張雅婷

（廣州美術(shù)學(xué)院,廣東廣州 510261）

為了強(qiáng)調(diào)溫和親善的大國形象，促進(jìn)跨文化傳播，中國在對外宣傳中越來越多地使用熊貓這一現(xiàn)代化的視覺符號。隨著熊貓?jiān)絹碓筋l繁地作為國禮、吉祥物、城市形象、動漫角色等出現(xiàn)在世人面前，熊貓正逐漸取代“龍”而成為新的中國國家動物象征。熊貓因其稀有、瀕危、可愛以及與人類的面相的相似而獨(dú)具魅力，深受海外受眾的喜愛，有助于打破“中國威脅論”。不過，也有學(xué)者認(rèn)為，熊貓作為新興的國家符號，缺乏文化積淀，因此在內(nèi)涵上注定是空洞的。前人對熊貓符號的探討主要集中在文化傳播的效用上，卻很少從受眾的心理認(rèn)知層面深入分析。因而本文將探討嬰兒圖式效應(yīng)如何促使熊貓成為廣受歡迎的國家符號。

一、嬰兒圖式的相關(guān)理論研究

圖式是人感知、處理、組織和使用信息的心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)。人在認(rèn)知的過程中偏愛簡單結(jié)構(gòu)，往往將真實(shí)世界的事物看成具有規(guī)律形狀，并依靠這種程式感知真實(shí)世界。貢布里希認(rèn)為，圖式是一種“概念化圖像”或“共相”，是能夠表現(xiàn)客體的最簡單模型。據(jù)格式塔理論，人的大腦并非原封不動地記錄刺激信號，而是把它們存入預(yù)先安排好的各個“格位”中，即按照相似性原則對事物進(jìn)行結(jié)構(gòu)性把握，將其歸納成具有同一性的類目。作為一種假定的認(rèn)知模型，圖式既能幫助人感知周圍的環(huán)境特征，又為加工、組織信息提供結(jié)構(gòu)。人的記憶過程受圖式控制和組織，圖式能把個別信息連接成統(tǒng)一的整體，輔助信息提取，避免信息遺忘。

人在識別面孔時存在一種先驗(yàn)結(jié)構(gòu)（prior construction）或心理定向（mental set），只要依靠和人臉有關(guān)的“最小線索”，人可以從任何無生命的形狀中“投射”出生物的形象，并且明確地看出性格和表情。嬰兒圖式（Kindchenschema/baby schema）最早由康拉德?洛倫茲定義，用以概括嬰兒的外貌和行為特征。類似于日語的“kawaii”、中文的“萌”，嬰兒圖式包括“大頭、圓臉、高而飽滿的額頭、大眼睛、小鼻子和小嘴巴”等面部特征、滾圓的身軀和笨拙的動作。追根溯源，嬰兒圖式本身是具有進(jìn)化論意義的，屬于“獎勵性刺激”。面部特征、表情和行為模式越是接近于人類嬰兒的動物，越能增強(qiáng)人的注意力和親密感，增進(jìn)人和動物之間的情誼。

嬰兒圖式的適用范圍不受被觀察對象的年齡大小、人種差異和物種的限制，具有普遍適用性。熊貓和人類同屬大型長壽陸生哺乳動物，它的“額頭”又高又大，五官呈“V”字形排列，吻部和兩眼位置低，眼睛周圍的黑色斑紋以“八”字排列；從體態(tài)而言，它四肢短粗，行動笨拙而遲緩，更加顯得呆萌。憑借生物的本能反應(yīng)，熊貓與人類能實(shí)現(xiàn)跨越物種、語言、文化差異的“共情”，給人以脆弱、溫情、真誠的印象。

二、熊貓符號的起源與演化

1.熊貓外交

20世紀(jì)的熊貓外交掀起了世界熊貓熱，在熊貓不斷被作為“國禮”送往海外的過程中，“熊貓-中國”的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知不斷強(qiáng)化，由中國珍稀動物轉(zhuǎn)化為中國國家象征符號。1941年，國民黨政府開展熊貓外交，借助一對大熊貓喚起美國人的同情，用柔性方式促使美國政府改變對華的孤立主義政策。1972年，為紀(jì)念中美關(guān)系正?；袊俅我源笮茇垶椤皣Y”相送。隨后一年，美國民眾對中國的好感度上升了26%，負(fù)面評價下降了近30%。的確，熊貓如嬰兒般的面孔往往讓人聯(lián)想到孩童純真無邪的品性，因而能夠跨越政治偏見和意識形態(tài)分歧，直接觸達(dá)人們最深處的柔情，在改善中國的國際形象中發(fā)揮重要作用。

