侯明希，譚筠鵬

（1.南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210000；2.廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，福建 廈門(mén) 361000）

“信息繭房”的概念最早是由美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《信息烏托邦：眾人如何產(chǎn)生知識(shí)》中提出。從書(shū)中對(duì)“信息繭房”的最初定義來(lái)看，桑斯坦認(rèn)為人們掉入“信息繭房”是因?yàn)閷?duì)信息進(jìn)行了選擇和過(guò)濾。在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題》一書(shū)中，桑斯坦也表達(dá)了對(duì)科技力量的擔(dān)憂與反思，認(rèn)為科技在過(guò)濾消費(fèi)者所讀、所看、所聽(tīng)上顯示出越來(lái)越強(qiáng)大的力量［1］。桑斯坦的相關(guān)觀點(diǎn)流入我國(guó)之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注并大量使用“信息繭房”這一詞匯，用來(lái)描述受眾只關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，從而將自己禁錮在“繭房”中的現(xiàn)象。

“信息繭房”現(xiàn)象的成因較為復(fù)雜，但從目前已有的諸多討論成果來(lái)看，算法推薦技術(shù)對(duì)其出現(xiàn)具有強(qiáng)大的促成作用。事實(shí)也確實(shí)如此。在以抖音、快手為代表的短視頻應(yīng)用平臺(tái)中，平臺(tái)算法會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽、點(diǎn)贊等記錄為其推薦相同類(lèi)型的視頻；在音樂(lè)類(lèi)應(yīng)用程序中，算法也會(huì)根據(jù)用戶的聽(tīng)歌習(xí)慣為其推薦相同風(fēng)格的曲目。由此可見(jiàn)，在多個(gè)由智能算法介入的應(yīng)用終端中，信息繭房效應(yīng)可能會(huì)愈發(fā)明顯。但這并不能說(shuō)明算法推薦技術(shù)是導(dǎo)致“信息繭房”出現(xiàn)的唯一原因。上述引例提示我們，算法推薦技術(shù)賴(lài)以運(yùn)作的“元數(shù)據(jù)”是從用戶的瀏覽、點(diǎn)贊、收藏等行為數(shù)據(jù)中獲取的，如果沒(méi)有這些象征用戶個(gè)人偏好和情感的行為數(shù)據(jù)，算法推薦技術(shù)也無(wú)法準(zhǔn)確捕獲用戶的興趣需求，“信息繭房”也就失去了穩(wěn)固的“地基”。因此“信息繭房”的形成不僅需要智能算法的技術(shù)力量，也需要用戶方的主動(dòng)參與。

具體至本研究而言，目前在國(guó)內(nèi)外的主流線上購(gòu)物平臺(tái)中，用戶通過(guò)搜索、購(gòu)買(mǎi)以及加入購(gòu)物車(chē)等行為充分展現(xiàn)個(gè)人的購(gòu)物喜好，算法推薦技術(shù)根據(jù)用戶的反饋，可以較為精準(zhǔn)地定義用戶畫(huà)像，從而為其創(chuàng)設(shè)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、定制化的購(gòu)物環(huán)境，由此形成消費(fèi)領(lǐng)域中的“信息繭房”。為了深入理解用戶與這種“繭房式”購(gòu)物環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，補(bǔ)充“信息繭房”形成過(guò)程中的用戶視角，拓寬“信息繭房”研究的邊界，本研究通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談的方式，從用戶消費(fèi)的視角切入，探究用戶在“繭房式”購(gòu)物環(huán)境形成過(guò)程中的情感態(tài)度、權(quán)力變化等，從而幫助我們重新認(rèn)識(shí)“信息繭房”的多重內(nèi)涵。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）“信息繭房”概念及其形成因素研究

關(guān)于“信息繭房”的概念，桑斯坦認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中，由于公眾的信息需求并非是全方面的，所以他們只會(huì)注意自己選擇的內(nèi)容和使自己愉悅的信息，久而久之就將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”之中［2］。桑斯坦用“繭”形象地描述人們被大量同質(zhì)信息包裹下的封閉狀態(tài)，表達(dá)了自己對(duì)信息過(guò)濾技術(shù)以及其所帶來(lái)的誤會(huì)和偏見(jiàn)的擔(dān)憂。這種擔(dān)憂建立在他對(duì)信息技術(shù)與西方社會(huì)協(xié)商民主關(guān)系的思考上。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)可能會(huì)對(duì)西方社會(huì)民主秩序帶來(lái)傷害。他對(duì)技術(shù)的批判色彩強(qiáng)烈。其所批判的主要是網(wǎng)絡(luò)篩選過(guò)濾技術(shù)，關(guān)注焦點(diǎn)在于依靠算法推薦所完成的“預(yù)先選擇個(gè)性化”［3］。因此，從桑斯坦對(duì)“信息繭房”的最初思考來(lái)看，算法推薦技術(shù)成為導(dǎo)致“信息繭房”出現(xiàn)的直接原因。

