李嘉珂

（蘇州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇蘇州 215000）

一、文化IP概念

IP的全稱為“Intellectual Property”，中文譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，一般指智慧財(cái)產(chǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和新媒體的崛起，小說、動(dòng)漫、影視劇、游戲等不再是孤立發(fā)展的模式，已經(jīng)進(jìn)入到“混態(tài)融合”的新時(shí)代，IP這個(gè)知識產(chǎn)權(quán)的概念對我們今天特定的文化現(xiàn)象而言，已經(jīng)不能進(jìn)行準(zhǔn)確定義，需要有所引申。

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中對IP的定義是這樣表述的：“特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為‘文化IP’”。以中國當(dāng)代語境再來審視“文化IP”，其類別已經(jīng)不再局限于小說、動(dòng)漫、影視劇、游戲等，從麒麟、貔貅等中國古代神話中的瑞獸，到青銅人頭像、清明上河圖等國寶級文物，再到重慶火鍋、武漢熱干面等具有中國地方特色的飲食文化，經(jīng)過時(shí)間的發(fā)酵均可成為文化IP。

二、大運(yùn)河吳江段文化底蘊(yùn)及發(fā)展現(xiàn)狀

大運(yùn)河吳江段位于京杭大運(yùn)河江南運(yùn)河段，開鑿于春秋時(shí)期，起點(diǎn)在松陵瓜涇口北側(cè)，途經(jīng)吳江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、松陵、平望和盛澤，終點(diǎn)在盛澤鎮(zhèn)的鴨子壩，全程為42.74公里，其中屬于世界遺產(chǎn)段有22公里。運(yùn)河兩岸文物眾多，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，歷史文化底蘊(yùn)深厚，既有吳江區(qū)松陵鎮(zhèn)南側(cè)的運(yùn)河古纖道、始建于元代泰定元年（1324年）的蘇州地區(qū)最高古橋——三里橋、特色宗教建筑——慈云寺塔和特色橋涵碼頭——垂虹斷橋等國保單位，又有在運(yùn)河滋養(yǎng)下，沿線興起的同里、震澤、桃源等城鎮(zhèn)。此外，吳江的人文資源也相當(dāng)豐富，共有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目79項(xiàng)，涉及10個(gè)類別，其中地方特色濃厚、具有代表性的有吳歌（蘆墟山歌）、寶卷（同里宣卷）、銅羅黃酒釀造技藝、七都木偶戲、平望燈謎、松陵佛雕、同里剪紙等。

為了貫徹落實(shí)好習(xí)近平總書記關(guān)于大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用工作的指示，蘇州市及吳江區(qū)均在積極推進(jìn)相關(guān)工作。2020年11月19日，蘇州召開了蘇州“運(yùn)河十景”建設(shè)工作專題會(huì)議，提出要打造好標(biāo)志項(xiàng)目，加強(qiáng)運(yùn)河“活保護(hù)”，發(fā)布的“運(yùn)河十景”中就包括地處吳江的“平望?四河匯集”。2021年3月10日，吳江也公布了專屬于吳江的“運(yùn)河八景”，分別是“三里飛橋”“垂虹秋色”“九里石塘”“四河匯集”“禊湖秋月”“絲綢水路”“慈云夕照”和“林海尋夢”。

