù)算管理研究。

當下隨著“大智移云”時代的到來，我國電商平臺是21世紀的發(fā)展核心，因此研究電商平臺的績效評價可發(fā)揮重要作用[2]。平衡計分卡以戰(zhàn)略目標為導向，詮釋了四個層面的因果關(guān)系，所包含五項平衡：財務(wù)與非財務(wù)、長期與短期目標、組織內(nèi)外部群體、結(jié)果與動因性指標及領(lǐng)先與滯后指標的內(nèi)容。企業(yè)為在市場中搶占核心競爭力，需要在戰(zhàn)略管理中建立KPI指標體系，并根據(jù)生產(chǎn)運營的實際情況有針對性地調(diào)整改進，從而對公司經(jīng)營實現(xiàn)有效監(jiān)督[3]。

(二)零售電商平臺應(yīng)用平衡計分卡的意義

近年來，在以阿里巴巴、京東、蘇寧為首的零售電商平臺發(fā)展崛起的同時，零售電商平臺也面臨著實體零售商超轉(zhuǎn)型數(shù)字化的競爭浪潮的沖擊。大數(shù)據(jù)時代借助主流電商平臺發(fā)展業(yè)務(wù)存在不確定性，且與線下較固定的終端流量相比需要更強的客戶黏性，這要求零售電商在規(guī)模擴大的同時需完善績效評價體系，以免影響企業(yè)的戰(zhàn)略落地性[4]。通過運用平衡計分卡分析績效評價體系，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題及時調(diào)整計劃，塑造績效管理文化，對自身的愿景及使命有清晰的認識，也可為外部利益主體的預(yù)測決策提供信息支持依據(jù)。整體而言在電商平臺推廣應(yīng)用平衡計分卡有著極為積極的意義。

二、蘇寧易購平衡計分卡的設(shè)計

(一)平衡計分卡指標體系在蘇寧易購的構(gòu)建

1990年蘇寧易購在南京成立，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)型升級，從傳統(tǒng)的線上商城運營到全渠道轉(zhuǎn)型的云商模式，再到今天回歸“零售本質(zhì)”的智慧零售，近年來通過積極打造多業(yè)態(tài)全場景化的布局，涉及區(qū)域從零售云、金融云到物流云，全面整合內(nèi)外部價值鏈資源，在數(shù)字經(jīng)濟背景下打造“一大兩小多專”的門店布局模式，實現(xiàn)了云網(wǎng)萬店的戰(zhàn)略目標。以往的杜邦分析績效評價法未對蘇寧易購的戰(zhàn)略目標進行層次化分解，且指標選取缺乏因果性，覆蓋面窄，所以本文從平衡計分卡的四個維度出發(fā)，以實現(xiàn)企業(yè)價值最大化為最終目標，繪制戰(zhàn)略地圖如圖1，以此設(shè)置符合零售電商的評價體系。

圖1 戰(zhàn)略地圖

本文根據(jù)平衡計分卡的四個維度，有針對性地對蘇寧易購的相關(guān)績效進行分析。

1.財務(wù)維度

企業(yè)作為盈利組織，財務(wù)維度的業(yè)績評價是戰(zhàn)略目標和其他指標層遠景評價的聚焦。在增加銷售收入方面，對于蘇寧易購宏大的線上線下一體化的模式，更應(yīng)關(guān)注營業(yè)收入的來源，包括自營產(chǎn)品及加盟店的服務(wù)收入，為表明各自對企業(yè)發(fā)展所作的貢獻，此處選取自營產(chǎn)品銷售收入增長率與加盟店服務(wù)收入增長率來作評價。近年為了搶占市場，云網(wǎng)萬店規(guī)模的大舉鋪展需要大量資金周轉(zhuǎn)，持續(xù)穩(wěn)定的獲利可為戰(zhàn)略擴張保駕護航，規(guī)?；馁Y金投入為企業(yè)智慧零售的模式發(fā)展錦上添花，此時就需關(guān)注公司的現(xiàn)金流管理能力及融資結(jié)構(gòu)，以平衡現(xiàn)金流的收益性和流轉(zhuǎn)性。選取的財務(wù)指標主要是：現(xiàn)金循環(huán)周期、現(xiàn)金債務(wù)總額比、外源融資額占比、資產(chǎn)負債率等。財務(wù)維度關(guān)鍵績效指標見表1。

表1 蘇寧易購財務(wù)維度關(guān)鍵績效指標表

2.客戶維度

對于綜合零售電商而言，價格戰(zhàn)、促銷活動只是一時的獲利方式，并不是吸引顧客的長期競爭策略，真正以消費者為核心才是重中之重。增加客戶黏性，提高顧客忠誠度才能使企業(yè)保持不朽地位。蘇寧易購實現(xiàn)線上線下一體化的全渠道發(fā)展，分別從線上、線下雙線結(jié)合的角度分析顧客體驗。