其后，算法推薦技術(shù)也被其他學(xué)者所關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為搜索引擎、社交平臺(tái)所使用的算法，會(huì)形成“過(guò)濾氣泡”，降低信息的多樣性［4］。陳昌鳳和師文在分析不同類(lèi)別的新聞推薦算法結(jié)構(gòu)性缺陷導(dǎo)致的不同倫理風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中基于內(nèi)容的推薦算法容易導(dǎo)致“信息繭房”效應(yīng)的發(fā)生［5］。除此之外，用戶的選擇性接觸心理、性格特征等社會(huì)因素也會(huì)對(duì)“信息繭房”的形成產(chǎn)生影響。彭蘭認(rèn)為“信息繭房”實(shí)質(zhì)來(lái)源于人們的選擇性心理，由選擇性心理導(dǎo)致的“信息繭房”是客觀存在的［1］。喻國(guó)明認(rèn)為，當(dāng)前學(xué)界對(duì)“信息繭房”存在一定的誤讀，“信息繭房”是由個(gè)人的選擇和關(guān)注點(diǎn)所決定的，是海量信息差異化消費(fèi)的必然結(jié)果［6］。學(xué)者們對(duì)“信息繭房”的形成因素見(jiàn)解不一，但總體可以看出，算法推薦技術(shù)以及個(gè)人選擇性心理是“信息繭房”現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因。

（二）線上購(gòu)物平臺(tái)中的算法推薦技術(shù)研究

算法推薦技術(shù)很早就在電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了。隨著電商平臺(tái)賣(mài)家的增多，所銷(xiāo)售的商品數(shù)量急劇增加，這就導(dǎo)致用戶需要花費(fèi)大量時(shí)間，瀏覽大量無(wú)關(guān)的產(chǎn)品信息，才能發(fā)現(xiàn)自己想買(mǎi)的商品［7］。在這一現(xiàn)實(shí)困境下，個(gè)性化算法推薦技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，好的算法可以幫助用戶從海量商品中快速準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)符合自己需求的商品；對(duì)商家而言，也可以幫助其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)掘長(zhǎng)尾商品并推薦給感興趣的用戶以提高銷(xiāo)售額［8］。

針對(duì)國(guó)內(nèi)外主流商品網(wǎng)站所采取的個(gè)性化算法推薦系統(tǒng)，學(xué)者大多從信息技術(shù)的學(xué)科角度出發(fā)，提出了很多改善算法推薦系統(tǒng)的新型算法，以促進(jìn)移動(dòng)電商平臺(tái)中算法的智能化。同時(shí)也有少數(shù)學(xué)者指出算法推薦技術(shù)雖然在一定程度上解決了海量商品與用戶個(gè)性化需求的矛盾，但也可能帶來(lái)虛假交易盛行，侵犯用戶信息選擇權(quán)等問(wèn)題［9］。平臺(tái)算法根據(jù)個(gè)人消費(fèi)偏好對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定和信息“投食”，每個(gè)消費(fèi)者都被一套看不見(jiàn)的算法所“操控”，生活在一個(gè)由平臺(tái)精心編織的“繭房”之中［10］。人們不得不進(jìn)入其相關(guān)的技術(shù)路徑，從而為大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了“請(qǐng)君入甕”的便利條件［11］。

如上所述，有研究認(rèn)為算法推薦技術(shù)和用戶選擇性心理是“信息繭房”產(chǎn)生的重要原因。具體到線上購(gòu)物領(lǐng)域，算法推薦技術(shù)為用戶創(chuàng)設(shè)了個(gè)性化的“繭房式”購(gòu)物環(huán)境，但同時(shí)也可能會(huì)帶來(lái)一定的倫理風(fēng)險(xiǎn)。就局限性而言，過(guò)往研究多圍繞新聞資訊類(lèi)平臺(tái)展開(kāi)，例如“今日頭條”“騰訊新聞”等，同時(shí)普遍關(guān)注算法推薦技術(shù)對(duì)“信息繭房”的強(qiáng)大影響，從用戶方角度切入的經(jīng)驗(yàn)研究尚有欠缺?；诖?，本研究將關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物平臺(tái)中的“信息繭房”現(xiàn)象，從用戶角度出發(fā)，提出以下三個(gè)研究問(wèn)題：（1）用戶對(duì)線上購(gòu)物平臺(tái)中個(gè)性化的“繭房式”購(gòu)物環(huán)境有怎樣的感知？它能否幫助用戶獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)？（2）用戶基于自身的感知體驗(yàn)，如何參與“繭房式”購(gòu)物環(huán)境的構(gòu)建？（3）用戶對(duì)于這種“繭房式”購(gòu)物環(huán)境會(huì)產(chǎn)生怎樣的態(tài)度與行為？

