蔣鈺濤 舒曉惠 杜姍姍 唐蕾

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下，短視頻成為最盛行的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式，這為農(nóng)產(chǎn)品銷售找到了新渠道，李子柒短視頻的出現(xiàn)更是讓人眼前一亮，成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新途徑。本文基于李子柒短視頻營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀，探討了李子柒模式面臨的困境，如營(yíng)銷存在過度包裝現(xiàn)象、同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且內(nèi)容同質(zhì)化、短視頻制作耗時(shí)極長(zhǎng)等。并針對(duì)存在問題提出了強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)性、以內(nèi)容打造品牌營(yíng)銷推廣、將直播帶貨與短視頻營(yíng)銷結(jié)合等可行建議。

關(guān)鍵詞：李子柒;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;短視頻

本文索引：蔣鈺濤，舒曉惠，杜姍姍，唐蕾.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品短視頻研究——以李子柒模式為案例[J].中國(guó)商論，2022（04）：-053.

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）02（b）--03

近幾年，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，由于短視頻具有成本低廉、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，其影響力逐漸擴(kuò)大，進(jìn)入大多數(shù)人的視野中。銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式驟然增加，如短視頻營(yíng)銷、直播帶貨、微商等，農(nóng)產(chǎn)品銷售找到了新渠道。李子柒短視頻的出現(xiàn)讓人們眼前一亮，成為研究農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷的一種新途徑。王勝利等（2020）指出用戶思維、IP思維和產(chǎn)品思維是5G時(shí)代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的核心策略，強(qiáng)調(diào)站在用戶立場(chǎng)和面向不同的群體，要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新短視頻。陸朦朦等（2021）指出短視頻行業(yè)在“十三五”時(shí)期迅猛發(fā)展，對(duì)我國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，分析了“十四五”時(shí)期我國(guó)短視頻營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。吳敏華等（2021）運(yùn)用PEST的宏觀外部環(huán)境分析、SWOT的內(nèi)部環(huán)境分析、4P理論對(duì)李子柒的變現(xiàn)模式進(jìn)行了研究，分析了李子柒受觀眾喜愛的原因?？傮w而言，李子柒模式雖不同于其他的農(nóng)產(chǎn)品短視頻模式，但尚未形成一個(gè)成熟、完善的理論方案，需要長(zhǎng)時(shí)期驗(yàn)證與探索。

本文認(rèn)為，前述的研究缺乏對(duì)李子柒模式當(dāng)前所面臨困境的分析，尚未提出相應(yīng)對(duì)策建議。李子柒短視頻營(yíng)銷模式是在當(dāng)前5G時(shí)代的背景下，發(fā)展迅速且極具潛力的營(yíng)銷模式，研究和優(yōu)化李子柒模式將更好為銷售農(nóng)產(chǎn)品提供新模式，助力新時(shí)代新營(yíng)銷的發(fā)展。

1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述

1.1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

近年來，有許多滯銷的農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格一再下跌，出現(xiàn)有市無價(jià)的現(xiàn)象，甚至一些果農(nóng)，因?yàn)槭圪u價(jià)格不足以彌補(bǔ)采摘的成本，讓農(nóng)產(chǎn)品爛在地里。可見，農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式值得研究。

當(dāng)前，存在著多種銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式，主要有傳統(tǒng)銷售模式、電商、農(nóng)超對(duì)接，其中最常見、最接地氣的是傳統(tǒng)銷售模式——農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。這也是我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品最主要的銷售方式之一，農(nóng)民或是批發(fā)商將蔬菜運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出售給個(gè)人。農(nóng)產(chǎn)品銷售的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。渠道作為產(chǎn)品流通的途徑，一端連著生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，因此它所指的是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的完整商品流通過程。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式便捷又精確，但并不是節(jié)省運(yùn)輸成本的最佳方式。

1.2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷分析

縣域電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)完善，在“鄉(xiāng)村振興”和“數(shù)字鄉(xiāng)村”發(fā)展戰(zhàn)略背景下，縣域電商持續(xù)增長(zhǎng)，縣域電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步得到完善。截至2020年3月，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%，較2018年底增長(zhǎng)3308萬。