2.基于熊貓的活躍的民間交流

一方面，國家層面的大熊貓租借和贈送提高了中國地方的知名度。另一方面，地方組織也頻繁地利用這種獨(dú)特性進(jìn)行海外文旅宣傳（圖1）。在嬰兒圖式效應(yīng)下，人們對幼萌生物的積極情緒本能地投射到了大熊貓上。世界自然基金會（WWF）以熊貓為IP，巧妙將人們對熊貓的保護(hù)欲延伸到了其他瀕危物種。同理，熊貓與生俱來的親切感成了打造中國文化品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也增強(qiáng)了外國人對這一符號的認(rèn)同度與好感度。

圖1 2012年成都熊貓保護(hù)意識周活動

3.熊貓符號在國外的商業(yè)化應(yīng)用

國外的商業(yè)化應(yīng)用讓熊貓?jiān)诤Ｍ庥邢喈?dāng)大的受眾基礎(chǔ)，從廣度和深度上進(jìn)一步將熊貓符號推向全球。從消費(fèi)者心理層面來說，嬰兒般的熊貓喚起了人們對孩童時代簡單純潔、輕松活潑的生活狀態(tài)的記憶和向往。溫馨、甜蜜的熊貓面孔能增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的偏好和黏性，因此被大量應(yīng)用于產(chǎn)品外觀、包裝設(shè)計(jì)中（圖2）。而國外影視動畫作品則將熊貓這一異域生物塑造成了一個個貼近人心、鮮活風(fēng)趣的角色，用藝術(shù)語言進(jìn)一步拉近了熊貓與受眾的距離（圖3）。

圖2 全日空航空公司（左）和英國航空公司（右）的熊貓涂裝飛機(jī)

圖3 以熊貓為主角的海外動畫電影

一方面，國外商業(yè)利用熊貓這一“超級符號”促進(jìn)品牌宣傳和商品銷售，并將其滲透到海外大眾的日常生活中。另一方面，熊貓?jiān)诤Ｍ獾娜藲夥催^來又刺激著中國在對外宣傳中更加頻繁地使用熊貓形象。通過這種相互作用，世界對熊貓符號的認(rèn)同不斷深化，并最終使之與中國建立起強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。

三、熊貓形象的國家自我表述

1.國際大型體育賽事中的熊貓吉祥物

大型國際活動的吉祥物是主辦國國家形象的直接體現(xiàn)。隨著熊貓的人氣飆升，熊貓吉祥物在中國舉辦的大型國際盛會中占據(jù)了主導(dǎo)地位，包括夏季奧運(yùn)會、冬季奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和大運(yùn)會（圖4）。這些熊貓吉祥物的低幼化特征十分突出：眼睛、鼻子和嘴巴設(shè)置在頭部1/2以下的位置，眼睛與鼻子幾乎在同一水平線上，且頭身比逐年增大，身軀越來越圓。逐年強(qiáng)化的嬰兒特性并非不無道理，經(jīng)北京冬奧組委測試，“冰墩墩”的確能贏得不同年齡、不同身份背景的受眾的好感。

鑒于熊貓?jiān)谏飳W(xué)上與人類的親緣關(guān)系，近似嬰兒的熊貓吉祥物只要稍做處理，受眾就可以明確地識別出其性格和情緒。同時，各種擬人化的裝飾可以很好地附加到熊貓形象上：熊貓盼盼的紅色腰帶、福娃晶晶的宋瓷蓮花造型頭飾、熊貓蓉寶的川劇妝容，以及冰墩墩身上類似宇航服的冰殼。這種擬人化運(yùn)用的便利性促使熊貓更加廣泛、靈活地被應(yīng)用于各種吉祥物設(shè)計(jì)。

圖4 中國主辦的國際大型體育賽事中的熊貓吉祥物

2.文化推廣活動中的熊貓形象

除了體育賽事，熊貓?jiān)趥鞑ブ袊幕矫嬉舶l(fā)揮著不可或缺的作用。在UPanda青年文化全球推廣計(jì)劃、北美最大彩燈藝術(shù)展Hello Panda Festival等眾多中外文化交流活動中，可愛討喜的熊貓充當(dāng)了“中介”，成為聯(lián)結(jié)中國文化與海外受眾的親善大使。具有嬰兒般面孔的個體往往讓人聯(lián)想到嬰孩的品性和行為特征——脆弱、無攻擊性、天真、不諳世事；且這種聯(lián)想是基于普適的人類認(rèn)知模式，不需要刻意學(xué)習(xí)或培養(yǎng)，不同語言、文化、身份的受眾都能很快理解其傳遞的信息。因而熊貓幼萌的外表能很好地向海外受眾傳遞出和平發(fā)展、互利共贏、與自然和諧共生的中華文化理念，甚至有利于突破“中國威脅論”帶來的誤解與隔閡。