二、研究方法

為了回答上述問(wèn)題，本研究主要采取深度訪談的方法。這種方法善于描述和解釋?zhuān)⒛軌驅(qū)μ囟ㄇ榫澈脱芯繉?duì)象給予更多關(guān)注。具體而言，本研究采取半結(jié)構(gòu)化訪談模式，考察用戶對(duì)線上購(gòu)物平臺(tái)中“信息繭房”環(huán)境的看法以及兩者的互動(dòng)關(guān)系。

本研究的訪談問(wèn)題主要涵蓋三個(gè)部分。首先是被訪者對(duì)于線上購(gòu)物平臺(tái)的使用情況，包括使用的頻率、常用的平臺(tái)、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型等。其次是被訪者對(duì)于線上購(gòu)物平臺(tái)中算法推薦技術(shù)的感知，主要包括用戶在搜索或購(gòu)買(mǎi)完一件產(chǎn)品后是否可以發(fā)現(xiàn)線上購(gòu)物平臺(tái)會(huì)為其推薦很多相似的產(chǎn)品、用戶是否認(rèn)為其推薦的產(chǎn)品符合自身的需求和期待等。最后聚焦用戶對(duì)線上購(gòu)物平臺(tái)中“信息繭房”現(xiàn)象的態(tài)度以及在其影響下用戶會(huì)產(chǎn)生的具體行為，主要包括用戶是否希望未來(lái)購(gòu)物平臺(tái)繼續(xù)為其營(yíng)造個(gè)性化購(gòu)物環(huán)境、對(duì)于不感興趣的商品用戶是否會(huì)選擇屏蔽等。除了具體的問(wèn)題，在訪談過(guò)程中，本研究還鼓勵(lì)被訪者積極描述線上購(gòu)物和線下購(gòu)物的差別以及自身的消費(fèi)體驗(yàn)，從而幫助研究者更好地考察線上購(gòu)物中的繭房效應(yīng)對(duì)用戶消費(fèi)所帶來(lái)的具體影響。

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，20～29歲群體在數(shù)字消費(fèi)能力與意識(shí)方面較強(qiáng)，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的主力群體［12］。同時(shí)北京師范大學(xué)課題組在調(diào)研2021年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在所覆蓋的樣本人群中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的群體占86%。因此本研究選取的訪談對(duì)象均為20～30歲且具有本科及以上學(xué)歷的年輕群體。同時(shí)，為了消除性別對(duì)“信息繭房”感知能力的影響，本研究訪談對(duì)象的選擇盡可能兼顧性別平衡。最終本研究招募了15位線上購(gòu)物較為頻繁的被訪者，分別進(jìn)行了30～60分鐘的深度訪談。在15位被訪者中，男性8位，女性7位，詳細(xì)信息見(jiàn)表1。

表1 被訪者基本信息統(tǒng)計(jì)表

續(xù)表1：

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）體驗(yàn)優(yōu)化：用戶在“繭房式”購(gòu)物環(huán)境中獲得便捷與愉悅

隨著平臺(tái)算法推薦技術(shù)的不斷升級(jí)，其對(duì)用戶瀏覽偏好和習(xí)慣的捕捉能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，個(gè)體的繭房效應(yīng)也會(huì)更加強(qiáng)烈。不斷加固的“繭房”給用戶帶來(lái)最直接的影響就是個(gè)體信息接觸的窄化。用戶只閱讀自己感興趣的信息，但感興趣并不代表用戶需要，相反很多用戶可能不感興趣卻應(yīng)該了解的信息資訊被“繭房”隔絕在外。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，信息接觸窄化可能會(huì)產(chǎn)生“群體極化”風(fēng)險(xiǎn)，從而“導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論失序”，會(huì)“對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和政治秩序產(chǎn)生不利影響”［13］。

但在消費(fèi)領(lǐng)域中，線上購(gòu)物平臺(tái)所采取的算法推薦服務(wù)并不一定會(huì)帶來(lái)上述所說(shuō)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，反而能給用戶帶來(lái)便捷和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。1997年，美國(guó)密歇根大學(xué)的一些研究者將電子商務(wù)推薦系統(tǒng)定義為在利用電子商務(wù)網(wǎng)站向顧客提供商品信息和建議過(guò)程中，讓用戶在海量的商品項(xiàng)目中找到需求，然后模擬銷(xiāo)售人員幫助客戶完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的系統(tǒng)［14］。從該定義便可以看出，在如今用戶群體龐大的淘寶、京東等線上購(gòu)物平臺(tái)中，算法根據(jù)用戶的搜索、購(gòu)物車(chē)列表以及購(gòu)買(mǎi)記錄分析用戶的消費(fèi)偏好，較為精準(zhǔn)地為用戶推薦所需要的產(chǎn)品。當(dāng)用戶完成幾次搜索與購(gòu)買(mǎi)行為之后，購(gòu)物平臺(tái)的商品主頁(yè)便被算法改造成定制化的“個(gè)人商店”，實(shí)現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品的聚合。在這樣的“個(gè)人商店”購(gòu)物，用戶的消費(fèi)也變得更加便捷。