快遞物流體系也在同步加快建設(shè)，截至目前，全國(guó)55.6萬個(gè)建制村直接通郵，農(nóng)村地區(qū)快遞網(wǎng)點(diǎn)超過3萬個(gè)、公共取送點(diǎn)達(dá)6.3萬個(gè)，全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到96.6%，同時(shí)政府與企業(yè)不斷加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通體系建設(shè)。2019年3月，國(guó)家發(fā)改委等24個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)物流高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意見》，專門明確要發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央網(wǎng)信辦2020年印發(fā)的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》，對(duì)新時(shí)期推進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)作出明確部署，表明了構(gòu)建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源體系、加快生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化改造、推進(jìn)管理服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的主要任務(wù)。說明電商的新模式，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添了新活力，是農(nóng)產(chǎn)品銷售模式發(fā)展的趨勢(shì)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1408 億元，呈繼續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，2021 年將達(dá)到 2000 億元。在5G時(shí)代背景下，盒馬鮮生、拼多多拼團(tuán)、淘寶店鋪、直播帶貨、美團(tuán)等，都是眾所周知的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，人們更愿意選擇在電商平臺(tái)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布了《2020全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示2019年全國(guó)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2693.1億元，同比增長(zhǎng)28.5%。

2 李子柒短視頻營(yíng)銷模式分析

2.1 李子柒模式的現(xiàn)狀

李子柒模式是文化賦能消費(fèi)的一個(gè)縮影，是“文化+”的新型營(yíng)銷方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中以李子柒為例，指出：優(yōu)秀的短視頻作品擔(dān)當(dāng)起文化輸出的重要使命，生動(dòng)直觀、新穎易懂的短視頻作品突破了語言的局限性，更具跨文化傳播力。李子柒所有的視頻雖然沒有一個(gè)字提到中國(guó)文化，但整個(gè)視頻充滿了中國(guó)元素。何冰坤（2020）指出李子柒短視頻是當(dāng)下我國(guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)代表，成為我國(guó)一個(gè)特殊的文化符號(hào)，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品短視頻應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)紅人IP化的發(fā)展都有諸多益處。

李子柒的原創(chuàng)視頻在所有平臺(tái)上累計(jì)播放量超過了150億次;在YouTube上有1400萬粉絲，是中國(guó)的唯一一個(gè)打破數(shù)千萬粉絲的主播。在微博、嗶哩嗶哩、西瓜等視頻平臺(tái)上，最高的視頻播放量達(dá)到了4038萬，每個(gè)視頻播放了500萬～2000萬以上。李子柒螺螄粉也成為2020年“雙十一”的爆款單品之一，銷售了670萬袋，同比增長(zhǎng)4倍多（如表1所示）。

通過對(duì)天貓平臺(tái)旗艦店的分析，我們發(fā)現(xiàn)最受歡迎的是柳州螺螄粉，銷量穩(wěn)居店鋪第一，同時(shí)店鋪推出的產(chǎn)品大都是即食食品，符合現(xiàn)在用戶快節(jié)奏的特點(diǎn)，銷售渠道也很豐富，說明李子柒的農(nóng)產(chǎn)品銷售比較符合當(dāng)今的趨勢(shì)，能為大眾所接受。

2.2 李子柒模式面臨的困境

2.2.1 營(yíng)銷存在過度包裝現(xiàn)象

多媒體生產(chǎn)者的內(nèi)容也出現(xiàn)了良莠不齊的情況，關(guān)于短視頻營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品，由于制作者在拍攝過程中的精心擺盤、打光、后期剪輯，給商品加上了光鮮亮麗的包裝，讓買家秀與賣家秀截然不同，這也被消費(fèi)者們所詬病。在自媒體品牌的運(yùn)營(yíng)過程中，對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容真實(shí)性的褒貶也持續(xù)存在。面對(duì)目前市場(chǎng)上普遍存在著實(shí)際商品與視頻中差距過大的情況，越來越多的消費(fèi)者對(duì)視頻中的商品產(chǎn)生懷疑，開始逐漸避免購(gòu)買短視頻線上營(yíng)銷商品。