3.商業(yè)場景中的熊貓符號

從2018年中國國際進(jìn)口博覽會吉祥物“進(jìn)寶”，到全美最大的中式快餐品牌“熊貓快餐”，熊貓常作為中國商業(yè)的表征。就視覺認(rèn)知層面而言：一則呆萌可愛的IP形象迎合了大眾市場的低幼化的審美品位，能拉近品牌與受眾的距離，實(shí)現(xiàn)跨越物種、語言、文化差異的“共情”；二則熊貓如嬰孩般的面孔能給人積極正面的暗示，有助于消減外國消費(fèi)者對中國企業(yè)懷疑與防備；三則熊貓本身的黑白毛色具有較強(qiáng)的視覺張力，即使顏色有所變化，明暗分明的大色塊仍舊具有很強(qiáng)的辨識度。

四、熊貓作為中國國家形象的合理性與意義

1.嬰兒圖式在后現(xiàn)代社會的普適性

從物質(zhì)消費(fèi)時代到符號消費(fèi)時代，受眾對商品象征意義的感性認(rèn)知和情感需求日益受到重視。后現(xiàn)代社會是對宏大敘事和理性主義的終結(jié)，整體呈現(xiàn)出娛樂化、淺薄化的趨勢。相比于深奧晦澀的歷史文化符號，年輕一代更樂于接受淺顯易懂的視覺形象，“萌文化”成了卡通時代的突出賣點(diǎn)。商品生產(chǎn)者通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告和品牌形象中大量應(yīng)用嬰兒圖式，引導(dǎo)成人回避成長、返璞歸真，希望兒童的品位和習(xí)慣能夠重新喚醒其童年時代的消費(fèi)欲望，更多地進(jìn)行放縱性消費(fèi)，從而使電子游戲和各種小玩意的需求市場持續(xù)擴(kuò)大。

呆萌的角色形象在表達(dá)情緒的時候往往十分夸張，率性直白的情感表達(dá)與官方政治教化、含蓄內(nèi)斂的傳統(tǒng)文化形成了鮮明對比。熊貓符號依托于共有的心理認(rèn)知效應(yīng)，幾乎沒有任何理解門檻，簡單、易接受、低姿態(tài)的草根特性迅速贏得了大眾的喜愛。

2.熊貓符號在當(dāng)代文化傳播中的優(yōu)勢

一個合格的國家象征符號應(yīng)設(shè)法喚起公民的認(rèn)同感，盡量減少國際沖突，最大限度地擴(kuò)大多邊合作。權(quán)威莊重的、無視和壓抑個體需求的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再適應(yīng)于當(dāng)代文化傳播。一項(xiàng)針對25個中國符號在海外的認(rèn)知度和好感度的調(diào)查表明，四國受訪者（美國、德國、俄羅斯、印度）均對“中國龍”和“熊貓”有較高的認(rèn)同度，但明顯對后者更有好感；對美國人和印度人而言，中國龍的負(fù)面含義大于正面?？梢?，高語境文化（High-context Culture，即語言表達(dá)較為含糊，信息解讀依賴語境）在向低語境文化傳播時，更應(yīng)采用誤導(dǎo)性較小的象征符號。

熊貓的魅力是基于普適的心理知覺，而不是靠大量的、復(fù)雜的背景信息。如果說采用龍作為國家形象是以自我為中心的表述，強(qiáng)調(diào)輸出大中華厚重的歷史文化而非迎合受眾的心理體驗(yàn)；那么采用熊貓作為國家象征符號則是從廣泛的受眾群體出發(fā)，用最低的理解門檻實(shí)現(xiàn)各國、各階層、各年齡群體的平等體驗(yàn)。與“龍”形成鮮明對比的是，無論在古代還是近代，大熊貓都從來不是中華文化的焦點(diǎn)，相關(guān)歷史記錄寥寥無幾；隨著熊貓熱在海外不斷升溫，中國才逐漸將熊貓形象進(jìn)行內(nèi)化與再創(chuàng)造，并衍生出所謂的“熊貓文化”。不過，熊貓?jiān)谥袊鴤鹘y(tǒng)文化內(nèi)涵上的空洞也可以作為一種優(yōu)勢——簡單明了，幾乎不會被誤讀，擺脫了外國人對中國“古老而傳統(tǒng)、封閉而落后”的刻板印象。

結(jié)語

熊貓?jiān)谏飳W(xué)上與人類相近，依托于“嬰兒圖式”這一心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)，能與受眾建立起積極的情感聯(lián)結(jié)。雖然熊貓作為新興國家形象符號，缺乏足夠的歷史文化內(nèi)涵，但也避免了不同文化語境下的誤讀。后現(xiàn)代社會日趨娛樂化、低幼化，幼萌可愛、率性直白的熊貓形象無疑迎合了大眾的情感需求，能最大限度地降低理解門檻，喚起海內(nèi)外受眾的認(rèn)同感。毫不夸張地說，備受喜愛的大熊貓已經(jīng)成了中國的親善大使，能夠超越政治偏見和意識形態(tài)分歧，塑造一個“愛好和平、友好開放”的中國國家形象。