我感覺(jué)它（算法推薦技術(shù)）更像是一個(gè)助手，會(huì)比較精準(zhǔn)地向我推薦我想要的產(chǎn)品。這些商品無(wú)論是從價(jià)格上還是審美上都比較符合我的需求。（訪談對(duì)象：02）

在網(wǎng)上購(gòu)物，淘寶能掌握你平常購(gòu)物的風(fēng)格和喜好，推薦的產(chǎn)品一般都比較精準(zhǔn)，而且符合需求。例如，“猜你喜歡”“訂單支付”等頁(yè)面，還有其他下拉推薦頁(yè)面的商品，就像是為我量身打造的一樣，一般比檢索出來(lái)的商品更符合我的期待。（訪談對(duì)象：07）

在被訪者02和07看來(lái)，線上購(gòu)物平臺(tái)能夠較為精準(zhǔn)地把握她們的購(gòu)物喜好，由算法推薦技術(shù)參與構(gòu)筑的“個(gè)人商店”，能夠幫助她們快速找到想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，使購(gòu)物變得更加快捷。我們認(rèn)為，在消費(fèi)過(guò)程中，用戶的目的是買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品，因此在行為層面，“繭房式”購(gòu)物環(huán)境將同類(lèi)型、同風(fēng)格的產(chǎn)品大量聚合在一起的功能會(huì)幫助用戶更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)。除了消費(fèi)的便捷，還有一些被訪者表示在這種定制化購(gòu)物環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)會(huì)感到愉悅。

心情不好的時(shí)候，我會(huì)通過(guò)看購(gòu)物頁(yè)面推送的東西來(lái)減壓。我瀏覽頁(yè)面，不僅是對(duì)商品的需求，也有一種情感上的需求。比如算法給我推薦的剛好是我想要的，我就會(huì)立馬下單購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)完之后用了很舒服，我就很開(kāi)心。（訪談對(duì)象：09）

對(duì)于被訪者09來(lái)說(shuō)，當(dāng)他心情不好的時(shí)候，會(huì)通過(guò)沉浸在滿是自己喜歡的產(chǎn)品“繭房”中來(lái)轉(zhuǎn)移注意力，擺脫煩躁情緒。當(dāng)通過(guò)算法推薦買(mǎi)到自己滿意的產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)感受到消費(fèi)所帶來(lái)的愉悅。我們認(rèn)為，用戶所感受到的消費(fèi)愉悅感主要來(lái)自消費(fèi)結(jié)果和消費(fèi)過(guò)程。從消費(fèi)結(jié)果來(lái)看，由于消費(fèi)行為本身是為了滿足某種物質(zhì)方面或精神方面的追求，而算法推薦技術(shù)所營(yíng)造的“繭房”環(huán)境恰好滿足用戶的需求，因此，用戶會(huì)產(chǎn)生愉悅感；從消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，在算法推薦技術(shù)的作用下，與用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好無(wú)關(guān)的產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次會(huì)大幅降低，用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的效率提升，因此用戶從瀏覽商品到購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中會(huì)獲得一種便捷的使用體驗(yàn)。