2.2.2 同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容同質(zhì)化

同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。類似“李子柒”的網(wǎng)紅品牌還在雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)，例如“滇西小哥”“野食小哥”等。并且大多數(shù)視頻創(chuàng)作者缺乏創(chuàng)新，沒有形成自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。他們盲目跟風(fēng)模仿關(guān)注度較高的視頻創(chuàng)作者，什么熱度高自己也就跟著拍什么，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，甚至出現(xiàn)了同行抄襲，擅自模仿、轉(zhuǎn)載。其中一名越南美食博主抄襲李子柒，視頻完全是復(fù)制粘貼，不論是造型、場(chǎng)景，還是拍攝手法，都和李子柒的視頻一般無二。長(zhǎng)此以往會(huì)使觀眾審美疲勞，從而喪失關(guān)注度，導(dǎo)致品牌走向衰敗。

2.2.3 客戶的黏性較低

李子柒品牌客戶黏性較低的原因有二，分別是李子柒與客戶互動(dòng)少以及客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度不高。

一是互動(dòng)不夠?！袄钭悠狻笨蛻糁饕獊碓从诜劢z，李子柒擁有強(qiáng)大的粉絲群體并且遍布海內(nèi)外，但李子柒與客戶互動(dòng)不多、溝通少，許多客戶不會(huì)二次選擇購(gòu)買商品，因此導(dǎo)致了客戶重復(fù)購(gòu)買率低。

二是滿意度不高。本文對(duì)李子柒店鋪的購(gòu)買評(píng)價(jià)分析發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品都存在部分客戶的不良反饋，“商品實(shí)際質(zhì)量與想象中存在落差”是客戶不滿意的主要原因。當(dāng)客戶首次購(gòu)買有不良體驗(yàn)時(shí)，往往不會(huì)二次購(gòu)買，品控不嚴(yán)也會(huì)對(duì)品牌有負(fù)面影響。北京專營(yíng)南味食品的老字號(hào)稻香村，為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量稻香村不斷進(jìn)行工藝創(chuàng)新，在服務(wù)質(zhì)量和食品衛(wèi)生方面，稻香村也十分注重。售貨員的指甲長(zhǎng)了，發(fā)巾掉了，或者介紹商品不自然，這些都是大力整改的項(xiàng)目。

2.2.4 商品之間關(guān)聯(lián)性不足

進(jìn)入淘寶的李子柒旗艦店，商品琳瑯滿目，優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)也不少，但商品都是獨(dú)立的，點(diǎn)開寶貝分類也只是按食品的種類、食用方式簡(jiǎn)單分類，并沒有將關(guān)聯(lián)商品歸類或是推出套餐，每個(gè)商品都是獨(dú)立的個(gè)體，這使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)比較困難。

3 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷的對(duì)策建議

3.1 強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)性

在短視頻營(yíng)銷的同時(shí)可適當(dāng)在不同時(shí)段進(jìn)行直播，讓人們通過直播貼近短視頻內(nèi)容，把視頻中所展示的內(nèi)容更清楚、更真實(shí)地展現(xiàn)在人們眼前，減小商品與消費(fèi)者預(yù)期之間的差距，加上短視頻里面展示原產(chǎn)地的生長(zhǎng)環(huán)境和特色，展示種植、采摘、打包、發(fā)貨等場(chǎng)景，增強(qiáng)真實(shí)性和信任感。此外，在直播過程中可加入試吃環(huán)節(jié)，消除客戶對(duì)于食品安全的擔(dān)憂以及在直播時(shí)可以邀請(qǐng)果農(nóng)的加入，讓果農(nóng)介紹產(chǎn)品的培育過程以強(qiáng)化內(nèi)容的真實(shí)性。

3.2 提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，以內(nèi)容打造品牌營(yíng)銷推廣