線上的顧客體驗不僅包括對商品的反饋也有對平臺使用感受的反饋，鑒于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量參次不齊，消費者對于線上購物體驗欠佳的情況，蘇寧易購、蘇寧拼購、貓寧電商等線上平臺不斷發(fā)展，盡量保證線上線下商品保持一致，通過企業(yè)微信、公眾號、微博等社交媒體拉近與會員的距離，及時反饋用戶體驗，構(gòu)建社交新零售模式，即時互動捕捉消費傾向，所以為表現(xiàn)線上平臺運營效果，通過網(wǎng)經(jīng)社的《全國零售電商TOP50消費評級榜》統(tǒng)計APP月活躍人數(shù)、客戶滿意度、用戶留存率等指標，判斷綜合評級是否為建議下單。

線下的店鋪不斷升級重造，蘇寧無人店、極物旗艦店、體育Biu店等依靠人工智能技術(shù)，精準“視覺識別 + 重力感應(yīng)”實現(xiàn)毫秒級的支付結(jié)算，有效判別誤拿錯放等異常行為，提高交易效率?；ヂ?lián)網(wǎng)化門店進程一步步實現(xiàn)云網(wǎng)萬店，蘇寧易購直擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場，截至2021年4月底，零售云加盟店全國累計達8800店，覆蓋上萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。線下智慧門店數(shù)增長率、市場占有率以及投遞服務(wù)申訴率指標衡量在實體零售的市場變化。客戶維度關(guān)鍵績效指標見表2。

表2 蘇寧易購客戶維度關(guān)鍵績效指標表

3.內(nèi)部流程維度

大數(shù)據(jù)時代下無形的信息資源對零售電商來講彌足珍貴，電商平臺應(yīng)明確各部門層面的工作性質(zhì)，結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)模、經(jīng)營流程及物流售后等方面設(shè)計績效評價指標。蘇寧不斷擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，在當下直播帶貨模式大熱場景下，蘇寧易購創(chuàng)新式的“直播+店播”模式滿足不斷升級的消費需求，同時打造出爆款單品系列，超級買手重磅推薦產(chǎn)品為平臺銷售額帶來可觀增長，還引入第三方賣家打造等新模式，具體可通過爆款單品數(shù)量增長率、自營產(chǎn)品品種數(shù)來衡量品類擴張，通過POP平臺的新增商戶數(shù)來衡量新市場的開發(fā)情況。

在運營效率方面，為衡量蘇寧易購的庫存積壓與否，選取存貨周轉(zhuǎn)率反映存貨周轉(zhuǎn)的速度。同時物流配送作為電商必不可少的環(huán)節(jié)，尤其對于京東、蘇寧這種自建物流體系的企業(yè)，物流網(wǎng)點覆蓋更多的城市，統(tǒng)計物流滿意度成為關(guān)鍵性指標?！八拓浀郊摇钡拿繂纹骄渌统杀局档藐P(guān)注，以期將成本控制在合理范圍內(nèi)。

售后服務(wù)作為業(yè)務(wù)流程的末端環(huán)節(jié)，卻是留住顧客、提高客戶忠誠度的重要舉措?？蛻羯暝V反饋的及時性直接決定售后服務(wù)質(zhì)量。投訴有效受理率反映顧客對售后服務(wù)的評價，間接影響蘇寧易購的績效表現(xiàn)。內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度關(guān)鍵績效指標見表3。

表3 蘇寧易購內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度關(guān)鍵績效指標表

4.學習與成長維度

智慧零售模式下，從蘇寧易購自身來看，不斷創(chuàng)新帶動企業(yè)信息化建設(shè)，目光鎖定在實現(xiàn)全場景、全品類的戰(zhàn)略格局上，大力發(fā)展云服務(wù)，加快生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展，塑造研發(fā)能力時研發(fā)費用同比增幅130%，實踐證明企業(yè)只有保有一定的研發(fā)學習能力，才能應(yīng)對風云變幻的市場競爭，所以分析研發(fā)投入占營業(yè)收入比重衡量創(chuàng)新能力。

從人力資源管理角度來看，蘇寧開展“高管面對面”搭建蘇寧大學平臺進行不同時長的員工培訓，幫助員工拓寬行業(yè)認知，實現(xiàn)全方位職業(yè)成長，所以用員工培訓率和培訓體系有效性來衡量員工培訓的價值。此外，員工的滿意度既是自我滿足也是企業(yè)整體管理能力的衡量指標，還要關(guān)注員工的流失率，流失率太高會影響組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。學習與成長維度關(guān)鍵績效指標見表4。

表4 蘇寧易購學習與成長維度關(guān)鍵績效指標表

(二)確定指標權(quán)重及標準值

企業(yè)要結(jié)合自身所處生命周期及企業(yè)自身特點，對評價指標的選取進行甄別和細分，并賦予維度權(quán)重。權(quán)重應(yīng)根據(jù)各指標對企業(yè)發(fā)展目標實現(xiàn)所貢獻的最大效益程度以及指標之間的重要性進行合理分配，賦權(quán)的具體實施過程可通過定性與定量相結(jié)合的分析方法即層次分析法(AHP)去做多目標決策，以達到科學準確地評價績效，輔佐戰(zhàn)略實施。蘇寧可選擇層次分析法先將指標模糊量化確定指標的權(quán)重，再構(gòu)建起兩兩比較的判斷矩陣，通過問卷調(diào)查配合專家打分來確定矩陣中指標的相對重要程度，并判斷結(jié)果是否通過一致性檢驗。具體分析過程如下：