無(wú)論是獲得消費(fèi)所帶來(lái)的愉悅還是消費(fèi)的便捷，這兩者的實(shí)現(xiàn)都?xì)w功于線上購(gòu)物平臺(tái)中算法推薦技術(shù)為用戶構(gòu)造的“信息繭房”。“使用與滿足”理論認(rèn)為，在浩瀚的信息海洋中，人們會(huì)有意識(shí)地規(guī)避復(fù)雜、低質(zhì)的信息源，盡量用最少的時(shí)間和精力來(lái)獲取所需信息。同理，在線上購(gòu)物平臺(tái)中，如果所有的商品無(wú)序排列，不加判斷地全部呈現(xiàn)給用戶，這無(wú)異于將用戶放至在堆滿商品的倉(cāng)庫(kù)中，增加用戶購(gòu)物的時(shí)間成本，同時(shí)也會(huì)使用戶感到焦慮并加劇選擇困難。因此當(dāng)算法推薦技術(shù)介入時(shí)，商品按照用戶的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物偏好智能化呈現(xiàn)，無(wú)關(guān)商品的干擾逐漸減少，由此形成的“信息繭房”大大提升了用戶購(gòu)物的效率，同時(shí)也會(huì)讓用戶獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）權(quán)力強(qiáng)化：用戶主動(dòng)參與“繭房式”購(gòu)物環(huán)境的構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，算法推薦技術(shù)悄無(wú)聲息地對(duì)用戶的選擇偏向進(jìn)行智能分析，根據(jù)所得出的數(shù)據(jù)結(jié)果為用戶提供更為精準(zhǔn)的信息服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，算法使傳播由時(shí)空偏向轉(zhuǎn)為興趣偏向，在大數(shù)據(jù)電子檔案的協(xié)助下，個(gè)人處于隱蔽的“超級(jí)全景監(jiān)獄”卻渾然不覺(jué)，技術(shù)與商業(yè)合謀，資本在流量的驅(qū)動(dòng)下完成對(duì)個(gè)人的監(jiān)視、規(guī)訓(xùn)和剝削［15］。這樣的觀點(diǎn)其實(shí)弱化了用戶的選擇性心理。關(guān)于用戶選擇性心理，傳播學(xué)奠基人之一的霍夫蘭早在“個(gè)體差異論”中就闡述了對(duì)受眾的“選擇性和注意性”的理解。他認(rèn)為受眾在大眾傳播為其提供的信息面前，會(huì)根據(jù)自己的需要、習(xí)慣、價(jià)值觀、態(tài)度等多方面因素作出不同的選擇和回應(yīng)。也正是用戶對(duì)海量信息作出的不同選擇和回應(yīng)為算法推薦技術(shù)提供了“元數(shù)據(jù)”，使其可以對(duì)用戶進(jìn)行智能畫(huà)像。

本研究發(fā)現(xiàn)，所有的被訪者都認(rèn)為線上購(gòu)物平臺(tái)中的算法力量是存在的。

我在買(mǎi)完一件商品之后，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面下面推薦了很多相同風(fēng)格的產(chǎn)品。（訪談對(duì)象：03）

我也可以感覺(jué)到，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上，很多地方都受到這個(gè)算法的影響。（訪談對(duì)象：10）

與此同時(shí)，被訪者對(duì)這種算法推薦服務(wù)也給予了積極的評(píng)價(jià)。

對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)，使用算法推薦確實(shí)無(wú)可厚非，因?yàn)樗梢愿玫馗鶕?jù)用戶的消費(fèi)需求促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)，它的算法我覺(jué)得很好。（訪談對(duì)象：13）

在這種正向感知的作用下，用戶的選擇性心理和主體性意識(shí)顯著增強(qiáng)，開(kāi)始通過(guò)一些具體的操作幫助算法技術(shù)構(gòu)筑“繭房”。

看到喜歡的我會(huì)立馬加入購(gòu)物車(chē)，就算現(xiàn)在不買(mǎi)，也要先加入進(jìn)去。我就是要把喜歡的東西都放進(jìn)去，表達(dá)我的需求。（訪談對(duì)象：13）

我關(guān)注了很多店，一般我想買(mǎi)衣服，就會(huì)先去這些店鋪看，看他們出什么款式，他們推出的新款往往更符合我的口味。（訪談對(duì)象：12）

本研究認(rèn)為，被訪者將喜歡的產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)或者到固定的店鋪挑選商品，可以更為直接地將自己的消費(fèi)偏好暴露給算法，從而馴化算法使其更為精準(zhǔn)，保證所處“繭房”環(huán)境的“純潔性”與“包裹性”。這說(shuō)明用戶在與算法的對(duì)抗關(guān)系中，可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，對(duì)算法進(jìn)行一種權(quán)力馴化，最后的結(jié)果會(huì)是寡頭權(quán)力逐步讓位于用戶權(quán)力［16］。另外，被訪者對(duì)商品的個(gè)性化追求并不是一成不變的，當(dāng)被訪者的消費(fèi)需求發(fā)生改變時(shí)，其也可以重新檢索其他商品主動(dòng)重塑“個(gè)人商店”所呈現(xiàn)的內(nèi)容。因此，被訪者在“繭房式”購(gòu)物環(huán)境的形成過(guò)程中掌握了一定的主動(dòng)權(quán)力。

按照馬斯洛需求層次理論，被訪者所提到的商品（例如衣服、食物等）往往屬于較低層次需求。然而隨著社會(huì)生活水平的提高，這些商品除了滿足人們的基本需求，還承載著人們的某種個(gè)性化追求。在線上購(gòu)物平臺(tái)中，“繭房式”的購(gòu)物環(huán)境可以幫助用戶買(mǎi)到符合個(gè)人偏好的產(chǎn)品，提升用戶購(gòu)物的效率。因此，用戶不僅滿足了自身的個(gè)性化需求，也獲得了良好的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)這樣的消費(fèi)模式形成習(xí)慣時(shí)，用戶便不再只追求買(mǎi)到合適的產(chǎn)品，而是由低層次需求轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次需求，即希望在精神層面收獲消費(fèi)的愉悅與便捷。由此用戶通過(guò)收藏加購(gòu)以及在固定店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式，充分凸顯自身的主體性角色，主動(dòng)參與“繭房式”購(gòu)物環(huán)境的構(gòu)筑。