隨著大運(yùn)河吳江段環(huán)境整治和景觀打造的不斷提升，文旅活動(dòng)也再添新亮點(diǎn)，其中以“平望?四河匯集”標(biāo)志性項(xiàng)目之一的“京杭大集”項(xiàng)目最為典型?！熬┖即蠹庇纱筮\(yùn)河畔的平行旅程?糧倉展空間、糧倉集市、平望志、遠(yuǎn)泰平望影業(yè)、平望風(fēng)物記、味道的博物館、群樂茶館、初見書房?運(yùn)河密碼、玖樹?平望驛館、漁光曲?運(yùn)河漁市餐廳、運(yùn)河水陸市集等一系列創(chuàng)新文旅體驗(yàn)項(xiàng)目構(gòu)成，以“大運(yùn)河畔的平行旅程”為核心理念，致力打造運(yùn)河沿岸富有煙火氣的江南古鎮(zhèn)，再現(xiàn)繁華市集。其品牌視覺形象完善，標(biāo)志識別性強(qiáng)（如圖1左），同時(shí)為張志和和顏真卿重新塑像，打造了極具平望特色的IP形象（如圖1右），并以文創(chuàng)的概念，延伸出表情包、帆布袋、國潮T恤以及平望土特產(chǎn)風(fēng)物——辣醬、米酒等產(chǎn)品（如圖2）。項(xiàng)目落地后受到了市民朋友的廣泛關(guān)注和熱烈好評，也吸引了不少游客慕名前往打卡。

圖1 “京杭大集”標(biāo)志及IP形象

圖2 “京杭大集”相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品

三、相關(guān)文化IP形象設(shè)計(jì)案例分析

提到近幾年國內(nèi)熱門的IP，以賣萌出道的故宮博物院是最成功的商業(yè)文創(chuàng)品牌之一，根據(jù)淘寶故宮博物院文創(chuàng)旗艦店數(shù)據(jù)顯示，店鋪粉絲數(shù)已高達(dá)470萬，當(dāng)前在售商品有服飾、陳設(shè)、首飾、彩妝、文具等多個(gè)門類共計(jì)463件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2017年故宮文創(chuàng)收入就突破了15億。這一數(shù)字背后受到國人文化自信、中式審美提升以及新消費(fèi)崛起等諸多因素的綜合影響，同時(shí)故宮文創(chuàng)品牌的打造也提升了國人對中國文化的認(rèn)同感。

近年來，三星堆隨著遺址發(fā)掘工作的再次啟動(dòng)，也日漸成為可以和故宮媲美的“網(wǎng)紅”文創(chuàng)IP，從三星堆的各式盲盒，到三星堆雪糕、三星堆聯(lián)名彩妝，再到以“三星堆古蜀文化”為題材創(chuàng)作的52集3D動(dòng)畫《三星堆?榮耀覺醒》等動(dòng)漫、電影、小說、網(wǎng)游作品，三星堆持續(xù)在擴(kuò)展IP邊界。

由此可見，當(dāng)一個(gè)IP具有一定影響力之后，需要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘和開發(fā)，在這個(gè)過程中，針對性的IP形象設(shè)計(jì)是不可或缺的。

自大運(yùn)河申遺開始，到大運(yùn)河國家文化公園等運(yùn)河相關(guān)博物館、文化場所的建立，大運(yùn)河相關(guān)標(biāo)識設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。其中，大運(yùn)河申遺標(biāo)志（如圖3左）以漸變的藍(lán)綠色微主色，中國大運(yùn)河的英文表述——“THE GRAND CANAL OF CHINA”以弧線形排列在標(biāo)志上端，草書的“運(yùn)”字與底色的留白構(gòu)建了漕舫船在運(yùn)河上遠(yuǎn)航的形象。大運(yùn)河國家文化公園的標(biāo)志（如圖3中），以水紋狀的漢字“運(yùn)河”為主體，不論是色彩的選擇還是標(biāo)志的形態(tài)都與運(yùn)河的氣息相吻合。京杭大運(yùn)河-杭州的標(biāo)志（如圖3右）以紅色印章為主體形象，陰刻“河”字在標(biāo)志上半部，字形似水紋狀，部明確表意運(yùn)河，“河”字的書法字體及印章元素都是極具代表性的中國傳統(tǒng)文化元素。