注重品牌的個(gè)性化，打造企業(yè)區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使客戶易于區(qū)分企業(yè)的差異，并持續(xù)推出新產(chǎn)品來保持品牌吸引力。另外品牌在發(fā)展過程中，往往通過一些新奇的形式來吸引受眾，使得人們得到視覺的享受，加強(qiáng)創(chuàng)新，要前期精心的策劃，還有后期優(yōu)良的制作，既要保證用戶的瀏覽體驗(yàn)，又要加強(qiáng)客戶對(duì)視頻的印象。同時(shí)需要給短視頻內(nèi)容融入新的元素，才能發(fā)揮自身的特有優(yōu)勢(shì)，使農(nóng)產(chǎn)品短視頻更吸引人。

3.3 增加客戶黏性

增加客戶黏性主要有三個(gè)方面，第一，定期進(jìn)行高效的客戶體驗(yàn)活動(dòng)。例如在粉絲數(shù)量較多的海內(nèi)外地區(qū)開設(shè)線下體驗(yàn)店，增加和粉絲的互動(dòng)，提高用戶黏性。第二，控制產(chǎn)品質(zhì)量。相關(guān)責(zé)任部門應(yīng)嚴(yán)格檢查生產(chǎn)原料的質(zhì)量，推出新產(chǎn)品前，要從設(shè)計(jì)到研發(fā)層層把關(guān)，確保新產(chǎn)品質(zhì)量;保證視頻中產(chǎn)品的真實(shí)性，避免客戶收到商品后產(chǎn)生落差感。第三，提升客戶滿意度。企業(yè)只有以客戶為出發(fā)點(diǎn)才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，面對(duì)客戶的不滿或疑慮時(shí)，應(yīng)通過良性溝通，切實(shí)解決客戶問題。

3.4 提高產(chǎn)品相關(guān)性，挖掘更多消費(fèi)者

加強(qiáng)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，設(shè)置相關(guān)產(chǎn)品的套餐并實(shí)行套餐優(yōu)惠政策，例如紫薯蒸米糕和桂花堅(jiān)果藕粉、鮮花餅和七彩豆?jié){粉等搭配。讓顧客對(duì)鮮花餅、蛋黃酥的第一感覺不是太干，對(duì)螺螄粉、紅油面皮的反應(yīng)不是太辣。提高商品的關(guān)聯(lián)性，從而增加銷售量，也為顧客提供更好的搭配，提升顧客的體驗(yàn)感，最大程度滿足客戶需求。

4 結(jié)語

李子柒模式順應(yīng)了當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和5G的應(yīng)用給李子柒模式提供了有力的技術(shù)條件。 “文化+”產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)也使李子柒模式發(fā)展迅速。與此同時(shí)，李子柒模式也存在同行競(jìng)爭(zhēng)激烈、質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容同質(zhì)化的困境。想要可持續(xù)發(fā)展，就要建立創(chuàng)新理念，并且認(rèn)真對(duì)待作品。制作短視頻耗時(shí)長(zhǎng)，將直播帶貨與短視頻營(yíng)銷相結(jié)合，直播變現(xiàn)能力強(qiáng)、及時(shí)性的互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)就彌補(bǔ)了短視頻營(yíng)銷的缺點(diǎn)。彌補(bǔ)營(yíng)銷模式當(dāng)前存在的不足，在發(fā)展的道路上持續(xù)探索，讓這種新型營(yíng)銷模式的潛能最大程度的被挖掘。

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Research on Short Video of Agricultural Products in China

—— Taking Li Ziqi’s Model as an Example

Business School， Huaihua University Huaihua， Hunan 418000

JIANG Yutao SHU Xiaohui DU Shanshan TANG Lei

Abstract： With the rapid development of Internet technology， short video has become the most popular form of mobile network advertising media， which has found a new channel for agricultural product sales. Based on the current situation of Li Ziqi’s short video marketing model， this study discusses the difficulties faced by Li Ziqi’s model， such as excessive packaging in marketing， fierce competition among similar companies and homogenization of the content， and extremely long period of short video production. In view of the existing problems， feasible suggestions are put forward， such as strengthening the authenticity of content， building brand marketing promotion with content， and combining live broadcast with short video marketing.

Keywords： Li Ziqi; mobile Internet; agricultural product; short video