（三）態(tài)度變化：用戶積極維系“繭房式”購(gòu)物環(huán)境的持久存在

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，算法推薦技術(shù)改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)模式，使用戶可以根據(jù)自身興趣快速找到與之匹配的信息，但由此也導(dǎo)致了一系列的負(fù)面效應(yīng)。因此，國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，要打破“信息繭房”的桎梏，從平臺(tái)方、算法、用戶等角度提出了多種破解對(duì)策。

然而，基于前文所述，線上購(gòu)物平臺(tái)中定制化的購(gòu)物環(huán)境可以?xún)?yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助用戶快速買(mǎi)到合適的商品，提升用戶的購(gòu)物效率。因此在消費(fèi)領(lǐng)域中，繭房效應(yīng)似乎給用戶的消費(fèi)生活帶來(lái)了正面影響，用戶不但沒(méi)有積極地打破繭房的束縛，反而表達(dá)了一種支持的態(tài)度。

我確實(shí)希望算法能夠參與，希望它能夠做得更加智能一點(diǎn)，繼續(xù)優(yōu)化。（訪談對(duì)象：11）

希望未來(lái)淘寶可以繼續(xù)為我營(yíng)造這樣比較個(gè)性化的，符合我口味的購(gòu)物環(huán)境，這樣我買(mǎi)東西會(huì)很方便，而且不會(huì)出錯(cuò)。（訪談對(duì)象：15）

對(duì)于被訪者來(lái)說(shuō)，“繭房式”的購(gòu)物環(huán)境為其帶來(lái)諸多益處，因此他們應(yīng)然地支持“繭房”環(huán)境的長(zhǎng)久存在，而這也正是“信息繭房”形成的深層次動(dòng)因。所謂用戶應(yīng)然，是指用戶按照自身的思想層面、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值追求和發(fā)展需要為應(yīng)對(duì)實(shí)際問(wèn)題作出的主觀判斷、選擇或表達(dá)的行為意向。在沒(méi)有特別壓力的情況下，用戶對(duì)不匹配性信息會(huì)產(chǎn)生排斥反應(yīng)［17］。在消費(fèi)領(lǐng)域中，用戶的需求是買(mǎi)到符合個(gè)人偏好的產(chǎn)品，對(duì)自身不感興趣的產(chǎn)品，用戶自然會(huì)表現(xiàn)出排斥態(tài)度。在這一目標(biāo)導(dǎo)向的影響下，用戶應(yīng)然便成為消費(fèi)領(lǐng)域中“信息繭房”形成的必然理由。被訪者希望線上購(gòu)物平臺(tái)中“繭房式”的購(gòu)物環(huán)境可以繼續(xù)完善，更加精準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)自身個(gè)性化的需求和期盼。

除此，研究者在訪談中還提出了一個(gè)情景類(lèi)問(wèn)題，即“某一天如果您需要搜索一款平常根本不怎么需要的產(chǎn)品時(shí)，您是否會(huì)擔(dān)心搜索完之后，淘寶會(huì)大面積地為您推送此類(lèi)產(chǎn)品，而原來(lái)那些符合您喜好的產(chǎn)品比例會(huì)縮小，‘破壞’您已經(jīng)形成的購(gòu)物環(huán)境”。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，將近一半的受訪者表示會(huì)有一些擔(dān)心。

我遇到過(guò)這種情況，因?yàn)榕既婚g我不知道是點(diǎn)錯(cuò)了還是怎樣，網(wǎng)頁(yè)下面的推薦頁(yè)上全是這個(gè)內(nèi)容。這會(huì)讓我很厭煩。（訪談對(duì)象：09）

我會(huì)擔(dān)心，如果我這么搜索之后，它可能會(huì)減小我喜歡東西的占比。（訪談對(duì)象：10）

在這些被訪者看來(lái)，線上購(gòu)物平臺(tái)中定制化的購(gòu)物環(huán)境是自己不斷消費(fèi)之后，與算法共同磨合出來(lái)的結(jié)果，這其中隱藏著用戶特殊的消費(fèi)偏好和消費(fèi)情感，因此當(dāng)無(wú)關(guān)的物品進(jìn)入“個(gè)人商店”時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒并采取一定的辦法將其抵擋在“門(mén)外”。