圖3 大運(yùn)河相關(guān)標(biāo)志

現(xiàn)有大運(yùn)河文化IP相關(guān)形象的設(shè)計(jì)包含但不局限于標(biāo)志，2020年江蘇大運(yùn)河IP形象“漁童”（如圖4）在首屆“魅力運(yùn)河IP表達(dá)”文化論壇上發(fā)布。應(yīng)水而生的小娃娃及寵物錦鯉構(gòu)成整體方案，以水墨的風(fēng)格進(jìn)行表現(xiàn)，形象栩栩如生、活靈活現(xiàn)。

圖4 蘇大運(yùn)河IP形象“漁童”

2021年農(nóng)歷四月十四的“軋神仙”活動(dòng)上，經(jīng)過提煉的大運(yùn)河民俗文化創(chuàng)意形象——“姑蘇運(yùn)河八子”IP形象正式發(fā)布（如圖5）。這“八子”分別是元娃、軋娃、端娃、儒娃、月娃、歌娃、冬娃、臘娃，其中軋娃代表“軋神仙”；“月娃”代表了“石湖串月”；“儒娃”代表“孔子文化節(jié)”；“歌娃”代表“白洋灣山歌文化節(jié)”?！肮锰K運(yùn)河八子”IP形象是對8個(gè)特色民俗活動(dòng)進(jìn)行全新的概念策劃包裝，大運(yùn)河孕育了姑蘇民俗文化，將8個(gè)民俗文化活動(dòng)IP形象打造為形象各異的娃娃形象，同時(shí)命名為“八子”也是寓意他們是姑蘇大運(yùn)河的孩子。

圖5 “姑蘇運(yùn)河八子”IP形象

四、吳江大運(yùn)河文化IP形象塑造策略分析

1.深入發(fā)掘融合當(dāng)?shù)匚幕?/h3>

大運(yùn)河是流動(dòng)的文化、璀璨的明珠，它傳承著的中華民族的悠久歷史和文明，打造好吳江大運(yùn)河具有地方特色的文化IP形象要從流淌著的大運(yùn)河文化遺產(chǎn)中深入挖掘活的歷史，古為今用，強(qiáng)化傳承。

吳江既有“桑、蠶、絲、綢”的絲綢文化，又有以世界文化遺產(chǎn)——退思園為代表的園林文化資源，同時(shí)古橋梁遺存豐富、造型風(fēng)格多樣，這些都是可以深入發(fā)掘的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。此外，吳江的民俗類非遺也值得關(guān)注、融合，如吳江贊神歌、同里宣卷、吳江農(nóng)民畫、平望燈謎、蘆墟山歌、小滿戲、賽龍舟等，每年在特定節(jié)日舉辦相關(guān)活動(dòng)，可以通過燈彩、戲曲、繪畫來表現(xiàn)運(yùn)河的歷史，打造有情感、有溫度、有參與度的節(jié)日IP。

2.現(xiàn)代語言解構(gòu)傳統(tǒng)文化

回顧故宮文創(chuàng)的成功策略、三星堆IP迅速爆紅的過程，可見用現(xiàn)代化的傳播語言賦予文物更鮮活的生命力，更能讓文物真正地走進(jìn)大眾，贏得人們的喜愛。

吳江的很多傳統(tǒng)文化大眾的認(rèn)知度并不高，在進(jìn)行文化傳播和普及時(shí)，有一定阻力，需要延展現(xiàn)代人喜聞樂見的傳播形式，打破傳統(tǒng)IP形象塑造的局限性。例如以盲盒為載體，集合四碗茶、肉月餅、定升糕、海棠糕、熏青豆、黑豆腐干、腌桂花、風(fēng)枵茶、麥芽塌餅等吳江傳統(tǒng)小吃，傳播美食文化；以表情包為載體塑造贊神者、同里宣卷、蘆墟山歌、小滿戲等曲藝表演著形象，傳播傳統(tǒng)戲曲文化；以當(dāng)下時(shí)代熱門的文創(chuàng)物質(zhì)為載體，打造傳統(tǒng)圖案貼紙、吳江農(nóng)民畫口紅、傳統(tǒng)運(yùn)河貨船立體拼圖模型，使大家接觸這些文創(chuàng)產(chǎn)品，在具備實(shí)用性的同時(shí)也能感受趣味性和觀賞性，同時(shí)感受到吳江大運(yùn)河的文化內(nèi)涵。