首先，進行層次單排序：計算判斷矩陣權(quán)重并進行一致性檢驗。一致性檢驗指標為：CI=(λmax-n)/(n-1)，其中，n為矩陣階數(shù)，λmax是矩陣的最大特征值，CI越小，說明一致性越大。一致性檢驗公式為CR=CI/RI，當CR<0.1時，說明該判斷矩陣通過一致性檢驗，否則需要對矩陣進行修改。其次，進行層次總排序：對準則層和指標層進行總排序并計算權(quán)重和一致性檢驗。最后，結(jié)合績效指標標準值的設(shè)定，邀請專家來進行評判打分。

在績效指標考核目標值的設(shè)定方面,財務(wù)維度的指標以企業(yè)的預(yù)算作為標準，觀察目標的完成度；與往年經(jīng)營業(yè)績有著強對比性的非財務(wù)指標則選用歷史業(yè)績作為標準值,由于所處不同的外部環(huán)境，要密切結(jié)合本年度的實際情況進行調(diào)整修正；與同行業(yè)內(nèi)其他公司有著強競爭力的指標，如存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、客戶滿意度、用戶留存率等,選擇零售電商行業(yè)的標桿企業(yè)作為標準值，本文建議選取占據(jù)市場份額最大的京東的相關(guān)數(shù)據(jù)作為參考值。

三、對其他零售電商設(shè)計平衡計分卡指標的啟示

(一)明確企業(yè)戰(zhàn)略，修正與更新指標

平衡計分卡是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標逐層展開的，電商首先應(yīng)該確定公司戰(zhàn)略宗旨，不斷總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗，對產(chǎn)品、市場、目標群體、技術(shù)和外部環(huán)境深刻剖析，意識到互聯(lián)網(wǎng)起著領(lǐng)袖營銷的作用，根據(jù)自己的愿景與使命推進電商模式向前發(fā)展，在此基礎(chǔ)上提煉細化四大層面的核心要素，構(gòu)建專屬績效評價體系。明確各指標的重要性，不生搬硬套其他企業(yè)的指標體系，突出零售電商的特色，注重各層面的動態(tài)平衡。隨著競爭環(huán)境的變化，指標體系不是一成不變，數(shù)量與權(quán)重在不同的時期也會變化，這時企業(yè)就要動態(tài)地修正與更新指標體系，適當加以調(diào)試，最大程度地符合電商模式績效的評價。

(二)企業(yè)高層提高認識，鼓勵全員參與設(shè)計

只有企業(yè)高層熟知平衡計分卡用于績效評價與管理的重要意義，才會主動為其使用提供方方面面的支持。平衡計分卡的運用全程都貫穿戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，在這個把宏觀戰(zhàn)略目標落實到微觀各層面的過程中，涵蓋財務(wù)指標、經(jīng)營流程以及風險管控等指標，這些指標細分到企業(yè)內(nèi)部各個組織，不僅僅是運營部門的任務(wù)，更強調(diào)企業(yè)各部門的合作共贏。企業(yè)管理層意識到引入平衡計分卡的重要性后，為推進全員參與，確保戰(zhàn)略目標的順利達成，應(yīng)及時為員工搭建學習平臺，并定期舉行會議進行宣導，強調(diào)企業(yè)、部門、個人三者目標的一致性。完善案例數(shù)據(jù)庫，對員工進行培訓，提高全員意識，讓員工全力配合指標設(shè)計及取值的過程，把員工反饋考慮到體系設(shè)計中，引導員工主動參與，在實現(xiàn)企業(yè)價值的同時，也實現(xiàn)員工的自身價值。

(三)強化內(nèi)部控制，促進企業(yè)運用平衡計分卡開展績效評價順利實施

戰(zhàn)略目標的可衡量化可以確保電商企業(yè)運用平衡計分卡與時俱進，這也急需企業(yè)設(shè)立績效管理部門來監(jiān)督各環(huán)節(jié)發(fā)展方向，加強內(nèi)部控制。在對信息平臺系統(tǒng)化建設(shè)的過程中，完善內(nèi)控制度建設(shè)，拓寬管理區(qū)域。電商行業(yè)的事前控制完全交付計算機完成，平臺的程序數(shù)據(jù)決定一切，許多控制程序、指標調(diào)試都在云端進行，實時控制更為重要，全程監(jiān)督與事后分析評估實屬有力的保障措施，這為平衡計分卡指標數(shù)據(jù)的收集提供了便利的條件，客觀提取數(shù)據(jù)，保證信息暢通，不斷優(yōu)化平衡計分卡的指標設(shè)計流程，促使平衡計分卡運用的順利開展。