我搜索完之后，會(huì)再去搜索一些我喜歡的產(chǎn)品，使算法技術(shù)盡快幫我還原之前的購(gòu)物頁(yè)面。（訪談對(duì)象：02）

我會(huì)選擇長(zhǎng)按屏蔽的按鈕，當(dāng)我屏蔽幾次之后，這種產(chǎn)品基本就不見(jiàn)了。（訪談對(duì)象：10）

我平常買(mǎi)東西都是用淘寶，用京東很少，如果我搜索一款平常不怎么用的東西的話，我可能會(huì)去京東上搜，反正我也不怎么打開(kāi)它，隨便它怎么給我推薦。（訪談對(duì)象：08）

在情感資本主義理論看來(lái)，商品和消費(fèi)者的情感通過(guò)一系列象征意義進(jìn)行相互建構(gòu)，情感和商品雙向運(yùn)動(dòng)的歷史使消費(fèi)文化成為現(xiàn)代人身份的一個(gè)固有方面。“消費(fèi)文化已經(jīng)系統(tǒng)地將情感轉(zhuǎn)化為商品，我們現(xiàn)代人所說(shuō)的情感的‘真實(shí)性’，既是大量消費(fèi)的心理文化動(dòng)力結(jié)構(gòu)，又是消費(fèi)的表現(xiàn)本身?！保?8］在本研究中，用戶和商品雙向運(yùn)動(dòng)所創(chuàng)造的“繭房式”購(gòu)物環(huán)境既包含著被訪者的特殊情感，也使其有著個(gè)性明顯的消費(fèi)文化氛圍。因此，無(wú)論是刻意檢索自己喜歡的產(chǎn)品以恢復(fù)原來(lái)的購(gòu)物環(huán)境還是選擇不常用的平臺(tái)檢索，都反映出用戶維護(hù)這種飽含個(gè)人情感的“繭房式”購(gòu)物環(huán)境的決心和態(tài)度。

四、結(jié)論與討論：重新認(rèn)識(shí)“信息繭房”

“信息繭房”概念自傳入國(guó)內(nèi)以來(lái)，便取得了一系列的研究成果。然而，部分既有研究建立在“信息繭房”已被證實(shí)的理論基礎(chǔ)上，并關(guān)注算法推薦技術(shù)與其產(chǎn)生的因果關(guān)系。這種思維模式忽視了人的主觀能動(dòng)性，并對(duì)實(shí)踐場(chǎng)景進(jìn)行“格式化”的處理，導(dǎo)致人們逐漸對(duì)“信息繭房”概念產(chǎn)生刻板印象。而本研究從用戶視角切入，通過(guò)對(duì)經(jīng)驗(yàn)文本的總結(jié)與探索，重新認(rèn)識(shí)“信息繭房”在不同現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下的多重內(nèi)涵。

（一）基于效率至上的“工具理性”擴(kuò)張

“信息繭房”中的“繭”是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代被算法推薦技術(shù)所“包裹”的個(gè)體的比喻，受眾在算法推薦技術(shù)的裹挾下，成為無(wú)理性、無(wú)自主性、無(wú)意識(shí)性的“蠶繭”，被迫進(jìn)入算法推薦技術(shù)所設(shè)置好的“陷阱”。這種傳統(tǒng)的觀點(diǎn)極大地忽視了受眾的主觀能動(dòng)性和意識(shí)自主性，放大了技術(shù)的強(qiáng)制性力量。

在現(xiàn)代社會(huì)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來(lái)的“信息大爆炸”增加了人們搜索信息服務(wù)的壓力和難度，如何快速地找到與自己需求相匹配的信息成為搜索引擎、算法推薦等技術(shù)出現(xiàn)和發(fā)展的重要原因。用戶在使用的過(guò)程中，完全可以基于“工具理性”的效率需求主動(dòng)將個(gè)人偏好反饋給算法推薦技術(shù)，幫助算法推薦技術(shù)更精準(zhǔn)地為自身提供信息服務(wù)。在本研究中，被訪者通過(guò)關(guān)注店鋪、收藏加購(gòu)等方式，表達(dá)自己對(duì)某一類(lèi)商品的偏愛(ài)，從而在多次的瀏覽與購(gòu)買(mǎi)之后，馴化算法使其為自己營(yíng)造個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境，提升購(gòu)物效率。因此，“信息繭房”不僅由系統(tǒng)方提供的算法推薦技術(shù)所主導(dǎo)，同時(shí)也由用戶方主動(dòng)發(fā)起的定制需求所主導(dǎo)。反言之，受眾的自主性其實(shí)不僅表現(xiàn)在對(duì)異質(zhì)化內(nèi)容尋求的“破繭”中，也表現(xiàn)在對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容定制的“制繭”中［19］。

（二）信息需求導(dǎo)向下的“液化裝置”