3.整體包裝打造品牌形象

基于對大運(yùn)河吳江段文化底蘊(yùn)及發(fā)展現(xiàn)狀的研究可以發(fā)現(xiàn)，吳江的文化資源、旅游資源是豐富的，但也是零散的，需要合理的整合規(guī)劃。吳江大運(yùn)河文化IP形象的塑造全盤布局和規(guī)劃，而不是想到哪里做到哪里。從整體出發(fā)，需要以標(biāo)志為核心，塑造吳江大運(yùn)河的品牌形象；對“運(yùn)河八景”進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)，串聯(lián)相應(yīng)景點(diǎn)；結(jié)合節(jié)日活動(dòng)當(dāng)?shù)孛袼住⑻厣?jié)日、特產(chǎn)，打造文創(chuàng)產(chǎn)品，完善整體布局。利用好吳江大運(yùn)河這個(gè)載體，串聯(lián)吳江重要文物景點(diǎn)、歷史文化名鎮(zhèn)和現(xiàn)代風(fēng)貌節(jié)點(diǎn)等傳統(tǒng)文化、非遺文化資源，展現(xiàn)大運(yùn)河吳江段的前世今生。

4.文旅結(jié)合促進(jìn)品牌傳播

隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大運(yùn)河煥發(fā)出新的生機(jī)，如何做好吳江大運(yùn)河文化帶的建設(shè)也需要持續(xù)探討推進(jìn)。吳江大運(yùn)河品牌形象的打響需要文化遺產(chǎn)和旅游開發(fā)緊密結(jié)合，打造旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，是文化推廣極為有效和接地氣的方法。吳江大運(yùn)河文化IP形象塑造中可以設(shè)計(jì)開發(fā)“吳江運(yùn)河八景”經(jīng)典旅游線路和特色文創(chuàng)產(chǎn)品，打造到吳江必到“打卡點(diǎn)”“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，吸引四方游客親身實(shí)地感受吳江大運(yùn)河文化，同時(shí)也能“記得住”“帶得走”“易分享”。以吳江運(yùn)河八景之一的“慈云夕照”為例，可以以手繪地圖、明信片等為載體展現(xiàn)游覽路線和歷史文化解讀，實(shí)現(xiàn)“記得住”；以七都木偶盲盒、昆曲人物盲盒等產(chǎn)品為載體，達(dá)到“帶得走”；對定勝糕、仁昌蘇式糕點(diǎn)進(jìn)行包裝再設(shè)計(jì)，打造品牌整體性的同時(shí)滿足“易分享”。

結(jié)語

經(jīng)過千年的沉寂的大運(yùn)河文化逐漸蘇醒，重新回到大眾視野中。隨著2014中國大運(yùn)河申遺成功、2019年《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》印發(fā)，在相關(guān)政策的引導(dǎo)下，社會(huì)對于大運(yùn)河的關(guān)注度越來越高，大運(yùn)河文化IP形象設(shè)計(jì)研究的熱度也在持續(xù)升溫。然而，一個(gè)文化IP的形成需要時(shí)間的打磨，其形象的建立也需要反復(fù)探討與推敲，如何讓保護(hù)好、傳承好、利用好吳江大運(yùn)河文化，打造好具有吳江特色、溫度和情感記憶的大運(yùn)河文化IP形象，賦予溫江大運(yùn)河更高的品牌價(jià)值和影響力，相關(guān)設(shè)計(jì)和研究還需繼續(xù)深化。

注釋：

①陳彥.2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].北京:2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告,2018.