在復(fù)雜而多元的現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境中，用戶對(duì)信息服務(wù)的需求帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的動(dòng)機(jī)和目的。一方面，為追求效率，用戶無(wú)暇顧及與自身需求不匹配的信息；另一方面，選擇性接觸心理使用戶注意力更集中于符合自身偏好、風(fēng)格的個(gè)性化信息。通過(guò)對(duì)這些信息的選擇和擷取，用戶達(dá)到自身這樣或那樣的目的。

在本研究中，被訪者的目的是為了買(mǎi)到符合自身需求和偏好的個(gè)性化商品。因此，在這一目標(biāo)導(dǎo)向下，用戶選擇將自己的喜好反饋于算法，從而搭建極具個(gè)人風(fēng)格的“定制商店”。但在多元的媒介環(huán)境中，用戶通過(guò)不同的媒介渠道有機(jī)會(huì)接觸到多樣化的信息內(nèi)容，時(shí)常發(fā)生的“信息偶遇”也會(huì)分散用戶的注意力，因此用戶對(duì)特定信息的需求和偏好也會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)變化。本研究中多位被訪者表示，自己有時(shí)也會(huì)搜索其他類(lèi)型的商品，并希望“繭房式”的購(gòu)物環(huán)境能夠適當(dāng)?shù)赜兴黄?。這表明用戶已不滿足現(xiàn)有算法推薦技術(shù)對(duì)“信息繭房”的強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治，而是充分發(fā)揮自身對(duì)“信息繭房”的能動(dòng)作用。當(dāng)用戶需求完全改變時(shí)，用戶的購(gòu)物環(huán)境會(huì)隨之發(fā)生個(gè)性化的改變，實(shí)現(xiàn)從一個(gè)“繭房”進(jìn)入另一個(gè)“繭房”；當(dāng)這種需求只是一時(shí)興起時(shí)，用戶也可以在保持原有秩序的基礎(chǔ)上采取多種方法適當(dāng)調(diào)控。這說(shuō)明“信息繭房”并不是被算法推薦技術(shù)所固化的“模具”，而是一種受制于用戶信息需求變化的可操控性的“液化裝置”。它可以形成固定風(fēng)格，也可以隨著用戶的信息需求變化而千姿百態(tài)。

（三）具有多種影響的動(dòng)態(tài)實(shí)踐

在國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“信息繭房”的研究中，有部分研究認(rèn)為“信息繭房”會(huì)帶來(lái)一系列的負(fù)向作用，并由此從用戶方、平臺(tái)方等多個(gè)角度提出相應(yīng)的“破繭”對(duì)策。盡管這些研究所提到的“信息窄化”“群體極化”“圈層固化”等問(wèn)題和現(xiàn)象確實(shí)存在，但若不加以判別而直接將其納入“信息繭房”的影響范圍中，未免使人們對(duì)“信息繭房”產(chǎn)生一種刻板的印象。

從本研究來(lái)看，消費(fèi)語(yǔ)境中的“信息繭房”為用戶帶來(lái)購(gòu)物的便利，同時(shí)也使用戶獲得順暢、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，不少被訪者對(duì)這種“繭房式”的購(gòu)物環(huán)境表達(dá)了支持態(tài)度，并積極采取多種方法維系“繭房”的持久存在。當(dāng)然本研究也發(fā)現(xiàn)，這種個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境將大量同類(lèi)型產(chǎn)品聚合，也會(huì)不斷刺激被訪者再次購(gòu)買(mǎi)的欲望，容易使其產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的念頭和行為，卷入消費(fèi)主義的浪潮。這說(shuō)明“信息繭房”在不同的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中，可能會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果，它的實(shí)踐過(guò)程并不完全帶有“貶義”色彩，也不完全帶有“褒義”色彩，而是帶有一種具體問(wèn)題具體分析的“中性”意涵，需要放置在特定的語(yǔ)境中予以重新審視。

結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)對(duì)線上購(gòu)物平臺(tái)中“信息繭房”現(xiàn)象的研究，深入考察了被訪者在“繭房式”購(gòu)物環(huán)境形成過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)、主動(dòng)權(quán)力以及態(tài)度變化，從而嘗試提出一種觀點(diǎn)：當(dāng)用戶所處的媒介語(yǔ)境發(fā)生變化時(shí)，“信息繭房”所帶來(lái)的影響也會(huì)相應(yīng)變化。同時(shí)在具體、現(xiàn)實(shí)的情境中，算法推薦技術(shù)雖然對(duì)“信息繭房”具有強(qiáng)大的促進(jìn)力量，但用戶方同樣也具有不可忽視的能動(dòng)作用。我們應(yīng)補(bǔ)充用戶視角，根據(jù)用戶信息獲取行為的不同目的辯證看待，從而發(fā)現(xiàn)“信息繭房”的本質(zhì)。